UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

UPC
Carrera de Administración y marketing

Investigación Cualitativa

TA1

Profesor: Ricardo Tupac Apaza

Grupo 5°

INTEGRANTES

Nombres y Apellidos % de participación

Chávez Rojas, Diego Andre

Delgado Bayona, Nelly Vanesa

Donayre Palacios Rosa Viviana

Fernandez de Castro, Jorge Arian Veliz

Gallardo Lavado, Kiomi Naomi

Yovera Chani , Joessi Carlos Alberto 100%

Lima, 2022
 ÍNDICE

1. Título De La Investigación

2. Problema Y Objetivo De La Investigación

2.1. Problema
2.2. Objetivo General
2.3. Objetivos Específicos

3. Metodología
3.1. Diseño, Tipo, Técnicas de investigación
3.2. Proceso de muestreo y estructura de la muestra

4. Análisis Cualitativo
4.1. Análisis por objetivos

5. Anexos
5.1. Ficha filtro
5.2. Guia de Pautas
5.3. Videos de Focus Group y transcripción
5.4. Concepto

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 INTRODUCCIÓN:

Oreo, un nombre de marca muy famoso en nuestra comunidad. La cual se desconoce su

significado, algunos terminan que viene del griego "oreo" cuyo significado es hermoso o bien
hecho, mientras que otros piensan que vienen de la palabra francesa "or" que significa oro.

Oreo es una marca reconocida de galletas dulces, cuya figura se asemeja a un sandwich, cuyos
ingredientes se basan en vainilla y chocolate. Esta misma, fue creada por la empresa Nabisco de
origen estadounidense en el año 1912.
Esta marca es distribuida por Mondelēz International y Kraft Foods. Las necesidades del
consumidor han ido variando desde el año de creación. Por lo tanto, este mismo ha sido
sometido a cambios de diseño y/o ingredientes para estar conforme a las necesidades del
consumidor dentro del mercado. Hasta llegar a ser la famosa marca Oreo que conocemos
actualmente.

A continuación, presentaremos un plan de investigación de mercados cualitativos para la

categoría galletas dulces. El documento realizará, investigará y analizará la perspectiva del
consumidor a través de un afiche publicitario. Seguidamente, realizaremos una serie de
dinámicas y preguntas para el cual se ha utilizado la marca reconocida “Oreo” a través de un
focus group con el fin de facilitar la recolección de respuestas sinceras.
Se analizarán los resultados y con esto se decidirá si el afiche es apropiado o no para lanzarlo al
público, de ser necesario se cambiará el afiche a uno más acorde a las necesidades del
consumidor.

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 ESTUDIO DE EVALUACIÓN PUBLICITARIA

- Público Objetivo : Hombres y Mujeres del rango de edades de 18-39 años, del NSE A/B y
C que residen en Lima Metropolitana.
- Según la información dada por el CPI 2022 Perú: Población, la de Lima metropolitana de
entre 18 a 39 años y que pertenezcan a los NSE A/B y C es de 2 773 800 de personas,
- Definir el problema:
Conocer la aceptación de los clientes sobre el nuevo afiche de Oreo.

- Objetivo general: Identificar el grado de aceptación de los consumidores del NSE A/B y
C de Lima Metropolitana sobre el nuevo afiche.

- Objetivos Específicos:
- Identificar la percepción de los clientes acerca del nuevo afiche de la marca Oreo.
- Conocer las opiniones del mercado meta sobre el afiche de la marca Oreo.
- Determinar el nivel de recordación del nuevo afiche de la marca Oreo en los
consumidores

Metodología:
- Diseño: Exploratoria
- Tipo: Cualitativa, pre-test publicitario
- Métodos: 2 Focus Group de 6 integrantes c/u
- Proceso de muestreo: No Probabilístico
Por conveniencia: Porque elegimos a personas de nuestro entorno
- Estructura de la muestra
Muestra:

FOCUS GROUP:

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 1. Primer focus:
Consumidores de Oreo
Rango de edad 18 - 24 (6 - 7 personas)(NSE A/B)
2. Segundo focus:
Consumidores de Oreo
Rango de edad 18 - 24 (6 - 7 personas)(NSE C)
3. Tercer Focus:
Consumidores de Oreo
Rango de edad 25-39 (6 - 7 personas) (NSE A/B)
4. Cuarto Focus:
Consumidores de Oreo
Rango de edad 25-39 (6 - 7 personas) (NSE C)
5. Quinto Focus
No Consumidores de Oreo
Rango de edad 18 - 24 (6 - 7 personas)(NSE A/B)
6. Sexto Focus
No Consumidores de Oreo
Rango de edad 18 - 24 (6 - 7 personas)(NSE C)
7. Séptimo Focus
No Consumidores de Oreo
Rango de edad 25-39 (6 - 7 personas) (NSE A/B)
8. Octavo Focus
No Consumidores de Oreo
Rango de edad 25-39 (6 - 7 personas) (NSE C)

ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD:

Primera Entrevista

- Publicista

Segunda Entrevista:

- Profesional de Marketing

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 FICHA FILTRO

PREGUNTAS FILTRO

Buenos días/ tardes, soy ____ reclutadora de XXXXX y por encargo de XXXX, empresa que realiza
estudios de opinión pública e investigación de mercados, en esta oportunidad estamos
realizando un estudio para conocer la opinión de los clientes de bancos respecto a algunos
productos y servicios. ¿Me permitiría cinco minutos de su tiempo? (Anexo 1)

