Investigación de Mercados

Cualitativa
Competencia que desarrollarás
Competencia Nivel del logro Definición

Identifica parcialmente el problema, los criterios y

usa algunas herramientas para la selección de
Toma de decisiones 2
alternativas con una perspectiva de largo plazo,
evaluando los posibles resultados de la decisión.

Comparte ideas con diversas audiencias, en

Comunicación escrita y oral 2 registros orales y escritos, basadas en
conocimiento y respetando las reglas del lenguaje
Unidad 3: Técnicas de inmersión de
Investigación Cualitativa

Sesión 11: Etnografía

Logros de la sesión

Al finalizar esta sesión el alumno:

Al finalizar la semana, el estudiante es capaz de identificar las
características de una etnografía y su aplicación, así como
analizar los hallazgos y presentar los resultados de la
investigación cualitativa.
Agenda del día

• Etnografía
• Aplicación de muestreo
• Campo
• Ficha etnográfica
 Mapa del curso

• Introducción y relación cliente – agencia

UNIDAD 1: CONCEPTOS BÁSICOS Y DISEÑO DE • La investigación cualitativa y cuantitativa
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Tipos de estudios de mercado y diseño de investigación
• Proceso de muestreo no probabilístico

• Focus group y guía de pautas

• Muestreo y campo para focus group
UNIDAD 2: TÉCNICAS TRADICIONALES DE
• Técnicas proyectivas
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• Entrevista en profundidad, instrumento y campo
• Trascripción, análisis e informe

UNIDAD 3: TÉCNICAS DE INMERSIÓN DE • Etnografía

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Etnografía digital

UNIDAD 4: APLICACIÓN DE INVESTIGACIÓN • Feedback y aplicación de actividad

CUALITATIVA • Exposiciones
Diseño de Investigación: recordemos

1. Decisiones que quiere tomar la

empresa
2. Problema de investigación
3. Objetivos
a. Objetivo general
b. Objetivos específicos
4. Metodología:
a. Diseño: exploratorio
b. Tipo: cualitativo
c. Técnicas: focus group, entrevistas
en profundidad, técnicas
proyectivas, etnografía, etnografía
digital
d. Universo y muestra
Etnografía: recordemos
Es el estudio del COMPORTAMIENTO HUMANO EN SU CONTEXTO NATURAL, implica
la OBSERVACIÓN DE LA CONDUCTA Y EL ENTORNO y se complementa con
entrevistas en profundidad.

✓ Permite conocer aspectos del comportamiento del público objetivo que no se

conocen a través de preguntas directas.

✓ Implica el “acompañamiento” al investigado durante varias horas o días, de

tal manera que se pueda observar la compra, el uso o consumo de un
producto o servicio en estudio.
Etnografía: recordemos
• Se registra toda la experiencia en audio, video y fotos.

• Ayuda a mejorar experiencias de compra, modificar empaques, mejorar o desarrollar

productos, desarrollar contenido de mensajes publicitarios, etc.
Aplicación

¿Cuándo sería pertinente

usar Etnografías? ¿En qué
casos?

Citen ejemplos con diferentes categorías de productos y objetivos de investigación

¿Por qué usar técnicas no tradicionales?

Cuando las técnicas tradicionales de investigación de mercado exploran

información que las empresas ya conocen y se han utilizado en el
posicionamiento de las marcas, es necesario recurrir a las técnicas no
tradicionales porque pueden ser una fuente de inspiración para
nuevos productos.
¿Por qué usar técnicas no tradicionales?

Se utilizan cuando se requiere explorar y profundizar en comportamientos

que no suelen visualizarse o comunicarse en un focus group, cuando es
necesario explorar en las costumbres, formas de uso en el día a día del
consumidor. Ahí descubrimos nuevas necesidades, nuevos hábitos e
información relevante del consumidor.
¿Por qué usar técnicas no tradicionales?

Cuando el consumidor responde preguntas directas (en los focus group o

entrevistas en profundidad) existe el riesgo que, en determinados
momentos, responda lo que considera políticamente correcto,
ocultando ciertos detalles relevantes que pueden ser descubiertos en su
hábitat natural.

