Fundamentos de Marketing

(MKFM01 – 1131)
Semestre – 2015
Sede Punta Arenas

TERCER INFORME DE DECISIONES:

Etapa 3 – Fijación de Precios

Docente:
Miroslava Naveas.

Alumnos:
Esteban Mansilla
Katherine Soto
Scarlette Torres
M. Isabel Vargas

Fecha de entrega:
28/05/2015

1
 ÍNDICE

Pág.
INTRODUCCIÓN 3

APRENDIZAJES ESPERADOS 3

DESARROLLO INFORME 4

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 13

BIBLIOGRAFÍA 14

ANEXOS 15

2
 INTRODUCCIÓN

El presente informe corresponde a realizar el tercer informe técnico: fijación de precios,

del portafolio de la simulación. En esta unidad de aprendizaje corresponde aplicar
métodos para la fijación precios, considerando los costos de producción, la competencia y
la demanda del producto a través de una situación simulada que fue presentada en los
informes anteriores.

Para el cumplimiento de este objetivo, se llevaran a cabo cuatro fases, primero la de

organización; en donde se fija la meta propuesta en cada una de las etapas de
simulación. Posteriormente la fase de introducción; en donde como equipo de asesoría,
nos familiarizamos con los aspectos, materiales y herramientas que nos con llevaran a la
simulación de fijación de precios. Luego viene la fase de interacción, en donde se toman
las decisiones en relación a los objetivos planteados en la simulación, mediante la
búsqueda de información para la toma de decisiones adecuadas, aquí se deben analizar
las consideraciones internas y externas de la empresa en la fijación de precio, también se
deben definir los costos de la organización y del producto, según lo propuesto en la
simulación, por consiguiente elegir el método y estrategia en la fijación de precios para
nuevos productos, acorde a su posicionamiento, y elegir estrategias para el ajuste de
precio, según las condiciones de la demanda del nuevo producto. Finalmente llegaremos
a la cuarta fase de evaluación, en donde se juzga y estima el éxito o fracaso de las
decisiones formuladas, a través de una sesión plenaria.

"El precio adecuado puede aportar al deporte un elevado valor de percepción, que le
beneficiará en la venta de entradas" (Kotler)

APRENDIZAJES ESPERADOS
En esta unidad de aprendizaje que corresponde a realizar el primer informe de
decisiones, correspondiente a la etapa 3 de la Simulación, que incluye los resultados de
la fijación de precios, se espera que los estudiantes desarrollen de manera grupal los
siguientes aprendizajes:

 Analizar las consideraciones internas y externas de la empresa en la fijación de

precio
 Definir los costos de la organización y del producto,
 Elegir método y estrategia en la fijación de precios.
 Elegir estrategias para el ajuste de precio.

3
Ficha de decisión 1: roles.
Nombre Participante Rol
Ejecutivo Director.
 Es responsable del proyecto completo de asesoría.
 Debe analizar la situación general del negocio.
 Solicitar a los ejecutivos y analista avances
periódicos del análisis del mercado y la confección
1. Scarlette Torres de las tablas o esquemas de información.
 Aprobar o rechazar la información proporcionada por
los ejecutivos y analista
 Sancionar a ejecutivos y analista si no cumplen con
sus responsabilidades en tiempo y condiciones
solicitadas (Carta de Amonestación).
Ejecutivo Senior.
 Analizar la información del macro y micro entorno
 Preparar tablas o esquemas sintéticos de
información
2. M. Isabel Vargas
 Analizar las oportunidades y amenazas del mercado
 Proponer alternativas de productos que permitan
aprovechar las oportunidades de mercado
 Reportar información al Ejecutivo Director
Ejecutivo Junior
 Analizar la información de consumo y segmentación
 Prepara análisis de segmentación y posicionamiento
 Preparar tablas o esquemas sintéticos de
3. Katherine Soto información
 Analizar las oportunidades y amenazas del mercado
 Proponer alternativas de productos que permitan
aprovechar las oportunidades de mercado
Reportar información al Ejecutivo Director
4. Esteban Mansilla Analista
 Apoyo logístico a ejecutivo Senior y Junior
 Verifica que información preparada en tablas o
esquemas sea confiable
 Aprobará o rechazara información en tablas o
esquemas antes de entregarlas al Director Ejecutivo
 Aprobar, objetar, rechazar o criticar las alternativas
de productos propuestos por ejecutivos Senior y
Junior.
 Emitir informes periódicos sobre el desempeño de los
Ejecutivos Junior y Senior, los que deberá reportar al

4
 Ejecutivo Director.

Ficha de decisión 2: Consideraciones externas e Internas para

fijación de precios.
Instrucciones:
Para completar la siguiente ficha el alumno debe leer “Datos del mercado del café en Chile y
de los costos de la empresa”, la Situación de Evaluación 1 y Situación de Evaluación 2.

