COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Semana 11:
Cultura y
subculturas
Ubicandonos

• La cultura está constituida

por los valores, las
costumbres, las normas, las
artes, las instituciones
sociales y los logros
intelectua- les colectivos de
una sociedad específica.
• Los valores culturales
expresan los principios,
estándares y prioridades
colectivos de una
comunidad
CULTURA

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 CULTURA Concepto
• Está constituida por los valores, las costumbres, las normas, las artes, las instituciones sociales y los logros
intelectuales colectivos de una sociedad específica.

• La cultura puede existir y revelarse en diferentes niveles:

1. Nivel supranacional

2. Nivel nacional

3. Nivel grupal
“niveles” de normas culturales:

1. Supranacional refleja las dimensiones culturales

subyacentes que afectan a múltiples sociedades (es
decir, que trascienden las fronteras internacionales e
interculturales).
“niveles” de normas culturales:

1. Nacional manifiesta los valores fundamentales, las

costumbres y las personalidades compartidas, que
representan la base del “carácter nacional” de un país
determinado.
“niveles” de normas culturales:

1. Grupal refleja las subdivisiones de un país o una

sociedad (como sus subculturas), y las influencias de
varios grupos de referencia.1
 Juventud global

1. Integrados a la multitud. Se centran en los privilegios y el

reforzamiento; los miembros de este grupo buscan la
aprobación de los demás y prefieren marcas clásicas, para
mantener la tradición.
2. Disidentes del pop. Entre ellos las recomendaciones
personales se difunden con rapidez; la pasión, la
individualidad y la gratificación instantánea son importantes;
prefieren marcas que pueden personalizar.
3. Intelectualidad de la red. Constituyen el núcleo de las redes
sociales online; lo más importante para ellos son la revolución,
la creatividad y la deconstrucción; prefieren marcas de culto.
4. Apóstatas de las emociones. Les importan la adrenalina, la
anarquía y mostrar una personalidad
“dura” (bajo la pretensión de que la ley y el orden no existen).2
 CULTURA
La cultura se aprende

El aprendizaje de las normas y costumbres

culturales se da desde muy temprana edad.

Existen tres formas de aprendizaje:

- Aprendizaje formal
- Aprendizaje informal
- Aprendizaje técnico
Aprendizaje

Formal ocurre cuando los padres, los

hermanos mayores y otros familiares
enseñan a los miembros más jóvenes “cómo
comportarse”.
Informal se da cuando los niños imitan los
comportamientos de otras instancias
seleccionadas, como familiares, amigos, o
héroes y personajes de la televisión o el
cine.
Técnico tiene lugar cuando los profesores
instruyen a los niños, en el entorno
académico, respecto de qué debe hacerse,
cómo y por qué.
Lenguajes
y
símbolos

Los valores culturales se reflejan en el lenguaje, los símbolos, las comunicaciones y

