FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

PERÍODO ACADÉMICO: 2022-2

FUNDAMENTOS DE ADMINISTRACIÓN

Caso TH
(El presente caso ha sido elaborado en base a distintos informes periodísticos y adaptado para uso exclusivo del
presente examen y en concordancia con lo dispuesto por la legislación sobre los derechos de autor: Decreto
Legislativo 822)

Tommy Hilfiger, una marca de ropa de talla internacional, ahora propiedad de Phillips-Van Heusen
(PVH), ejemplifica los esfuerzos por desarrollar y responder a esa exigencia. En 2015, sus ventas al detalle
rebasaron los $8000 millones y más de la mitad se realizaron en el extranjero. Europa, donde inició
operaciones en 1997, es el lugar donde se lleva a cabo la mayor proporción de sus ventas internacionales y
China es el área que está creciendo con mayor velocidad. Cuando la compañía inició sus ventas a nivel
internacional, se dio cuenta de que la aplicación en el extranjero de todas sus estrategias de marketing
estadounidenses no funcionaba porque cada mercado es muy diferente.

El temprano éxito de la marca Hilfiger se debió en gran medida a dos hombres: el diseñador
estadounidense Tommy Hilfiger y el magnate de los textiles Mohan Murjani. Murjani buscó a Hilfiger
para que fuera el diseñador de una nueva marca de ropa que ofreciera una línea un poco más juvenil, y a
precios más accesibles que la de Ralph Lauren, para captar a un público joven atraído por las producciones
masivas. Desde el principio, la ropa de Hilfiger ha sido casual, de buena calidad y con diseños y colores lo
suficientemente distintivos (junto con sus pequeños logotipos en rojo, blanco y azul) de manera que el
público generalmente pueda distinguirla de los productos de los competidores. Sin embargo, se trata de
una industria donde las líneas de productos deben evolucionar.

Al afirmar que “Las marcas de moda deben reinventarse a sí mismas, como lo hace Madonna”, Hilfiger ha
pasado de lo juvenil a lo urbano y nuevamente a lo juvenil. Se podría afirmar, entonces, que su público
objetivo son los jóvenes, aunque estos tienen gustos y preferencias particulares en cada mercado, pero en
todos los casos con estilos de vida modernos y poder adquisitivo sobre el promedio. Asimismo, Hilfiger ha
encontrado algunas preferencias nacionales diferentes. Para ajustarse a los gustos europeos, añadió
suéteres de lana, se adaptó a la preferencia de los europeos por pantalones vaqueros que ofrecen una
apariencia más esbelta y camisas con logotipos más pequeños y creó una línea de artículos de lujo, como
chaquetas de cuero

y suéteres de cachemira para el mercado italiano. También ha desarrollado prendas con colores más
brillantes para Italia, tartanes y telas de cuadros para Japón y diseños más elegantes para Chile.

Con respecto al precio, mientras que la primera estrategia para fijar precios en Estados Unidos consistía en
vender por $79 una camisa que parecía valer $89, en Europa Hilfiger se dio cuenta de que el nivel de su
marca le permitía vender por $99 una camisa que parecía valer $150. Por ejemplo, en Alemania, que es su
mercado europeo más grande, a los hombres no les importa pagar $50 más que el precio de las camisas
Hilfiger más costosas en Estados Unidos, pero las quieren fabricadas con algodón de mayor calidad. Hay
una suerte de adaptación al mercado y a la competencia. Además, los márgenes de las tiendas
departamentales europeas pueden ser de 50 a 100 por ciento más altos que en las tiendas de Estados
Unidos, lo que afecta las diferencias de precio. La atención al público es esencial, por lo que el proceso de
búsqueda de personal es llevado a cabo por compañías especializadas en industrias de menudeo o retail.
Estas compañías contratadas por Tommy Hilfiger proporcionan candidatos constantemente, quienes son
evaluados y seleccionados en base a capacidades, orientación al público, y valores similares a los de la
compañía. Aparte de su inducción respectiva, la empresa los capacita constantemente en habilidades
técnicas y blandas. En todos los casos y en base a meritocracia (evaluaciones de desempeño) pueden hacer
carreras exitosas dentro de la corporación además de percibir salarios y beneficios muy atractivos.