- Nombre y Apellido:
- Estudio:

Charadas Casino Rellenitas Blackout Oreo

Sabor

Olor

Textura

Valor nutricional

Cantidad

Empaque

Marca

Precio

Otros

FILTROS GENERALES:

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1. ¿Usted o algún miembro de su familia trabaja en alguno de los siguientes
sectores?

a). Empresa de Marketing (Terminar)

b).Empresa de Investigación de mercado(terminar)

c). Empresas fabricantes/distribuidoras del consumo masivo de

galletas(Terminar)

d). Ninguna de las anteriores (Continuar)

2. ¿Cuál es tu edad?

a). Mayor de 39 (Terminar)

b). De 18 - 39 (Continuar)

c). Menor de 18 (Terminar)

3. ¿En qué ciudad vive actualmente?

a). Lima Metropolitana (Continuar)

b). Provincia (Terminar)

PREGUNTAS ESPECÍFICAS:

4. ¿Consume galletas?

a). Sí (Continuar)

b). No (Terminar)

5. ¿Qué tipo de sabor de galletas suele consumir más?

a). Dulce (Continuar)

b). Salado (Terminar)

c). Integrales (Terminar)

d). Galletas de Agua (Terminar)

6. ¿Consume galletas Oreo?

7
 a). Sí (Continuar)

b). No(Terminar)

NIVEL SOCIECONÓMICO

7. ¿Cuál de estos bienes tienen en su hogar que estén funcionando?

a). Computadora, laptop en funcionamiento (Continuar)

b). Lavadora en funcionamiento (Continuar)

c). Refrigeradora en funcionamiento (Continuar)

d). Ninguna de las anteriores (Terminar)

8. ¿Cuál de estos servicios tiene en su hogar?

a). Televisión por cable y/o Internet (sin compartir por celular) (Continuar)

b). Solo televisión por cable (Continuar)

c). Ninguna de las anteriores (Terminar)

9. ¿Tiene auto en su hogar?

a). Sí (Continuar)

b). No (Terminar)

10. ¿Cuenta con servicios domésticos en el hogar pagados?

a). Sí (Continuar)

b).No (Terminar)

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 GUÍA DE PAUTAS - Estudio de evaluación publicitaria – Pre test

PRESENTACIÓN

Buenas tardes, muchas gracias por asistir a este focus group, mi nombre es __________
y soy estudiante de la UPC. Como parte de mi carrera, estoy llevando el curso de
Investigación de mercados Cualitativa y en esta oportunidad los hemos invitado para
conversar sobre una nueva propuesta de producto.

En primer lugar, quisiera comentarles que estamos acá para conversar y expresarse
libremente, no hay respuestas correctas o incorrectas, todas las opiniones son
importantes para nuestro trabajo.

Por cuestión de orden y para no perderme algún comentario que den, por favor les
pediría que no hablemos todos a la vez, si alguien habla, los demás lo escuchamos, sino
no voy a poder escucharlos a todos y como les mencioné, todo lo que me digan hoy es
muy importante.

CALENTAMIENTO

A continuación vamos a realizar una dinámica para analizar la perspectiva que tienen
ustedes con respecto a las galletas dulces..
Para ello, a continuación , lo que harán es:
Van a levantar la mano con una palma abierta y van a bajar un dedo por cada acción
afirmativa o con la que te sientan más identificadas con relación a las siguientes
preguntas:
- Baja un dedo si eres de las personas que sí o sí se les antoja un dulce en la tarde
y piensan en galleta
- Baja un dedo si eres de las personas que se enoja cuando no encuentra su
galleta favorita en el lugar de compra(supermercado, bodegas, máquinas)
- Baja un dedo si eres de esas personas que haces hasta lo imposible para
encontrar tu galleta favorita

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 - Baja un dedo si alguna vez compraste una galleta dulce, no te gustó y lo dejaste
de consumir
- Baja un dedo si tienes una marca ideal o experimentas con nuevas marcas de
galletas dulces
Si bajaste todos los dedos, eres muy leal a tu marca de galletas dulces.

DESARROLLO

OBJETIVO 1: Identificar la percepción de las personas acerca del nuevo afiche de la

marca Oreo.
1. ¿ Cómo percibe el afiche publicitario? ¿Cómo lo describiría?
2. ¿Por qué te motivaría a comprar el producto?
3. Usted después de ver el afiche publicitario. ¿Por qué tiene intenciones de
adquirir el producto?
4. ¿Qué es lo que más le llamó la atención sobre el nuevo afiche?¿Por qué?
5. ¿Qué mensaje le transmite el afiche publicitario?

OBJETIVO 2: Conocer las opiniones de las personas sobre el afiche de la marca Oreo.
1. ¿Por qué recomendaría o no recomendarías el nuevo afiche?
2. ¿Qué modificaría del afiche ? ¿Por qué?
3. ¿Por qué las características que ofrece el afiche son relevantes para
usted?¿Cuáles serían?
4. ¿Qué es lo que más te gustó sobre el nuevo afiche?¿Por qué?
5. ¿Cómo calificarías el nuevo afiche?

OBJETIVO 3: Determinar el nivel de recordación del nuevo afiche de la marca Oreo en

los consumidores

1. ¿Qué es lo que más recuerdas en el afiche publicitario?

