Investigación de Mercados

Cualitativa
Competencia que desarrollarás
Competencia Nivel del logro Definición

Identifica parcialmente el problema, los criterios y

usa algunas herramientas para la selección de
Toma de decisiones 2
alternativas con una perspectiva de largo plazo,
evaluando los posibles resultados de la decisión.

Comparte ideas con diversas audiencias, en

Comunicación escrita y oral 2 registros orales y escritos, basadas en
conocimiento y respetando las reglas del lenguaje
 Unidad 3: Técnicas de inmersión de
Investigación Cualitativa

Sesión 12: Etnografía digital

Logros de la sesión

Al finalizar esta sesión el alumno:

Al finalizar la semana, el estudiante es capaz de realizar una
etnografía digital, analizar los hallazgos y presenter los
resultados de la investigación cualitativa.
Agenda del día

• Etnografía digital
• Ficha de etnografía digital:
actividades
• Aplicación de muestreo
etnografía digital
• Campo
• Presentación de resultados
 Mapa del curso

• Introducción y relación cliente – agencia

UNIDAD 1: CONCEPTOS BÁSICOS Y DISEÑO DE • La investigación cualitativa y cuantitativa
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Tipos de estudios de mercado y diseño de investigación
• Proceso de muestreo no probabilístico

• Focus group y guía de pautas

• Muestreo y campo para focus group
UNIDAD 2: TÉCNICAS TRADICIONALES DE
• Técnicas proyectivas
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• Entrevista en profundidad, instrumento y campo
• Trascripción, análisis e informe

UNIDAD 3: TÉCNICAS DE INMERSIÓN DE • Etnografía

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Etnografía digital

UNIDAD 4: APLICACIÓN DE INVESTIGACIÓN • Feedback y aplicación de actividad

CUALITATIVA • Exposiciones
Diseño de Investigación: recordamos

1. Decisiones que quiere tomar la

empresa
2. Problema de investigación
3. Objetivos
a. Objetivo general
b. Objetivos específico
4. Metodología:
a. Diseño: exploratorio
b. Tipo: cualitativo
c. Técnicas: focus group, entrevistas
en profundidad, técnicas
proyectivas, etnografía, etnografía
digital
d. Universo y muestra
Etnografía digital
▪ La etnografía digital o virtual utiliza datos obtenidos de manera natural en internet y

generados por comunidades en línea como las redes sociales.

▪ Se puede trabajar con comunidades virtuales o con grupos creados temporal y

exclusivamente para el estudio.

▪ Puede utilizar Observación participante o no participante dependiendo del investigador.

• Al utilizar Observación participante permite tener una interacción constante con el

consumidor en su contexto real gracias a la tecnología.

• Se puede entender el día a día de los investigados, descubrir hábitos, momentos y

formas de consumo e incluso identificar conexiones emocionales con las marca.

Técnica: Etnografía digital
▪ Se interactúa 24/7 a través del envío de mensajes, fotos, vídeos, audios, etc.

• Se suele dejar “tareas” a los participantes para que las realicen durante el día y las

”suban” simultáneamente o cuando se conecten.

• Para ello se desarrolla previamente una Guía de indagación que luego se traslada a

la comunidad virtual.

▪ Requiere que el equipo investigador esté atento a lo que el participante vaya

compartiendo, para profundizar oportunamente en sus respuestas o material

compartido.
Etnografía digital = netnografía
“Netnography is the branch of ethnography (the
scientific description of the customs of individual
peoples and cultures) that analyses the free behaviour
of individuals on the Internet that uses online marketing
research techniques to provide useful insights.”

Robert Kozinets
“Netnography has emerged as a much faster, more
efficient, and accurate means of creating buyer
personas. One means of this is online research
companies utilizing location-based social media data
(geotagged) to analyze the social interactions and
preferences of customers based on a defined area.
These platforms can enable users to drag a radius
around any location they choose, and “scrape” all kinds
of data from people within that area.”
 Etnografía digital

- Consiste en una adaptación de la etnografía, como

estudio de observación participante, pero aplicado
en el social media, comunicaciones y conexiones
virtuales de los consumidores en general entre sí.
- Es una técnica de investigación cualitativa que
incluye diferentes métodos.
- Contempla una serie de actividades, desde realizar
scanning en archivos y materiales online, entrevistar
personas, tomar notas de campo y realizar propios
tipos de etnografía usando celulares o dispositivos
móviles.
- Permite aprovechar herramientas de social media en
la investigación de mercados cualitativa así como
otras plataformas de trabajo colaborativo.
 Etnografía digital

- Mientras que el big data tiende a analizar las

interacciones y comportamientos que se generan en
internet desde un punto de vista estadístico.
- La etnografía digital tiende a profundizar en el
contexto en el que se desarrollan dichas
interacciones: publicaciones, likes, reacciones,
contenido en general que se da en plataformas
virtuales y es creado por los mismos consumidores.
- La etnografía digital se enfoca en el significado más
que en la precisión del dato.
- Permite comprender los elementos culturales que
moldean el comportamiento de los consumidores
digitales: motivaciones, creencias, intención de
compra, etc.
Muestreo: recordamos

DEFINIR LA POBLACIÓN OBJETIVO ¿A quién estudiamos?