los objetos presentes en una sociedad.
Símbolo nos referimos a cualquier cosa que represente algo más. Los símbolos
pueden ser verbales o no verbales: las palabras son símbolos verbales, así que el
texto de cualquier anuncio está compuesto por símbolos. Por su parte, los
símbolos no verbales, como las figuras, los colores, las formas e incluso las
texturas, constituyen señales culturales que aparecen en los anuncios, las marcas,
los empaques y el diseño de los productos. Muchos símbolos tienen, al mismo
tiempo, significados lingüísticos y psicológicos.
Un ritual
Es un tipo de actividad simbólica consistente en
una secuencia fija de pasos que se repite
periódicamente.8
Los rituales pueden ser públicos, elaborados o
ceremoniales, o rutinas triviales.
Por lo general, el comportamiento ritualizado es
formal y muchas veces programado y ocurre de
forma repetitiva
Rituales
Boda Vestido blanco (algo viejo, algo nuevo, algo prestado y algo azul)
Nacimiento de un bebé Chocolates si es niña, puros si es niño
Cumpleaños Tarjeta de felicitación, pastel y velitas
Quincuagésimo aniversario Celebración, tarjetas de felicitación, obsequios, exhibición de fotografías de la vida
de bodas compartida de la pareja
Graduación Pluma fuente, tarjeta de felicitación, reloj de pulsera
Día de San Valentín Dulces, flores, globos, tarjetas de felicitación
Víspera de Navidad Champaña (o sidra), cena, intercambio de regalos
Día de Acción de Gracias Pavo relleno servido en una cena compartida por amigos y familiares
Ir al gimnasio Toalla, ropa para ejercicio, agua, iPod
Juego de futbol dominical Cerveza, botanas, prendas de vestir con el escudo o los colores del equipo favorito
Final de la copa mundial de Igual que el juego dominical, pero incrementado
futbol
Un nuevo empleo Corte de cabello y compra de ropa nueva
Ascenso laboral Salir a comer con los compañeros y recibir algún regalo simbólico
Jubilación Festejo por parte de la compañía, un reloj conmemorativo y una placa por el retiro
Muerte Envío de nota de condolencias, flores, donación de dinero
 Medición de los valores
culturales
La cultura es un reflejo de los valores, las costumbres y los rituales de una sociedad
y, a su vez, refleja cómo aprendizaje vivimos y nos comunicamos. Las formas
más utilizadas para medir los valores culturales son el análisis de contenido, la
observación de campo del consumidor y los instrumentos de medición de
valores.
Entre otras funciones, el análisis de contenido puede:
1. Identificar las intenciones, el enfoque o las tendencias de la comunicación que se
dan entre individuos, grupos o instituciones.
2. Describir las respuestas actitudinales y conductuales a las comunicaciones.
3. Determinar el estado psicológico o emocional de personas y grupos.9
 Observación de
campo
Consiste en examinar el comportamiento
cotidiano de miembros seleccionados de
una sociedad. Con base en sus
observaciones, los investigadores generan
conclusiones acerca de los valores, las
creencias y las costumbres de la sociedad
bajo estudio
1. Tiene lugar en un entorno natural.
2. Por lo general, se lleva a cabo de manera
tal que los sujetos no estén conscientes de
que se les está observando.
3. Se enfoca en la observación del
comportamiento.
Valores en Estados
Unidos de Norte
América
Hemos empleado los criterios
siguientes para seleccionar y
definir los valores
fundamentales:

1. El valor debe ser generalizado. Esto quiere decir que se necesita que una parte
significativa de la población estadounidense lo haya aceptado y utilizado como
guía de sus actitudes y acciones.
2. El valor tiene que ser perdurable. En otras palabras, debe haber ejercido influencia
en las acciones de los estadounidenses por un largo periodo (en lo cual se
diferencia de las modas y los usos pasajeros).
3. El valor debe estar relacionado con el comportamiento de consumo. Es decir,
tiene que aportarnos ideas que nos ayuden a comprender los hábitos de consumo
de los estadounidenses.
 Logro y éxito

Tiempo y actividad

Eficiencia y practicidad

Progreso

Materialismo (comodidad y placer)

Individualismo y conformidad

Libertad de elección

Humanitarismo

Buen estado físico y salud

 El marketing verde

es la práctica de fabricar y comercializar productos reutilizables y amigables con el

medio ambiente. A lo largo de aproximadamente los últimos veinte años, la gran
mayoría de las empresas han adoptado por lo menos algunas prácticas amigables
con el entorno, en respuesta a la concientización global sobre el cambio
climático y sus potencialmente funestas consecuencias para nuestro planeta y sus
habitantes.
 CULTURA
Enculturación y
Aculturación
Enculturación
Es el aprendizaje de la cultura a la que
se pertenece, que se da desde la
infancia.

Aculturación
Es el aprendizaje de una cultura nueva
o extranjera.
La aculturación es un proceso que se
estudia en marketing para poder
introducir productos locales en un país
extranjero.
McDonald’s antes de ingresar a un país estudia el grado de
Aculturación o receptividad de sus productos.
El perfil cultural de
cualquier sociedad
incluye dos elementos:
1. Las creencias, las costumbres y los valores
únicos de subculturas específicas
2. Los valores y las costumbres culturales
fundamentales que comparte la mayoría de la
población, independientemente de las
subculturas específicas a las que pertenezcan
los individuos.
CULTURA
Marketing
influye en
aprendizaje Los mensajes de marketing refuerzan los valores y las creencias

cultural culturales. Algunos buscan asociar marcas con valores o costumbres

muy arraigados en la población, para generar un vínculo fuerte.
CULTURA
Lenguajes y símbolos

Símbolos
En nuestro país ningún producto debería afectar con su
comunicación a símbolos que consideremos sagrados como: la
cruz, un rosario, un Cáliz, nuestra soberanía, nuestra comida,
etc. Algunas marcas buscan fortalecer su imagen
introduciendo símbolos patrios, como la bandera, el escudo,
la comida peruana, Machu Picchu, tejidos locales, entre otros.
El Marketing debe hacer frente a los valores, creencias y
costumbres locales para acoplarse a la cultura o intentar
modificarla. Además debe considerar: Idiomas, símbolos y
rituales.

