Javier Calfiman

Enrique Melgarejo
Camilo Zapata
Descripción de la
Empresa

• Reseña Histórica

• Año 1850, Joaquín Plagemann.

• Año 1889, Fabrica de Cerveza de

Limache.

• Año 1902, Creacion ”Compañía

Cervecerías Unidas”.

• Año 1990, Traspaso de fronteras.

• Año 2020, Multinacional 10 Años.

Descripción de la Empresa

• Perfil Corporativo

• Sociedad Anónima.

• Presente en Chile, Argentina,

Bolivia, Colombia, Paraguay y
Uruguay.

• Año 2019;

• 8.961 Trabajadores.

• Producción de mas de 30
millones HL.

• Atención en mas de
408.871 puntos de
distribución.
Descripción
de la
Empresa

Marcas de la
compañía.
Descripción
de la
Empresa

Estructura
organizacional.
Descripción
de la
Empresa

Estructura
Operacional.
Descripción de la Empresa

• Participación de mercado.

• Rubro de los bebestibles.

• Rubro cervecero, piedra angular

en términos de producción,
reconocimiento y tradición.

• Dirigido a comercio minorista.

• 30% del total demandado de

productos bebestibles.
Descripción de la Empresa

• Análisis FODA.

• Fortalezas.

• Calidad y variedad
de productos.

• Capacitación activa
de trabajadores y
proveedores.

• Estructura
organizacional
solida.

• Posicionamiento de
marcas.

• Alta capacidad de
producción.
Análisis de la Empresa

• Análisis FODA.

• Debilidades.

• Fácil acceso a materias

primas.

• Termino de relaciones con

proveedores clave.

• Termino de relaciones con

clientes clave.

• Termino de relaciones con

distribuidores clave.

• No existencia de una marca

“Top Of Mind” entre los
consumidores.
Análisis de la Empresa

• Análisis FODA.

• Oportunidades.

• Aparición de distribuidores
minoristas independientes.

• Alza en consumo de bebidas

pseudo alcohólicas.

• Consumo de productos
sustitutos al alza.

• Baja probabilidad de parición

de competidores directos.

• Apertura comercial
posibilitando la existencia de
nuevas alianzas estratégicas.
Análisis de la Empresa

• Análisis FODA.
• Amenazas.

• Incremento en la demanda
de productos sustitutos
externos.

• Aleatoriedad en el cambio
de gusto de los
consumidores.

• Cambio en políticas de
clientes clave.

• Incremento en oferta y
demanda de productos
cerveceros artesanales.
Descripción del Proceso Productivo
CHILE NEGOCIOS VINOS
INTERNACIONALES

cervezas, bebidas no cervezas, Vinos y espumantes

alcohólicas, licores sidras,bebidas no
alcohólicas, malta y
licores

CCU
 Proceso de
elaboración
de cerveza
Factores productivos relevantes

CALIDAD
SUMINISTRO DE
AGUA NORMATIVAS
DEPENDENCIA DE MEDIOAMBIENTALES
UN PRODUCTOR
ÚNICO DE TECNOLOGÍA Y
MATERIAS SOPORTE
PRIMAS
Determinantes más
Significativos de la Demanda

• 64% de los ingresos del año 2019 provienen del mercado chileno.

• Determinantes significativas de la demanda.

• Comportamiento del PIB.

• 2009→2019; 2,9% PIB; 2018→2019; +4,9%

ventas HL.

• Consolidación por terminus de mercadotecnia de la

industria cervecera ABI y filiales.

• Políticas restrictivas contra la obesidad.

• Medidas restrictivas y política tributaria

2016→2020; -25% demanda bebestibles.
Determinantes más
Significativos de la oferta

• Dependencia en gran medida de las

condiciones económicas, políticas, y
sociales en Chile
• Fluctuaciones de tipo de cambio
• La consolidación de la industria cervecera
a nivel mundial podría impactar la
participación de mercado
• Dependencia de la renovación de
determinados acuerdos de licencia para
mantener las actuales operaciones
• Dependencia de un proveedor único para
algunas materias primas importantes
Determinantes más
Significativos de la oferta

