EL PROCESO DE FORMULACION

E
IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEGIA

DR CARLOS STEIGER

2-1
Las cinco tareas de la administración estratégica

Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5

Monitorear,
Desarrollar Diseñar la Implementar
evaluar y
Una Misión Fijar estrategia y
tomar las
y Visión Objetivos para lograr ejecutar
acciones
estratégica los objetivos la estrategia
correctivas

Revisar Revisar Modificar

Mejorar/ Mejorar/
cuando cuando si es
Cambiar cambiar
necesario necesario necesario

2-2
 Desarrollar una Visión Estratégica
Fase 1 del Proceso de Administración Estratégica
 Implica pensar estratégicamente acerca de :
 La dirección futura de la empresa
 Cambios en la posiciones
producto/mercados/clientes/tecnología para mejorar :
 La posición corriente en el mercado
 Posibilidades futuras

Una visión estratégica describe la ruta que la

empresa intenta tomar para desarrollar y
fortalecer su negocio. Diseña el curso estratégico
preparándose para el futuro
2-3
 Mision vs. Vision Estratégicas
 La declaración de mision  La vision estratégica
se focaliza en los se refiere al sendero
negocios actuales --
futuro de la empresa
“quienes somos y que
hacemos” “hacia donde vamos”
 Productos actuales y  Mercados a atacar
oferta de servicios  Futuras tecnologías y
Necesidades de los clientes a focalizar
clientes que se  Tipo de empresa que se
satisfacen
está tratando de crear
 Capacidades
tecnológicas y
gerenciales

2-4
 Preguntas necesarias para desarrollar una
Visión Estratégica
1. Qué cambios están ocurriendo en los mercados
donde operamos y qué implicancias tienen esos
cambios en nuestra dirección futura?
2. Qué nuevas o diferentes necesidades de los
clientes deberíamos satisfacer?
3. En qué nuevos o diferentes segmentos
deberíamos concentrarnos?
4. A qué nuevos mercados geográficos o productos
mercados deberíamos estar apuntando?
5. Qué debería parecer nuestra empresa en los
próximos cinco años?
6. Qué clase de empresa estamos tratando de ser?

2-5
 Preguntas necesarias para desarrollar una
Visión Estratégica
1. Qué cambios están ocurriendo en los mercados
donde operamos y qué implicancias tienen esos
cambios en nuestra dirección futura?
2. Qué nuevas o diferentes necesidades de los
clientes deberíamos satisfacer?
3. En qué nuevos o diferentes segmentos
deberíamos concentrarnos?
4. A qué nuevos mercados geográficos o productos
mercados deberíamos estar apuntando?
5. Qué debería paracer nuestra empresa en los
próximos cinco años?
6. Qué clase de empresa estamos tratando de ser?

2-6
Porqué la Visión estratégica es importante

 Un imperativo gerencial dice que hay que mirar más allá de

hoy y pensar estratégicamente acerca de :
El impacto de nuevas tecnologías
 Como están cambiando las necesidades y expectativas de los
clientes
 Qué se debería hacer para superar a los competidores.
 Qué prometedoras oportunidades de mercado deberían ser
perseguidas agresivamente.
 Impulsores internos y externos que una empresa necesita para
prepararse para el futuro

2-7
 El Valor de una Visión Estratégica y Misión
bien concebida
 Cristaliza la dirección a largo plazo
 Reduce el riesgo de tomar decisiones sin
rumbo determinado
 Comunica el propósito y la
 identidad de la organización
 Da una clara orientación a todas
 las decisiones de menor nivel en la
organización
 Ayuda a la organización a prepararse para
el futuro

2-8
 Establecer Objetivos
Fase 2 del Proceso de Administración Estratégica

 Propósito de establecer objetivos

 Convertir la Visión en metas específicas
 Crear indicadores para monitorear el desempeño
 Objetivos bien establecidos son :
 Cuantificables
 Mensurables
 Contienen fechas para su logro
 Explicita cuanto de qué indicador cuando

2-9
 Fijar objetivos
Segunda tarea de la administración estratégica

 Convertir la vision y mision

estratégica en metas de
desempeño específicas
 Crear indicadores para
monitorear el desempeño
 Empuja a la empresa a ser
innovadora y focalizada en los
resultados.
 Ayuda a evitar la complacencia y
el deterioro

