Fundamentos de Marketing

(MKFM01 – 1131)
Semestre – 2015
Sede Punta Arenas

PRIMER INFORME DE DECISIONES:

Etapa 1 - Simulación de Mercado

Docente:
Miroslava Naveas.

Alumnos:
Esteban Mansilla.
Katherine Soto.
M. Isabel Vargas.
Skarlette Torres.

Fecha de entrega:
14/05/2015

1
ÍNDICE

INTRODUCCIÓN................................................................................................................ 3
APRENDIZAJES ESPERADOS..........................................................................................3
DESARROLLO DEL INFORME..........................................................................................4
CONCLUSIÓNES Y RECOMENDACIONES.....................................................................24
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................25

2
INTRODUCCIÓN
El presente informe técnico expone la simulación de una idea de negocio basado en un
producto, el café, en torno a las bases y procesos de segmentación de mercados.

Para lograr este objetivo, se parte por la fase de organización, en donde se fija la meta
propuesta en cada una de las etapas de simulación. Posteriormente sigue la fase de
introducción, en donde como equipo de asesoría, nos familiarizamos con las normas y
materiales que conlleva una simulación de idea de negocio. Luego viene la fase de
interacción, en donde se toman las decisiones en relación a los objetivos planteados en
la simulación, para finalmente llegar a la fase de evaluación, en donde se juzga y estima
el éxito o fracaso de las decisiones formuladas, a través de una sesión plenaria.

La simulación de una idea de negocio debe considerar valiosas e importantes

herramientas analizadas a lo largo del presente informe, como lo son el análisis de las
oportunidades y amenazas para el negocio a partir del análisis del macro y micro entorno
de Chile, la aplicación de herramientas de análisis industrial, la aplicación de
procedimientos y técnicas de segmentación y posicionamiento de la idea de negocio, y
finalmente la selección de la idea de producto.

APRENDIZAJES ESPERADOS
En esta unidad de aprendizaje corresponde realizar el primer informe de decisiones,
correspondiente a la etapa 1 de la Simulación, que incluye los resultados de desarrollar
una idea de negocio en torno a las bases y procesos de segmentación de mercados.

Los aprendizajes esperados contemplan:

 Detectar oportunidades y amenazas, entorno al micro y macro entorno de Chile.

 Determinar, describir y explicar el nivel de riesgo en la toma de decisiones del
negocio.
 Seleccionar criterios de segmentación, evaluarlos y describirlos.
 Describir la motivación de compra del producto.
 Determinar y confeccionar un mapa de posicionamiento.
 Descripción y explicación de las alternativas de solución ante las necesidades del
mercado, 3 ideas de posibles nuevos productos y la posterior especificación de
cada una.
 Descripción y explicación en detalle de la idea de producto que se escogió.

3
Ficha de decisión 1: roles.
Nombre Participante Rol
Ejecutivo Director.
 Es responsable del proyecto completo de asesoría.
 Debe analizar la situación general del negocio.
 Solicitar a los ejecutivos y analista avances
periódicos del análisis del mercado y la confección
1. Skarlette Torres de las tablas o esquemas de información.
 Aprobar o rechazar la información proporcionada por
los ejecutivos y analista
 Sancionar a ejecutivos y analista si no cumplen con
sus responsabilidades en tiempo y condiciones
solicitadas (Carta de Amonestación).
Ejecutivo Senior.
 Analizar la información del macro y micro entorno
 Preparar tablas o esquemas sintéticos de
información
2. M. Isabel Vargas
 Analizar las oportunidades y amenazas del mercado
 Proponer alternativas de productos que permitan
aprovechar las oportunidades de mercado
 Reportar información al Ejecutivo Director
Ejecutivo Junior
 Analizar la información de consumo y segmentación
 Prepara análisis de segmentación y posicionamiento
 Preparar tablas o esquemas sintéticos de
3. Katherine Soto información
 Analizar las oportunidades y amenazas del mercado
 Proponer alternativas de productos que permitan
aprovechar las oportunidades de mercado
Reportar información al Ejecutivo Director
Analista
 Apoyo logístico a ejecutivo Senior y Junior
 Verifica que información preparada en tablas o
esquemas sea confiable
 Aprobará o rechazara información en tablas o
esquemas antes de entregarlas al Director Ejecutivo
4. Esteban Mansilla
 Aprobar, objetar, rechazar o criticar las alternativas
de productos propuestos por ejecutivos Senior y
Junior.
 Emitir informes periódicos sobre el desempeño de los
Ejecutivos Junior y Senior, los que deberá reportar al
Ejecutivo Director.