Idioma
Casi todos los productos que ingresan al Perú, deben tener un
etiquetado y empaquetado con el idioma local, la razón es
que muy pocos peruanos hablan inglés.
CULTURA
Rituales
¿En que medida nuestro
producto o servicio altera los
usos, costumbres o rituales
de la población?

Hilo Dental”,
en
CULTURA
Búsqueda de logro y éxito
Valores
El valor del tiempo
culturales
fundamentales Eficiencia y practicidad

de occidente Materialismo (comodidad y placer)

Se identifican los siguientes Libertad de elección

valores fundamentales que
afectan y reflejan a la Humanitarismo (ayudar a los demás)
sociedad occidental:
Juventud

Buen estado físico y salud

Consumo ecológicamente responsable

Telomeros y telomerasa
La alegría da salud
La paz mental da salud
Los tres cerebros
 Etimología

Religión, re ligare. Acción de ligar fuertemente (con Dios)

Yoga, significa 'unión', 'esfuerzo' y proviene de la raíz

sánscrita “yuj”. El objetivo esencial del yoga es la
reunificación del ser con el Todo
SUBCULTURA
SUBCULTURA
Concepto
• Es un grupo que comparte
ciertas creencias, valores y
costumbres, y que forma
parte de una sociedad más
grande.
• Puede ser resultado de los
antecedentes étnicos, la
religión, la ubicación
geográfica, la edad o el
género del individuo.
 PRINCIPALES CATEGORÍAS
Subculturas

1. Nacionalidad
2. Religión
3. Región
4. Edad (generaciones)
5. Género
6. Raza
7. Clase Social
8. Estilo de Vida
Nacionalidad japonesa
y SubCulturas
 SubCultura hispana en
USA
La población hispana o latina, que incluye personas de cualquier raza,
fue de 62.1 millones en el 2020.
La población hispana o latina creció un 23 %, mientras que la población
que no era de origen hispano o latino creció un 4.3 % desde el 2010.
Oficina de Censo
https://www.census.gov/newsroom/press-releases/2021/population-changes-nations-
diversity/population-changes-nations-diversity-spanish.html
Generaciones
Edad cronológica y edad cognitiva
Son tres los factores que afectan el crecimiento de la población estadounidense de
mayor edad: la disminución de la tasa de natalidad, el envejecimiento del enorme
segmento de los baby boomers, y las mejoras en los diagnósticos y tratamientos
médicos. La edad cognitiva es la percepción que tiene el individuo respecto de qué
tan mayor es. Los mercadólogos saben que las percepciones que tiene la gente sobre
su edad son más importantes como determinantes del comportamiento que su edad
cronológica. Un estudio identificó varias dimensiones de la edad cognitiva:
1. Edad autopercibida. La edad que uno siente tener.
2. Edad reflejada. La edad que se representa.
3. Edad práctica. Tiene que ver con la participación del individuo en las actividades
favorecidas por la cohorte de edad a la que pertenece.
4. Edad de interés. Se refiere a cuán similares son los intereses de una persona
respecto de quienes forman parte de su mismo grupo de edad.
 Segmentación de los
consumidores de mayor edad
1. Los adultos mayores jóvenes: de 65 a 74 años.
2. Los adultos mayores: de 75 a 84 años.
3. Los adultos mayores mayores: de 85 años en adelante.

“orientación de calidad de vida”, “personas de edad avanzada de la nueva era”.67

Se trata de individuos que sienten, piensan y actúan de acuerdo con una edad
cognitiva menor a su edad cronológica. Se jubilan más tarde que otras personas de su
misma edad, y sienten que están más en control de sus vidas. Tienen confianza en su
capacidad para tomar decisiones de consumo, y se ven a sí mismos como
consumidores informados y alerta. Muchos son “innovadores selectivos”, así que
sólo adoptan las innovaciones que realmente mejoran su existencia. Les interesa más
vivir nuevas experiencias y desafíos que obtener nuevas posesiones. Se sienten
satisfechos y financieramente seguros.