Universidad de Lima

Facultad de Administración

Fundamentos de Marketing

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

Tema: Influenciadores como estrategia de marketing en la compra de una marca de

ropa deportiva.

Fernández GonzáleZ, Sebastián

Código 20194775

Fernandez-Stoll Grimaldi, Franco

Código 20210995

Chavez Panduro Geraldine

Código 20214385

Hidalgo Vergara Rodrigo

Código 20070509

Lima - Perú

Junio de 2022
1
ÍNDICE

Resumen 3
Abstract 4
INTRODUCCIÓN 5
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 6
1.1 Preguntas de investigación 6
1.2 Objetivos de la investigación 6
1.3 Justificación de la investigación 6
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO 7
Resumen 7
Abstract 7
2.1 Consulta de la literatura 8
2.1.1 Antecedente nacionales 9
2.1.2 Antecedentes internacionales 10
2.1.3 Bases teóricas 12
2.1.4 Definición de términos o marco conceptual 18

2.2 Método de mapeo para construir el marco teórico 20

Referencias 21
ANEXOS 22

2
 RESUMEN

El presente trabajo de investigación tiene por finalidad descubrir el impacto de los influencers
deportivos en la decisión de compra de los consumidores de una marca de ropa deportiva en
Lima Metropolitana. Con el empoderamiento del internet y las redes sociales han surgido los
famosos influencers, quienes tienen poder para llegar fácilmente al público, asimismo,
generar una decisión de compra.

La investigación está compuesta por una introducción que nos pondrá en contexto en el que
se ubica el trabajo.

En el capítulo 1, se desarrollará la cuestión del impacto de los influencers del mismo modo
que los objetivos de la investigación.

En el capítulo 2, se explicará de manera detallada la metodología de la investigación usada.

Finalmente, se explicará un breve análisis del resultado.

Palabras claves: Influencers, intención de compra, marcas deportivas y redes sociales.

3
 ABSTRACT

The purpose of this research work is to discover the impact of sports influencers on the
purchase decision of consumers of a sportswear brand in Metropolitan Lima. With the
empowerment of the internet and social networks, famous influencers have emerged, who
have the power to easily reach the public, as well as generate a purchase decision.

The research is composed of an introduction that will put us in the context in which the

work is located.

In chapter 1, the question of the impact of influencers will be developed in the same way as
the objectives of the research.

In Chapter 2, the research methodology used will be explained in detail.

Finally, a brief analysis of the result will be explained.

Keywords: Influencers, purchase intention, sports brands and social networks.

4
 INTRODUCCIÓN

Durante los últimos años hemos visto la proliferación de diferentes marcas que han
desarrollado una variedad de productos orientados al consumidor de productos relacionados
al deporte y a deportistas en general. En un intento por captar la atención de ese mercado
algunos de los métodos son: la producción de colecciones de ropa con colaboraciones de
atletas, celebridades y cantantes; patrocinando equipos deportivos; realizar apariciones en
series o películas y la más reciente realizar promociones en colaboración con personalidades
del internet.

El uso de redes sociales en la población se ha incrementado de forma exponencial, siendo

este uno de los principales recursos de las empresas para promocionar sus productos. Esta
situación ha generado la aparición de lo que hoy conocemos como influencers, definido por
la Real Academia Española como “una persona con capacidad para influir sobre otras,
principalmente a través de redes sociales”.

En el ámbito deportivo, los deportistas calificados también cumplen el rol de influencers y en

su mayor parte poseen redes sociales que cuentan con un gran número de seguidores. Las
marcas deportivas han identificado esta situación como provechosa y utilizan a estos
influencers deportistas para promocionar sus productos, promocionando estos en su mayor
parte de forma exclusiva una determinada marca. El Perú no ha sido ajeno a esta situación y
hoy podemos ver un gran número de influencers de ropa deportiva que promocionan
productos de las principales marcas internacionales en el mercado peruano. Siendo Lima
Metropolitana la ciudad con mayor densidad de población en el país, la hemos seleccionado
como locación para el presente trabajo.
Por medio de las redes sociales los productos han llegado a más mercados, lo cual ha sido
una herramienta eficaz dentro del marketing. El marketing se define como la función que
reconoce las necesidades del consumidor de una organización, define a que área del mercado
puede ser más efectiva diseña los productos y/o servicios adecuado a estos mercados

Entonces vinculamos el ambiente deportivo con el marketing, la cual comprende un conjunto

de estrategias con el fin de posicionar a la marca en un nivel sobresaliente a comparación de
la competencia.