• Suministro de agua es esencial para el desarrollo

de la producción
• La cadena de suministro, producción y logística
es clave para la entrega oportuna de los
productos a los centros de consumo
• Desastres naturales en las geografías en que se
opera, podría tener un efecto negativo sobre las
operaciones
• Crisis sanitarias, pandemias o brotes de
enfermedades contagiosas a nivel global o
regional podrían tener un impacto negativo en las
operaciones
• Nuevas normativas medio ambientales aplicables
podrían afectar la producción
Externalidades Presentes
en el Mercado

• Función adecuada con precios sin

“ocultaciones”.
• Sistema con precios malversados →
decisiones equivocas → ineficiente
asignación de recursos →
Externalidad.
• Externalidad negativa; función
ineficiente del mercado, una empresa
genera costos a terceros sin
compensación adjunta.
• Externalidad positiva; función
eficiente del mercado, una empresa
genera beneficios a terceros sin
recibir compensación.
 • Posibles Externalidades negativas.
• Depreciación del 58,9% del ARS contra el
USD → aumento del costo de venta del HL
en un 0,6% en CLP.
• Posibles Externalidades positivas.
Externalidades • “Programa CCU te Apoya”;

Presentes en • Comienza en 2010; reconoce

el Mercado. rendimientos académicos de grado

escolar y universitario; 2019 → 17
becas y 44 reconocimientos; hasta la
fecha, 300 familias beneficiadas.

• Devaluación del ARS contra el CLP →

aumenta los ingresos por venta un 2,2%.
Intervención del Gobierno

• No existe intervención del gobierno mediante subsidios o fijación

de precios en el mercado de las cervezas. Sin embargo, existen las
siguientes leyes y decretos que intervienen en dicho mercado:

• Ley N° 18.455 que contiene normas sobre Producción,

Elaboración y Comercialización de Alcoholes Etílicos, Bebidas
Alcohólicas y Vinagres

• Decreto N° 78 del Ministerio de Agricultura de 1986, que

establece, entre otras, la obligación de inscribir las bebidas
alcohólicas que se comercialicen en Chile.

• Decreto ley N° 825, ley sobre impuesto a las ventas y servicios,

establece que las cervezas deben pagar un impuesto adicional (ILA)
del 20,5%.
 • Análisis de elasticidad precio-demanda.

• Influencias relevantes en la demanda; poder adquisitivo de los

consumidores, el precio del producto, cantidad de sustitutos del
producto.

Determinantes • Respuesta de la oferta.

de la • 2017 → 2018 ; incremento del 6,6% en volúmenes

comercializados, llegando a los 965 millones de litros.

Elasticidad
• 2013 → 2018; incremento del 35% en volúmenes
comercializados, desde los 715,2 millones de litros.

• De lo anterior se supone una participación de mercado

referencial del 27% por parte de CCU.
Determinantes de la
Elasticidad

• Tipo de elasticidad presente en el mercado.

• Precios internos de bienes y

servicios se rigen según realidades
internacionales.

• Demanda de CCU S.A.

extremadamente elástica.

• Muchos sustitutos.

• Costos relativamente
exequibles.

• Realidad nacional impone

una supuesta disminución
en la demanda.
 • El tipo de mercado que se puede denominar a la
industria CCU es de Oligopolio

• Existen dos grandes actores que abarcan el

93% del mercado
• 70% del total de mercado para CCU.
• 23% del total del mercado para ABInBev.
Estructura de • Marcas CCU: Mas vendidas, Cristal y Escudo.
Además, cuenta con Heineken, Kunstmann,
Mercado Austral, Royal Guard y Lemon Stone, entre las
más conocidas.
• Marcas ABInBev: Las más conocidas Stella
Artois, Corona, Budweiser, Báltica, Beck’s,
Paceña, Quilmes, Brahma.
Localización de Instalación

• La plata de CCU está ubicada en

Lautaro, Vilcún, Araucanía.
 • Tabla de enfrentamiento de factores:
• A. Proximidad a la materia prima