4
5
 Fichas de decisión 2: oportunidades y amenazas.

A partir del análisis macro y micro entorno y global del país, más la información de Café
Internacional, se concluyen oportunidades y amenazas para desarrollar el nuevo
producto.

Variables
Factor Crítico o nivel de
macro entorno Descripción de la
Oportunidad Amenaza determinación en el éxito
susceptible de situación del negocio.
análisis
Chile es un país con - Ley de “Vida sana”. - Ley 20.670, cuyo objetivo
una política de es promover hábitos y
gobierno estable. estilos de vida saludable
La proyección de para mejorar la calidad de
Chile consiste en la vida y bienestar de las
necesidad de personas.
trabajar, en una
alianza pública- - Buen escenario para - Decreto ley 20.530, en
privada para avanzar inversiones en Chile. donde el estado evalúa
en la productividad. iniciativas de inversión,
Existe un concepto
otorgando financiamiento,
de certeza jurídica y
siempre y cuando
el marco de
estabilidad para los respondan a las estrategias
inversionistas. de crecimiento y desarrollo
Político, El propósito central económico para el país.
Legal y del estado se orienta
decisiones que hacia la - Permiso para - Resolución de SAG N°
determinan democratización, exportar semillas. 3589 de 2012, categoriza a
la estabilidad participación y los productos según su
representación hacia riesgo de portar o diseminar
una sociedad más plagas, por ende existen
igualitaria. requisitos de importación
que se deben cumplir al
ingresar al país.

- Certificado de - Certificado que acredita el

origen. origen del producto,
revisado por el SOFOFA y
SAG.

- Certificados de - Certificado que estipula

calidad. parámetros de competencia
como químicos,
farmacéuticos, regulados
por el Ministerio de
Sanidad.

La inflación en el país - Proyección de menor - El Banco Central destaca

ha sido alta y mayor a inflación año 2015- que las expectativas de
Económico y la esperada, sin 2016. inflación de mediano plazo
desarrollo de embargo, el siguen ancladas en torno al
diagnóstico es que 3%.
indicadores sigue siendo un
económicos fenómeno transitorio. - Aumenta la tasa de - La tasa de desempleo
globales La cifra del último año desempleo entre sube a 6,2% entre
ascendió a un 4,9%, noviembre – enero. noviembre 2014 y enero

6
 para este año se 2015, incrementándose en
espera un incremento 0,2 puntos porcentuales en
en el crecimiento al comparación al trimestre
3%. Por otra parte, anterior, habiendo mayor
crecimiento del PIB disponibilidad de mano de
se espera en torno a obra.
un 1,3%.
- El valor del dólar
- Aumento del bordearía los $610 en un
precio del dólar. plazo de siete días y se
ubicaría en $620 en tres
meses y en $625 a fines de
2015, encareciendo las
importaciones.
El consumo de café -Inmigración de - Según censo 2012, hay
en Chile ha tenido un colombianos y 48.894 colombianos y
aumento del 15,1% brasileños en Chile. 12.043 brasileños,
llegando a un correspondiente a un 0,4%
promedio de 202 de la población chilena.
tasas per cápita.
- Aumento en casos de - Estudios de la UC,
personas con determinan que el 25% de
intolerancia a la los adultos chilenos sufre
lactosa. de intolerancia, por otro
lado, un estudio de la UCH,
Social, cultural determina que más del 40%
y demográfico de niños y adolescentes
son intolerantes a la
lactosa.
- Chilenos con
conciencia de - El 55% de los
seguridad social y consumidores de café no
salud. son frecuentes, (consumen
menos de una taza al día) y
atribuyen su bajo consumo
a preocupaciones de salud
asociadas a esta bebida
con un 64% de las
menciones.