DETERMINAR EL MARCO DE
Listas de la población objetivo
MUESTREO

• Probabilístico
SELECCIONAR TÉCNICA DE • No probabilístico (inv.
MUESTREO cualitativa)

DETERMINAR TAMAÑO DE LA
MUESTRA ¿A cuántos estudiamos?

LLEVAR A CABO EL PROCESO

DE MUESTREO Reclutamiento y selección
Muestreo: recordamos

Una vez desarrollado todo lo anterior, se debe definir el

TAMAÑO DE LA MUESTRA; es decir, cuántas Etnografías
digitales realizar.

✔ En Etnografías digitales, es relativo, pero podemos determinar desde 12

casos hasta 20. Se crean Apps, grupos de whatsapp, comunidades en
Facebook o Instagram para intercambiar información.

✔ La muestra se puede ajustar en cualquier momento del estudio. Sin

embargo, se debe asegurar que todos los participantes cumplan el perfil
requerido (ficha filtro)
Etnografía digital: Trabajo de campo

Una vez que se define el problema y los

objetivos de investigación, se aplica la
etnografía digital cuando el objeto de
estudio está conformado por comunidades
virtuales orgánicas o comunidades virtuales
creadas con el propósito de la investigación.

Por ejemplo:
- El dato canino – WUF es una comunidad
creada por dog lovers para intercambiar
información relevante sobre mascotas
caninas.

- El investigador puede crear un grupo de

Whatsapp con participantes que estén
dispuestos a compartir información sobre la
compra/consumo de productos para sus
mascotas
Etnografía digital: Trabajo de campo
El investigador debe contar con actividades y dinámicas propuestas, dependiendo de la
información que quiere levantar. El estudio debe tener una fecha de inicio y fin, por lo que
estas actividades (tareas) deben estar previamente programadas.
Por ejemplo:
- El día jueves, solicita a los participantes a tomar
una foto del empaque de comida de sus mascotas
y el espacio donde las publica. Debe ser enviada
al grupo de Whatsapp.
- El viernes, se solicita a los participantes escribir
una carta a sus mascotas y enviarla por correo.
Deben incluir los nombres y sobrenombres de sus
mascotas.
- El sábado, se solicita a los participantes grabar un
video mientras pasean a sus mascotas relatando
como es la rutina de paseo.
- El domingo, se solicita a los participantes
compartir fotografías de los productos que usan
para bañar o asear a sus mascotas
Etnografía digital: Trabajo de campo
• Los participantes compartirán la información solicitada,
generalmente porque luego recibirán incentivos por
participar en la investigación.

• No solo se utiliza Whatsapp o grupos creados en redes

sociales. También se puede utilizar plataformas de uso
colaborativo como Miró, Jamboard, etc. No hay reglas
estrictas, el investigador debe aplicar su criterio y
aprovechar las aplicaciones que tiene disponibles según
su propósito.

• Es necesario que los participantes compartan lo

solicitado dentro de las fechas pactadas.

• Es probable que al terminar las actividades (tareas) el

investigador agende entrevistas en profundidad para
comprender o profundizar en las fotografías, mensajes
y videos compartidos. Se sugiere que lo haga cuando
los participantes compartan la información para no
perder la ilación
Instrumento de recolección de datos
En las etnografías digitales no hay una guía de pautas específica como en los focus o entrevistas en
profundidad. El investigador toma notas de campo en una bitácora, registra los comentarios, mensajes,
fotografías y videos que le envían los participantes como parte de las actividades (tareas) que se les
encarga.

Las notas de campo tienen varias características

importantes:

• Tienen una estructura flexible que pueden ir

adaptándose durante la investigación.
• Son una manera de representar un acontecimiento, o
dar una explicación de él
• Son descripciones de lo que las personas han hecho o
dicho, fotografías videos o mensajes compartidos por
los participantes o apuntes de lo que el investigador
considere relevante
Ficha etnográfica digital
La ficha etnográfica también puede ser un recurso a utilizar en la etnografía digital. Es importante
precisar, que los resultados se presentan en un informe cualitativo como el que vimos en la semana
10.

¿Qué datos contiene la ficha?

- Nombre del participante
- Ocupación
- Fecha de recolección de datos
- Plataforma donde se realiza el estudio
- Hallazgos (según objetivos de la investigación)
- Fotografías/videos
- Nombre del investigador
Conclusiones de la clase de hoy

✔ ¿Qué es etnografía digital?

✔ ¿Por qué la etnografía digital es relevante?

✔ ¿Cuándo aplicar etnografía digital?

✔ ¿Cómo aplicar etnografía digital?

Bibliografía de la sesión de hoy

▪ Malhotra, Naresh. Investigación de mercados: Conceptos esenciales.

Pearson Educación, México 2016. 1ra edición. Cap. 4: Investigación
cualitativa (pp. 112).

▪ Reynolds, Marcela. Etnografía para marcas y nuevos negocios. La

Crujía Ediciones, 2011. 1ra edición.