2. ¿A qué marcas asocias el afiche publicitario? ¿Cuál es la marca?
3. ¿Qué características del afiche asocias con tus necesidades?
4. ¿Conoce otras marcas que contengan el mismo contenido?¿Cuáles serían?
5. ¿Cómo impacta en usted el afiche publicitario?

CIERRE

Les agradecemos por su tiempo, y por todas sus respuestas brindadas. Cada pregunta
respondida será de gran ayuda para nuestro trabajo de investigación.

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AFICHE PUBLICITARIO:

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 TRANSCRIPCIÓN – FOCUS 1

Link: https://drive.google.com/file/d/14QpMr2q0WtkkBqosYn49F2ItZmFrzyXj/view?usp=sharing

Link de canva:
https://www.canva.com/design/DAFCMvT9P1g/iyal1ir31TD6ANg_tU8gaA/edit?utm_content=DAFCMvT
9P1g&utm_campaign=designshare&utm_medium=link2&utm_source=sharebutton

Participantes MOD: Vanesa Delgado

MA: Mauricio Cruzado
DI: Diana Medina
AN: Anel Choquerunta
JO: Jose Vargas
JA: Joaquin Velez
PA: Pamela Choi

Estudio Pre test publicitario

Código

Grupo 5

NSE A/B

Hora 11:00 am

Sexo Masculino y Femenino

Fecha 19 de noviembre

Edad 18 a 24 años

Presentación

MOD: Somos de curso de investigación cualitativa de la UPC, les agradecemos ya de antemano que estén
todos aquí presentes, para esto me gustaría presentarme, mi nombre es Vanesa Delgado, somos de
Administración y Marketing y bueno me gustaria preguntarte tu nombre y tu carrera

MA: Mauricio Cruzado, de ciencias políticas

MOD: Ya, excelente, Mauricio

DI: Diana, de Relaciones Internacionales

AN: Anel, de Relaciones Internacionales

MOD: Ya

JO: Jose, Ciencias Políticas

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JA: Joaquin, Economía y Finanzas

PA: Mi nombre es Pamela de

MOD: Entonces hay de todas las carreras en verdad, todas sus opiniones, tienen que ser concisas, super
completas y con el objetivo de acabar un poco más rápido, porque tienen cosas que hacer

Bueno, para ello vamos a comenzar con la siguiente interacción que trata de ya

A continuación todos vamos a subir una palma, así todo tal cual, y no se si han visto tik toks en donde
tienen que bajar un pulgar por cada afirmación correcta y para ello vamos a hacer:

Baja un dedo si eres de las personas que si o si se les antoja un dulce en la tarde y piensan en galletas,
haber quien baja un dedo

AN: ¿Específicamente galleta?

MOD: Si, galleta, si se te antoja algo en la tarde, ya

Segunda pregunta baja un dedo si eres de las personas que se enoja cuando no encuentra su galleta
favorita en el lugar de compra, puede ser supermercado, bodega o máquinas, ya luego

Baja un dedo si eres de esas personas que hace hasta lo imposible para encontrar tu galleta favorita, ya

Lugo, baja un dedo si alguna vez compraste una galleta dulce, no te gusto y la dejaste de consumir, ya

Baja un dedo si tienes una idea o experimentar con nuevas marcas de galletas dulces, excelente

Bueno en verdad esta era una interacción para un poquito romper el hielo, y si bajaste todos los dedos
eres leal a tu marca de galletas de dulces

BIen ahora si vamos a empezar, las primeras preguntas van a ser acerca del objetivo 1: Identificar la
percepción de las personas acerca del nuevo afiche de la marca oreo, para ello yo les voy a mostrar el
siguiente afiche que está aquí y voy a querer sus opiniones, en verdad concisas y a la vez detalladas, así,
porque cada pregunta es parecida a la otra y queremos que sean super concisas, ya la primera pregunta
es:

¿Cómo percibe el afiche publicitario?¿Cómo lo describirias?

MA: Ah bueno pues creo que resalta sobre todo el branding de la marca, osea de oreo entonces hace que
de inmediato te des cuenta de que está relacionado a oreo, y al final creo que los colores hace que se
asocie un poco a la navidad.

MOD: Claro

MA: Y básicamente eso

MOD: Claro dice vive tu navidad con oreo y comparte felicidad, ¿Tu que opinas?

DI: Uhm, me llama mucho la atención las galletas, que están mordidas y están ahí, y entonces es como
una forma de exteriorizar lo que están vendiendo y como que te antojas

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AN: Lo mismo que ella, justamente estaba viendo que osea eh, puedan poner las galletas mordidas para
que más o menos sientas el sabor y se te antoje

JO: Me parece llamativo, está bien que ya como viene navidad, está haciendo la temática y esta muy bien
hecho las letras son bien presentadas

MOD: Gracias

JA: Me parece muy interesante ya que como tal el anuncio tienen una temática que es la navidad, además
el hecho de que muestren galletas mordidas, lo que asumo es que la marca busca, que sientas que ya
estas en la navidad y que estas consumiendo producto, además me da la impresión que están puestas así
a propósito debido a que dicen comparte la felicidad, parece que fuese una clase de sonrisa, inclusive,
bueno explicando un poquito el ser humano muchas veces trata de encontrar rostros en algún lado y
pareciera que fuese una sonrisa eso, dos galletas abajo y comparte la felicidad estuviese formando eso y
la temática navidad que para mi me parece una gran campaña de marketing a verdad.