2-10
 El Enfoque del Balanced Scorecard –
Fijando Objetivos estratégicos y financieros
 El balanced scorecard es óptimo para medir el
desempeño de la empresa porque incluye :
 Fija objetivos estratégicos y financieros
 Coloca un peso similar en la obtención de
ambos objetivos
(Sin embargo , si el desempeño financiero de una empresa es pobre y
si la subsistencia de la emrpesas está en duda debido a los pobres
resultados financieros , enfatizar en el logro de los objetivos financieros
y postergando los objetivos estratégicos tiene mérito.
 Sin embargo medir solo los objetivos financieros subestima la
importancia de medir si una empresa está fortaleciendo su
posición en el mercado y su competitividad
El camino seguro para una rentabilidad sustentable es perseguir
incansablemente los objetivos estratégicos y fortalecer la posición
competitiva frente a los rivales
2-11
 El Mapa Estratégico Describe Cómo la Empresa Crea Valor

Perspectiva Estrategia de
Valor de largo plazo Estrategia de
Financiera Productividad Crecimiento
para los Accionistas
Mejorar Estructura Mejorar Utilización Expandir Oportunidades Aumentar el Valor
de Costos de Activos de Ingresos del Cliente

Propuesta de Valor para el Cliente

Perspectiva
del Cliente Precio Calidad Disponibilidad Selección Funcionalidad Servicio Sociedad Marca
Atributos de Producto/Servicio Relación Imágen

Procesos de Gestión Procesos de Gestión Procesos de Procesos Regulatorios

Operativa de los Clientes Innovación
Perspectiva • Suministro • Selección • Oportunidades
y Sociales
• Medio Ambiente
Interna • Producción
• Distribución
• Adquisición
• Retención
• Portfolio de I&D
• Diseño/Desarrollo
• Seguridad y Salud
• Empleo
• Gestión de Riesgo • Crecimiento • Lanzamiento • Comunidad

Capital Humano

Perspectiva de Capital de Información

Aprendizaje y
Crecimiento Capital de la Organización
Cultura Liderazgo Alineación Trabajo en Equipo

2-12
 Objetivos de Corto vs. Largo Plazo

 Objetivos de corto plazo

 Metas que deben ser alcanzadas rápidamente
 Mojones o escalones para lacanzar resultados de largo
plazo
 Objetivos de Largo Plazo
 Metas a ser alcanzadas
 dentro de 3 a 5 años
 Inician acciones hoy que permitirán
 alcanzar las metas de largo
 plazo más tarde
2-13
 Diseñar la Estrategia
Fase 3 del Proceso de Administración estratégica

 El diseño estratégico implica ser emprendedor

 Buscar activamente oportunidades para hacer nuevas cosas
o
 Buscar activamente oportunidades para hacer las cosas actuales
en nuevas formas o mejorar las existentes

 Actuar estratégicamente significa :

 Desarrollar respuestas adecuadas en los tiempos correctos a los

acontecimientos externos.
y
 Conducir las actividades de la emrpesa en las direcciones que
dictan las cambiantes condiciones de los mercados

2-14
 Objetivos Estratégicos o Financieros
cuales deben priorizarse?
 Las presiones para un mejor desempeño de corto
plazo se hacen más pronunciadas cuando :
 La empresa está comprometida financieramente
 El compromiso de recursos para la nueva estrategia puede
afectar los resultados por varios años
 Las estrategias propuestas son riesgosas
 De otra manera los objetivos estratégicos deben ser
prioritarios—una empresa que consistentemente deja pasar
oportunidades para fortalecer su posición competitiva a largo
plazo
 Corre el riesgo de diluir su competitividad
 Corre el riesgo de perder el timing en sus mercados
 Daña su capacidad para neutralizar a sus rivales

2-15
 Niveles de Decisiones Estratégicas en una
Empresa Diversificada

Directores Estrategia
corporativa

Influencia ida y vuelta

Gerentes de
Negocios Estrategias de Negocios

Influencia ida y vuelta

Gerentes
Funcionales Estrategias Funcionales

Influencia ida y vuelta

Gerentes
Operativos Estrategias Operativas

2-16
 Niveles de Decisiones en una empresa
de un solo negocio

Gerente
Estrategia
General de Negocios

Influencia ida y vuelta

Gerentes
Funcionales Estrategias Funcionales

Two-Way Influence

Gerentes
operativos Estrategias Operativas

2-17
 Factores que Moldean las Estrategias
Empresarias
Factores Condiciones
Oportuni
 Factores Externos
políticos , competitivas dades y
económicos, y atractividad amenazas que
afectan los
sociales , de los
objetivos de la
regulatorios sectores empresa