Ustedes como encargados de las decisiones comerciales de “Tlenes, Café Internacional”

tienen que analizar el entorno competitivo antes de tomar las decisiones de precio, para lo
cual la situación de la competencia del mercado y la tendencia que ha seguida del último
tiempo.
Producto Elegido Calidad Elegida

MIX Calidad superior

Café con leche sin lactosa
Presentación frasco de vidrio

DEFINA EL OBJETIVO DE LOS PRECIOS DE LA COMPETENCIA.

Para cada uno de los competidores en el producto que ustedes eligieron desarrollar (café
instantáneo, sobres mix o café en grano) y cuál ha sido la tendencia del mercado.

¿Qué objetivos de precios de los competidores se puede deducir?

Objetivo de
Competidor Justificación
Precios
Precio por valor La empresa basa su precio en el valor
Nescafé percibido percibido por el cliente. El valor percibido
está compuesto por una serie de factores,
como la imagen que tiene el comprador
respecto del rendimiento del producto, las
entregas del canal, la garantía de calidad, el
servicio al cliente y otros aspectos de menor
exigencia. La publicidad de Nescafé tiene la
finalidad de reforzar el valor de la marca para
dar valor al producto y el consumidor logre
percibirlo.
Maximizar Colocan en el mercado precios bajos
Monterrey participación de suponiendo que el consumidor es
mercado sensible a ello y también en respuesta a
la competencia con Nescafé, asumen
que un mayor nivel de ventas significara
costos unitarios más bajos y mayor
utilidad a largo plazo.

5
 TENDENCIA DEL MERCADO
¿Cuáles son las tendencias de mercado que afectan la gama de productos actuales?
Considere solo el producto elegido por ustedes.
Tendencia del Mercado Producto(s) y evolución
Café gourmet y en grano: Factores como el
Qué tipo de producto que aumentó su mayor poder adquisitivo, paladares con más
demanda interés por nuevos sabores y el ingreso de
importantes cafeterías como Starbucks han
provocado en Chile su importante crecimiento
Qué tipo de producto que mantuvo su
demanda

Algunos productos en polvo como Tempo y

Qué tipo de producto que disminuyó su Eco bajaron sus demandas con respecto a las
demanda tendencias de consumo de los demandantes,
que arrojan otras preferencias.
Consumidores que cambiaron de producto

Consumidores que se incorporaron al

consumo y de que producto

TENDENCIA DEL MERCADO

¿Cuáles son las tendencias de mercado que afectan la gama de productos actuales?
Considere solo el producto elegido por ustedes.
Tendencia del Mercado Producto(s) y evolución
Café gourmet y en grano: Factores como el
Qué tipo de producto que aumentó su mayor poder adquisitivo, paladares con más
demanda interés por nuevos sabores y el ingreso de
importantes cafeterías como Starbucks han
provocado en Chile su importante crecimiento
Qué tipo de producto que mantuvo su
demanda

Algunos productos en polvo como Tempo y

Qué tipo de producto que disminuyó su Eco bajaron sus demandas con respecto a las
demanda tendencias de consumo de los demandantes,
que arrojan otras preferencias.
Consumidores que cambiaron de producto

Consumidores que se incorporaron al

consumo y de que producto

OBJETIVO DE LOS PRECIOS

Para su producto elegido y teniendo en cuenta los objetivos de precio de la competencia y
las tendencias del mercado, establezca el objetivo de precios para su producto de acuerdo al
análisis anterior y la información “Datos del mercado del café en Chile y de los costos de la

6
empresa”.

¿Qué objetivo de precio se plantean para su producto? ¿Por qué?

Ejemplo:

Para el mercado de las bebidas gaseosas.

Competidor Objetivo de Precios Justificación

Es el referente de las bebidas
Coca-Cola Liderazgo en calidad de
cola y tiene el precio más
producto
alto.
Con un precio más bajo que
Pepsi Maximizar participación de
Coca-Cola busca aumentar
mercado
sus ventas.

Tendencia del Mercado

Tendencia del Mercado Producto(s) y evolución

Qué tipo de producto que aumentó su
demanda
Qué tipo de producto que mantuvo su
demanda
Qué tipo de producto que disminuyó su
demanda
Consumidores que cambiaron de producto
Consumidores que se incorporaron al
consumo y de que producto
Objetivo de Precios
Las aguas minerales han crecido en
promedio 17,62% entre 2007 y 2013
Los tés prácticamente mantuvieron el
consumo
Ninguno
El grupo C2 de 25 a 45 años dejaron de
consumir gaseosas por jugos naturales
El grupo D se incorporaron como
consumidores de agua.
Justificación

Precio por valor percibido
El objetivo de precio que más se acomoda a nuestro
producto respecto a la competencia y la tendencia del
consumidor es “Precio por valor percibido” dado que el
valor que el consumidor le da a nuestro producto,
teniendo en cuenta su calidad, sus características, sus
atributos, sus beneficios y su marca, nos indicaría el
valor que estaría dispuesto a pagar por él y por ende la
determinación de nuestro precio.