Chile lidera el uso de - Tratado de Libre - Más de 1947 productos

nuevas tecnologías Comercio Chile-China. fueron liberados de
en Latinoamérica, gravámenes. Hay más del
pero no es productor 40% de importaciones
de éstas, por lo tanto desde China a Chile.
se convierte en un
país principalmente - El vidrio al ser el material
importador. - Fabricar envases con
la tecnología necesaria más inerte de todos, es
para poder mantener el capaz de mantener el sabor
Tecnológico y más puro del café.
producto fresco y así
fuerzas que
mismo reducir el
generan material en su
condiciones de fabricación.
producción - La competencia innova
- El avance de la constantemente sus
competencia en la envases, particularmente en
fabricación de sus el diseño de los mismos.
envases.
- Se debe recurrir a China
- Chile no forma para adquirir la tecnología

7
 parte de los países necesaria para el
tecnológicos del procesamiento del café en
mundo. Chile.

Chile cuenta con un - Utilización de - Con el fin de contribuir al

Ministerio del Medio materiales reciclados. medio ambiente, los
Ambiente, envases serán elaborados a
preocupado del partir de vidrio reciclado.
bienestar del país
Ambiental, incorporando planes - Chile presenta - Para la obtención de un
ecología y de descontaminación regiones con altas kilo de café, se requiere el
recursos atmosférica y leyes tasas de uso de entre 40 y 60 litros
naturales de reciclaje. precipitaciones. de agua.
necesarios
para la - Norma internacionalmente
producción - Norma ISO aceptada que expresa
14000 cómo establecer un Sistema
de Gestión Ambiental
efectivo.
- Permisos y
autorizaciones por - Sanitario, industrial,
parte de entidades emisiones atmosféricas y
gubernamentales residuos industriales
líquidos.

8
9
10
 Fichas de decisión 3: análisis industrial

Para determinar el nivel de riesgo en la toma de decisión del negocio, antes es necesario
determinar el atractivo y/o competitividad de la industria del nuevo producto que entrará
en el mercado. Para ello nos basaremos en el modelo de competitividad de la industria:

CONCLUSIÓN DEL NIVEL DE BARRERA

NUEVOS ENTRANTES: Barrera de entrada.
DE ENTRADA.

Escala Lickert
Variable Definición (Marcar con x)
5 4 3 2 1
Economía de escala es la capacidad de reducción de X - Barrera de entrada alta. A mayor
costo unitario en la medida de que se aumente la
1. Economía de producción toda empresa debe ir
capacidad de producción, mejoren los insumos o los
reduciendo sus costos, mejorando el
escala procesos de producción.
proceso de producción de forma paralela
al aumento de ésta.
La identificación de marca hace referencia al nivel de X - Barrera de entrada alta. El consumidos
2. Identificación reconocimiento de las marcas competidoras, entre los se guía mucho por su marca al elegir un
consumidores. café a causa de su prestigio. La nueva
de marca
marca debe cautivar a un determinado
porcentaje del mercado.
El requerimiento de capital se define como la cuantía de X - Barrera de entrada alta. Las empresas
capital necesaria para iniciar las operaciones del nuevo cafeteras en chile poseen costosas
producto. maquinarias y tecnologías necesarias
3. Requerimiento
de capital para el procesamiento y envasado del
café, por lo tanto se requiere un alto
capital para entrar a competir con ellos.

Es la disponibilidad de intermediarios en el mercado, que X - Barrera de entrada alta. La empresa

se harán cargo de la venta del producto a los
4. Acceso a canal para lograr un buen posicionamiento
consumidores finales.
debe entrar a competir con los espacios
de distribución
abarcados por las otras empresas de la
industria.
Corresponde a si la categoría del producto que se analiza, X - Barrera de entrada baja. Para un tipo
es genérico o es especializado. Un producto genérico es de café o bebida a base de café existen
uno que se puede producir sin mayores obstáculos pues varias alternativas en el mercado. (Café
5. Diferenciación
se trata de un producto sin elementos que lo distingan de
del producto en grano, instantáneo, cappuccino, etc.)
otro. Por el contrario uno especializado, requiere de
elementos y atributos que claramente son diferentes y al
mismo tiempo valorado por el consumidor final.
Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoración en un rango de 1 a 5:
 1 es una valoración muy bajo, pequeño, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo.
 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.

11
  3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.
 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior.
 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.

PODER DE COMPRADORES. CONCLUSIÓN DEL PODER DE

El poder de los compradores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las decisiones de la industria INFLUENCIA DE COMPRADORES.
del producto en análisis.

