31/1/2022

TEMA 2

ESTRATEGIA DE OPERACIONES Y
DE LA CADENA DE SUMINISTROS

Bibliografía básica: Schroeder, R. G., Goldstein, S. M. and Rungtusanathan, M.

J., 2011. Administración de operaciones. Conceptos y casos contemporáneos.
McGraw-Hill cop. México. 5ª edición. Capítulo 2.

Índice
2.1 Estrategia de Operaciones
2.2 Modelo de Estrategia de Operaciones
2.3 Énfasis sobre los Objetivos de Operaciones
2.4 Forma de vincular estrategias
2.5 Estrategia de la Cadena de Suministro
2.6 Alcance global de operaciones y de las cadenas
de suministro
2.7 Medio ambiente y operaciones sostenibles

1
 31/1/2022

2.1 Estrategia de Operaciones

Definición:
"La estrategia de operaciones es
un patrón consistente de decisiones para el
sistema de transformación y la cadena de
suministro asociada
que está vinculada a la estrategia de negocio
y otras estrategias funcionales,
dando lugar a una ventaja competitiva para
la empresa”

2.2 Modelo de Estrategia corporativa

Estrategia de
Estrategia de Negocio

operaciones
Estrategia de Operaciones Estrategias
Análisis Interno funcionales en
Misión
marketing,
finanzas,
Competencias distintivas ingeniería,
Recursos
Análisis Externo Objetivos humanos, y
(coste, calidad, flexibilidad y entrega) sistemas de
Decisiones estratégicas (Políticas) información
(procesos, sistemas de calidad,
capacidad e inventario)

Patrón consistente de decisiones

Resultados

2
 31/1/2022

2.2 Modelo de Estrategia de operaciones

Estrategia Corporativa y de Negocios

Estrategia Corporativa:
Define los negocios que la compañía está desarrollando.

Estrategia de Negocios:
Define cómo se compite en cada negocio en particular. Coherente con la estrategia
corporativa.
Cada empresa debe encontrar su base para competir en sus mercados particulares.
Porter (1980) describe tres tipos de estrategias genéricas de negocio:
diferenciación, bajo coste y enfoque (nicho).
• Diferenciación se asocia a un producto único y con frecuencia innovador.
• Bajo coste es perseguido en los mercados de productos básicos cuando los
productos son de imitación.
• Enfoque (nicho) se refiere a una cartera geográfica o de productos concreta.
Con enfoque se puede combinar la estrategia de diferenciación y de bajo coste.

2.2 Modelo de Estrategia

de operaciones
Misión de Operaciones
• Vinculada con la estrategia de negocio y coordinada con las otras
estrategias funcionales.
• Declaración de intenciones a largo plazo sin concretar fechas ni
cantidades.
• Por ejemplo si la estrategia de negocio es diferenciación a través de
productos innovadores, la misión de operaciones ha de resaltar la
introducción de nuevos productos y la flexibilidad para adaptar los
productos a las cambiantes necesidades de mercado.

3
 31/1/2022

2.2 Modelo de estrategia

de operaciones
Competencia distintiva
• Algo que una organización hace mejor que cualquier
organización de la competencia y añade valor para Ejemplos
el cliente  En operaciones
• Además es una ventaja competitiva que aprecia el • Habilidades de los empleados y directivos.
cliente.
• Debe tener valor en el mercado (valioso). • Propiedad de equipos o procesos.

• Mejora continua rápida

• Debe ser única en relación con los competidores.
• Relaciones bien desarrolladas con los partners.
• Puede basarse en un recurso único o en una
combinación de recursos. • Localización.

• Debe ser difícil de imitar o copiar. • Conocimiento organizacional.

• Se puede utilizar para definir la estrategia de • Propiedad de información o de sistemas de

negocio. Control.

• Debe estar reflejada en la misión de operaciones.

• Proporciona las ventajas para operaciones y

representan la base para competir.

