Investigación de

mercado

Administracion SEM III

Lcdo Pedro Madueño
Contenido
• 2.1. Investigación Cualitativa y Descriptiva:
• 2.1.1. Grupos de enfoque.
• 2.1.2. Entrevistas exhaustivas o profundas.
• 2.2. Investigación Descriptiva
• 2.2.1. Investigación por Encuestas.
• 2.2.2. Investigación por Observación.
2.1. Investigación Cualitativa y
Descriptiva
• Investigación descriptiva.
Es el tipo de investigación concluyente que tiene como principal objetivo la
descripción de algo, por lo regular las características o funciones del mercado. La
investigación descriptiva se realiza por las siguientes razones:
1. Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores,
vendedores, organizaciones o áreas del mercado. Por ejemplo, podríamos
desarrollar un perfil de los “clientes frecuentes” de tiendas departamentales de
prestigio.
2. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran
cierta conducta. Por ejemplo, podríamos estar interesados en calcular el porcentaje
de clientes frecuentes de las tiendas departamentales de prestigio que también
compran en tiendas departamentales de descuento.
3. Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo, ¿las
familias cómo perciben las distintas tiendas departamentales en términos de los
factores destacados de los criterios de elección?
4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por
ejemplo, ¿en qué grado se relaciona comprar en las tiendas departamentales con
comer fuera?
5. Hacer predicciones específicas. Por ejemplo, ¿cuáles serán las ventas al
menudeo de Neiman Marcus (tienda específica) de ropa de moda (categoría de
producto específica) en el área de Dallas (región específica)?
2.1. Investigación Cualitativa y
Descriptiva
• Investigación cualitativa.
Metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en
muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y comprensión del
entorno del problema. La investigación cualitativa proporciona
conocimientos y comprensión del entorno del problema. Cada vez que se
trate un nuevo problema de investigación de mercados, la investigación
cuantitativa debe estar precedida por la investigación cualitativa
adecuada.
• Razones para realizar una investigación cualitativa.
Hay varias razones para emplear la investigación cualitativa.
No siempre es posible o deseable utilizar métodos formales o
completamente estructurados para obtener información sobre las
personas.
Quizá la gente no esté dispuesta o sea incapaz de responder ciertas
preguntas.
Las personas no desean dar respuestas veraces a preguntas que invadan
en su privacidad, que las avergüencen o que tengan un impacto negativo
en su yo o en su estatus.
En segundo lugar, la gente puede ser incapaz de dar respuestas precisas
a preguntas que tocan su subconsciente.
Enfoques de la Inv. Cualitativa

Los procesos se clasifican como directos o indirectos,

dependiendo si los participantes conocen el verdadero
propósito del proyecto. Un enfoque directo no se oculta,
sino que se informa a los individuos o es evidente para
ellos por las preguntas que se les plantean. Las sesiones
de grupo y las entrevistas en profundidad son las
principales técnicas directas. En contraste, la
investigación que adopta un enfoque indirecto disfraza
el verdadero propósito del proyecto. Las técnicas
proyectivas, que generalmente se utilizan como técnicas
indirectas, incluyen la asociación, la complementación, la
construcción y la expresión. Cada una de estas técnicas
se comenta en detalle, comenzando con las sesiones de
grupo.
https://www.youtube.com/watch?v=DF5oNz_DMVc
https://www.youtube.com/watch?v=U4gtfGpLn0A
Sesion de Grupo o Focus Group

