Guión sobre Focus group

Definición:
Investigación cualitativa en forma de discusiones abiertas y sin prejuicios,
sobre temas previamente acordados, por un grupo pequeño seleccionado de
una población objetivo para permitir la expresión libre de percepciones,
opiniones, actitudes y patrones de comportamiento.

Principales características:
Un grupo de gente participa en una reunión de discusión guiada por un
moderador en el que se abordan puntos de interés que se van tocando a
través del debate, dejando plena libertad de expresión.
Permite evaluar los resultados numéricos de las encuestas tanto en el
lenguaje corporal así como también en la palabra hablada de los
participantes.
Permite identificar los factores de influencia en la formación de la opinión
pública.
Como son grupos pequeños no se pueden hacer proyecciones de los
porcentajes
Puede tomar en cuenta las reacciones de la gente
Se proyecta un estudio analítico de la tendencia de opinión
Se hace posible obtener la respuesta de un grupo especialmente reunido,
usando técnicas de entrevista controlada.
El proceso usualmente facilita a los participantes brindar sus opiniones y
ofrecer nuevas ideas.
Es útil para generar nuevos conceptos, obtener respuestas acerca de la
publicidad y lograr opiniones sobre un nuevo producto.

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El consumidor manifiesta sus inquietudes, gustos, inconformidades y
expectativas, y a su vez, las empresas plantean sus necesidades de
información sobre los hábitos, intereses, perfil de personalidad, segmentos
del mercado, aceptación, agrado o disgusto sobre diferentes productos y
servicios.
Es una entrevista conducida de una manera no estructurada y natural por un
asesor entrenado entre un grupo pequeño de consumidores.
Sesiones de grupo o discusión moderada, son por definición un acercamiento
directo y cualitativo de una investigación.
Obtener conocimientos profundos sobre un tema escuchando a un grupo de
personas del mercado objetivo apropiado para que hablen de los asuntos de
interés a la investigación.
Objetivo:
El objetivo primordial del grupo de enfoque es evaluar el proceso de toma de
opinión.
Diseñados para medir cómo diferentes públicos perciben un problema o
asunto.
Obtener una idea de las percepciones, opiniones, creencias y aptitudes de la
audiencia de interés con relación a un proyecto.
Puede evaluar si los elementos de un proyecto son fáciles de entender y
aplicar.
Evalúa conceptos amplios como temas, materiales, impresos o audiovisuales
y logos u otros trabajos de arte.
Generalidades del procedimiento:
• Pueden durar de una hora a dos días tratando un solo tema.
• A cada grupo se les formula las mismas preguntas en el mismo orden. El
tamaño general de los grupos de enfoque es de 8 a 12 participantes.
• Ventaja de permitir una interacción más natural entre las personas.

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• Los grupos son una colección ad-hoc, construida para la ocasión por el
investigador.
• El número de grupos usualmente depende de las necesidades y de los
recursos del programa.
• Lo aconsejable es un mínimo de dos grupos por cada tipo de participante.
• Diseñar un guión de entrevista grupal requiere atención a los detalles; de lo
contrario, las preguntas pueden inducir determinadas respuestas.
• Se considera que la interacción espontánea entre individuos con
experiencias parecidas da lugar a respuestas mas informativas.
• Permiten que los entrevistados hablen de temas generales usando sus
propias palabras.
• Animan a los entrevistados a proveer un contexto a sus respuestas
basándose en sus propias experiencias.
• Recursos requeridos: participantes que sean representativosde la audiencia
de interés, instrumento para la selección de los participantes, guía para el
moderador, moderador entrenado, instalación o salón para reunir los grupos
de enfoque con capacidades de espejo que se vea solo de un lado, sistema de
audio y videgrabación (opcional).

Pasos del procedimiento

• Composición de los grupos: varía con cada proyecto es homogénea en
características demográficas y socioeconómicas del mercado meta a
investigar.
Se pueden seleccionar grupos heterogéneos para fomentar conflictos y
considerar si los consumidores cambian opiniones.
• ¿Quién participa? Se seleccionan cuidadosamente a los consumidores de
acuerdo con las especificaciones del estudio, con preguntas de preselección o
administración de criterios.

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• Diseño del guión de entrevista grupal: pondrá la gente adecuada en cada
grupo.
• Formulación de la guía del moderador: moderador trabaja de cerca los
clientes para asegurar conseguir la información deseada, agotando las
preguntas del guión.
• Posicionamiento demográfico: análisis de los datos y estadísticas del cliente
y del mercado para seleccionar la composición correcta del grupo.
• Reclutamiento: encontrar gente adecuada para la discusión según las
características del mercado meta a través bases de datos o listas, o
subcontratando servicios de la investigación.
• Moderación de la discusión: mantener la discusión moviéndose en la
dirección correcta. Las técnicas de discusión fomentan que fluyan libremente
y conducirán a descubrir conceptos de valor.
• Reportes de alto nivel: Resumen detallado de los grupos, incluyendo
comentarios in extenso de los participantes. El informe también incluirá
resultados, conclusiones, y recomendaciones
Instalaciones: Estudios de grabación de audio y video, cámaras de Gesell, o
salones.
Ventajas:
• La recopilación de datos de la vida real en un ambiente social donde el
moderador puede interaccionar directamente con los participantes.
• La interacción de grupo y el largo de la discusión puede estimular
respuestas más profundas y obtener más opiniones que las entrevistas
individuales.
• Puede discutir conceptos antes del desarrollo de los materiales.
• Puede cubrir múltiples temas; da la flexibilidad y la habilidad para investigar
más información.
• Validez alta y una técnica fácilmente entendida comparada a la
investigación de encuestas sofisticadas.

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• Provisión de datos más rápidamente que las entrevistas individuales.
• Riqueza de los datos cuando los participantes de los grupos reaccionan y
fomentan las respuestas de los otros en una manera abierta

Desventajas:
• No son útiles en problemas de diseño donde los sujetos no son expertos.
• Riesgo de que algunos puedan sentir no tener la libertad de decir lo que
realmente piensan.
• Las entrevistas pueden fallar si el entrevistador y el entrevistado no
comparten un sistema de categorías.
• Muy pocas respuestas para consenso o toma de decisiones.
• No hay respuestas individuales (influencia de grupo) a menos que se
combine con otros métodos.
• Pueden ser costosas.
• Los participantes eligen el asistir y pueden no ser representativos de la
audiencia de interés.
• El moderador tiene menos control de las respuestas que en las entrevistas
individuales
• Dificultad del análisis de los datos (ej. la compilación y la interpretación de
los datos)
• Requiere destrezas especiales por parte del moderador
• Puede ocurrir sesgo por parte del moderador; diferencias problemáticas
entre grupos (ej. respuestas opuestas);
• Dificultad en reclutar los participantes; problemas logísticos (ej. coordinar
el sitio, la fecha, la hora, los pagos de incentivo y los refrigerios).