2.2 Modelo de estrategia

de operaciones
Objetivos de operaciones
• Los objetivos deben derivar de la misión Puntos de comparación (Benchmarking):
y constituyen una reafirmación de la • La comparación con un competidor
misión concretándose en términos “worl-class”  Puede indicar la
cuantitativos y medibles. posición de operaciones en relación a
• Los tipos de objetivos de operaciones la competencia.
tambien se denominan prioridades
competitivas. • Sin embargo, los objetivos deben ser
• Período de tiempo: orientados al largo adecuados para el negocio en
plazo. particular, sin superar necesariamente
• Los 4 objetivos comunes de operaciones en todas las categorías a la
son: competencia.
– Coste.
– Calidad.
– Plazo de entrega.
– Flexibilidad.

4
 31/1/2022

2.2 Modelo de estrategia

de operaciones
Actual:
Año Objetivo:
Objetivos típicos de operaciones Competidor de
Actual A 5 años
Clase Mundial
Coste
Coste de fabricación como porcentaje de las ventas 55% 52% 50%
Coste del personal 25% 19% 17%

Calidad
Satisfacción del cliente (porcentaje satisfecho con los 85% 99% 95%
productos)
Porcentaje de desperdicio y reprocesado 3% 1% 1%
Coste de la garantía como porcentaje de las ventas 1% 0,5% 1%

Tiempo de entrega
Porcentaje de pedidos suministrados desde el stock 90% 95% 95%
Porcentaje de pedidos suministrados en el tiempo acordado 85% 93% 95%
Tiempo para reponer el inventario 3 semanas 1 semana 3 semanas

Flexibilidad
Número de meses para introducir nuevos productos 10 meses 6 meses 8 meses
Número de meses para cambiar la capacidad ± 20% 4 meses 3 meses 3 meses

2.2 Modelo de estrategia

de operaciones
Decisiones Estratégicas (Políticas)

• Indican la manera en la que se lograrán los objetivos de operaciones, es

decir, cómo se lograrán los objetivos.

• Se debe establecer un patrón consistente de decisiones estratégicas

para cada una de las categorías principales de decisión (proceso, calidad,
capacidad e inventario).

• El patrón debe estar integrado con las decisiones de las otras áreas
funcionales.

• También denominadas Políticas.

5
 31/1/2022

2.2 Modelo de estrategia de operaciones

Decisiones Estratégicas (Políticas)
Decisiones Tipo de decisión Opciones estratégicas
estratégicas
Amplitud del proceso Fabricar/elaborar o comprar.
Automatización Fabricar/elaborar manualmente o con máquinas.
Automatización flexible o especializado.
Proceso Flujo del proceso Proyecto, lote, línea o continua.
Especialización de los Polivalente o especializados.
puestos de trabajo
Supervisión Centralizado o descentralizado
Enfoque Prevención o inspección.
Sistema Formación Formación técnica o de gestión.
de calidad Proveedores Seleccionados por la calidad o el coste.
Tamaño instalaciones Una instalación grande o varias pequeñas.
Localización Cerca de los mercados, de la mano de obra o de
Capacidad los materiales.
Inversión Permanente o temporal.

Cantidad Niveles altos o bajos de inventario.

Distribución Almacenes centralizados o descentralizados.
Inventario Sistemas de control Control con mayor o menor detalle.

2.3 Énfasis sobre los objetivos de operaciones

¿Cómo se lograrán los objetivos de operaciones?
Distintas maneras de competir a través de operaciones:
‐ Centrándose en una prioridad (Coste, calidad, tiempo de entrega,
flexibilidad)
y el resto de objetivos ?
• Algunas de las acciones pueden ser comunes (iguales)
‐ ya que van a repercutir de forma global en los 4 objetivos al
mismo tiempo
Los objetivos de operaciones están conectados.
• y otras únicas (directas y concretas) sobre un objetivo.
‐ A veces, los objetivos de operaciones implican compensaciones
entre unos y otros  Trade-offs

6
 31/1/2022

2.4 Forma de vincular estrategias

• Los objetivos de operaciones no sólo deben estar vinculados entre sí, sino
que la totalidad de la estrategia de operaciones debe estar conectada con
la estrategia del negocio y con las estrategias de marketing y de finanzas

• Existen dos estrategias de negocio opuestas que pueden seleccionarse:

– Estrategia de producto imitador - Liderazgo en bajo coste:

▪ Mercados maduros y sensibles a los precios.
▪ Productos estandarizados.
▪ Coste: Objetivo dominante.

