Familia, NSE y EdV

Semana 10

Comportamiento del Consumidor

Contenidos

Tipos de Familia

Funciones de la Familia

Toma de decisión de las familias

Ciclo de Vida Familiar

Concepto de Familia
Concepto

Son dos o más personas que se

relacionan por consanguinidad,
matrimonio o amistad o
adopción, y que habitan en la
misma vivienda.

La familia es el grupo social

más importante para el
proceso de aprendizaje del
consumidor.

Es importante para el estudio el comportamiento del consumidor porque influye

en sus miembros como consumidores y es una unidad básica de consumo.
 Tipos de Familia
Analicemos

Pareja Casada Familia Nuclear Familia Extendida

Formada por pareja de esposos Formada por pareja de esposos Formada por una familia nuclear,
jóvenes sin hijos, o parejas y uno o más hijos. más la presencia por lo menos de
adultas que viven solas. un abuelo, tío, primo, etc.
Tipos de Familia
Analicemos
Familia Homoparental: formada por una
Familias con un solo progenitor o pareja homosexual (hombres o mujeres) y
monoparentales sus hijos biológicos o adoptados

Familia Ensamblada: está formada por

agregados de dos o más familias (ejemplo:
madre sola con hijos se junta con padre
viudo con hijos). En este tipo también se
incluyen aquellas familias conformadas
solamente por hermanos, o por amigos,
donde el sentido de la palabra “familia” no
tiene que ver con parentesco de
consanguinidad, sino sobre todo con
sentimientos, convivencia y solidaridad,
quienes viven juntos en el mismo espacio.
Donde una madre, o un padre convive
con al menos un hijo.
FUNCIONES DE LA FAMILIA
Función de Socialización
Familias

• La socialización de los miembros de la familia, es una función familiar esencial. Este

rol socializador debe ser asumido por los padres.
• Los padres son los principales responsables de que los hijos se inserten en la
sociedad.
• A los niños se les inculca valores básicos, y normas congruentes con su cultura y se
inicia con ellos la socialización como consumidores.
• Luego, los niños amplían sus grupos de referencia y tienden a confiar más en amigos,
compañeros o ídolos.
• Un agente de socialización, es una persona u organización que interviene en el
proceso de socialización, gracias a la frecuencia de contacto con el individuo.
• En el caso de los niños, son las madres quienes generalmente son consideradas el
principal agente de socialización, al intervenir más en la crianza de los hijos.
Función de Socialización
Adultos consumidores

• El proceso de socialización no es exclusivo de la

infancia. Se extiende a lo largo de toda la vida.
o Cuando un joven deja la casa de los padres
o Cuando una pareja de compromete o casa
o Cuando llega un nuevo miembro a la familia
o Cuando se incluye una mascota
o Cuando se divorcia una pareja
o Cuando fallece un familiar cercano

• Concepto importante:
Transferencia de marca intergeneracional
Otras funciones importantes
De la Familia

Bienestar Económico:
▪ Proveer de recursos financieros para los
dependientes.

Apoyo emocional
▪ Proveer apoyo, motivación, unión y
ayuda en la toma de decisiones.

Estilos adecuados
▪ Establecer normas (hora de TV, hora de
llegada, permisos para salir, etc.).
▪ Actividades familiares.
TOMA DE DECISIONES EN LA
FAMILIA
Toma de Decisiones
En la Familia

Cada miembro de la familia podría

Iniciador tener un rol en el proceso de compra.

Los roles en este proceso pueden ser

Usuario Influenciador compartidos, o en ocasiones exclusivo
de un solo miembro.
Familia
Por ejemplo:
Desodorantes, Shampoo, Máquina de afeitar, Pañales para
bebé, Leche Maternizada Formulada (Similac).
Comprador Decisor
Toma de Decisiones
Entre Cónyuges

• A los mercadólogos les interesa conocer la cantidad de influencia que

ejerce cada uno de los cónyuges al momento de tomar decisiones
sobre el consumo de la familia:

• Esta influencia de los cónyuges en las compras se clasifican en:

1. Decisiones dominadas por el esposo

2. Decisiones dominadas por el esposa
3. Decisiones conjuntas
4. Decisiones autónomas
El rol cada vez más frecuente de los niños en
la toma de decisiones familiares
Rol cada vez más activo de los niños en cuanto a las compras familiares, así como en
el proceso de toma de decisiones familiar.

Los cambios han ocurrido como resultado que las familias:

• tienen menos hijos (lo cual incrementa la influencia de cada vástago),
• más parejas con doble ingreso que pueden solventar un mayor número de
compras que deseen sus hijos,
• énfasis que ponen los medios de comunicación en permitir que los niños se
“expresen por sí mismos”

los niños de ahora tienen mucho más poder de

decisión y lo demuestran con la frase:
“Cómpramelo”.
Ciclo de Vida Familiar Tradicional
¿Qué es?