5
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

¿Qué impacto tienen los influencers en la intención de compra del consumidor de una marca
deportiva en Lima Metropolitana?
Muestra: Consumidor de una marca deportiva en Lima Metropolitana

1.1 Preguntas de investigación

Pregunta General: ¿Cómo impacta el uso de influencers en la intención de compra de una

marca de ropa deportiva?

1.2 Objetivos de la investigación

Objetivo General:

- Verificar que los influencers tienen una relación con la intención de compra
de una marca de ropa deportiva.

Objetivos específicos:

- Determinar que la credibilidad de los influencers tiene relación con la

intención de compra de una marca de ropa deportiva.

- Establecer si cabe la posibilidad de que el género del influencer tenga una

relación con la intención de compra de una marca de ropa deportiva.

- Determinar si las redes sociales utilizadas por los influencers tienen

relación con la intención de compra de una marca de ropa deportiva.

1.3 Justificación de la investigación

Creemos que es importante que se investigue cómo es que los influencers tienen tanto alcance
con su público objetivo, ya que la intención de compra es uno de los temas más relevantes del
marketing. Así mismo, la información recopilada en esta investigación nos ayuda a reconocer
que es lo que ve el público de los influencers a la hora de adquirir un producto de una marca
de ropa deportiva, evaluar las estrategias de marketing que se utilizan al momento de
promocionar una prenda de vestir deportiva y conocer la confianza de compra que tienen los
consumidores con sus influencers. Por lo tanto, nuestra investigación ayudará a conocer cuál

6
es el impacto de los influencers deportivos en la decisión de compra de ropa deportiva en
Lima Metropolitana. De esta manera, una empresa u organización implementará como parte
de la estrategia de marketing a estos influencers para obtener mayores utilidades.

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

Resumen
En los últimos años, el marketing ha ido evolucionando junto con el desarrollo de nuevos
medios de comunicación como lo son las redes sociales, lo cual ha conllevado a la creación
de nuevas ramas de especialización dentro del marketing como el marketing digital y el
“Influencer Marketing”. Ante esta realidad nos llamó mucho la atención enfocar el presente
trabajo de investigación en el tema de marketing de influencia. El objetivo general es
verificar si los influencers tienen una relación con la intención de compra de una marca de
ropa deportiva. Será una investigación de diseño mixto correlacional no causal. Los
instrumentos a utilizar serán un muestreo probabilístico por medio de una encuesta, que será
limitada a jóvenes universitarios de entre 18 a 24 años. Creemos que el impacto que pueden
tener los influencers deportivos en el público objetivo varía según el influencer que
promocionan el producto, un influencer con una gran cantidad de seguidores no generará
tanto impacto como un influencer especialista. Finalmente, consideramos importante estudiar
un tema tan actual como lo es el Influencer Marketing, un tema que está en constante
crecimiento y cómo esto se aplica o puede aplicarse de la mejor manera en el Perú.

Abstract

In recent years, marketing has been evolving along with the development of new media such
as social networks, which has led to the creation of new branches of specialization within
marketing such as digital marketing and "Influencer Marketing". ”. Given this reality, we
were very interested in focusing this research work on the subject of influencer marketing.
The general objective is to verify if the influencers have a relationship with the purchase
intention of a sportswear brand. It will be a non-causal correlational mixed design research.
The instruments to be used will be a probabilistic sampling through a survey, which will be
limited to university students between 18 and 24 years old. We believe that the impact that
sports influencers can have on the target audience varies depending on the influencer who
7
promotes the product, an influencer with a large number of followers will not generate as
much impact as a specialist influencer. Finally, we consider it important to study a topic as
current as Influencer Marketing, a topic that is constantly growing and how this is applied or
can be applied in the best way in Peru.