• B. Cercanía al mercado

Localización • C. Proximidad a autopista

de Instalación • D. Disponibilidad de mano de obra

• E. Disponibilidad de agua y electricidad

• F. Terrenos
Localización de Instalación
Localización
de
Instalación
Sistema de Gestión de Inventario
● Nacionales ● Internacionales ● Artesanales
○ Cristal ○ Blue Moon producidas por sus
○ Escudo ○ Coors plantas de origen,
○ Escudo Silver ○ Coors Light
○ Royal Guard ○ Heineken comercializadas y
○ Stones ○ Sol distribuidas por
○ Morenita CCU.
○ Dorada ○ D’olbek
○ Escudo Sin Filtrar ○ Austral
○ Guayacán
○ Imperial
○ Kunstmann
○ Szot
 • La marca Cristal de CCU es la que alcanza mayor
participación en volumen, con un 27% al cierre de
Sistema de 2018, seguida de Escudo -también de la misma
compañía- con un 22,2%. En tercer lugar se ubica
Gestión de Becker, de la competidora AB InBev, con el 11,8% del
mercado en volumen. Heineken y Corona Extra

Inventario también se ubican dentro de las más consumidas,

con el cuarto y quinto lugar de preferencia,
respectivamente.
Sistema de Gestión de Inventario

Distribución de inventario:
● Tipo A: ● Tipo B ● Tipo C
○ Cristal ○ Escudo Silver ○ Escudo Silver
○ Escudo ○ Royal Guard ○ Stone
○ Heineken ○ Sol ○ Morenita
○ Austral ○ Dorada
○ Kunstmann ○ Escudo Sin Filtrar
○ Blue moon
○ Coors
○ Coors Light
○ D’olbek
○ Guayacán
○ Imperial
○ Szot
Panel de Indicadores

Maximizar el valor económico de los

RENTABILIDAD negocios que operamos.

ESTRATEGIA Incrementar el tamaño y el alcance de

DE NEGOCIOS nuestra operación.

Asegurar el valor de la Compañía a

largo plazo.
Datos
 Panel de
indicadores
Análisis en base al informe de Política
Monetaria del Banco Central

• Contexto nacional
El escenario nacional sigue determinado por la pandemia, y
las medidas que se tomaron para proteger la salud de la
población, lo cual trajo como principales consecuencias
pérdidas de los empleos, caídas en los ingresos de los
hogares, deterioro del consumo y pérdidas de liquidez de las
empresas.

El Banco central tomó diferentes medidas para poder revertir

los efectos ocasionados por la pandemia, tomando medidas
orientadas a proporcionar liquidez a los mercados y estimular
el flujo de crédito al sector productivo
Análisis del impacto
del contexto
nacional sobre las
operaciones de
negocio de la
compañía CCU
Proyecciones de variables
macroeconómicas

Se estima que este año el PIB

caerá entre 4,5 y 5,5%.

Hacia el 2021 y 2022, el PIB

crecerá entre 4 y 5%, y entre 3
y 4%, respectivamente.
 Proyección de
variables
macroeconómicas

La inflación convergerá a 3%
hacia el 2022, con un nivel
que, en el corto plazo, no
bajará de 2% anual
Análisis del impacto de
la proyección de
variables
macroeconómicas sobre
las operaciones de
negocio de la compañía
CCU
Contexto internacional
El informe indica que la economía mundial
continúa determinada por la evolución de la
pandemia del Covid-19, y de las medidas de
contención sanitaria para proteger la salud
de la población.
El mercado laboral de un gran número de
países, se observan fuertes caídas del
empleo.
Las economías latinoamericanas han sufrido
una fuerte caída.

La reapertura la gradual en algunos países La política fiscal ha mantenido un rol activo

sumado a los estímulos de los diferentes para contener los daños en materia de
bancos centrales y gobiernos ha permitido empleo e ingresos en un grupo importante
un repunte en la actividad global. de economías.

En las bolsas prevalecieron las alzas, con Las materias primas, estas han subido en los
algunos índices de EE.UU. que llegaron a sus últimos meses debido al repunte gradual de
máximos históricos. la actividad, demanda global y
depreciación del dólar.
 Análisis del impacto de
factores internacionales
sobre las operaciones de
negocio de la compañía
CCU
Proyecciones internacionales

Para el 2022, se sigue esperando un crecimiento Aumento de los socios comerciales para el
del 4,6%. 2022.
 Análisis del impacto de
la proyecciones
internacionales sobre las
operaciones de negocios
de la compañía CCU.
Análisis PESTA
Factores políticos

Sistema de gobierno: Chile posee un sistema político republicano, democrático y

representativo, con un gobierno de carácter presidencial. Cabe señalar que Chile, en las
últimas décadas, se ha convertido en un líder regional, debido a su estabilidad democrática
que garantiza un ambiente seguro para hacer negocios.