MOD: Ay, ya ¿cuál es tu opinión?

PA: Bueno resaltando todo lo que dijeron los demás, este, sí es llamativo el hecho de que incluso esté
acorde con la época que se viene y que mande un mensaje como que motive a las demás personas

MOD: Excelente en verdad sus respuestas me han contestado las 5 preguntas que iba a hacer en una, así
que ya vamos a pasar al objetivo 2: Conocer las opiniones de las personas sobre el afiche de la marca
oreo, ya haber, ahora tu miras el afiche y ahora la pregunta es ¿porque recomendarías o no recomendaría
el nuevo afiche?

MA: Ah

MOD: Lo recomiendas o no lo recomendarías

MA: Sí, sí lo recomendaría porque justo en estas épocas que está iniciando navidad es importante resaltar
sobre otras marcas, entonces combinar los colores de oreo con el espíritu navideño, hace que puedas
utilizarlo al momento de compartirlo con tu familia.

MOD: ¿Tu, lo recomendarías o no?

DI: Yo creo que sí, porque usa colores referentes a la navidad y crea como esta referencia de que para
poder festejar una buena navidad podrías comprar oreo, si y pasarla bien tambien, una cosa así

MOD: ¿Tu, lo recomendarías?

AN: Ehm, si me gusta el afiche pero creo que no tiene tanto, claro tienes que resaltar el color de la marca
que es azul o el violeta, pero si alguien lo ve de lejos, no como que diría oh es la edición navideña

MOD. ¿No lo recomendarías entonces? Puedes ser sincera normal

AN: ¿Como campaña navideña?

MOD: Aja

AN: No

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MOD: ¿Tu, lo recomendarias o no lo recomendarías?

JO: Yo, sí porque como se viene la época navideña, sería una buena estrategia para llamar la atencion del
publico

JA: Yo lo recomendaria pero agregaría otros detalles, así como mencionó mi compañera, agregar más
colores referentes a la navidad, digamos combinar el azul con el rojo, o inclusive digamos cambiar el
slogan por ejemplo en vez de “Vive la navidad y comparte felicidad” podríamos poner “Una navidad feliz
solo se vive con oreo”, osea ya estamos dando un mensaje más directo

MOD: Claro, buena idea me gusta

PA: Eh, bueno yo estoy de acuerdo con los que dijeron que podría ser diferente para que se vea más
festivo

MOD: Dale ya, algo super simple del 1 al 5 cómo calificarías el nuevo afiche

MA: Ah, bueno primero tendría que ver el antiguo para poder calificarlo pero en base a lo que estoy
viendo ahora y lo que he visto de otras galletas, creo que lo califica en un 4

MOD: 4, del 1 al 5

DI: Yo tambien le pondria un 4

AN: Un 3

MOD: Ella es bien exigente, del 1 al 5

JO: Un 4 también

MOD: Un 4 también

JA: Yo le pondría un 3.5

MOD: Ya

PA: Yo, un 3

MOD: 3, bueno esta entre 3 al 5, bueno nadie ha dicho 5 todos han dicho del 3 al 4, ya ahora voy a
hablarles acerca de objetivo 3: Determinar el nivel de recordación del nuevo afiche de la marca oreo en
los consumidores

¿Qué es lo que más recuerdas en el afiche publicitario?

MA: Ah, lo que más recuerdo al ver el afiche es las galletas y la marca, porque son lo que más brillan

MOD: Bien ahora vamos contigo ¿Qué es lo que más recuerdas del afiche?

DI: Las galletas

MOD. Aja

DI: Y las galletas que dicen oreo

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MOD: Aja

AN: Las galletas mordidas

MOD: ¿Tu?

JO: El título y la temática navidaña

MOD: Ya

JA: La temática navideña y principalmente el slogan, porque siento que es lo que más va a resaltar

MOD: Aja ¿Tu que recuerdas más?

PA: Las galletas mordidas

MOD: A Ver ¿Qué decía el título?

PA: No, el título es el nombre de la marca oreo

MOD: Pero, alguien recuerda el título o no

JA: Vive tu felicidad, no vive una navidad feliz con oreo, algo asi era

MOD: Ajá, correcto entonces si se acuerdan, perdon, bueno

Para terminar porque en verdad sus respuestas están super concisas, este, ¿conoce otras marcas que
contengan el mismo contenido? o ¿Cuáles serían?

MA: Ah, bueno yo recuerdo a Charadas, que es similar, pero creo que actualmente hay como que no
tienen mucha promoción y oreo es como que mas popular

MOD: Claro, otra marca otra galleta

DI: Chips ahoy

MOD: Chips ahoy, ¿por qué?

DI: Creo que por el azul de la base de la marca y porque también me gusta comerlas

MOD: Aya

AN: Las que son parecidas a las oreos son las Charadas, pero ¿De qué iba la pregunta?

MOD: ¿Cuál es la marca que tenga básicamente el mismo contenido, como la de Oreo?