2.1 Consulta de la literatura

2.1.1 Antecedentes nacionales

Peña (2016) planteó el uso de Influencers en estrategias de Marketing de Moda en el Perú.

Caso: Saga Falabella para optar la licenciatura en Comunicación en la Universidad de Lima;
en donde abordará el tema del marketing de influencers que usan las empresas para transmitir
su identidad de marca y así establecer lazos con su audiencia, ya que estos nuevos líderes de
opinión cuentan sus experiencias con el producto lo que llevará a los seguidores a adquirirlo.
El enfoque en este trabajo fue mixto ya que se realizaron entrevistas a profundidad, encuestas
y un análisis etnográfico, se tomó como muestra a la empresa retail Saga Falabella. Como
resultado se pudo observar la adaptación de estas grandes empresas a la era digital, esto se
usa como un elemento diferenciador de la marca, además de tener una vía de comunicación
más con el consumidor, además se pudo determinar que la red social preferida es Instagram y
el nivel de interacción con el usuario es superior que con medio tradicionales. Se relacionarán
ambos estudios al ser un público muy parecido al que se dirige Saga Falabella con nuestra
muestra, además de manejar bien la exploración del marketing de influencers en la industria
de la moda femenina en general.

(Base de datos consultada:repositorio Universidad de Lima)

​Cortegana, A, Gonzales, A, y Rondón, Y. (2018) realizaron un estudio sobre influencers en la

decisión de compra de moda deportiva en Lima Metropolitana. El objetivo general del
estudio fue de que manera los influencers están presentes en la decisión de compra de
prendas de vestir deportivas. Se utilizó un enfoque mixto, se usó herramientas cualitativas y
cuantitativas, tiene un alcance exploratorio-descriptivo. El diseño es de aproximación de
caso. La muestra estuvo conformada por un grupo de personas, eventos, sucesos,
comunidades, etcétera, sobre el cual se recolectan los datos, sin que necesariamente sea
representativo del universo o población que se estudia (Hernández et al., 2010).Los
8
instrumentos utilizados por la parte cualitativa fueron focus groups, entravoistas y
observación, por la parte cuantitativa, se utilizaron modelo de ecuaciones, estadística
descriptiva y analisis factorial. Los principales resultados arrojaron que el público al que se
dirigen en su mayoría las marcas de moda deportiva son los jóvenes, quienes están muy
conectados con las redes sociales y se encuentran entre los 19 y 35 años.

(Base de datos, Google académico)

Horny y Zubiaurre (2019) desarrollaron El impacto de la credibilidad de los influencers de

Facebook en la intención de compra de las mamás de niños de 0 a 5 años que viven en Lima
metropolitana, respecto a la adquisición de productos/servicios para sus hijos para optar la
licenciatura en marketing, en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas; aplican la
investigación a una muestra muy segmentada como lo son las madres de familia, un público
al que se llega bastante bien debido a las influencers que basan la crianza de sus hijos en dar
consejos y tips principalmente a mamás primerizas.
La metodología que usaron fue exploratoria con un alcance descriptivo y correlacional, la
muestra de estudio se basó en mamás con niños de 0 a 6 años, se usaron los instrumentos de
la entrevista a profundidad y focus group

(Base de datos consultada:repositorio UPC)

Sardon, J. y Vela C. (2020) hicieron un estudio sobre Influencer Marketing en el

Comportamiento del Consumidor. El objetivo general fue determinar el impacto que tiene el
marketing de influencia sobre el comportamiento del consumidor y qué resultado tiene en las
empresas. El diseño utilizado fue una investigación cualitativa, no experimental de tipo
exploratorio correlacional. Estuvo centrada en la interpretación y comprensión de las
diferentes características del comportamiento del consumidor y el Zero Moment Of Truth
(momento cero de la verdad) con el propósito de formular una relación entre el marketing de
influencia y el comportamiento del consumidor que las empresas puedan utilizar para acerca
a su marca o productos al target.