– Estrategia de producto innovador - Liderazgo de producto

▪ Mercados emergentes. Productos superiores. Precios altos.
▪ Flexibilidad: Objetivo dominante.

2.4 Forma de vincular estrategias

Estrategia de Estrategia A Estrategia B
negocio Producto imitador Producto innovador

Sensible a los precios Sensible a las características del

producto
Condiciones
Mercado maduro Mercado emergente
de mercado
Alto volumen Volumen bajo
Estandarización Productos personalizados
Misión de Enfatizar bajo costo para Énfasis en la flexibilidad para
Operaciones productos maduros introducir nuevos productos

Competencias Bajo coste mediante un proceso Introducción de nuevos productos

distintivas en de tecnología superior e rápida y fiable a través de los
integración vertical equipos de producto y
operaciones
automatización flexibles
Procesos superiores Productos superiores
Alta automatización Automatización flexible
Decisiones Reacción lenta a los cambios Reacción rápida a los cambios
estratégicas de Economías de escala Economías de alcance
operaciones Participación de la fuerza Laboral Uso de equipos de desarrollo de
productos
Distribución en masa Distribución selectiva
Ventas repetitivas Desarrollo de nuevos mercados
Estrategia de
Maximización de las Diseño de producto
marketing
oportunidades de ventas Ventas realizadas a través de
Vendedores nacionales agentes
Estrategia de Bajo riesgo Mayores riesgos
Finanzas Bajos márgenes de beneficio Mayores márgenes de beneficio

7
 31/1/2022

2.4 Forma de vincular estrategias

• Diferentes estrategias de negocio requieren
diferentes tipos de operaciones.
• Todas las funciones deben ser compatibles con la
estrategia de negocio, apoyarse mutuamente y
apoyar a la estrategia de negocio para que sea
efectiva.

Tipos de objetivos integrando marketing y

operaciones (Hill, 2000):
1. Calificadores de órdenes: ¿por qué los clientes
consideran el producto?
2. Ganadores de órdenes: ¿por qué los clientes
eligen el producto?

2.4 Forma de vincular estrategias

Alternativas de estrategia de negocios:

1. Producto Imitador
Ganador de órdenes = precio (costes bajos).
Calificador de órdenes = flexibilidad, calidad, plazo
entrega.

2. Producto Innovador
Ganador del órdenes = flexibilidad (rápida introducción
de nuevos productos).
Calificadores de órdenes = coste, plazo entrega, calidad.

8
 31/1/2022

2.5 Estrategia de la cadena de suministro

• Cadena de suministro: secuencia de procesos de negocio que proporcionan un producto de
proveedores a través de la fabricación y distribución al cliente final.
• De este modo, la estrategia de la cadena de suministro:
– Tiene en cuenta no sólo la estrategia de operaciones de la empresa, sino también las
estrategias de los proveedores y clientes en toda la cadena de suministro de la empresa.
– Debe ayudar a lograr una ventaja competitiva para todos los agentes de la cadena de
suministro.
– Los componentes de la estrategia de operaciones se pueden ampliar a toda la cadena de
suministros, en todos sus componentes: Misión, Objetivos, Competencias distintivas y
Políticas.
• Hay dos estrategias fundamentales de la cadena de suministro:
– Imitación: tienen productos similares a los de sus competidores y están orientados hacia la
eficiencia y bajo coste.
– Innovación: intentan diferenciar su producto como su forma de competir y pueden cobrar
precios más altos.
• Las empresas deben elegir la cadena de suministro adecuada para cada producto o grupo de
productos y no utilizar "una misma talla para todos".

