UNIDAD 4:

La marca y la identidad
corporativa

DIDÁCTICA DE LA
EMPRESA Y SU ENTORNO
 La Marca

¿Por qué una camiseta de algodón en cuyo centro aparece

en letras enormes el nombre CHANEL cuesta más cara que
la misma camiseta, del mismo algodón, en cuyo centro no
pone nada?
 La Marca

¿Quién “construye” la marca? ¿Para qué?

 ¿Para qué sirve la Marca?
Funciones principales de la marca:

La marca proporciona un proceso relacional gradual: sirve para conseguir

relacionarse con los diversos agentes (stakeholders)

La marca es social, sirve para generar y mantener relaciones.

La construcción y mantenimiento de una marca significa hacerse visible en un

entorno y ser percibidos por otras personas.

El proceso no depende exclusivamente de la empresa. No se construye marca

unidireccionalmente.
 ¿Para qué sirve la Marca?
A través de la marca, el consumidor experimenta un proceso de fidelidad
simbólico-comercial a través del reconocimiento del producto/servicio y de la
empresa

La marca se debe considerar como un activo estratégico básico en las

organizaciones

Los efectos de la marca pasan por 3 fases fácilmente observables:

1. Identificar
2. Posicionar
3. Diferenciar (reconocimiento de marca)
 ¿Qué es una Marca?

Una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una

combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o
grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores

Asociación Americana de Marketing

Básicamente es un nombre que se lee y se verbaliza y también se diseña para que

tenga una característica visual (logotipo)

La marca es un activo intangible usado

por las empresas para posicionarse en el
mercado (intereses, identidad, relaciones…)
 ¿Qué es una Marca?

El concepto de marca aúna todos los esfuerzos del marketing y la comunicación

(interna y externa)

Es un poderoso motor empresarial y relacional: es el centro de la vida económica,

que estructura las relaciones entre los agentes económicos (compradores,
productores, proveedores distribuidores, poderes públicos, etc). Es una referencia
en el mercado.
 ¿Qué es una Marca?

El Registro de Patentes y Marcas la define como un signo que sirve como rasgo
distintivo de un producto o servicio en el mercado.

La marca es social porque su significación específica se determina por el uso que le

dan los distintos actores sociales que participan de ella (públicos receptores,
intérpretes y consumidores)

Justo Villafañe: la marca es el vehículo de las empresas para hacer llegar su

identidad a sus grupos de interés (stakeholders)
 ¿Qué es el branding?

Es la labor de posicionamiento y creación de valor para la marca en un entorno,

que percibe los atributos diferenciadores de esa marca

Ecuación del branding:

(anuncio + lema + logo) x marketing = branding

Traducción: el núcleo duro de la marca multiplicado por los diversos canales de

promoción y comercialización (online y offline)

Ej., piensa en la campaña de 2018 Just Do It de NIKE; ¿Cuáles son los atributos de
marca de NIKE? https://www.youtube.com/watch?v=pvGtt1eCgVc
 La estrategia de marca (branding)

Sobre la marca recae gran parte de la responsabilidad estratégica, social y

organizativa en entornos altamente competitivos

La marca es un activo (intangible) estratégico fundamental

Una buena estrategia de branding combina información oportuna, creatividad y

experiencia acumulada (de otras estrategias, de estudios de marca, de análisis del
mercado…)

Las estrategias de branding, junto al marketing, responden a diferentes situaciones

de necesidad para la empresa. Detectar las necesidades del momento es esencial.
 La estrategia de marca (branding)

La empresa atraviesa por diferentes fases. La evolución del marketing y de la

comunicación de la marca debe entender los momentos de la empresa:

- Estrategias Comparativas
- Estrategias de Posicionamiento
- Estrategias de Promoción
- Estrategias de Imitación
- Estrategias de Fidelización
- Estrategias de Segmentación
 Estrategias Comparativas

La marca y su comunicación se destina a comparar con los productos, servicios u

ofertas de uno o varios competidores. Estos competidores son claramente
identificables o identificados, con el fin de destacar la ventaja de la empresa sobre
ellos.