9
(Base de datos consultada:repositorio UCSP)

2.1.2 Antecedentes internacionales

Rodríguez, P. y Sixto, J. (2022) hicieron una investigación sobre el marketing de influencia.

El objetivo general era analizar el uso que hacen de los influencers las empresas españolas en
las redes sociales Instagram y Youtube. La metodología de la investigación fue un modelo
mixto para analizar la utilización de este tipo de figuras en la comunicación de las entidades,
detectar los tipos de perfiles profesionales a los que se recurre y determinar si su empleo
aumenta el valor de las cuentas organizacionales. Para la muestra se utilizó a las diez
empresas turísticas españolas con mayor inversión publicitaria durante 2019. Y los resultados
evidencian preferencia por Instagram frente a YouTube, un aumento del Earned Media Value,
y que 60% de las empresas analizadas recurren a influencers en su comunicación habitual,
aunque apuestan por especialistas y no necesariamente a perfiles con un número mayor de
seguidores.

(Base de datos consultada: Scielo)

Shoenberger, H. y Eunjin, K. (2022) hicieron un estudio en el que examinaron la relación

potencial entre la homofilia, que es la tendencia de las personas por otras personas con
similitudes ya sea a nivel de edad, creencias, gustos, etc.; la percepción de autenticidad y
credibilidad de un influencer y las razones por las cuales las personas siguen a un influencer;
y el efecto que estas variables tienen en las intenciones de compra de los productos que el
influencer promociona. El objetivo de este estudio fue explicar dicha relación. En su estudio
encontraron que el tipo de hemofilia percibido con los influencers favoritos de las personas
está vinculado a las razones por las que se sigue a determinados influencers en primer lugar y
a su vez incrementa la intención de compra de los artículos utilizados por el influencer, en
especial de aquellos influencers que eran percibidos como auténticos.

(Base de datos consultada: Scopus)

10
Khodabandeh, A. y Lindh, C. (2021) estudiaron la importancia de las marcas, compromiso e
influencers en la intención de compra en el contexto de la virtualidad. El objetivo fue
investigar los estímulos externos de los influences e internos del compromiso en el contexto
de las relaciones virtuales como antecedente de la intención de compra. El diseño fue un
estudio descriptivo a través de una encuesta a 730 consumidores de productos vía online y los
resultados fueron analizados utilizando LISREL. El estudio encontró la importancia de la
imagen de la marca para la intención de compra online, y también encontró que existe un
efecto de los influencers y del compromiso en la intención de compra.

(Base de datos consultada: Scopus)

Johnstone, L, y Lindh, C. (2021) estudiaron los antecedentes de la intención de compra online

en términos de estrategias de comunicación digitales. El diseño fue un estudio descriptivo a
través de una encuesta a 804 consumidores de productos vía online. El estudio encontró que
algunas actividades de comunicación digitales, como la responsabilidad social de la
compañía, no tiene un efecto directo en la intención de compra, si no que está mediada por
las opiniones de expertos y evaluaciones en línea. El estudio es un primer paso a teorizar los
problemas del marketing tradicional para abordar el contexto de la venta de productos vía
online.

(Base de datos consultada: Scopus)

11
2.1.3 Bases Teóricas:

1. Impacto del Marketing en las redes sociales

2. Principales redes sociales

3. Beneficio de las redes sociales para los negocios

4. Tipos y categorías de Influencers

5. Importancia de la implementación de Influencers

6. Ropa deportiva

7. Marketing de ropa deportiva

8. Intención de compra online

9. Comportamiento Planeado

Desarrollo de las bases teóricas:

Base teórica 1: Impacto del Marketing en las redes sociales

Una estrategia que se ha implementado durante este tiempo es el Marketing en las redes
sociales que puede abarcar desde la producción de contenidos hasta el despliegue que
intervienen que intervengan varias redes sociales. La gran mayoría de compañías avanzadas
se están dando cuenta que el internet es una herramienta más que se usa en el programa de
marketing, para construir identidad de marca y vender más productos o servicios

Lo importante es adaptarse a las necesidades de cada empresa, de esta manera mejorará su

imagen y posicionamiento de marca. Debemos entender que el marketing digital no es
sustituto del marketing tradicional, sino que trabaja como complemento de las estrategias de
comunicación para el cumplimiento de los objetivos establecidos por la compañía. En otras
palabras, el marketing digital es un medio no un fin. Debido a la popularización de Internet,

12
las redes sociales han tomado protagonismo en el día a día de las personas, llegando a ganar
su total atención. Son indispensables en una empresa porque reducen costos, mejoran el
alcance de la marca, promociona tu empresa en redes sociales para generar más ventas.