Escala Lickert
Variable Definición (Marcar con x)
5 4 3 2 1
El número de competidores corresponde a la cantidad de X - Influencia alta. Los chilenos consumen
empresas que productos el mismo producto, en ese en promedio 2,5 tazas de café diario,
1. Número de
sentido se debe identificar el número de compradores considerando a la gran mayoría de la
compradores que actualmente compran el producto. población. (Excepto bebés y niños
pequeños)
2. Amenaza de La integración hacia atrás, corresponde a la capacidad X
que tiene los compradores, de producir el producto en - Influencia baja. Como personas
integración hacia naturales no somos capaces de plantar o
análisis. En este caso se transforma en un nuevo
atrás producir el café en Chile.
competidor.

3. Contribución a Es la capacidad que tienen los compradores de aportar a X - Influencia baja. Las empresas
la calidad la calidad de producción del producto elaboradoras y productoras de café, al no
realizar investigaciones de mercado, no
permiten que los compradores puedan
aportar a la calidad del producto.

4. Rentabilidad La rentabilidad de compradores, se define como el valor X - Influencia media. Los compradores de
de cada cliente, en términos de frecuencia de compra y café buscan satisfacción precio-calidad.
de compradores
capacidad de pago. Los productos se relacionan tanto a su
precio, como a su calidad.
Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoración en un rango de 1 a 5:
 1 es una valoración muy bajo, pequeño, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo.
 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.
 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior.
 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.

12
 PODER DE SUSTITUTOS. CONCLUSIÓN DEL PODER DE
El Poder de los Sustitutos, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las decisiones de la industria del SUSTITUTOS.
producto en análisis.
Escala Lickert
Variable Definición (Marcar con x)
5 4 3 2 1
1.Disponibilidad Un sustituto es aquel producto que satisface la misma X - Poder medio. En chile, el té y el mate
necesidad del producto en análisis, pero que está hecho forman parte de sustitutos cercanos al
de sustituto
de tecnología diferente, contiene como insumos materia café.
cercano prima distinta.
2. Agresividad del La agresividad se refiere a si el sustituto realiza X
estrategias fuertes de comercialización.
sustituto - Poder alto. En el marcado hay variedades
en sabores a té, y la publicidad con la que
se dan a conocer estos productos es alta y
3. Precio-valor Esta variable hace mención al precio del sustituto versus x fuerte.
su utilidad para el comprador. - Poder alto. Se debe tener respeto al
del sustituto
sustituto, concentrándose en mejorar el
desempeño, calidad y precio de la
empresa y producto.
Escala.
 1 es una valoración muy bajo, pequeño, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo.
 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.
 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior.
 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.

13
 RIVALIDAD COMPETIDORES. CONCLUSIÓN DEL NIVEL DE RIVALIDAD
La Rivalidad de Competidores, significa el grado de complejidad que puede llegar a presentarse entre los COMPETIDORES.
competidores, en los más amplios aspectos de la industria.
Escala Lickert
Variable Definición (Marcar con x)
5 4 3 2 1
1. Número de Los competidores son aquellos que venden productos X - Rivalidad Alta. En chile, según los
cercanos entre sí y que sirven al mismo mercado de antecedentes e investigación, hay sobre 6
competidores
compradores, y se debe determinar son muchos o pocos. empresas dedicadas a la elaboración de
café.
2. Crecimiento de El crecimiento de la industria es el volumen de ventas en X
el mercado, del producto en análisis.
la industria - Rivalidad alta. La rivalidad es baja, no
obstante cuando llegue una nueva empresa
a Chile, la industria reaccionará
3. Costo fijo o de Se define como la cantidad de activo fijo necesario para X inmediatamente.
mantener almacenado el producto en análisis. - Rivalidad alta. Las empresas cafeteras en
almacenamiento
Chile deben tener inventarios.
4. Aumento de Se relaciona con la capacidad económica, logística, X
capacidad material, entre otras, de hacer o crecer. - Rivalidad Alta. En Chile sólo lo tiene
Nestlé, debido a su alta participación en el
5. Diversidad de La capacidad que tienen los competidores de ofrecer X marcado.
otros productos y servicios en el mercado.
competidores
- Rivalidad Alta. Las empresas cafeteras,
dependiendo del tipo de producto que
ofrezcan, disponen de segmentaciones para
distintos grupos de personas.
Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoración en un rango de 1 a 5:
 1 es una valoración muy bajo, pequeño, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo.
 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.
 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior.
 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.