Se trata de una práctica legal, aunque fuertemente regularizada con el fin de evitar
que se convierta en publicidad desleal (Artículo 6. Ley General de Publicidad): se
debe cuidar la veracidad de las informaciones planteadas en la estrategia
Ejemplos Est. Comparativa:

Pepsi
http://www.youtube.com/watch?v=m5F11O-PVC8

Don Simón:
http://www.youtube.com/watch?v=KBpGV8axj04&feature=related

McDonalds:
http://www.youtube.com/watch?v=0GpUhULRIuA&feature=related
Ejemplos Est. Comparativa:

Samsung contra Apple

https://www.youtube.com/watch?v=nGyiRLUxI-4

https://www.youtube.com/watch?v=tyBQ58C2YxU
Abraza Muros (wall huggers)
 Estrategias de Posicionamiento

Objetivo: proyectar una imagen clara y definida en la mente del consumidor/usuario

Generar recuerdo de marca

Utilizar ventajas asociadas a la marca: VOLVO (coches seguros); FERRARI (velocidad);

AUDI (elegancia)

Mapa Perceptual: es un procedimiento por el que se representa de manera gráfica

la imagen que el consumidor tiene de las marcas que compiten en el mercado, junto
con sus preferencias o puntos ideales
 Posicionamiento Coca Cola (años 90)

http://www.youtube.com/watch?v=kwOdNZhITrU
http://www.youtube.com/watch?v=cr2j3qyiJME&feature=related

https://www.youtube.com/watch?v=CGObre0m3Ik
(Always Coca Cola, en Navidad)
 Estrategias de Posicionamiento

Se pude posicionar una marca a través de la Propuesta Única de Venta (Unique

Selling Proposition, USP): centrarse en un beneficio/característica importante para
los consumidores y que ningún competidor puede ofrecer

"M&M se derrite en tu boca, no en tu mano"

 Branding promocional

Centrado en el producto / servicio

Es una comunicación muy agresiva y directa al consumidor
Objetivos:
mantener e incrementar el consumo del producto;
contrarrestar alguna acción de la competencia;
incitar a la prueba de un producto;
fomentar el deseo del producto y la marca (ej: con el ofrecimiento de un
regalo interesante, identificando la marca);
generar una disposición positiva hacia el producto y marca

Incentivo para utilizar esta estrategia: proponer un motivo práctico para comprar la
marca, el bien o para utilizar el servicio
 Estrategia de imitación
Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de competidores
Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder
 Branding de fidelización

Suele ser una estrategia complementaria. No es una estrategia única de branding ya

que sirve para fortalecer la marca a través de facilitar el acceso a la empresa

Tratan de retener a los consumidores/usuarios, y mantener su fidelidad de compra y

consumo. Es decir, lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras y el
fortalecimiento de marca
 Estrategias de segmentación de marca

Cuando el mercado crece tiende a diversificarse abarcando gran variedad de

consumidores que presentan distintas necesidades

La segmentación es la división conceptual del mercado en grupos de consumidores

relativamente homogéneos para así atender mejor a cada grupo

Criterios de segmentación: demográficos, geográficos, por uso, psicográficos (por

estilo de vida) y por beneficios buscador por los consumidores/usuarios
Ejemplo Segmentación Criterios Demográficos
Ejemplo Segmentación Criterios Demográficos
 La identidad corporativa

La marca contribuye a crear una imagen corporativa bien posicionada:

- ocupa un espacio en la mente de los públicos
- Facilita la diferenciación de la compañía ante la competencia
- Aporta valor para el público
- Es una referencia para ayudar al público a tomar decisiones sobre la empresa
- Es un factor de poder (ante proveedores, distribuidores, fabricantes…)
- Atrae mejores inversiones y talento

Pero la identidad corporativa va un paso más allá. Es posicionamiento socio-cultural

 La identidad corporativa
Es el ser de una entidad. El conjunto de atributos, valores o características que la
empresa asume como propios y con los que la compañía se autoidentifica y
autodiferencia de los demás

Es fruto de un proceso (Villafañe, J.):

- Análisis del Perfil de Identidad Corporativa
- Definición del Perfil de Identidad Corporativa
- Comunicación del Perfil de Identidad Corporativa

La identidad corporativa conduce a la Reputación Corporativa: percepción de valor

en la identidad. Reconocimiento por parte del público interesado.
Justo Villafañe, el valor estratégico de la Reputación Corporativa
https://www.youtube.com/watch?v=g4iAhinIXKg

(Ej. MERCO: http://www.merco.info/es/ )

(Ej. Ranking FORTUNE: http://www.haygroup.com/Fortune/research-and-findings/fortune-rankings.aspx )