Base teórica 2: Principales redes sociales

Es interesante mencionar la relación entre Internet, las redes sociales y los movimientos
sociales. Se entiende Internet y las redes sociales como algo superficial, pero lo cierto es que
la mayor parte de movimientos sociales, culturales y políticos del mundo actual usan la red
como una fuente de información, difusión, acción y comunicación (Molina, 2016, p. 16)

Facebook. Para Carballar (2013) (citado por García & López), “Es un sitio donde se puede
tener un perfil personal o una página de fan (uso profesional) que permite agregar amigos y
fans con que el usuario puede relacionarse, permitiendo intercambiar mensajes, fotos y
videos, así como participar en grupo de discusiones de grupo, entre muchas otras cosas” (p.
33)

YouTube. Crespo (2017) (citado por García & López), “Es la principal red social dedicada a
la reproducción de video y su finalidad primordial es entretener al usuario” (p. 36).

Instagram es una de las redes sociales más utilizadas por los jóvenes.

La plataforma ha sabido integrar las opciones de fotografía y vídeo de una forma sencilla y
atrayente para el usuario. Incluso la opción de las stories fugaces ha hecho que los usuarios
comparten a diario contenido de su día a día con todos sus seguidores.Las marcas ya han
captado esta tendencia y utilizan para vender sus productos o servicios integrado entre las
publicaciones de sus conocidos.

Tik tok es la red social del momento. Esta aplicación consiste en crear y compartir videos
cortos. Lo que la hace tan atractiva en comparación con el resto, es que prácticamente
cualquier persona puede crear contenido debido a su simplicidad. Tik Tok permite a los
usuarios crear y compartir vídeos divertidos mientras cantan, bailan o sincronizan los labios
con sus canciones favoritas. Por otro lado, TikTok abarca a un público muy joven.

Whatsapp: Aplicación de mensajería que permite enviar y recibir contenido sin pagar.
Además del envío y recepción de mensajes de texto, los usuarios de WhatsApp pueden enviar
imágenes, vídeos y mensajes de audio; ya sea a un destinatario o a un grupo de usuarios.

13
Twitter. Para Santamaría y Abraira (2011), es la herramienta más usada para microblogging
que permite a los usuarios enviar y recibir mensajes cortos públicos llamados tweets. Los
tweets están limitados a no más de 140 caracteres y puede incluir enlaces a blogs, páginas
web, imágenes, vídeos y todo otro material online. Puede empezar a twittear en menos de 10
minutos, en cualquier momento y desde su ordenador, teléfono inteligente, tableta o cualquier
otro dispositivo móvil. Al seguir a otras personas y fuentes que son capaces de construir un
canal instantáneo y personalizado de Twitter que se ajuste a su amplia gama de intereses,
tanto académico como personal (p.2).

Base teórica 3: Beneficio de las redes sociales para los negocios

Las empresas encontraron una conexión de cómo llegar a los usuarios de redes sociales,
cuando ellos están navegando por la web. Las empresas ya no deben enfocarse en métodos
tradicionales, ya que es necesario crear un mix de marketing para llegar a cada público y
poder reforzar la relación con el cliente. Las redes sociales son las plataformas que permiten
alcanzar una gran audiencia, captar patrones de conducta en el comportamiento del
consumidor, asimismo crear una comunidad de 10 intereses en común capaz de conocer la
opinión real de un usuario ya sea hacia una marca o producto. (Weber, 2010)
Como por ejemplo, facebook esta plataforma permite un feedback, interacción bidireccional.
Esto quiere decir que los consumidores interactúan con la empresa. Dando opiniones o
preguntando por el precio, textura, color, etc. de los productos o servicios.