Una sesión de grupo (de enfoque) consiste en una

entrevista, de forma no estructurada y natural, que un
moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de
encuestados. El moderador guía la discusión. El principal
propósito de las sesiones de grupo consiste en obtener
información al escuchar a un grupo de personas del
mercado meta apropiada hablar sobre temas de interés
para el investigador. El valor de la técnica reside en los
hallazgos inesperados que a menudo se obtienen de una
discusión grupal que fluye libremente.
Las sesiones de grupo son el procedimiento de
investigación cualitativa más importante. Son tan
populares que muchos investigadores de mercados
consideran que esta técnica es sinónimo de investigación
cualitativa.
Ventajas de un focus group
Ventajas y desventajas de las sesiones de grupo
Las sesiones de grupo tienen varias ventajas sobre otras técnicas de
recolección de datos:
1. Sinergia: reunir a un grupo de personas produce una gama más
amplia de información, conocimientos e ideas que las respuestas
individuales obtenidas de manera privada.
2. Bola de nieve: en una entrevista grupal a menudo se produce un
efecto de bola de nieve (de amplificación), cuando el comentario de una
persona dispara una reacción en cadena de los demás participantes.
3. Estimulación: por lo general, después de un breve periodo
introductorio, conforme el nivel general de interés por el tema aumenta
en el grupo, los participantes desean más expresar sus ideas y exponer
sus sentimientos.
4. Seguridad: debido a que los sentimientos de los participantes son
similares a los de los otros miembros del grupo, ellos se sienten
cómodos y, por lo tanto, más dispuestos a expresar sus ideas y
sentimientos.
5. Espontaneidad: como a los participantes no se les pide que
respondan preguntas específicas, sus respuestas pueden ser
espontáneas y poco convencionales, por lo que deben proporcionar una
idea exacta de sus puntos de vista.
Ventajas de un focus group
6. Serendipia: es más probable que surjan ideas de manera inesperada
en un grupo que en una entrevista individual.
7. Especialización: debido a que varios integrantes participan de manera
simultánea, se justifica el empleo de un entrevistador bien capacitado,
aunque sea costoso.
8. Escrutinio científico: la entrevista grupal permite un escrutinio cercano
del proceso de recolección de datos, ya que los observadores pueden
atestiguar la sesión y grabarla para su análisis posterior.
9. Estructura: la entrevista grupal permite flexibilidad en los temas que
se abarcan y en la profundidad con que se tratan.
10. Rapidez: como se entrevista a varios individuos al mismo tiempo, la
recolección y el análisis de los datos se llevan a cabo relativamente
rápido.
Deventajas de un focus group
Las cinco desventajas de los grupos se resumen de la siguiente manera:
1. Mal uso: se puede hacer un mal uso de las sesiones de grupo y
abusar de ellas cuando sus resultados se consideran concluyentes más
que exploratorios.
2. Mala interpretación: es más fácil interpretar de forma errónea los
resultados de una sesión de grupo, que los resultados de otras técnicas
de recolección de datos. Las sesiones de grupo son especialmente
susceptibles al sesgo del cliente y del investigador.
3. Moderación: resulta difícil moderar algunas sesiones de grupo. Los
moderadores con todas las habilidades deseables son escasos. La
calidad de los resultados depende en gran parte de las habilidades del
moderador.
4. Desorden: la naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la
codificación, el análisis y la interpretación. Los datos de las sesiones de
grupo tienden a estar desordenados. grupos de sesiones a distancia
5. Mala representación: los resultados de las sesiones de grupo no son
representativos de la población general y no son proyectables. En
consecuencia, sus resultados no deberían ser la única base para la toma
de decisiones final.
Pasos para un Focus Group
https://www.youtube.com/watch?v=g-LHsZXtPyE
Entrevistas Exaustivas
Son otro método para obtener datos cualitativos. Primero describiremos
el procedimiento general para conducir entrevistas en profundidad, y
luego ejemplificaremos algunas técnicas específicas. También
analizaremos ventajas, desventajas y aplicaciones de este tipo de
entrevistas.
Características
Al igual que las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad son
una forma no estructurada y directa de obtener información pero, a
diferencia de las sesiones de grupo, dichas entrevistas se realizan de
forma individualizada. Una entrevista en profundidad es una entrevista
no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente
capacitado interroga a una sola persona, con la fi nalidad de indagar sus
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes acerca
de un tema.
Técnicas
Tres técnicas de la entrevista en profundidad que han ganado
popularidad recientemente son el escalonamiento, las preguntas con
tema oculto y el análisis simbólico. En el escalonamiento, el
interrogatorio pasa de las características del producto a las
características del usuario. Esta técnica permite al investigador llegar a
la red de significados del consumidor. El escalonamiento ofrece una
forma de indagar las profundas razones psicológicas y emocionales
subyacentes de los consumidores, las cuales afectan sus decisiones de
compra. Al determinar por qué una persona compra un producto, los
investigadores desean saber algo más que “la calidad” y “el precio bajo”.
Por lo tanto, para examinar los profundos motivadores subyacentes se
debe utilizar una técnica de escalonamiento.
Las preguntas con tema oculto no se enfocan en valores socialmente
compartidos, sino en “puntos sensibles” personales; no tratan sobre
estilos de vida generales, sino sobre preocupaciones personales muy
arraigadas. El análisis simbólico intenta analizar el significado
simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos. Para saber lo
que algo es, el investigador trata de saber lo que no es. Los opuestos
lógicos de un producto que se investigan son: la falta de uso del
producto, los atributos de un “no producto” imaginario, y tipos de
productos opuestos. En el siguiente ejemplo se describen las tres
técnicas.