También puede suceder que omita detalles que en ese momento no

recordó y que son relevantes para el objetivo de la investigación: del
proceso de uso o consumo de un producto, del proceso de compra, etc.
Etnografía (Malhotra)
La etnografía o investigación etnográfica es un método cualitativo
que se basa en observar a las personas en su entorno natural, y no en
un entorno de investigación formal. El objetivo consiste en entender
una cultura o un fenómeno de interés. Los datos se reúnen mediante
diversas técnicas, incluyendo entrevistas en profundidad y
observación participante.
Etnografía

La observación participante, tanto porque el tipo de

información que interesa obtener requiere un
acercamiento al medio natural en que ésta se da,
como porque observa los comportamientos de los
grupos sociales estudiados participando en su vida
como quien es desconocedor de todo aquello y ha de
encontrarle un sentido. Se define por: ser una técnica
empírica e intensiva, su carácter exploratorio y no
prejuzgar la situación estudiada.
Báez y Pérez de Tudela, Juan
Etnografía

En la práctica, realizar etnografía no es más que

acompañar a una persona en
todas sus actividades diarias y a la vez conversar con
ella de la vida, de la familia, del mundo, del trabajo, de
amores, placeres, comidas, moda, viajes, de todo.
Cuantos más contextos observemos, mejor
Reynolds, Marcela.
 ¿Por qué la etnografía es relevante?
▪ Los ejecutivos parten de sus ideas, prejuicios y creencias
para comenzar a investigar, lo que se traduce en estudios
orientados a responder “hipótesis de clientes”, es decir,
constatar pre-juicios.

▪ Dialogar sobre consumidores implica en primer lugar

centrarnos en que son personas, que están enmarcadas
dentro de contextos/entornos, de culturas, de códigos de
interacción, de simbolismos y de valores.

▪ La investigación etnográfica arroja insights muy profundos

de los consumidores que permiten entender con mayor
profundidad lo que un consumidor o un grupo de
consumidores piensa de un producto o de un servicio dentro
de su entorno social.
 ¿Por qué la etnografía es relevante?

▪ Un caso interesante mencionar a modo de

ejemplificar, es el de papel higiénico Súper, el cual
apuesta por resaltar los valores de ciudadanía y a la
vez sensibilizar a los peruanos sobre la limpieza.

▪ Esta pieza fue elaborada por la Agencia 121 con la

información recaba de un estudio etnográfico.
Además de darle vuelta a la categoría y salir de lo
ya conocido sobre los papeles higiénicos, se
introduce en el sentir y las prácticas en torno al
producto que se le da no solo en muchos
hogares, sino también en la calle.

https://www.youtube.com/watch?v=pus8QvUYTh4
Caso Mattel: Lectura en clase

Leemos el caso Mattel y luego debatimos lo siguiente:

▪ ¿Por qué fue necesario aplicar un estudio cualitativo?

▪ ¿Por qué fue necesario aplicar una etnografía?
▪ ¿Cuáles fueron los aportes de la etnografía en este estudio que no se
hubiera podido lograr con otras técnicas? ¿Por qué?
 Campo: Recomendaciones para realizar la
etnografía

¿QUÉ VEO?

▪ Si bien, antes de realizar la etnografía, el

investigador debe tener una idea clara de
los comportamientos o elementos a
observar…
▪ Durante el proceso de la etnografía
pueden aparecer otros detalles de interés.
Esto lo determina el investigador según su
criterio y expertise, manteniéndose dentro
del objetivo de investigación.
Campo: Recomendaciones para realizar la
etnografía
CONVERSAR CON LAS PERSONAS OPORTUNAMENTE Y
PRESTAR ATENCIÓN

▪ Cuando se observa a las personas, hacer como si

fuese “invisible”, no irrumpir dentro del
desarrollo de la conducta en momentos “clave”.
▪ Luego podemos expresar curiosidad por querer
saber el porqué de su comportamiento y conocer
mejor a la persona en su contexto.

▪ La etnografía es una técnica de inmersión, el

investigador ingresa al ambiente natural donde
puede observar y conversar con el participante
con criterio y de manera pertinente.
Campo: Recomendaciones para realizar la
etnografía

COMUNICACIÓN NO VERBAL

Prestar atención a los detalles

• ¿Qué dice de esta familia la imagen?

• ¿Qué se ve y qué no se ve?
• ¿Es necesario preguntar para
obtener respuestas?
• ¿Qué preguntas podríamos hacer?
(dependiendo de la categoría de
producto en estudio)
Campo: ¿Qué contextos existen que
precisen este tipo de acercamiento?
Cuando la investigación involucra estímulos y respuestas en ámbitos
complementarios entre sí pero de diferente naturaleza.
Por ejemplo:
• Rituales de paseo y compras que se desprenden del paseo, avisos mediante el móvil a
los amigos para compartir un producto deseado recién fotografiado en la calle.
• Los rituales en la cocina de un ama de casa tradicional, mientras ve TV o escucha radio.
• Los rituales de los jóvenes con sus mascotas, en casa, en paseos, etc.

Precisamos estudiar la interacción entre el ambiente donde se encuentra el

consumidor, sus colores, formas, estímulos, etc., con la atmósfera social que se crea
en este espacio y con la relación triangular que se construye entre clientes,
vendedores, publicidad, productos.....todo ello para entender la verdadera
experiencia de consumo/uso/compra que vive un consumidor…

¿Qué otros contextos se les ocurren?