AN: Las Charadas

JO: Yo creo que las charadas, pero las charadas es como si fuera de peru, osea no se si las charadas están
hechas en perú, pero oreo es más internacional

MOD: Claro una marca local y otra más internacional

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JA: Yo diría las Charadas y Chips ahoy, creo que Chips ahoy sobrado podría hacer una promoción similar a
la navideña, ya que al menos yo he notado que en promociones navideñas más se relaciona a productos
dulces que, yo que sé, productos salados, como Rits, ósea estos productos destacan más en campañas
navideñas

MOD. Si

PA: Bueno en mi caso no conozco mucho sobre galletas, de hecho creo que oreo es la única galleta que
cómo, por eso no sabría decir

MOD: Ya super, la otra pregunta es ¿Como impacta en usted el afiche publicitario

MA: Ah, creo que lo que impacta es que dan ganas de comer una galleta oreo, porque

MOD: Te provoca

MA: Si

MOD: Vez el afiche y dices quiero una oreo

DI: Yo creo que sí causa que una de mis opciones sea comer una oreo en navidad

MOD: O ponerle postres quizás milkshake, helado

DI: Aja

AN: Ahm, como se dice, me antojaria una oreo en estos momentos

MOD: Claro

JO: Me da nostalgia porque no soy de comer muchas oreos

MOD. ¿Te da nostalgia?

JO: Bueno, no eso, sino me recuerda que existe la oreo y uno no sabe que marcas hay, por eso me acuerdo
y compró una

MOD: Claro

JA: A mi tambien, pero lo que ami mas me interesa es entender el trasfondo del anuncio, osea ademas de
la galleta, entender todo ese proceso

PA: En mi caso sería, bueno como si veo el afiche publicitario en la calle, soy como que oh se me antoja
una oreo y voy directa a la tienda a comprar

MOD: Aw, que lindos, bueno eso ha sido todo, lo he hecho lo más breve posible porque ustedes como
prácticamente tiene opiniones muy creativas, muy dinámicas, innovadoras, nos ayuda bastante en nuestro
trabajo, y eso seria todo muchas gracias, en verdad disfruten las galletas y gracias por su tiempo

Todos: Gracias, hasta luego

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 TRANSCRIPCIÓN – FOCUS 2

Link:
https://drive.google.com/file/d/18mnF52S7URm3qcTzXhUHj-nREUULV12M/view?usp=sharin
g

Link de canva:
https://www.canva.com/design/DAFCMvT9P1g/iyal1ir31TD6ANg_tU8gaA/edit?utm_content=DAFCMvT
9P1g&utm_campaign=designshare&utm_medium=link2&utm_source=sharebutton

Participantes MOD: Diego Chavez

YV: Yvonne
JO: Joaquin
MA: Marcelo Huaman
DA: David
DR: David Rojas

Estudio Pre test publicitario

Código U202119312

Grupo 5

NSE A/B

Hora 5:00 pm

Sexo Masculino y Femenino

Fecha 19 de noviembre

Edad 25 a 39 años

Presentación

MOD: Buenas tardes, soy Diego Chavez, y hoy vamos a realizar un focus group sobre un afiche
de la marca oreo, unas galletas que de seguro ustedes reconocen y este afiche serás mapas que
nada para recolectar las opiniones y percepciones sobre el afiche que ven en cuestión.
En primer lugar, antes de las preguntas vamos a realizar un pequeño calentamiento. El plan
consta de levantar la mano con los cinco dedos y bajen un dedo dependiendo de si realizan o no
alguna de las siguientes actividades. Muy bien. Baja un dedo si eres de las personas que sí o sí se
les antoja un dulce en la tarde y piensan en galleta, bien. Baja un dedo si eres de las personas
que se enoja cuando no encuentra su galleta favorita en el lugar de compra que puede ser
supermercado, bodega, etc. Baja un dedo si eres de esas personas que haces hasta lo imposible
para encontrar tu galleta favorita. Baja un dedo si alguna vez compraste una galleta dulce, no te
gustó y la dejaste de consumir. Ya, ahora baja un dedo si tienes una marca ideal o experimentas
con nuevas marcas de galletas dulces. Si bajaste todos los dedos, felicidades eres muy leal a tu
marca de galletas dulces. Ahora una vez terminado el calentamiento comenzaremos con las

18
preguntas.

Este es el afiche publicitario, veanlo bien, porque de esto se realizarán las preguntas.

En primer lugar, ¿ Cómo percibe el afiche publicitario? ¿Cómo lo describiría? No den respuestas
todavía, solo centrense en el mensaje que les ha transmitido. Empezamos con Yvonne, ¿Cómo
percibes el afiche que te acabo de mostrar?

YV: Muy llamativo

MOD: Algo más?

YV: Antoja comer galletas oreo, es como que quisiera tener la galleta acá.

MOD: Ahora Joaquin

JO: Bueno, para mi me parece interesante y a lo mismo como Yvonne, quisiera tener la galleta
acá y comer.

MOD: Manuel Huaman

MA: Hola, si, la ficha me parece también como dijeron los demás, atractivo y antoja comer las
galletas, las que están en empaque, las galletas.

MOD: David Rojas

DR: Si, acá estoy, bueno las galletas si te hace dar ganas de ir a la tienda y comprar unas galletas
oreo, se te hace llamativo la imagen. Te hace pensar en eso.

MOD: Ya, el otro David

DA: Que tal,buenas tardes. Si, si antoja comer galletas y si llama la atención

MOD: excelente, ahora ¿qué te motivaría a comprar el producto? según lo visto por el afiche
oreo. Si tienen sus respuestas solo diganlas en orden.

DA: Lo que a mí más me motiva de comprar un producto es que se vea lo que hay en el
empaque. En el caso de las oreo siempre me ha gustado que se vean las galletas y no solo el
empaque. Y lo que siempre te muestra en la tele, que se toma con leche. Como que eso te
motiva a consumirlas.