Ficha de decisión 3: Costos de producción y Gastos de la

Organización.

Ustedes como encargados de las decisiones comerciales de “Tlenes, Café Internacional”

tienen que determinar los costos del producto antes de tomar las decisiones de precio.

7
Complete el siguiente cuadro en Excel según los datos de la situación señalados en
presente periodo de decisiones e incluidos en la tabla de Excel adjunto.

Ventas esperadas para calidad media:

Café instantáneo (Tarro de 170 gr.): 340.000 unidades mensuales

Café en grano (bolsa de 250 gr.) : 25.000 unidades mensuales
Sobres Mix (Caja de 8 sobres) : 60.000 unidades mensuales

Una calidad superior implica una disminución de -20% en las unidades vendidas por el
precio menor.
Una calidad menor implica un aumento de +30% en las unidades vendidas por el precio
mayor.

Instrucciones:
1.- Para completar la siguiente ficha en Excel adjunto, el alumno debe leer el material
aportado en las Situaciones de Evaluación 1, 2 y 3.
2.- Según el producto elegido y calidad determinada, calcule el costo de producción para
la cantidad estimada.

Calcule el costo de producción y gastos de administración.

¿Cuál es el costo de producir el producto que ustedes decidieron?
De acuerdo al producto y calidad elegida calcule los costos totales de producción y
unitario.
Costo Total de Producción Costo por unidad

$ 41.889.460 $ 873

Costo y Gasto Total Costo + Gasto por unidad

$ 51.286.460 $ 1.068

Ficha de decisión 4: Método y estrategia en la fijación de precios.

Ustedes como asesores de marketing de la empresa deben ahora tomar la decisió n

má s importante: a qué precio vender el producto seleccionado.

Segú n el objetivo de precios establecido en la ficha 2, para fijar el precio del producto
elegido debe seguir los siguientes pasos.

8
 Haga un aná lisis de los costos, precios y ofertas de los competidores y considerando
los aná lisis de las fichas anteriores.

INDIQUE EL MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

¿Cuál es el método de fijación de precio que debemos emplear para cumplir nuestro objetivo de precios? ¿Por qué?
Método de fijación Justificación

Se ofrecerá al consumidor el valor más grande posible. Por

valor entendemos la proporción entre los beneficios que el
Basados en el valor consumidor obtiene de un producto y el sacrificio que le
Precio por valor percibido representa adquirirlo. El máximo que está dispuesto a
pagar el consumidor, marca el límite de nuestro precio.

SELECCIÓN DEL PRECIO DE VENTA POR UNIDAD

¿Cuál es el precio a comerciante al que debe vender “Tlenes Café Internacional”? Vendiendo a ese precio
a comerciante, ¿Cuánto pagarán los consumidores finales por el producto de “Tlenes Café Internacional”?

El Precio a comerciante por unidad es lo que “Tlenes Café Internacional” de fijar (determinar) porque a
ese valor es el que recibe por cada unidad vendida.

Para efecto de esta Simulación sabemos que los comerciantes aplican un 25% de margen sobre el Precio a
comerciante (por unidad) como ganancia para el cálculo del Precio a Público.

9
El precio de venta a comerciante es aquel que la empresa “Tlenes Café Internacional” venderá el
producto determinado por usted (instantáneo, grano o sobre preparados) en la calidad que usted
determinó. Este es el precio que recibe “Tlenes Café Internacional” pero no el que paga el consumidor
final.

El precio de venta a público es el que nosotros como consumidores finales pagamos al comerciante por el
producto (IVA incluido). El comerciante le compra a “Tlenes Café Internacional” y luego le agrega su
propia ganancia y el I.V.A., para vendérselo a los consumidores finales.

+ Margen de = Precio a + Ganancia del

Costo = Precio a
ganancia comerciante comerciante + IVA
(por unidad) Público
67% (por unidad) 25%

$ 1.068 $ 854 $ 1.922 $ 481 $ 457 $ 2.860

PUNTO DE EQUILIBRIO
UNIDADES A VENDER
De acuerdo con el precio a comerciante calculado por usted ¿Cuántas unidades debe vender para obtener
el punto de equilibrio?

Utilice la planilla Excel adjunta de la Ficha de decisión 3

El punto de equilibrio se encontraría en las 14.724 unidades vendidas.

10
 PREPARAR BALANCE
Utilice la planilla Excel adjunta de la Ficha de decisión 3

¿Cuáles son las ganancias obtenidas con la venta del producto elegido al precio elegido?