La promoción y el branding de Hilfiger han estado tan entrelazados que es casi imposible separarlos.
Cuando inició la empresa, había dos necesidades principales: convencer a las tiendas de que aceptaran

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vender una nueva marca y convencer a los clientes de comprarla. Aunque su presupuesto publicitario para
el primer año (1985) fue de $1.4 millones —bastante bajo para una marca desconocida en un mercado de
consumo masivo—, los anuncios se hicieron estrictamente para dar a conocer el nombre de Tommy
Hilfiger y aparecieron en los principales diarios y revistas, además de una valla publicitaria en la plaza
Times Square de Nueva York. En los anuncios no se mostraban modelos de Europa; más bien incluían el
rostro de Hilfiger, el logotipo de la ropa y un texto que describía que la marca estaba al mismo nivel que
diseñadores reconocidos como Ralph Lauren, Perry Ellis y Calvin Klein.

Los extravagantes anuncios terminaron siendo publicados gratuitamente en diversos diarios de todo el
mundo y fueron motivo de burla en populares programas de televisión nocturnos. La publicidad mostraba
a un grupo ecléctico de celebridades —Bill Clinton, la princesa de Gales, Michael Jackson, Elton John y
Snoop Dogg— usando ropa Hilfiger. Esto transmitió la imagen de que las prendas Hilfiger tenían
prestigio; así, la marca llegó a ser conocida rápidamente a nivel nacional e internacional. Y el público
amante de los logotipos corrió a comprar la marca, especialmente gerentes jóvenes que estaban ávidos de
ser vistos en ropa deportiva de lujo durante los “viernes casuales”, que acababan de convertirse en días
laborales populares. A pesar de que la publicidad de Hilfiger llegó en poco tiempo a Europa, su aceptación
no fue tan rápida como se esperaba. Dado que los europeos tienden a considerar a Francia y a Italia como
los centros de alta moda y a Estados Unidos como innovador en el diseño de los pantalones vaqueros, en
un principio la compañía enfrentó algunas reacciones negativas al ser una marca estadounidense de lujo.
Hilfiger ha usado publicidad de celebridades, incluyendo a SherylCrow, Jewel, Beyoncé, Rafael Nadal y el
equipo de marido y mujer que formaban el músico David Bowie y la supermodelo Iman. También ha
recurrido a celebridades ya fallecidas, como Grace Kelly y James Dean. Para anunciar su ropa para niños,
artistas de Disney han dibujado a Pluto y a otros de sus personajes usando su línea de productos.

Sin embargo, además de las celebridades, Hilfiger comprendió que el tipo de modelos que usa
exitosamente para vender su mercancía en Estados Unidos no funcionaría bien en Europa. Por ejemplo,
sus modelos de ropa interior masculina para Europa, incluyendo los que aparecen en los exhibidores de los
puntos de venta, deben ser más delgados y menos musculosos que los de Estados Unidos. Hilfiger también
descubrió que su consumidor promedio europeo era mayor que en Estados Unidos, así que desechó el
nombre de Tommy Jeans porque daba la impresión de ser un producto para adolescentes. La publicidad ha
sido piedra angular del éxito de Hilfiger y ha dependido de campañas multimedia que incluyen anuncios
impresos en interiores y exteriores, promociones digitales y de social media y webisodios.

Con respecto a la distribución, al principio, la compañía vendía principalmente al mayoreo a unas 1800
tiendas departamentales estadounidenses, muchas de las cuales contaban con áreas exclusivas para la
marca

Hilfiger. La empresa ha evitado trabajar con cadenas de bajo costo, como JCPenney y Sears, aunque
ofrece sus saldos de temporada en las tiendas de descuento T.J. Maxx y Marshalls. Tal vez la distribución
sea la principal diferencia que Hilfiger encontró cuando ingresó al mercado europeo. Debido a su éxito en
las tiendas departamentales estadounidenses, al principio la compañía dio gran importancia a cadenas
como Galeries Lafayette en Francia y El Corte Inglés en España. Sin embargo, descubrió que el mercado
europeo era fragmentado (envían pocas cantidades de productos a tiendas pequeñas que venden prendas
selectas), a diferencia del mercado estadounidense que suele ser concentrado (envían una gran cantidad de
productos a las tiendas departamentales). Los costos de operación en Europa son casi tres veces más altos
que en Estados Unidos debido a este sistema de menudeo y mayoreo más fragmentado. Hilfiger ha
inaugurado grandes tiendas insignia en lugares preferenciales dentro de grandes mercados, como las
ciudades de Nueva York, París y Tokio. Estas tiendas no sólo venden los productos, también exhiben la
variedad de mercancía de la empresa. Las tiendas ubicadas fuera de Estados Unidos tienen una decoración
que resalta la imagen estadounidense y al mismo tiempo conectan a Estados Unidos con el país anfitrión;
por ejemplo, en una tienda de París aparece un cartel de una revista estadounidense con la torre Eiffel en la
portada. Al ubicarse en zonas de prestigio, Hilfiger transmite la idea de que sus productos son de alta
calidad, aunque busca ser una marca de margen elevado con precios un poco más bajos que las marcas
lujosas. Un viejo proverbio dice que la ropa hace al hombre. Con la fabricación y venta de ropa, Hilfiger
ha logrado convencer a los clientes de que su mercancía los ayuda a mejorar (o crear) su posición, es decir,
es muy bueno para su marca personal.