MOD: Bien, perfecto. ¿Yvonne?

YV: A mi me motiva, de hecho que a mi me gustan las galletas oreo, el emapque en buen estado,
encontrarlas en todo sitio y me motiva el hecho que al momento de estar en casa y enocntrarlas
en la despensa y cogerlas cuando están ahí. Así que a mi me motiva el tenerlas.

MOD: Ahora Joaquin.

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JO: En mi opinión sería el encontrar muy fácilmente esa gallelta, bueno lo que me refiero es ir
fácil a una tienda y comprarlo, esté ahí en la vitrina o mostrador, y comprarlo, más fácil. Por la
facilidad.

MOD: ¿Manuel?

MA: Bueno, ¿por qué me motiva? El tema de la facilidad del producto y la que la marca es una
posiiconada, así que ya sé cómo es su sabor, y con respecto al afoche, me atrae el slogan con el
tema de ocmpartir y con el tema de la navidad que se viene, eso me atrae más.

MOD: ya. A ver, David “normal”, el otro

MA: Si, bueno lo que me motivaría de comprar la galleta cuando sería justo cuando también
estamos tomando leche, y veo algo que me recuerde a la galleta, me dan ganas de comprarlo.

MOD: Muy bien. después de ver el afiche publicitario. ¿Por qué tiene intenciones de adquirir el
producto? Empezamos con Joaquin

JO: Bueno, pues, viendo el afiche de oreo sé que es una buena marca y que el producto tiene
buena calidad, por eso más que nada es mi intención probar ese producto y que también es una
de las galletas más ricas que he probado en toda mi vidad.

MOD: Ya, ¿Manuel?

MA: Por el hecho que como dice el slogan, por el tema de compartir, por eso me gustaría
comprarlo y aparte que la galleta en si es del agrado de casi todas las personas que conozco.

MOD: Ya ¿Yvonne?

YV: El hecho que la galleta la conozco, me gusta, la tenemos en casa, a mi niño le encanta,
comemos la galleta y es riquisima, así que verla a cualquier rato es ideal.

MOD: Ya ¿David?

DA: Si, me gustaría adquirirla porque de cierta manera me hace recordar a mi infancia, esa
galleta.

MOD: Podrías repetirlo? no te escuche bien

DA: Yo la adquiría cuando era niño, me llamaba la atención porque me hace recordar a mi
infancía.

MOD: Ya, pero regresando con el afice como lo plantearías? Ya, bueno, ¿David Rojas?

DR: Bueno, este a mi si me daban intenciones de comprarla. Más que tood porque también
porque todo el tema navideño ya que estamos como que sintiendo el espiritu navideño y así se
dice, como que impulsa un poco más a realizar la compra.

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MOD: Bien, bien. sigamos, ¿Qué es lo que más le llamó la atención sobre el nuevo afiche y por
qué? Del afiche que hemos visto.

DR: Bueno en mi caso me llamó la atención lo de las luces navideñas, quisieron agarrar eso que
ya todos estan armando su arbol, preparandose para festejar navidad, bueno falta, pero ya van
preparandose todos, sintiendo el espiritu navideño, pues eso.

MOD: Bien, ¿Yvonne que es lo que te llamó la atención?

YV: Igual, las luces de navidad, los adornos navideños, el color rojo, verde, ideal para el logo y el
hecho de que las personas tengan en su cabeza la idea de comprar la galleta es ideal para
ocmpartir un momento y en la navidad es espectacular para regalarlo.

MOD: Bien, ¿Joaquin?

JO: Mi opinión es la misma, que es interesante el tema navideño, porque se está acercadno la
navidad y pues también la parte de compartir con los demás con tus familiares, tus amigos, y
tambi´ne m eparecio interesante el tema de la navidad que lo resaltaron muy bien.

MOD: ¿Manuel?

MA: A mi me parecio interesante que todos coincidimos con el tema que están usando la
tematica de navidad, también que usaran los adornos y las luces que acompañan a la galleta en
el afiche. Eso es lo que más recuerdo.

MOD: Ya, David, no él que ya habló, sino el que no ha hablado todavía.

DA: Si, bueno lo que me.. creo que las galletas en la empaquetadura que es azul también
coordina con el polo azul que llama más la atención.

MOD: Eso nomoás, no? bien, ¿Qué mensaje le transmite la ficha? Ahora pueden profundizar un
poquito más de lo que dijeron anteriormente. ¿Yvonne?

YV: El afiche en sí, lo que te dice para mí es “esta navidad comparte estas ricas galletas ocn tus
amigos y familia”. “Comprame”, eso es lo que me dice.

MOD: Ya, ¿Manuel?

MA: Bueno, el mensaje me transmite por el hecho que la navidad es unión, y que el slogan que
usan es el tema de compartir. Eso es lo que me transmiten, que quieren dar un mensaje que en
esta navidad hay que tener más unión, más fraternidad con los tuyos, eso es lo que veo de
mensaje.

MOD: ¿Joaquin?

JO: Bueno, de la misma manera. Tengo la misma opinión que el unico mensaje que me tratan de
transmitir es que el tema de compartir, bueno las galletas oreo son muy deliciosas, por lo tanto

21
no es bueno solo disfrutarlo tú solo, sino que comaprtas con los demás y que ellos también
puedan divertirse, o degustar esas ricas galletas.

MOD: Ya, muy bien ¿David?