El CVF Tradicional es una serie

progresiva de fases por las que
atraviesan muchas familias.

Nos ayuda para segmentarlas:

1. Soltería
2. Cónyuges en Luna de Miel
3. Paternidad
4. Post-paternidad
5. Disolución
Ciclo de Vida Familiar Tradicional
¿Qué es?
CVF Tradicional Características
Soltería Adulto joven, soltero que vive separado de sus padres.
En Luna de Miel Una pareja casada, de jóvenes sin hijos.
Paternidad Pareja casada, tiene al menos un hijo que vive en el hogar.
Post-paternidad Pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar.
Disolución Sólo sobrevive uno de los cónyuges.
Ciclo de Vida Familiar NO Tradicional
Aplicable no solo a hogares
familiares sino también a los
no familiares (un solo individuo
/ dos o más individuos que no
están relacionados entre sí).
Este CVF No Tradicional es
resultado de las altas tasas de
divorcios y causa del nuevo rol
de la mujer en el mundo
laboral y profesional.
Hogares tipo familiar
- Parejas sin hijos
- Parejas que retrasan el matrimonio
hasta poco antes de los 40 años.
- Parejas que retrasan la llegada del
primer hijo hasta poco antes de los 40
años
- Padres solteros I, II y III
- Familia extensa
Hogares no familiares
- Parejas no casadas
- Personas divorciadas (sin hijos)
- Personas solteras
- Viudos
CLASES SOCIALES Y NSE
Clase y estatus social

• Clase social: Gama de posiciones sociales donde puede

ubicarse cada miembro de la sociedad. Está dividido en
estratos.
• Estatus social: Es relativa. Comprende aspectos como riqueza,
prestigio y poder.
 Transformación de la pirámide
urbana
NSE
Reforma agraria
2.6%
Hiperinflación

13.9%
Migración

Informalidad 32.2%

Crecimiento
provincias 30.2%

21.1%

Perú, la misma tendencia se da en

países como Brasil, México y
Colombia
 Utilidad de la clasificación por NSE

▪ Permite conocer el máximo potencial de compra total de los

distintos grupos sociales

▪ Es relativamente fácil de medir

▪ Es relativamente fácil de comprender

LOS ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ
Necesitamos un cambio de óptica
Los NSE son útiles para…
…conocer la capacidad de …pero no la intención de
compra… compra

AB AB

CDE CDE

PUEDEN QUIEREN
P <<< Q
 Los Estilos de Vida ¿Qué son?

“Son formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un

grupo significativo de personas”

El Estilo de Vida determina cómo se gasta, qué tanta importancia se le asigna al dinero,
la orientación al ahorro o gasto, las elecciones racionales o emocionales, la tendencia
a la búsqueda de información, etc.
 ¿Cuáles son
Los Estilos de Vida?
 ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Resignados
E

MODERNIDAD TRADICIÓN
Hombres Mujeres Mixtos
Los Estilos de Vida

1 ¿Qué desean como consumidores?

2 ¿Qué les podemos ofrecer?

3 ¿Cómo comunicarse con ellos?

 ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Resignados
E

MODERNIDAD TRADICIÓN
Hombres Mujeres Mixtos

LOS SOFISTICADOS
SOFISTICADOS
SOFISTICADOS
¿Qué se les podría ofrecer?
¿Qué se les podría
los atributos de imagen
Confieren mucha importancia a
ofrecer? para evaluar las experiencias de consumo.

Beneficios valorados Oportunidades Categorías

Tendencias en consumo. Confecciones, retail,

Símbolos de exclusividad
Hacer constante al cambio restaurantes, vehículos.

Adquisiciones Educación, salud, viajes,

Mantener y elevar el status
trascendentales segunda vivienda, clubes.

Tecnología, productos
La modernidad Modas y avances científicos
orgánicos, alimentos.

Calidad superior y Productos de “calidad de Alimentos, confecciones y

experiencia satisfactoria exportación” arte made in Perú
 ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Resignados
E

MODERNIDAD TRADICIÓN
Hombres Mujeres Mixtos

LOS RESIGNADOS
RESIGNADOS
RESIGNADOS
¿Qué se les podría ofrecer?
¿Qué se les podría ofrecer?
desarrollo social.
Tienen necesidades desatendidas. Se puede penetrar en este mercado generando

Beneficios valorados Oportunidades Categorías

Productos funcionales Productos del hogar,

Ser incluidos ajustados a la realidad de sus materiales de construcción,
condiciones de vida mueblería.