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La administración de la cadena de suministros de la compañía es eficiente y está en constante revisión y
adaptación. El planeamiento se realiza en sus oficinas centrales en EEUU, en los que participan los
gerentes de las subsidiarias principales europeas. Los insumos se adquieren de diferentes lugares del
mundo, como la India, Turquía, Camboya, etc. Como medida de control se mantiene proveedores
principales y de backup, a fin de prevenir problemas de abasto ante cualquier suceso del macroentorno. La
producción se realiza principalmente en China, aunque en los últimos años, a fin de reducir su exposición
asociados a nuevos aranceles, controles de importación, entre otros, ha migrado a otras partes de Asia, así
como África, como el caso de Etiopia, por ejemplo, donde se produce a través de acuerdos de colaboración
(Joint Ventures). Se utiliza metodología Just in Time a fin de mantener nivelados los costos de inventarios.
Asimismo, se tienen establecidas estrategias de mantenimiento preventivo y reactivo a fin de resolver
anomalías en las líneas de producción, utilizando de ese modo menos recursos (tiempo, dinero, personas).
Una vez resuelto el problema se implementa una acción para prevenir futuros contratiempos generados por
esa misma situación, es decir, para que no vuelva a ocurrir. Por otro lado, se aprovecha operar en dichos
mercados para desplegar acciones de responsabilidad social corporativa, como por ejemplo acuerdos
firmados con organizaciones como Save the Children o Council of Fashion Designers of America
(CFDA), con los que se implementan programas educativos, que si bien no son actividades obligatorias
para las compañías, para Tommy Hilfiger es una forma de contribuir con la sociedad. Asimismo, a nivel
de cadena de suministros se busca eliminar emisiones de carbono, reducir el consumo de energía a través
de fuentes renovables. La meta al 2030 es reducir las emisiones de toda la cadena de suministros en un
30%, elimina el uso de plásticos, entre otros.

PREGUNTAS:

1. Teniendo en cuenta la información proporcionada en el caso sobre TOMMY HILFIGER y la

estrategia del Marketing Mix, desarrolle las estrategias de Producto y Precio que aplica al caso.
Sustente su respuesta utilizando todas las variables o factores vistos en clase. (2 puntos)

2. De acuerdo a lo presentado en el caso y los criterios de segmentación, indique cuál es el mercado meta
o mercado objetivo para TOMMY HILFIGER en el mercado estadounidense y el europeo. ¿Son
diferentes? ¿De qué manera? Sustente adecuadamente. (3 puntos)

3. TOMMY HILFIGER contrata regularmente vendedores para sus tiendas a nivel global. Indique y
desarrolle tres (3) actividades de la estrategia de atracción de personal mencionadas en clase.
Asimismo, mencione si la compañía está implementando otras estrategias de gestión de personas. Un
punto por cada actividad bien desarrollada. (4 puntos)

4. Identifique o proponga, de acuerdo al caso presentado, todos los tipos de control vistos en clase,
relacionados al proceso de producción de TOMMY HILFIGER. Un punto por cada tipo de control
bien sustentado. (3 puntos)

5. Según lo visto en Administración de Operaciones ¿Qué tipo de organización es TOMMY

HILFIGER? Sustente claramente. (1 punto).

6. De acuerdo a la Cadena de Valor. Que actividades se identifican con mayor claridad en el caso de
TOMMY HILFIGER. Sustente. (2 puntos)
7. Con respecto al concepto de Administración Verde, ¿cuál es el enfoque que aplica TOMMY
HILFIGER? Explique (2 punto)

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