NOMBRE: JORDAN SORIA

Estrategia de Gestin de Marca

Estrategias de marca: Hay diferentes estrategias de marca que podemos
utilizar.
Tenemos que tener en cuenta:
La marca comparado con el producto genrico: La mayora de las
empresas venden sus productos mediante un nombre de marca. Los que
no utilizan marca tienen la ventaja de ahorrar costes y por lo tanto
tienen la opcin de vender a un menor precio.
Marca de distribuidor comparado con marca de fabricante: Actualmente
cada vez ms, los distribuidores venden ms bajo su marca. De esta
manera consiguen un precio inferior, el proveedor no dejar de
suministrar el producto y la lealtad al establecimiento que la
comercializa.
Esto no es negativo para el fabricante ya que le facilita la entrada a un
mercado nuevo y no supone unos costes de trabajo promocional.
Pero si que le afecta en una prdida de poder sobre el producto, una
fuerte dependencia delante del distribuidor y una obligatoriedad de
competir en precios con otros fabricantes.
Estrategias de extensin de la marca: Consiste en utilizar la marca para
rubricar diferentes productos, que pueden pertenecer a mbitos
profesionales diferentes.
Qu es el Posicionamiento de Marca?
Se llama posicionamiento al lugar que una marca ocupa, o que aspira a ocupar,
en la mente del consumidor. Toda empresa o negocio desea ocupar un lugar
positivo y privilegiado en la mente de su target pero qu lugar exactamente?
De qu factores depende alcanzarlo? Ya lo sabrs.
A continuacin veremos cules son los pasos necesarios para definir una
estrategia de posicionamiento acorde para tu empresa. Adems veremos los
distintos tipos de acciones. Presta atencin!
Paso 1: Define tu Mercado Objetivo
El primer paso ser definir con claridad el mercado objetivo al cual orientars
tu producto. Conociendo bien a tu target, identificars la mejor forma de
posicionar tu marca ante l. Recuerda lo que suele decir Jonathan Baldovino en
los webinars de Doppler Academy:

T no eres tu propio target

Paso 2: Realiza un Anlisis de Situacin
Dentro de tus posibilidades, procura obtener la mayor informacin del
mercado. Para esto puedes recurrir tanto a fuentes de informacin primarias
(generadas a partir de investigaciones de mercado y otro tipo de relevamientos
propios) como secundarias (informacin estadstica y de mercado provista por
terceros).
Este relevamiento deber ayudarte principalmente a responder las siguientes
preguntas:
Cules son los atributos del producto o servicio ante los cuales tu
target reacciona favorablemente?
Quines son tus
posicionamiento?

competidores

cul

es

su

estrategia

de

Cmo son percibidas las diferentes marcas que compiten en relacin

a estas caractersticas distintivas?
Cul sera el mejor mix de marketing y comunicacin
posicionarte eficazmente en la mente de tu target?

para

Con qu recursos cuentas para desarrollar una Campaa para

posicionar tu marca?
Paso 3: Definir el Tipo de Posicionamiento
A partir de la informacin propia y del mercado obtenida, podrs determinar la
estrategia de posicionamiento adecuada para tu marca y luego definir cul es
la estrategia de comunicacin ms conveniente para conseguirlo.
Aqu te presentamos los principales tipos de posicionamiento por los que
puedes optar:
Por Ventaja Diferencial
Si tu producto o servicio posee alguna caracterstica que lo diferencia
fuertemente de sus competidores, orienta tus esfuerzos de marketing y
comunicacin a asociar dicho atributo con tu marca.
VALORACIN DE LA MARCA
Es importante entender que la valoracin de marcas es una opinin experta, no
un resultado cientfico. En un artculo publicado recientemente, Mark Ritson
defiende el mtodo de Millward Brown Optimor comparativamente con el de
Interbrand afirmando que Interbrand estima; Millward Brown Optimor
mide[1].
Evidentemente
esta
afirmacin
encierra
un
profundo
desconocimiento de lo que realmente representa una valoracin econmica,
cualquiera sea el activo valorado. En la pgina web de Prophet puede leerse la
siguiente afirmacin de Tim Neale, el portavoz de Boeing: Consideramos

realizar una valoracin de marcas varios aos atrs, pero no hemos podido
justificar la utilizacin de una metodologa sobre otra. No es una ciencia.[2]
Ningn resultado de una valoracin tiene otro estatus que no sea el de una
opinin experta. En este sentido, la valoracin de marcas no es diferente de
una valoracin de activos financieros, inmobiliarios u obras de arte.

Principio #2: El valor de la marca es una funcin de la rentabilidad y el riesgo

Ahora bien, el valorador formar una opinin sobre el valor de ese activo en
funcin de la rentabilidad y el riesgo esperados asociados al mismo. Esto es, el
valor de las marcas, como el valor de cualquier otro tipo de activo, se
determina en funcin de la rentabilidad y el riesgo de dicho activo.