14
 PODER DE PROVEEDORES. CONCLUSIÓN DEL NIVEL DE INFLUENCIA
El Poder de los Proveedores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las decisiones de la industria DE PROVEEDORES.
del producto en análisis.
Escala Lickert
Variable Definición (Marcar con x)
5 4 3 2 1
1. Número de Los proveedores son los que facilitan materia prima e X - Influencia alta. Son pocos los países
proveedores insumos para fabricar el producto y/o servicio, y se debe que proveen el grano de café.
determinar si son muchos o pocos.

2. Amenaza de La integración hacia delante, corresponde a la capacidad X - influencia alta. Los productores de café
integración hacia que tiene los proveedores, de producir el producto en tienen el monopolio de éste, y
análisis. En este caso se transforma en un nuevo eventualmente pueden ser capaces de
delante competidor. entrar a la industria cuando ellos deseen.

3. Contribución a Se analiza si el proveedor es determinante en la X - Influencia alta. El proveedor es

generación de calidad de producción del producto.
la calidad determinante en la generación de calidad
de la materia prima.
Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoración en un rango de 1 a 5:
 1 es una valoración muy bajo, pequeño, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo.
 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.
 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior.
 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.

15
 CONCLUSIÓN DEL NIVEL DE BARRERA
BARRERAS DE SALIDA.
DE SALIDA.
Los participantes de la industria, tienen la posibilidad de dejar de competir con su producto. Cabe recordar que
Para determinar si las barreras de salida son alta o
el conjunto de empresas que compiten directamente recibe el nombre de industria, y la posibilidad de que
baja, se evalúan las 4 variables. Se debe explicar y
dejen de participar, depende de la magnitud de la barrera de salida de la industria. Cada industria, según el
justificar el nivel ALTO O BAJO de la barrera de
producto que comercializa genera de forma natural las barreras de salida. Estas posibilitan o impiden la salida
salida y si ésta permite o no el que un competidor
de un competidor. Cuando la barrera de salida es alta, significa imposibilidad de que un competidor salga de la
deje de participar con la comercialización del
industria, haciéndola más competitiva y eventualmente menos atractiva para los competidores.
producto
Escala Lickert
Variable Definición (Marcar con x)
5 4 3 2 1
1. Especialización Se analiza si los la industria o los competidores, cuentan - Barrera media. En caso que Nestlé,
X
con maquinaria, instalaciones, edificios, entre otros, con empresa con mayor tecnología y
de activo maquinarias en Chile, desee vender sus
alto nivel de complejidad, lo que puede impedir o
activos, cualquier otra empresa o
permitir abandonar la producción del producción y
competencia pueden comprarlos.
eventualmente abandonar el mercado.
2. Barrera Hace mención a la cercanía de los dueños o X - Barrera baja. Este tipo de barreras es
inversionistas, en cuanto a un lazo más íntimo con el alto en pymes, donde familiares son los
emocional
negocio, lo cual puede permitir o impedir abandonar el que componen el negocio.
negocio o la producción del producto.
3. Costo salida Se refiere a todos los costos que le pueden significar al - Barrera alta. El abandono del negocio o
X
dueño o inversionista abandonar el negocio o la la fabricación del producto son fácil y la
por una vez industria lo apoya, pero el ingreso
fabricación del producto.
nuevamente es difícil.

4. Restricción La restricción se refiere a si hay alguna norma que impide X - Barrera baja. En Chile no hay
abandonar el negocio o la producción del producto. protección a la industria ni a los
gubernamental
trabajadores.

Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoración en un rango de 1 a 5:
 1 es una valoración muy bajo, pequeño, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo.
 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.
 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior.
 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.