DR: Bueno,a mi me transmitio que es navidad, y navidad es compartir, entonces comoq ue

compartes la oreos con tu familia y tus amigos.

MOD: Ya, a ver el otro David

DA: Bueno, si. La navidad es para compartir, y la galleta lo transmite el compartir.

MOD: Ya, siguiente. Estas ya son las opiniones, ¿Qué modificaría del afiche ? , este que ven. A
ver, ¿Joaquin?

JO: Pues, bueno, lo unico que modificaría.. no lo sé. Agregar una foto del empaque de las
galletas ya que hay algunos afiches publicitarios que las galletas son muy diferentes a lo que ya
son, a lo que muestran. Eso es lo unico que agregaría ahí, porque lo demás lo veo bien llamativo.

MOD: Ya, ¿Yvonne?

YV: Yo lo veo bien, pero como estamos hablando de navidad, quizás bajarme unas dos luces por
la parte de la derecha y quizas poner una estrella, ¿no? Una estrella que también identifica la
navidad, en alguna parte colocarla, si. Quizas en el medio, o un arbolito chiquito, que lo
complete mejor. Si este fuera el afiche final, esta perfecto, esta bonito también.

MOD: Ya. ¿Manuel?

MA: Yo no cambiaría nada, bueno solo cambiaría la letra del slogan, lo acomodaría más para que
encaje, porque se siente algo apretado, pero igual está bien.

MOD: ¿David Rojas?

DR: Bueno, yo añadiría, no sé, tal vez a papa noel consumiendo la galleta o quizas diseñar el
empaque a una más navideña, como que ese tipo de empaque dice “es navidad, voy a
aprovechar que es una temporada especial donde solo se puede conseguir este tipo de oreo”.
Algo por el estilo.

MOD: Ya el otro David

DA: Yo creo que le agregaría un papa noel, claro. si.

MOD: Ya, muy bien. seguimos, vamos a ser un poco más concisos. ¿Por qué las características
que ofrece el afiche son relevantes para usted? A ver, ¿Yvonne?

YV: Las luces de navidad y los adornos, lo principal ahorita. Y sobre todo porque es la galleta
oreo, que me encarna, entonces la navidad, las luces, el adorno es un compartir total, ¿no?

MOD: Ya, ¿Joaquin?

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JO: Bueno, lo más relevante que he visto del afiche sería la galleta, ¿no? porque bueno, te
transmite, no sé cómo deiclro, un sentimiento de comprarlas.

MOD: Bien, ¿Manuel?

MA: Para mi lo relevante es que pusieran el adorno y el slogan que va ahí abajo, me parece
perfecto, porque es la tematica de navidad.

DR: Bueno, si, más que todo lo navideño, todo lo relevante a la navidad y que los motivaría a
hacer la compra, lo más seguro.

MOD: ¿David?

DA: Si, lo más relevante serían las luces navideños, por lo de este mes.

MOD: Siguiente, ¿Qué es lo que más te gustó? A ver, Yvonne.

YV: Realmente me gusto que tengan un afiches ominado para las fiesta navideñas y si está
ahorita en una tienda, ya directo comprar la galleta para compartir, ¿no? Ya está el mensaje, eso
me gusto.

MOD: Ya, ¿Joaquin?

JO: Bueno, lo que más me gustó del afiche es que todo, ya sea el slogan o los adornos, encajen
bien dentro del cuadro y más que eso, es que el afiche me gusto.

MOD: Ya, ¿Manuel?

MA: Si, coincido con lo que dijeron, a mi me gusta todo y bueno, el slogan es lo que remata más.
El mensaje que transmite combina con el diseño y todo.

MOD: Ya ¿David Rojas?

DR: A mi me gustan más las galletas moridas, como que te antoja más comprarte unas ahora
para que te las comas. Ó sea que se te antoja mucho más que ver una galleta normal.

MOD: Bien, ¿David?

DA: A mi lo que me llamó la atención fueron las galletas mordidas, las luces, que combina como
adornos navideños.

MOD: Bien, esta es fácil. ¿Cómo calificarías del 1 al 5? ¿Yvonne?

YV: 5, excelente

MOD: ¿Manuel?

MA: 5 también

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MOD: Joaquin?

JO: 5, también le doy un 5

MOD: Bien, David Rojas?

DR: También le doy un 5

MOD: ¿Y David último?

DA: Si, también le doy un 5.

MOD: Ya, este es el nivel de recordadión, aquí hay muchos afiches, ¿logran reconocer el afiche
que les he mostrado antes? A ver Yvonne

YV: Si, claro. La parte superior, con las lucecitas

MOD: ¿Qué es lo que logra identificar? Para así delatar lo del afiche.

MA: El estilo navideño

DA: Las luces

YV: Exacto.

JO: El estilo navideño, si.

MOD: Claro, el estilo navideño. Ya, ¿Qué es lo que más recuerda? ah bueno, eso ya me han
dicho, je

(risas)

MOD: ¿A que marca asocia el afiche, aparte de oreo, a que marca? Yvonne, ¿A que marca lo
asocias?

JO: De mi parte, creo que más asocio con oreo con la leche, no? siempre se asocia con la leche.

MOD: Alguna marca en especifica?

JO: Alguna marca en específica sería oreo, no? es lo que más se consume.

MOD: A ver, Yvonne. ¿Con qué marca lo asocias?

YV: Es que la verdad a mí..

