CAP II

LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
VENTAJAS DE LOS ESTUDIOS
CUALITATIVOS

• Permiten la exploración
• Rapidez de realización
• Costo
• Permiten la profundización
• Estudios indicativos
DESVENTAJAS DE LOS ESTUDIOS
CUALITATIVOS

• Difícil interpretación.
• Discutibles para poder concluir
• Aplicaciones inmediatas
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
Objetivos de la investigación y definición del problema

Determinar los objetivos de la investigación cualitativa

Elección de la (s) técnica (s) apropiada (s)

Planificación y preparación
(selección participantes, planificación especialista en la técnica)

Ejecución y registro

Revisión y preparación para el análisis del material obtenido

Análisis e interpretación

Conclusiones
 INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA

DIRECTA SEMIDIRECTA INDIRECTA OBSERVACIÓN

Entrevista en
Philips 66 Proyectivas Documental
profundidad Asocia palabras
frases
incompletas
Focus group Delphi imágenes
De Campo

Creativas
Brainstorming Participante
Philips 66
Delphi
TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO
CUALITATIVOS

• Estudios motivacionales
• Pre-Test Publicitarios
• Test de conceptos
• Estudios de imagen
• Exploraciones
• Primer paso: Investigación cuantitativa
 ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
• Es una entrevista personal no estructurada
en la que se persigue, de forma individual,
que cada entrevistado exprese libremente
sus opiniones y creencias sobre algún tema
objeto de análisis.

• El sexo, la edad y la apariencia física del

entrevistador puede ser decisivo a la hora
de conseguir el ambiente relajado para la
entrevista.
• El lugar de realización de la entrevista debe
ser ajeno a distracciones, bien iluminado y
con el mobiliario adecuado.

• El tiempo de duración oscila entre ½ y 2

horas.

• Suele grabarse ya sea en audio o en video,

para analizar las respuestas con
posterioridad.

• En ningún momento se debe ocultar la

grabación, asegurando la confidencialidad
de la información.
 HABILIDADES DEL
ENTREVISTADOR

• Buena memoria.
• Capacidad para guiar y desarrollar la entrevista,
para sacar los temas de interés.
• Lograr una relación cordial y basada en la
credibilidad.
• Ser persuasivo y estimular la expresión del
entrevistado.
• Indagar y profundizar en las
expresiones, para conocer razones y
actitudes.
• Percepción de los marcos de referencia
del entrevistado.
• Usar el lenguaje con cuidado.
• Tener cuidado con las formas, tanto en
la presencia como en su
comportamiento emotivo.
 FASES DE LA ENTREVISTA

• PREPARACIÓN: Planificar el desarrollo de la entrevista, elegir el

entrevistador y los entrevistados, estos últimos de preferencia deberán
desconocer el fin preciso, para evitar una preparación especial.

• DESARROLLO DE LA SESIÓN: Comenzar con una presentación y una

introducción de lo que se pretende, de lo que se espera, luego viene el
núcleo o centro de la entrevista en el que se debe:
– Respetar un orden y secuencia.
– No inducir las respuestas.
– Formular las cuestiones de manera abierta y no directa.
 – Evitar por parte del entrevistador dar opiniones y
hacer juicios de valor o cortar la palabra.
– Intervenir para animar el discurso o para profundizar
en algo.
– Mostrar que se escucha y comprende.
– Hacer síntesis en los términos expresados por el
entrevistado.

• ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS

RESULTADOS: Lo deseable es tener grabaciones para
poder examinar a posteriori la entrevista.
 UTILIDAD Y VENTAJAS DE LA
ENTREVISTA
UTILIDAD
• Ayuda a desarrollar las hipótesis, y a plantear el
problema.
• Permite formular posibles decisiones.
• Es especialmente interesante para aplicar a personas
muy ocupadas o a especialistas, técnicos y expertos.
• Nos permite la interpretación de los datos.
VENTAJAS
• Profundidad que se alcanza en la información obtenida.
• Se asocia las respuestas al entrevistado.
• Flexibilidad.
INCONVENIENTES:
• Gran dependencia del entrevistador, tanto en el
desarrollo como e el análisis e interpretación de los
resultados.
• Es un método caro que necesita mucho tiempo para
conseguir un número suficiente de entrevistas.
• Registrar la información cuando no se graba la
entrevista.
 FOCUS GROUP
• Es una entrevista no estructurada que
conduce o coordina una persona con una
preparación especial (moderador), en la que
participa un grupo no muy numeroso de
personas con unos requisitos establecidos y
que debaten sobre temas relacionados con
el objeto de la investigación.
• Con el debate en grupo y “el calor de la
discusión” se espera provocar o que
afloren ideas, opiniones, actitudes que
no lo harían en una entrevista en
profundidad o en otro contexto.
• Tamaño de grupo recomendable de
8 a 12 personas con características
demográficas y socioeconómicas
homogéneas.
• El tiempo de duración oscila entre
1 ½ y 2 horas.
• Suele grabarse ya sea en audio o en
video, para analizar las respuestas con
posterioridad. Se suele usar un salón
que cuente con un “espejo ciego”.
• El número de sesiones está en función
de la importancia del tema, los
recursos disponibles y los segmentos
implicados
 EL MODERADOR DEL FOCUS
GROUP
• Tiene un papel fundamental en la
preparación y desarrollo de la sesión, y
en el análisis e interpretación de lo
registrados