Productos de mayor calidad Alimentos, productos de

Maximización del dinero
en formatos más económicos limpieza, bebidas, snacks.

Mejora de condiciones Financiamiento, préstamos y Materiales de construcción,

de vida asesoría educación, banca.

Servicios que ayuden a Academias, educación,

Sentido de participación superar frenos laborales de guarderías, agencias de
modernidad empleo.
 ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Resignados
E

MODERNIDAD TRADICIÓN
Hombres Mujeres Mixtos

LOS PROGRESISTAS
PROGRESISTAS
¿Qué se les podría ofrecer?
¿Qué se
Prefieren invertir en construir su casa o hacer crecer su negocio antes de ahorrar
Gustan de marcas que cumplan promesas y ofrezcan mayor valor al menor costo, evitando que “lo barato salga caro”
Beneficios valorados
Utilitarismo, rendimiento y
precios bajos
Símbolos de “avance”
para “ganadores”
Evidenciar su crecimiento
profesional en lo personal
Indicadores de toma de
decisiones confiables
PROGRESISTAS
les podría ofrecer?
Oportunidades
Productos resistentes y de
larga vida sin gran arte
Productos que inspiren
modernidad para su familia y
su empresa
Productos y servicios
versátiles “doble uso”
Propuestas de valor sencillas
tangibles, y consistentes en
la experiencia.
.
Categorías
Moda y tecnología a bajo
precio “para experimentar”
Complementos para
rentabilizar su negocio y
calidad de vida de su familia
Vehículos, educación
complementaria, seguros y
medios de control
Canal de venta especializado.
Sistemas de pago accesibles.
 ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Resignados
E

MODERNIDAD TRADICIÓN
Hombres Mujeres Mixtos

LOS ADAPTADOS
ADAPTADOS
ADAPTADOS
¿Qué se les puede ofrecer?
¿Qué les podemos ofrecer?
Sus principales gastos están enfocados en mantener sus niveles de confort.
Ellos no suelen gastar su dinero, quien lo suele administrar es la ama de casa encargada en su hogar.

Beneficios valorados Oportunidades Categorías

Productos que prometan Educación, productos de uso
Mantener estatus seguridad, actualización y personal, tecnología,
ajuste al medio inmuebles y seguros

Que el dinero alcance para la

Planes de descuentos y Retail, bancos, centros
compra de productos de
promociones comerciales y telefonía
reconocida calidad

Marcas de alta calidad y Vestimenta, alimentos,

Ganar reconocimiento social
socialmente valiosas bebidas alcohólicas

Productos y actividades que

Pasar momentos Centros de esparcimiento,
propicien la reunión de la
Íntimos en familia artefactos, servicios
familia
 ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Resignados
E

MODERNIDAD TRADICIÓN
Hombres Mujeres Mixtos

LAS MODERNAS
MODERNAS
MODERNAS
¿Qué se les podría ofrecer?
¿Qué se les podría ofrecer?
Son muy aspiracionales y planificadoras. En el momento de la decisión de compra evalúan el costo-beneficio en
función a la mejor promesa de valor emocional y plenitud.

Beneficios valorados Oportunidades Categorías

Salud e imagen personal
Productos saludables (light)
Alimentos, salud,
de costo similar a productos
maquillaje, textiles.
tradicionales (no light)

Productos que brinden Alimentos precocidos,

Practicidad sensación de “estar cerca de artículos de limpieza,
las tareas del hogar” electrodomésticos.

Productos y canales de venta

Soluciones modernas acordes a sus intereses de Consumo masivo, retail
compra y rutinas

Desarrollar imagen de Moda, bisutería, educación,

Reconocimiento social marcas y productos hacia la vehículos, banca, artículos
deseabilidad electrónicos
 ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Resignados
E

MODERNIDAD TRADICIÓN
Hombres Mujeres Mixtos

LAS CONSERVADORAS
CONSERVADORAS
CONSERVADORAS
¿Qué se les podría ofrecer?
¿Qué se les podría ofrecer?
Son poco materialistas y dedican la mayor parte de su presupuesto al hogar y al cuidado de sus hijos.

Beneficios valorados Oportunidades Categorías

Liquidaciones, marcas Moda infantil, complementos
Sentirse queridas tradicionales, promesas culinarios, menaje,
de calidad electrodomésticos

Desarrollo de productos de Alimentos, complementos

Sensación de abundancia
precios bajos nutricionales

Promoción de estilos de Mueblería, artículos de

Una casa cálida vivienda en formatos limpieza, decoración del
cercanos a ellas hogar, artículos eléctricos

Pasar tiempo con sus seres Productos que demuestren Artículos de limpieza,
queridos facilitar las labores del hogar electrodomésticos