MOD: si es que no hay ninguna, solamente lo dices y ya.

YV: Sí, es que si mencionas oreo yo lo relaciono a leche, pero yo no consumo ninguna de estas
otras marcas. No consumo, más bien de mucho oreo sí.

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MOD: Ya, ¿Manuel?

MA: En tema del afiche con tematica navidad,a no recuerdo bien, pero creo que chips ahoy,
morochas y otra más que no recuerdo porque no aparece en la imagen, si saltando el afiche con
relación navideña

MOD: Ya, ¿Joaquin?

JO: Bueno, lo msimo diría, asociarlo más con la leche al pensar en oreo, en gloría, si.

MOD: David, creo que no has hablado.

DA: Si, sería con la Chips ahoy, practicamente tienen la empaquetadura así.

MOD: Bien, ¿Qué características asocias con tus necesidades? del afiche, obviamente. Sean
cortitos aquí.

YV: En qué sentido? A la hora de comprarlo?

MOD: Ó sea si lo asocias tal vez a la leche o lo harías con el hambre. Por así decirlo

YV: Para mi, sinceramente yo cuando estoy estresada con el trabajo y lo agarró, cojo la galleta
para estar tranquila y relajarme la verdad, estar ahí comoda.

MOD: El resto opina más o menos lo mismo o algo cambia?

JO: Si, lo mismo.

MOD: ¿Cómo impacta en usted el afiche publicitario? ¿Podría repetir Yvonne?

YV: Decía que impacta positivamente. Me impacta positivamente saber que hay una galleta tan
rica que está haciendo una publicidad tan bonita ahora que llega la navidad, ¿no?

MOD: Bien, ¿Joaquin?

JO: Bueno a mi lo que me impacta de este afiche es querer ir a comprar unas galletas oreo,
comerlo tranquilamente en mi casa, conmigos amigos o mi familia y pues divertirme
comiendolo.

MOD: ¿Manuel?

MA: como me impacta.. bueno, lo que me faltaría a mi es motivaría a comprar más, ya que se
acerca la navidad, ya que el tema del afiche me motivaría a seguir consumiendo más, y más que
todo por el tema.

MOD: Ya, ¿David Rojas?

DR: Si, beuno lo que me impacta más es que.. como que te hace recordar que ya estamos en
navidad, ¿no? y qué mejor momento para comerse unas oreos que en mejor momento.

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MOD: Ya, perfecto. Ya, por último el otro David.

DA: Si, bueno te hace recordar a la navidad por las luces y las decoraciones.

MOD: Ya, bueno.. la navidad es lo que más impacta en ustedes.

DA: Bueno, eso sería todo, muchas gracias por su participación, sus respuestas son muy valiosas
para nosotros. Sin más que decirles, debo darles las gracias por participar, que tengan un buen
fin de semana y que tengan una feliz proxima navidad. Muchas gracias.

YV: Gracias, excelente trabajo, cuidese.

TODOS: Gracias, cuidese.

Análisis cualitativo

Realizando un análisis según los objetivos planteados, podemos identificar :

- Identificar la percepción de los clientes acerca del nuevo afiche de la marca

Oreo.
Hemos podido analizar que las percepciones son homogéneas dentro de ambos focus
group , los integrantes tienen percepciones positivas luego de observar el afiche.
Algunas sensaciones detectadas son las de familiaridad, sentido
navideño,felicidad,sabroso,colorido,interesante. Asimismo, el tener las galletas mordidas
genera antojo,ganas de querer comer las galletas en ese preciso instante. Por otro lado,
los adornos y colores relacionados a la navidad genera familiaridad .La forma en la que
está escrita la frase contagia alegría.

- Conocer las opiniones del mercado meta sobre el afiche de la marca Oreo.
Casi todos los participantes afirmaron que si recomendarían la compra de la galleta oreo
luego de ver el afiche, puesto que se presta para el momento navideño en el que nos
encontramos , sin embargo , algunos indican que la frase podría mejorar con el fin de
lograr una atracción instantánea de los consumidores.También , mencionan que sería
muy valorado que se agregue alguna imagen de leche ya que la relacionan en alta
intensidad con la galleta oreo.

- Determinar el nivel de recordación del nuevo afiche de la marca Oreo en los

consumidores
Los participantes indicaron que recordaban el afiche en su totalidad gracias a los colores
y los sentimientos encontrados que ocasionan en ellos.Después de ver el afiche
publicitario de Oreo lo que recordaban con mayor facilidad fue las galletas mordidas
,seguido del título de la marca Oreo, los colores y el sentido navideño con el que estaba

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decorado. Por último, resaltaron la frase en forma de sonrisa. En conclusión, podemos
afirmar que la recordación y el impacto que generó el afiche hacia los clientes es muy
alto.

Recomendaciones:

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Referencias bibliográficas:
- CPI Research (2022) Perú: Población 2022 [Recuperado el
09-11-2022]https://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/23/poblacio
n%202022.pdf
- Oreo(2022) Perú[Recuperado el 09-11-2022] https://www.oreo-la.com/ec
Anexo:

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- Focus Group
- Guía de Pautas
- Video de los focus group:
1.https://drive.google.com/file/d/14QpMr2q0WtkkBqosYn49F2ItZmFrzyXj/view?usp=sharing
2.https://drive.google.com/file/d/18mnF52S7URm3qcTzXhUHj-nREUULV12M/view?u
sp=sharing

- Afiche:

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