16
 RESUMEN DEL NIVEL DE ATRACTIVO Y/O COMPETITIVIDAD CONCLUSIÓN FINAL DE COMPETITIVIDAD DE
Para esta ficha de decisiones, se deben considerar las tablas anteriores del LA INDUSTRIA DEL CAFÉ
análisis de competitividad. Desde esta lógica, se considera solo el resumen del Se debe describir de forma cualitativa el nivel de
análisis de competitividad. Por otro lado, a partir del resumen de cada variable atractivo de la industria. La conclusión debe señalar si en
del análisis competitivo, se debe resolver el nivel de competitividad y atractivo de su conjunto la competitividad de la industria del Café,
la industria o conjunto de empresas que compiten con el mismo producto y para el producto en estudio, es Alta o Baja (Nivel de
sirven al mismo mercado de consumidores. Una vez definido el nivel de atractivo).
competitividad, se desprenden las oportunidades o amanezcas para el nuevo
producto en análisis.
Variable Nivel Resultado
Se especifica si la
variable es alta o
baja, según el
análisis de las tablas
anteriores. Cabe Nivel de atractivo alto
recordar que el
RESULTADO ALTO O
BAJO, está
relacionado con la
escala de 1 a 5.
Es una industria muy atractiva, diversa en
NUEVOS ENTRANTES: Barrera Alta 4 demandantes y oferentes. Como Asesores
Barrera de entrada
de Marketing para “Tlenes, Café
PODER DE Influencia Baja 2 Internacional”, pretendemos insertar una
COMPRADORES
nueva propuesta del “café con leche sin
PODER DE SUSTITUTOS Influencia Media 3 lactosa”. El producto será innovador,
RIVALIDAD Rivalidad Alta 5 práctico y beneficioso para la salud, debido
COMPETIDORES que no presenta enzimas de lactosa, idea
PODER DE Influencia Alta 5 que surge de múltiples estudios que indican
PROVEEDORES que los casos de consumidores con
BARRERAS DE SALIDA Barrera Baja 2 intolerancia a la lactosa está en aumento,
por otro lado también confirmado que la
enzima lactosa no tiene beneficio alguno
para la salud.
Se deberán generar agresivas campañas de
difusión y distribución, puesto que se es
vulnerable a nuevos entrantes, y a la copia
o mejora del producto en cuestión. Contar
con buenos y fieles proveedores que nos
garantizaran la calidad y permanencia del
producto en la industria, los compradores o

17
 consumidores presentan un alza hacia el
consumo del café, que es un factor que
debemos aprovechar como oportunidad de
negocio dentro del mercado.

Fichas de decisión 4: segmentación y posicionamiento

Sobre la base de Café Internacional, como asesores de marketing, seleccionamos los

criterios de segmentación, evaluamos el atractivo de cada segmento, seleccionamos el
más idóneo y describimos los perfiles de consumo de los segmentos seleccionados, para
el nuevo café.

MOTIVACIÓN DE COMPRA
Es necesario especificar la motivación real del consumidor por la cual consume el producto. En ese sentido, se debe reconocer que las motivaciones no
obedecen solo al producto físico, sino más bien, lo que representa el producto para el consumidor. La motivación de compra obedece a las razones
ocultas que tiene el consumidor y que muchas veces no reconoce consciente y de forma explícita y por tanto se debe indagar por medio de
preguntas, en donde se incentiva a exponer en detalle las razones, la frecuencia, el uso del consumo, entre otras.

Motivación de Compra: Las motivaciones de compra son variadas, entre ellas destacan la necesidad, la tradición, el
vicio, efecto estimulante y presencia de antioxidantes.

Describir los perfiles El nombre del segmento, es una clasificación que se asigna al público que se dirige el producto. El nombre debe ser de
fácil recordación e identificación para los directores del negocio o producto que se ofrece.
de consumo de los
Nombre Segmento 1 Nombre Segmento 2 Nombre Nombre Nombre Otro
segmentos
Segmento 3 Segmento 4 Segmento
seleccionados
Intolerantes a la Vida saludable
lactosa
Descripción Estilo de vida: Estilo de vida:
psicográfica Asociado a la Asociado a
En la descripción intolerancia a la aquellas personas
psicográfica, es necesario lactosa. que no padecen de
describir los hábitos, estilos enfermedades pero
de vida y sobre las
que desean cuidar
motivaciones del mercado
de consumo del producto. su organismo.
Lo anterior incluye exponer
sobre las creencias, valores
y conductas que ellos
tienen.
Variables de Hombres y mujeres Hombres y mujeres
segmentación desde los 11 a los desde los 11 a los
Las variables de 90 años. 90 años.
segmentación es necesaria

18
especificarlas, pues es
necesario identificar al
conjunto de personas a
quien se ofrecerá el
producto. Eb este aspecto
es necesario exponer la
edad, el género, nivel de
ingreso, comunas en que
viven, entre otras.