ESTADO DE RESULTADO
Venta 92.256.000
Costo de venta -41.889.460
Gasto de Administración y ventas -14.009.800
Margen Operacional 36.356.740

Utilidad Antes de Impuesto 36.356.740

Impuesto 21% -7.634.915
Utilidad después de impuesto 28.721.825

Ficha de decisión 5: Estrategia de ajuste de precios.

De acuerdo a la estrategia de producto por usted determinada, calcule el efecto en la

utilidad que un ajuste en los precios puede tener: Usted tiene que llenar solo un grupo de
cuadros (alternativas) de acuerdo a la calidad de producto elegido. Para realizar los
cambios de precio use la planilla de Excel de la Ficha de decisión 3.

ALTERNATIVA 1: PRODUCTO DE CALIDAD SUPERIOR

Si sube su precio actual en +10%, las unidades vendidas bajarán un -4%

Utilidad antes del Utilidad después del Variación %

11
 cambio de precio cambio de precio
5,6% Ventas
32.682.246 33.769.405 3,3% Utilidad

Si baja el precio actual en -10%, las ventas en unidades subirán un +5%

Utilidad antes del Utilidad después del Variación %

cambio de precio cambio de precio
-5,5% Ventas
32.682.246 23.449.840 -28,2% Utilidad

Precio Final
Elegido:
Anterior / Nuevo
Nuevo $2114

CONCLUSIÓN

Los métodos para la fijación de precios para un producto son diversos, pero los elementos
a considerar son concretos, tales como los costos de producción, la competencia y la
demanda por éste y la utilidad a generar.
Este proceso contiene cuatro etapas (organización, introducción, interacción y
evaluación), las que se deben llevar a cabo de manera meticulosa, con el fin de no incurrir
en pérdidas al momento de que el producto salga a la venta y sea adquirido tanto por los
canales de distribución como por el público en general.
Por lo tanto, el precio es un elemento que produce ingresos y a la vez es flexible, ya que
se puede modificar de manera rápida a diferencia de los costos que generan la
producción de un producto.
Una correcta fijación de precios de un producto puede constituir una estrategia eficaz para
ampliar un mercado, agregando nuevos clientes, ya que estos son atraídos por productos
de bajo precio.

12
 RECOMENDACIONES

Para que un producto nuevo en el mercado pueda atraer a la gente, debe ser
relativamente a bajo costo, de esta manera las ventas aumentan y a la vez hay una mayor
penetración en el mercado.

Siempre hay que estar atento respecto a la fijación de precios de la competencia, ya que
el precio es el encargado del efecto que tenga el producto sobre el consumidor. Si el
precio aumenta disminuirá la demanda, si el precio disminuye, la demanda aumenta,
siempre y cuando la calidad del producto siga siendo la misma.

13
 BIBLIOGRAFÍA

 "BLOGSPOT. Nescafé Marketing Mix. <http://nescafemarketingmix.blogspot.com>.

[Fecha de consulta: 20 de mayo 2015]."

 "CRECE NEGOCIOS. El precio de un producto. <http://www.crecenegocios.com/el-

precio-de-un-producto>. [Fecha de consulta: 20 de mayo 2015].

 "TERRITORIO MARKETING. Métodos de fijación de precios.

<http://territoriomarketing.es/metodos-de-fijacion-de-precios>. [Fecha de consulta: 20
de mayo 2015].

 De autor personal: STANTON, W.J. Fundamentals of marketing. McGraw Hill. 1981.

 De autores personales: MULLIN, B.J. HARDY, S. SUTTON, W.A. Marketing deportivo:

la fórmula de fijar precios. Athletic Business. 1989.

14
 ANEXOS

Anexo A: Calculo de costo

15
Anexo B: Estado de resultado

16
Anexo C: Punto de equilibrio

Anexo D: Ajuste de precio 1

17
Anexo E: Ajuste de precio 2

18
Pauta de Coevaluación Trabajo Colaborativo Unidad 3

19
 Escala de notas 1,0 a 7,0
Integrantes

Alumno 1

Alumno 2

Alumno 3

Alumno 4
1 Scarlette Torres
2 Mº Isabel Vargas
3 Catherine Soto
4 Esteban Mansilla
Cumplió las tareas asignadas segú n lo prometido. 7,0 7,0 7,0 7,0
Aportó con acciones concretas que favorecieron el logro de los 7,0 7,0 7,0 7,0
resultados.
Estuvo dispuesto a discutir desacuerdos y se adaptaba a las 7,0 7,0 7,0 7,0
resoluciones del equipo.
Cumplió las tareas dentro de los plazos establecidos. 7,0 7,0 7,0 7,0
Nota 7,0 7,0 7,0 7,0
Promedio Nota 7,0

20