Ley N° 18.455 que contiene normas sobre Producción, Elaboración y Comercialización de

Alcoholes Etílicos, Bebidas Alcohólicas y Vinagres.

Decreto ley N° 825: ley sobre impuesto a las ventas y servicios, establece que las cervezas
deben pagar un impuesto adicional (ILA) del 20,5%.
Análisis PESTA
Factores económicos

Producto Interno Bruto:El producto interno bruto en los últimos 10 años ha tenido variaciones
considerables, aunque con datos en zona positiva, lo cual da muestra que la economía estuvo
estable hasta el año 2019, lo cual afectó de forma positiva al desempeño de la compañía.
Análisis PESTA
Factores económicos

Evolución del tipo de cambio: En los últimos 10 años se observa un aumento en el precio del dólar, lo cual
afecta de forma negativa a la industria, debido al aumento del costo de las materias primas que se importan.
Por otra parte, el alza del precio del dólar favorece a las exportaciones de la industria.
Análisis PESTA
Factores económicos

Índice de precios al consumidor: el IPC muestra un alza respecto al

año anterior, lo cual afecta de forma negativa el rendimiento de la industria, ya que el
precio de venta es más elevado y determina la demanda.
Análisis PESTA
Factores socioculturales
Mercado laboral: Según el informe del INE, los ocupados crecieron un 1,3 % en 2019, incididos por asalariados
formales (1,7 %) y los trabajadores por cuenta propia (2,6 %); y a su vez los desocupados se expandieron un 1,8
%.

Los sectores que más influyeron en los resultados del año pasado fueron las actividades de salud (7,8 %) en el
aspecto de ocupación; y la industria manufacturera (-3,5 %) en el caso de la desocupación. Como se aprecia
la tasa de ocupación disminuyó en la industria manufacturera, lo cual afecta de forma negativa al sector
industrial en análisis.

Hábitos: El consumo de alcohol en Chile es un 40% más alto que el promedio mundial, lo cual favorece de
forma positiva a la industria.

Estabilidad social: durante el año 2019 ocurrió un estallido social, producto del descontento social por el
modelo político y económico del país, lo cual instauró una serie de protestas en el país que duran hasta el día
de hoy, lo cual afecta de manera muy desfavorable a la industria.
Análisis PESTA
Factores tecnológicos

Número de investigadores: Según el Banco Mundial, en Chile se registran

493 investigadores dedicados a investigación y desarrollo, por cada
millón de personas, para el año 2017, lo cual significa un progreso para la
industria, y la afecta de forma muy favorable.
Análisis PESTA
Factores tecnológicos

Investigación y desarrollo: Desde el año 2010 el gasto en investigación y desarrollo ha

aumentado considerablemente, lo cual representa un factor que afecta de forma
favorable a la industria.
Análisis PESTA
Factores ambientales

Gestión ambiental: La gestión medio ambiental es un pilar clave en la

estrategia de negocios de CCU. Promover una producción más limpia,
manejar los impactos de la operación y respetar el entorno, son
fundamentales para el crecimiento de la compañía en el largo plazo, por
lo cual este factor favorece a la compañía.

Ley N° 20.920: llamada Ley de Responsabilidad Extendida del Productor y

Fomento al Reciclaje (REP), que tiene como objetivo principal establecer
una industria que se responsabilice por sus productos a través de la
prevención de generación de residuos y de su recuperación y reciclaje.
Esta ley favorece a la industria ya que la ayuda reutilizar o gestionar de
mejor forma sus residuos.
 Matriz de
resultados
PESTA
 En conclusión y de forma general se puede
Conclusión
•
apreciar que el entorno en el cual opera la
compañía es inestable, ya que los factores
del análisis analizados no muestran una tendencia clara,
situación que, además, se respalda con el análisis
PESTA. visto del IPOM de septiembre del 2020.