SELECCIÓN DEL SEGMENTO META.

Una vez que ha evaluado el atractivo de cada segmento, seleccionar el (los) más idóneo (s) y
describir los perfiles de consumo de los segmentos seleccionados, para el nuevo café.

Segmento intolerante a la lactosa: El perfil de consumo de este segmento considera a todos los
grupos socioeconómicos del país (AB, C1, C2, C3, D Y E). La intolerancia a la lactosa afecta a
cualquier tipo de individuo sin importar su situación socioeconómica. Por otra parte el café y la leche
en polvo, forman parte de la canasta básica de alimentos por persona al mes en Chile.

Segmento de vida saludable: El perfil de consumo de este segmento no considera a todos los
grupos socioeconómicos del país, dejando de lado al segmento E, e incluyendo a los segmentos
AB, C1, C2, C3 y D. Los consumidores de productos saludables deben invertir más dinero en ellos,
debido a que su precio en el mercado es más elevado a uno que no lo es.

19
Para el nuevo café, es necesario determinar el posicionamiento del nuevo café en los
segmentos seleccionados. Para ello se determinarán los atributos que se utilizaran para
comunicar el posicionamiento en los segmentos seleccionados, así como la creación de
una matriz o mapa de posicionamiento.

Posicionamiento
Atributos Nuevo Café Ponderación o relevancia
Los atributos del producto corresponden a las cualidades físicas o En la columna Ponderación o relevancia
intangibles que tiene el producto, los cuales serán utilizados para crear una (Escala 1 a 7), se asigna valoración de 1
imagen mental o concepto de producto, en el o los segmentos tratados en la a 7, para cada atributo especificado y
ficha de decisiones de segmentación. Es importante destacar que si bien es analizado.
cierto que para muchos consumidores es determinante el precio, también lo
es la imagen o concepto que tienen del producto. La imagen o concepto se
tangibiliza para el consumidor en los beneficios que recibirá del producto
cuando lo consume.

Crear una imagen mental en los segmentos a través de 6

la marca.

5
Precio.

7
Beneficio, en la salud, que recibirá el consumidor
cuando consuma el producto.

5
Envase.

6
Calidad.

5
Etiquetado.

20
 MAPA DE POSICIONAMIENTO.
El Mapa de Posicionamiento es un instrumento visual que permite comparar las marcas o
producto que compiten directamente. En los ejes del mapa se sitúan los atributos analizados en
la ficha anterior.
Una vez situado los atributos en los ejes del mapa, se evalúa la posición de cada marca de
producto, en una escala de desempeño de menor a mayor de los atributos en análisis.
Una vez situadas las marcas, se analizan las posiciones de cada una de ellas y se determina
cualitativamente la o las marcas mejor y peor evaluadas. Ello determina la posición de cada
producto y marca en el mercado de consumo del producto.
El objeto de la construcción del mapa de posicionamiento, es para realizar un análisis
comparativo entre las marcas y producto competidoras, y con ello especificar los elementos o
atributos diferenciadores del nuevo producto en análisis.

21
Fichas de decisión 5: alternativas de solución

ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN
Como parte de la asesoría que debe realizar, el equipo de Asesores debe señalar las alternativas de solución ante las necesidades
del mercado.

Consideraciones para completar la ficha de Alternativas de Solución:

 En la etapa de Generación de Ideas, hay que describir 3 ideas de posibles nuevos productos que se pueden crear. Ello a
partir del análisis de la situación planteada inicialmente y las necesidades del mercado de consumo.
 Luego en la etapa de Idea, es necesario especificar cada idea, describiendo de manera muy general cada una de ellas en
cuanto al tipo de producto, envase, atributos, contenido, entre otros.

Ejemplo de Alternativas de solución:

Idea 1: Café
Envase instantáneo
tarro o vidrio En sobres de 250 gr
Café instantáneo Preparación Molido
Café en grano instanáanea y rápida Preparación en
máquina cafetera

Generación de Idea 2: Café en

ideas grano

Generación de Ideas

Idea 1:
Café Descafeinado con chips de chocolate.

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 Idea 2:
Café con Stevia.

Idea 3:
Café con leche sin lactosa.