Campo: ¿Qué contextos existen que
precisen este tipo de acercamiento?
Nuevas fórmulas de ocio activo y/o pasivo en
esferas íntimas y que afectan de modo diferente a
cada uno de los participantes:

Ocurre un quiebre de conocimiento que precisa ser

descifrado, porque a menudo estos fenómenos sutiles no
llegan a tener visibilidad en el discurso social: las nuevas
formas de celebrar cumpleaños infantiles o de mascotas, las
veladas simultáneas entre televisión/redes sociales, las
celebraciones especiales como día de la madre, las nuevas
rutinas que se desarrollaron en pandemia, etc.

En todos estos casos se puede recurrir a la etnografía.

Muestreo: recordamos

DEFINIR LA POBLACIÓN OBJETIVO ¿A quién encuestamos?

DETERMINAR EL MARCO DE
Listas de la población objetivo
MUESTREO

• Probabilístico
SELECCIONAR TÉCNICA DE • No probabilístico (inv.
MUESTREO cualitativa)

DETERMINAR TAMAÑO DE LA
MUESTRA ¿A cuántos encuestamos?

LLEVAR A CABO EL PROCESO

DE MUESTREO Reclutamiento y selección
Muestreo: recordemos

TAMAÑO DE LA MUESTRA, ¿cuántas Etnografías realizar?

✔ En Etnografías, es relativo, pero podemos determinar desde 12 casos

hasta 20.

✔ La muestra se puede ajustar en cualquier momento del estudio.

✔ El investigador suele visitar el ambiente natural del participante.

Instrumento de recolección de datos
En las etnografías no hay una guía de pautas con todas las preguntas específicas
como en los focus o entrevistas en profundidad, pero si una guía con indicaciones
de todos los aspectos a observar y en qué comportamientos se debe profundizar
realizando complementariamente una entrevista en profundidad en distintos
momentos del acompañamiento al consumidor.

ADEMÁS, EL INVESTIGADOR TOMA NOTAS DE CAMPO EN UNA BITÁCORA,

REGISTRA FOTOGRAFÍAS, GRABA AUDIO Y VIDEOS.

Instrumento: Entendemos como "registro de campo" o "registro etnográfico" (Ficha

o Registro de observación en algunas agencias de Investigación de mercados) al
documento en el que se inscriben tanto las distintas manifestaciones
observacionales- verbales y no verbales- de una situación, evento o acontecimiento
como del contexto de la observación y entrevista.
Instrumento de recolección de datos

Las notas de campo tienen varias características

importantes:
• No son estructuradas.
• Son una manera de representar un acontecimiento, o dar una
explicación de él.
• Son descripciones de lo que las personas han hecho o dicho,
pero no son simplemente un registro de los hechos
Ficha etnográfica
La ficha etnográfica es más usada en la investigación social. Sin embargo, en
algunos estudios de mercado sirve como un documento resumen de los datos
mas relevantes de la investigación etnográfica. Es importante precisar, que los
resultados se presentan en un informe cualitativo.

¿Qué datos contiene la ficha etnográfica?

- Nombre del participante
- Ocupación
- Fecha de recolección de datos
- Lugar donde se realiza la etnografía
- Hallazgos (según objetivos de la investigación)
- Fotografías
- Nombre del investigador
Informe cualitativo
El entregable del análisis cualitativo para una investigación con el uso de
Etnografías suele ser más extenso que el de estudios realizados con Focus
groups o Entrevistad en profundidad.

▪ Se incluyen muchos detalles tanto de lo observado como de la información

recogida con Entrevista en profundidad durante la inmersión.
▪ Se presenta una descripción del contexto y muchas veces de los perfiles de los
consumidores participantes.
▪ En el desarrollo del análisis muchas veces se agregan fotos además de
verbatims, como sustento de lo que el investigador interpreta.

Veamos un ejemplo de Informe de Investigación cualitativa con

Etnografías realizada para la categoría de productos de limpieza para el
hogar…
Conclusiones de la clase de hoy

✔ ¿Qué es etnografía?

✔ ¿Existen diferencias entre los conceptos de distintos autores sobre

las etnografías?

✔ ¿Por qué la etnografía es relevante?

✔ ¿Cuándo aplicar un método etnográfico?

✔ ¿Qué son las notas de campo?

Bibliografía de la sesión de hoy

▪ Malhotra, Naresh. Investigación de mercados: Conceptos esenciales.

Pearson Educación, México 2016. 1ra edición. Cap. 4: Investigación
cualitativa (pp. 112).

▪ Reynolds, Marcela. Etnografía para marcas y nuevos negocios. La

Crujía Ediciones, 2011. 1ra edición.