Base teórica 4: Tipos y categorías de Influencers

Según Word of Mouth Marketing Association, tenemos cinco tipos de influences las
cuales se pueden clasificar de la siguiente manera(García y López, 2018, p. 29).

Celebridades: Son aquellas que tienen un gran reconocimiento por parte de las personas y
pueden utilizar esa ventaja para promocionar y comunicar de forma extensa.

Defensor de marca: Es el individuo que apoya o defiende un servicio o producto por la

relación que tiene con la marca, sin necesidad de ser remunerado.

14
Embajadores: Son aquellos que tienen un acuerdo ya sea de sueldo o por canje con una
marca. Es contratado para traer beneficios a la marca.

Ciudadano: Es una persona que no tiene relación directa con la marca, ésta destaca para
poder influir entre sus contactos. Es decir, comparte información sobre el producto o servicio
en las redes sociales pero no necesariamente es defensor de la misma. No está ligado a
ninguna marca.

Micro Influencer: Estos no tienen ningún vínculo a largo plazo con la marca. Se pueden
contactar con la marca o servicio sin ningún acuerdo de exclusividad.

Para Marketing de Influencers, Mavrck (2016) (citada por García y López, 2018), los
influencers se pueden categorizar según su número de seguidores.

Micro influencers: De 500 a 10,000 seguidores, son los consumidores cotidianos, empleados
o usuarios de redes sociales, generan entre un 25% y un 50% de participación por
publicación, tienen una alta relevancia de marca y capacidad de inducir a la reacción de su
audiencia(García y López, 2018).

Macro influencers: Tienen entre 10,000 y 1 millón de seguidores, está integrada por
expertos, periodistas o bloggers, impulsan entre un 5% a un 25% de participación por
publicación.

Mega influencers: Tienen más de 1 millón de seguidores, esta categoría está dada por
deportistas, artistas, actores, estrellas de las redes sociales. Tienen poca capacidad para
impulsar la reacción de la audiencia y por lo tanto no logran importancia para la marca.

Un influencer debe tener una gran capacidad de comunicarse con un gran número de
personas, generar confianza con su público y tener cercanía y contacto con sus seguidores,
debe tener habilidad para contar historias mediante imágenes y videos, y se capaces de crear
tendencia a través de actualizaciones en su contenido en redes sociales (Almeida, 2017, p.
13).

15
Base teórica 5.- Importancia de la implementación de Influencers

En la mayoría de los casos, los influencers son el nexo entre el público y la marca. Esto crea
una fuerte responsabilidad para todas las partes involucradas en este proceso. El influencer es
una profesión a estudiar, una experiencia laboral especializada, un fenómeno que siempre
está creciendo y consolidándose con éxito. Las redes sociales como Facebook e Instagram
entienden esta relación laboral y comercial, por lo que ya están dando pasos para identificar y
catalogar las colaboraciones entre ambos, lo cual es más común entre marcas y medios a
través de contenido patrocinado(BrandManic, 2018, p. 25).

Capriotti (2013) nos dice que: “los influencers surgen a partir de la necesidad de identificar
personas en las redes sociales con la capacidad de afectar a la decisión de compra de otras
personas, gracias a su estatus social o a su conocimiento” (p. 52).

Base teórica 6.- Ropa deportiva

De acuerdo a la definición de la Real Academia Española, el concepto ropa es una “prenda de

vestir”. Asimismo, según la Real Academia Española, deportivo, es un adjetivo utilizado para
definir algo “que sirve o se utiliza para practicar algún deporte”. Tomando ambos conceptos,
definimos la ropa deportiva, como aquellas prendas de vestir que son utilizadas para practicar
algún deporte.

Base teórica 7.- Marketing de ropa deportiva

El marketing de ropa deportiva corresponde a la teoría del marketing aplicada a la

comercialización de ropa deportiva. Ferreira, A., Crespo, C. y Mendes, C. (2022) encontraron
en su estudio que la motivación para comprometerse con las redes sociales de determinados
deportistas trasciende su rendimiento deportivo y está más vinculado a cómo demuestra que
es su modo de vida, por lo que este factor es un activo primordial en el compromiso de los
consumidores con las redes de los deportistas y en consecuencia el impacto que estos tienen
en la promoción de los productos.