• Capaz de fomentar la participación, de

estimular y de orientar debidamente el
debate.
• Capaz de fomentar la armonía y el
equilibrio en la discusión al mismo tiempo
que provoca espontaneidad en las
intervenciones.

• Ser amable a la vez que firme para que la

discusión no derive por derroteros que no
intereses.
• Ser permisivo y con cierta flexibilidad.

• Mostrar comprensión incompleta de mensajes

expuestos.

• Disponer de recursos verbales, de gestos que

animen a desarrollar su cometido.

• Ser buen comunicador y observador.

• Que no sea de sexo y edad diferentes a los

integrantes del grupo.
 FASES DEL FOCUS GROUP

• PREPARACIÓN, a partir de los objetivos y

mediante una fluida conversación entre el
interesado y el técnico se plantea la
entrevista no estructurada, se aconseja
proceder de lo general a lo específico.

• FORMACIÓN DEL GRUPO, con los requisitos

que se establezcan respecto a la selección,
tamaño, número de reuniones, incentivos y
otros. Para reclutar se puede recurrir a bases
de datos o sondeos.
• DESARROLLO DE LA SESIÓN, comienza con
una presentación y una mínima introducción
al tema para “romper el hielo”, pasar a la
discusión propiamente dicha y terminar
realizando un breve resumen, destacando las
ideas claves barajadas.

• ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS

RESULTADOS, se debe registrar las
intervenciones en el contenido en que se
producen.
 UTILIDAD DEL FOCUS GROUP

• Aproximación y planteamiento de un
problema.
• Conocer las expresiones, el lenguaje, y
las preocupaciones de un segmento.
• Generación y formulación de hipótesis.
• Ayuda en la elaboración y revisión de
cuestionarios.
• Creatividad, generación de ideas y
conceptos.
• Suministrar información sobre las
acciones en las variables de marketing.
• Contribuir a la interpretación de datos.
• Recomendable sobre todo cuando la
influencia del grupo y de sus normas se
deja sentir en las percepciones, en las
actitudes y en los comportamiento de
consumo.
 VENTAJAS DEL FOCUS GROUP
• Generar comentarios en cadena que
contribuyen a profundizar y a
descubrimientos causales.
• Una gama amplia de información de
situaciones. Es complementaria con otras
técnicas.
• Estimular la participación.
• Espontaneidad y especialización.
• Permite la grabación y la reproducción
para un análisis más detallado.
• Flexibilidad e interactuación.
• Rapidez en la obtención de resultados.
• Si el tema es difícil, el grupo facilita la
expresión y disminuye la ansiedad.
• Impacto sobre los directivos, sobre todo si
observan su desarrollo.
 INCONVENIENTES DEL FOCUS
GROUP
• Naturaleza exploratoria pero no
concluyente.
• Muestras no representativas.
• Alta dependencia del moderador en
el desarrollo, análisis e interpretación
de los resultados.
• Subjetividad.
• Arriesgada, posible mal uso.
• Si no fluye la información se puede
recurrir a dos moderadores para forzar un
debate.
• Es posible que en situaciones que es poco
probable reunir a las personas
seleccionadas en un mismo lugar, se
puede recurrir a tele sesiones o sesiones
por teléfono.
 PHILLIPS 66