2.5 Estrategia de la cadena de suministro

Diferencias de producto Productos imitadores Productos innovadores

Ciclo de vida del producto Más de 2 años Desde 3 meses hasta 1 año

Margen de beneficio De 5% hasta 20% De 20% hasta 60%

Error medio de previsión en la

10% De 40% hasta 100%
planificación de la producción

Tasa media
De 1% hasta 2% De 10% hasta 40%
desabastecimiento
Promedio de rebajas forzadas
0% De 10% hasta 25%
a final de año
Estrategia de la cadena Productos imitadores Productos innovadores
de suministro
Responder rápidamente a la demanda imprevista para
Suministro previsible a bajo
Objetivo minimizar los costes por desabastecimiento, la pérdida de
coste
ventas y rebajas

Alta utilización y producción Alta disponibilidad de capacidad y tiempo de proceso corto.

Fabricación
de bajo coste Puede tener baja utilización de la capacidad

Importantes reservas de piezas o productos acabados. Puede

Inventario Alta rotación
tener una baja rotación

Seleccionado por el coste y

Proveedores Seleccionados por la rapidez, flexibilidad y calidad
la calidad

9
 31/1/2022

2.6 Alcance global de operaciones y de

las cadenas de suministro
• Empresa "Global", es decir, empresa que opera en muchos.
• Características de la “Corporación Global":

 Instalaciones y plantas  Productos que satisfacen

ubicadas en todo el mundo. gustos globales.
 Productos y servicios se  Demanda considerada a nivel
pueden desplazar entre países. mundial.
 Aprovisionamiento sobre una  Control de logística y de
base global. inventario a nivel mundial.
 Diseño de producto global y la  Las divisiones tienen la
tecnología de proceso. responsabilidad en todo el
mundo.
• Algunas empresas adoptan un enfoque híbrido.
• La implicación para la dirección de operaciones: operaciones y cadenas de
suministro deben tener una competencia distintiva global junto con una
misión, objetivos y decisiones estratégicas global.

2.7 Medio ambiente y Operaciones sostenibles

Las operaciones sostenibles se refieren a minimizar o eliminar el impacto ambiental de las
operaciones.
La aportación ecológica de operaciones debe considerar todas las oportunidades para reducir
el impacto medioambiental de la empresa:
– A través de todas las operaciones y cadenas de suministro a nivel mundial.
– Realizando un esfuerzo multifuncional involucrando todas las áreas funcionales.

El impacto ambiental es una tarea estratégica:

– Concebido como parte de la estrategia de negocios.
– Este objetivo no tiene por qué costar más o reducir beneficios.

Aplicación: una vez que la estrategia se ha establecido, por lo general es mejor

empezar con alguna iniciativa, como por ejemplo:
1. Eliminar la contaminación del aire y del agua.
2. Reducir el consumo de energía.
3. Medir y reducir al mínimo el transporte y la huella de carbono.
4. Trabajar con los proveedores para utilizar envases reciclables y biodegradables.
5. Incorporar la reutilización de los productos, el rendimiento final de su vida útil, y reciclaje.

10
 31/1/2022

2.7 Medio ambiente y Operaciones sostenibles

Pasos a seguir:
1. Medir el impacto ambiental en alguna o todas de estas cinco áreas.
2. Formar equipos multifuncionales para desarrollar estrategias y planes de acción para
mejorar estas medidas.

• Las operaciones sostenibles centradas en el medio ambiente son un objetivo y una

estrategia que las empresas y las operaciones pueden alcanzar con la ayuda de sus socios
de la cadena de suministro.
• Este objetivo no tiene por qué costar más o reducir los beneficios. En muchos casos, pero
no en todos, mediante el rediseño de productos o cambios en los procesos, se pueden
reducir los costes y mejorar los beneficios.

LEARNING OBJECTIVES
After reading this chapter, you should be able to:
LO2.1 Define operations strategy.
LO2.2 Describe the elements of operations strategy and alignment with business
and other functional strategies.
LO2.3 Differentiate the ways to compete with operations objectives.
LO2.4 Compare product imitator and innovator strategies.
LO2.5 Provide examples of a distinctive competence for operations.
LO2.6 Explain the nature of global operations and supply chains.
LO2.7 Describe two types of supply chain strategies.
LO2.8 Illustrate how operations can become more environmentally sustainable.

11