Determinar
la
importancia Identificar y Diseñar
Situación estratégica de la empresa de los evaluar la
factores alternativas estrategia
externos e
internos

Valores
Recursos ,
Influencia de compartidos y
fortalezas,
los directivos cultura
capacidades y
organiza
debildades
clave
 Factores Internos
cional

2-18
 Factores a considerar por la empresa para
para elegir entre alternativas
 Consideraciones externas
 ¿Son favorables las perspectivas
manteniendo su foco
producto/mercado/cliente/tecnología
actual
 Los cambios que están teniendo
lugar en los escenarios de mercado
y competitivos fortalecen o debilitan
las perspectivas de la empresa?
 ¿ Qué oportunidades en los
mercados emergentes deberían
perseguirse? ¿ Cuales no deberían
intentarse?
 ¿Debería la empresa abandonar
alguno de los mercados , segmentos
o grupos de clientes que está
actualmente sirviendo?
2-19
 Consideraciones Internas
 ¿cuáles son las ambiciones de la
empresa?¿qué posición en el
mercado quisiera tener ?
 Los negocios actuales : ¿ generan
rentabilidad y crecimiento suficiente
para satisfacer a los accionistas?
 ¿Qué fortalezas organizacionales
deberían apalancarse en términos
de agregar nuevos productos y
servicios y de iniciarse en nuevos
negocios?
 ¿Está la empresa expandiéndose
demasiado? Compitiendo en
muchos mercados o segmentos sin
masa crítica muchos de los cuales
no son rentables?
 Tests de una Estrategia Ganadora
 TEST de la bondad del ajuste
 Responde la estrategia al diagnóstico de
situación?
 TEST de la Ventaja Competitiva
 Conduce la estrategia a ventajas competitivas
sustentables?
 TEST de desempeño
 Mejora la estrategia el desempeño de la
empresa?
2-20
 ¿Qué es un Plan estratégico?

Su Visión Estratégica y
Misión de Negocio

El Plan Estratégico Sus objetivos

de una empresa estratégicos y
consiste de : financieros

Sus estrategias

2-21
Principio de Administración Estratégica

Construir una fuerte posición a

largo plazo beneficia a los
accionistas en forma más
duradera que la mejora de la
rentabilidad a corto plazo

2-22
 Implementando y Ejecutando la estrategia
Fase 4 del proceso de Administración Estratégica
 Es una actividad orientada a las operaciones
que pretende ejecutar las actividades claves de
la empresa apoyando a la estrategia

 Esmás compleja y demanda más tiempo que el

diseño de la estrategia
 Las tareas claves incluyen
 Mejorar la eficiencia de la ejecución de la estrategia
 Mostrar progresos en la obtención de las metas de
resultados
2-23
Qué incluye la implementación de la estrategia?

 Construir una organización capaz

 Asignar recursos en actividades estratégicamente críticas
 Establecer políticas de apoyo a las estrategias
 Insituir las mejores prácticas y programas de mejora
continua
 Instalar sistemas de información , comunicación y
operativos
Motivar al personal para lograr las metas fijadas.
 Generar un sistema de recompensas en función de los
resultados
 Crear una cultura que apoye a la estrategia
 Ejercer el liderazgo para llevar el procesos hacia adelante y
con mejoras.
2-24
 Evaluar el desempeño y efectuar los ajustes
necesarios
Fase cinco del proceso de Administración Estratégica

 Lastareas de diseñar e implementar la estrategia

son permanentes porque
 Las necesidades de los clientes y las condiciones
competitivas cambian
 Aparecen nuevas oportunidades , avanza la tecnología,
aparecen nuevos acontecimientos externos
 Uno o más aspectos de la implementación de la
estrategia pueden no estar funcionando
 Se desarrolla el aprendizaje organizacional
 Todos estos son disparadores de acciones
correctivas y ajustes cuando sea necesario

2-25