• Tiene dos fases, en la primera se agrupa a un

promedio de 60 a 100 personas en grupos
pequeños.
• Cada grupo por lo general está conformado
por seis personas.
• Cada uno de esos pequeños grupos analizan
un tema en particular, por lo general por seis
minutos y lleguen a un acuerdo entre sus
miembros.
• Una vez que todos los grupos
pequeños hayan llegado a un acuerdo,
se da a conocer cada una de las
soluciones a la que han llegado cada
uno de los grupos.
• Al final se lleva a cabo una discusión
entre todos los participantes, para
llegar a un acuerdo final de todo el
grupo.
 DELPHI
• Es la realización de entrevistas a expertos de
manera anónima sobre el tema materia de estudio.
• Básicamente es sobre temas de pronósticos,
debiéndose entrevistar en promedio de 10 a 40
expertos.
• Los resultados de la investigación es comunicada a
los expertos, en dicho análisis se indica: la media, la
dispersión de los datos, la simetría de la
distribución.
• Los expertos con esta data puede
volver a revisar sus respuestas y
plantear modificaciones en las
mismas.
• El proceso se puede repetir 3 a 4
veces hasta que la dispersión de las
respuestas es baja.
 BRAINSTORMING

• Se utiliza para el desarrollo de nuevos

productos o para brindar alternativas
de solución a los problemas.

• Se selecciona un grupo de personas de

preferencia lo más heterogéneo posible
en una dinámica de grupos.
• En la primera fase se reciben todas
las ideas sin someterlas a ningún
tipo de críticas.
• En la segunda fase, se someten a
un análisis breve todas las ideas,
tomando en cuenta su viabilidad
económica y tecnológica.
• En la tercera fase se hace un análisis
más amplio de las alternativas que
quedaron en la fase anterior, para
quedarnos al final por lo general con
dos o tres alternativas, éstas deberán
de ser analizadas tomando en cuenta
viabilidad y costo/beneficio.
• Puede durar de 3 a 4 horas y
debe haber libertad de
movilidad en el local de trabajo.
INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
 VENTAJAS DE LOS ESTUDIOS
CUANTITATIVOS

• Permiten concluir
• Facilidad de interpretación
• Puede ayudar a la red de ventas
• Permite análisis multivariable
(segmentación-tipologías)
 INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA

ENCUESTAS ENCUESTAS
AD HOC PERMANENTES

PERSONAL OMNIBUS

CORREO PANELES

TELEFÓNICA
 ENCUESTAS
AD HOC

PERSONAL TELEFÓNICA CORREO

EN EL HOGAR TRADICIONAL POSTAL

EN CC.CC. CAPI EMAIL

EN LA CALLE

CAPI
 ENCUESTAS PERSONALES
VENTAJAS
• Flexibilidad y versatilidad, se pueden realizar
demostraciones.
• Observar lo que hacen los entrevistados.
• Muestra representativa, rapidez del estudio.

DESVENTAJAS
• El costo es elevado
• Riesgo en la ejecución, se harán casa por casa
en lugares alejados.
• Por seguridad los potenciales encuestados no
abrirán la puerta.
TENDENCIAS EN ENTREVISTAS PERSONALES
• Entrevistas por detención, a las personas en la
calle o en centros comerciales.
• Estudios con invitados a una localización
central.
• Mediante las combinaciones correo-teléfono.
USO DE LAS ENTREVISTAS
PERSONALES
• Pruebas de productos.
• Pruebas de publicidad.
• Pruebas de empaque.
• Estudios complejos de actitudes y de
opiniones.
ENCUESTA PERSONAL ASISTIDA POR
COMPUTADOR (CAPI)
• Entrevista autoadministrada por el
ordenador.
• El cuestionario debe de ser sencillo y el
programa fácil de manejar.
• El interés por colaborar es amplio, ya sea
por la novedad o la innovación que
siempre supone un fuerte estímulo.
• Procedimiento adecuado para lugares de
gran concentración de personas como:
ferias, exposiciones, universidades, etc.
• Se puede aplicar por las redes locales, la
autopista de información (internet, intranet
 ENCUESTAS POR TELÉFONO
VENTAJAS
• Nos permite una muestra grande y
geográficamente dispersa.
• Las segundas llamadas se pueden hacer con
facilidad
• Se puede supervisar a cada entrevistador.
• Se puede controlar el interrogatorio
• Están al alcance las personas difíciles de
contactar
• Rapidez para completar grandes estudios
• Se pueden realizar pruebas previas
• El costo es relativamente bajo
DESVENTAJAS
• La duración en la entrevista, puede ser
insuficiente
• Es imposible realizar demostraciones
• Las preguntas que se pueden hacer son
limitadas.
USO DE LAS ENTREVISTAS
TELEFÓNICAS
• Estudios periódicos de seguimiento para
verificar el conocimiento por parte del
consumidor, sus actitudes y el uso de una
categoría de productos.
• Como segunda entrevista, después de la
entrevista personal.
ENCUESTA TELEFÓNICA ASISTIDA POR
COMPUTADOR (CAPI)