Para determinar la rentabilidad y el riesgo de la marca, la ISO 10668, una

norma publicada en 2010 que especifica los principios a observar y el
procedimiento a seguir para realizar cualquier valoracin de marca, propone
realizar:

Un anlisis conductual, que incluye la evaluacin de la fortaleza de marca en

trminos de las principales asociaciones, actitudes y conductas que los clientes
muestran hacia la misma, en cada una de las regiones y segmentos relevantes
en los que opera la marca.
Un anlisis financiero, que incluye el anlisis de la informacin financiera
relevante asociada a la marca, tales como proyecciones de venta y mrgenes.
Un anlisis legal, que incluye la evaluacin de la proteccin legal de la marca
en cada jurisdiccin relevante, as como de los parmetros legales que
impactan en el valor de la marca
Principio #3: El valor de la marca es una funcin de la fortaleza de marca o
brand equity

El anlisis conductual propuesto por la ISO 10668 asume correctamente que el

valor de la marca es una funcin de la fortaleza de marca o brand equity. En
otras palabras, para valorar una marca es necesario evaluarla. La fortaleza de
marca se define como el conjunto de asociaciones, actitudes y conductas que
los clientes muestran hacia una marca especfica. Las medidas comnmente
utilizadas para medir la fortaleza de marca incluyen el reconocimiento de
marca, la consideracin y probabilidad de recomendacin, entre otras medidas.

A mayor fortaleza de marca, mantenindose el resto de las variables

constantes, mayor valor de marca.
Principio #4: Derechos imperfectos reducen el valor de la marca
En la ISO 10668 este aspecto se contempla requiriendo que todo modelo de
valoracin incluya un anlisis legal. El valorador debe tener en cuenta los
parmetros legales que de forma positiva o negativo afectan el valor de la
marca, entre otros, el riesgo de vulgarizacin y caducidad por vulgarizacin, su
grado de distintividad, el alcance de la proteccin en trminos territoriales y de
categoras, y si se trata de una marca renombrada o notoria, entre otros
factores. As, por ejemplo, si la conclusin del anlisis legal es que la marca
est vulgarizada y no existe actividad del titular de la marca orientada a
proteger su valor distintivo, el valorador debera descontar el valor de la
marca. Por qu? Porque la consecuencia jurdica de la vulgarizacin de la
marca es la declaracin de caducidad. Esto es, nos encontramos ante una
situacin de proteccin legal dbil, ante un derecho imperfecto.
Principio #5: El valor de marca es contextual
Nunca debemos olvidar que el valor de marca es un valor en el contexto de un
negocio. Pero existe cierta confusin en relacin a este principio. Pablo
Fernndez (2001) ejemplifica esta confusin al hacer referencia a una frase
atribuida a un prestigioso profesor de marketing, publicada en el ao 2000 por
un peridico nacional: El valor de la marca puede llegar hasta el triple de la
capitalizacin burstil. El valor de una marca nunca puede exceder el valor del
o los negocios a los que est asociada. La marca es uno de los activos con los
que ese o esos negocios operan, y su valor de uso nunca puede superar la
sumatoria de los valores de uso de cada uno de los activos que explote el o los
negocios a los que est asociada. El anlisis financiero propuesto por la ISO
10668 debera evitar este tipo de errores.
FIDELIDAD DE LA MARCA
La fidelidad de marca es un elemento nada desdeable en la era digital en la
que estamos inmersos. Segn los datos de un reciente estudio global de
Nielsen, el 60% de los consumidores de todo el mundo con acceso a internet
prefiere comprar nuevos productos de marcas conocidas antes que pasarse a
una marca nueva.
Una cifra que demuestra que los productos innovadores dentro de marcas ya
establecidas en las que confan los consumidores pueden ser una estrategia
fuerte, segn explic el vicepresidente de Nielsen Innovation Analytics, Rob
Wengel. Anunciantes y minoristas pueden ofrecer nuevos productos de xito
de marcas ya existentes asegurndose que descubren necesidades
desconocidas de los consumidores, comunicndose con claridad, ofreciendo
innovaciones distintivas y ejecutando estrategias de marketing ptimas.
El estudio, para el que se entrevist a 29.000 personas con acceso a internet
en 58 pases diferentes, revel tambin que, a pesar de que la familiaridad con

una marca es importante a la hora de tomar una decisin de compra, el 50%

de los consumidores tambin est dispuesto a probar nuevas marcas. Los ms
atrevidos en este sentido son los ciudadanos de Oriente Medio y frica y los
ciudadanos de Amrica del Norte, con un 57%, seguidos por los europeos
(56%), latinoamericanos (47%) y los consumidores de Asia-Pacfico (45%).