En lo que respecta a ropa deportiva, en la actualidad las marcas deportivas más importantes
en el Perú, promocionan sus nuevos modelos principalmente a través de patrocinios a

16
influencers que son deportistas o artistas cuyo estilo de vida involucra la práctica del deporte
como parte de sus estrategias de publicidad.

Base teórica 8.- Intención de Compra Online

Durante los últimos años que se ha desarrollado el comercio online, se ha desarrollado el

concepto de intención de compra online, el cual se define como la “situación cuando un
consumidor está dispuesto e intenta estar involucrado en una transacción online” (Ling, Chai
y Piew, 2010). Teniendo en cuenta estos conceptos, definimos que la intención de compra es
la voluntad de adquirir un producto vía tradicional u online.

Base teórica 9.- Comportamiento Planeado

Las intenciones de realizar comportamientos de diferentes tipos se pueden predecir con gran
precisión a partir de las actitudes hacia el comportamiento, las normas subjetivas y el control
conductual percibido; y estas intenciones, junto con las percepciones de control conductual,
explican la variación considerable en el comportamiento real. (Ajzen, 1986) El control
conductual percibido influye tanto en las intenciones como en el comportamiento. El
comportamiento también se ve afectado por el hábito y el estímulo.

17
2.1.4 Definición de términos básicos o marco conceptual

Influencers:
Según Carricajo (2015), los influencers son usuarios de redes sociales que tienen influencia
sobre cierto número considerable de seguidores y tienen prestigio.

Marketing:
Para comprender mejor el concepto de Marketing tomaremos en cuenta a los siguientes
autores:
Podemos definir el marketing digital como todas aquellas actividades que las empresas
buscan desarrollar para poder cumplir con sus objetivos de marketing a través de medios
digitales como la web, blogs, las redes sociales y correos electrónicos, generando valor y
estableciendo fuertes relaciones con sus clientes. (Chaffey, 2014)

Stanton, Etzel y Walker (1992) mencionaron que el “Marketing es un sistema total de

actividades de negocios diseñado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir
productos que satisfacen necesidades a mercados objetivo para lograr las metas
organizacionales” (p. 6).

Kotler y Armstrong (2012), consideran al Marketing como un “proceso mediante el cual las
compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener
a cambio valor de éstos” (p. 5)

Otra definición proporcionada por Cutlip, Center y Broom (2001), indica que “El Marketing
es la función directiva que identificara las necesidades y deseos humanos, ofrece productos y
servicios para satisfacer esa demanda y genera 29 transacciones mediante las que se entregan
productos y servicios a cambio de algo de determinado valor” (p. 41).

Intención de compra:
La intención de compra es “la voluntad que el consumidor manifiesta en términos de esfuerzo
y acción para realizar un determinado comportamiento” (Ajzen, 1996). Puede ser definida
como la situación donde el consumidor está dispuesto e intenta realizar una compra. Este

18
término es utilizado cuando los consumidores voluntariamente buscan, seleccionan y
compran un producto o servicio.

Marcas deportivas:
Se definen como aquellas compañías que producen ropa deportiva y las comercializan bajo
diferentes nombres los que se pueden asociar con la práctica de uno o varios deportes.

Redes sociales:
Se definen como un servicio que permite a las personas construir un perfil público o
semipúblico dentro de un sistema delimitado, unir una serie de usuarios con los que
comparten una conexión, poder reconocer una lista de conexiones y de las realizadas por
otros dentro del sistema. La naturaleza y la nomenclatura de estas conexiones pueden variar
de un sitio a otro (Boyd y Ellison, 2007).

19
2.4. Método de mapeo para construir el marco teórico

Fuente: Elaboración propia

20
REFERENCIA

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Grado en Publicidad y Relaciones Públicas). Universidad de Valladolid. Segovia. Recuperado
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21
ANEXOS

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22