• Selecciona aleatoriamente el número de teléfono

mediante el ordenador y luego establece el
contacto.
• El entrevistador realiza las preguntas de un
cuestionario informatizado, grabando las
respuestas al mismo tiempo.
• El ordenador guía la entrevista, ya sea los
puentes o los filtros.
• Permite tener los resultados de manera
casi inmediata.
• No es recomendable trabajar con
preguntas abiertas.
 ENCUESTAS POSTALES
VENTAJAS
• Una forma barata de distribuir gran cantidad de
cuestionarios.
• Si aumenta el tamaño de la muestra, se vuelve
relativamente más eficiente.
• Acceso a informantes difíciles de contactar.
• No hay distorsiones del
entrevistador.
• Se puede anexar dibujos y
fotografías al cuestionario.
DESVENTAJAS

• Hay una baja tasa de respuesta.

• Los resultados se pueden sesgar por los que no
devuelven.
• Control deficiente al no saber quien llena el
cuestionario.
• Limitación en las preguntas, que son
estructuradas.
• El formato si no es sencillo y directo
no funciona.
• Demora en la respuesta, a veces de
semanas.
• No existe una lista de nombres a
quien enviar.
 ENCUESTAS POSTALES
TENDENCIAS
• Haga que el “paquete” que reciban los
informantes sea atractivo.
• Haga que el cuestionario aparezca fácil de
contestar y de devolver.
• Utilizarlo en estudios que no lo hagan
inadecuado.

.
PROYECTOS QUE LO UTILIZAN
• Estudios industriales o médicos.
• Es raro que en estudios generales de
bienes de consumo y de servicios se
utilice
 ENCUESTAS POR EMAIL
VENTAJAS
• Su distribución es realmente barata
• Se puede utilizar en investigaciones de mercado
externos.
• Se puede adicionar imágenes y otros archivos para que
el encuestado tome interés.
• Las respuestas pueden ser inmediatas.
• Se puede lograr una comunicación interpersonal.
DESVENTAJAS
• No se puede controlar si la persona que
responde la encuesta es realmente a
quien se quiere encuestar (niños)
• Limitación en las preguntas, por lo mismo
que es estructurada.
 ENCUESTA PERIÓDICA: OMNIBUS
• Encuesta multitemática que está conformada por varias
partes, cada parte es cierta información que necesita
cada empresa.
• Cada empresa formula las preguntas que le interesan
para recopilar la información que busca, pagando cierta
cantidad de dinero por pregunta, variando el costo en
función del tipo de pregunta.
• .
• Los costos del estudio son compartidos
por el resto de empresas que también se
han dirigido al mismo público objetivo.
• El cuestionario no puede ser muy largo
debido a su carácter Multitemático, ya
que para el entrevistado será muy difícil
contestar con precisión toda la
información
 ENCUESTAS PERIÓDICAS:
PANEL
• Método dinámico de recojo de información, donde la
muestra es constante en el tiempo.
SELECCIÓN DE LA MUESTRA
• Puede reclutarse a través del teléfono.
• La formalización a través de una visita personal.
COMPROMISO DE LOS INDIVIDUOS QUE FORMAN EL
PANEL
• La colaboración se compensa con los premios, regalos,
sorteos e incluso pequeñas cantidades económicas.
MÉTODO DE REGISTRO DE RECOJO DE
INFORMACIÓN
• Vía postal a través de un cuestionario.
• Personal de los investigadores.
• A través de email
• Por respuesta del audiómetro.
 TIPOS DE
PANELES

PANELES DE PANELES DE PANELES DE

CONSUMIDORES DETALLISTAS AUDIENCIA

De amas de casa Tiendas tradicionales Audiómetro

Baby panel Autoservicios
De niños (7-14 años) Supermercados
Panel por producto: Hipermercados
de juguetes Por producto:
de fumadores, etc. de hoteles
profesiones u de farmacias, etc.
ocupaciones
PROCESO PARA FORMAR
PANEL
FORMACIÓN DE UN PANEL
Análisis de viabilidad

PLANIFICACIÓN
Determinación de la población Objetivos
(Consumidores/Establecimientos)

DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
Selección, Localización

ENTREVISTAS PERIÓDICAS

PREPARACIÓN DE LOS DATOS PARA EL ANÁLISIS

ANÁLISIS

EXPLOTACIÓN DE LOS DATOS