Idea 1

Envase tarro con diseño infantil.

Preparación instantánea.
Tamaño tarro 100 y 200 grs.
Endulzado con Stevia.

Idea 2

Envase de vidrio de 150 y 200 grs. figura de una mujer.

En sobres de 10 grs. para una taza de café.
En granos e instantáneo.
Etiqueta de color femenino.

Idea 3

Envase de vidrio reciclado de 100 grs.

Instantáneo.
A base de café y leche instantánea sin lactosa.
Preparación rápida.

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Fichas de decisión 6: idea de producto seleccionada.

Consideraciones para completar la ficha de Idea de Producto:

Finalmente se detalla la idea de producto o negocio, que se eligió trabajar. La idea de producto
elegida debe ser consistente con el análisis macro y micro entorno, análisis industrial, segmentación
y posicionamiento así como la normativa respecto de propiedad intelectual, de marca y de patentes,
entre otros elementos.

• Producto o servicio: Café con leche sin lactosa.

• Características técnicas del producto:
– Características físicas o químicas: Café elaborado a partir de grano de café traído
desde África, que a su vez, también contiene leche en polvo la cual estará libre de lactosa.
– Condiciones de funcionamiento: EL producto es de funcionamiento instantáneo y
podrá ser consumido de manera rápida y fácil por todo tipo de cliente.
– Normas legales que afectan al producto: El café estará bajo normas legales tales
como la Norma ISO 14000 (Norma internacionalmente aceptada que expresa cómo
establecer un Sistema de Gestión Ambiental efectivo), permisos y autorizaciones por parte
de entidades gubernamentales (Sanitario, industrial, emisiones atmosféricas y residuos
industriales líquidos), Permiso para exportar semillas (Ley 20.670, Decreto ley 20.530)
Permiso para exportar semillas (Resolución de SAG N° 3589 de 2012)
• Necesidades satisfechas:
– ¿Dónde las satisface? : Las satisface en el momento de adquirir el producto ya sea por
internet o físicamente en los locales de ventas.
– ¿En qué momento las satisface? Las satisface una vez comprado el producto al
momento de alimentarse, realizándolo de manera fácil y sencilla.
– Necesidades no cubiertas por otro producto o servicio: La necesidad no cubierta es
la de no poder adquirir un producto listo, accesible y saludable para personas intolerantes
a la lactosa y que éste sea de calidad.
• Atributos más importantes:
– Marca: Tardará un poco, pero la innovación y calidad le darán su identidad propia.
– Envase: El producto esta exhibido en un envase de vidrio que contiene los 100grs.
– Diseño: Atractivo a la vista debido a los colores y forma del envase.
• Productos complementarios: Como complemento lejano se puede sugerir los distintos

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 saborizantes que se encuentran en el mercado, pero se considera como lejano ya que el
producto de por sí ya está listo para el consumo de los clientes.
• Productos sustitutivos: Como producto sustituto no se encuentra en la industria uno
con las mismas características pero si de forma separada al comprar el café y la leche sin
lactosa, en marcas diferentes.
• Posicionamiento respecto a los competidores:
– Diferencia con respecto a la competencia: La diferencia más importante es la no
presencia de un producto con las características del café sin lactosa en el mercado.
Además de tener un producto saludable, accesible y de calidad que es lo que al segmento
que va dedicado, está buscando.

CONCLUSIÓNES Y RECOMENDACIONES

El marketing, en cualquiera de sus funciones, es indispensable, para las

proyecciones, investigaciones, estadísticas y durabilidad de nuevos productos o
empresas; pero su función principal es la satisfacción de necesidades de los clientes
y personas.

Se ha logrado identificar a través del análisis PESTA (oportunidades y amenazas)

que es posible implantar estrategias para obtener el mayor provecho de las
oportunidades en función al producto a crear, de igual manera se ha podido
establecer estrategias que permitan controlar las amenazas existentes frente al
nuevo producto. Es muy importante tener una problemática bien estructurada y
concisa, ya que a partir de esta se puede determinar claramente el objetivo general y
específicos de la investigación de mercado. Las herramientas a utilizarse para la
investigación de mercado permitirán generar el contenido que se espera luego de una
investigación, las cuales forman parte determinante del éxito o fracaso del producto
analizado, al igual que la definición de manera adecuada del segmento de mercado
hacia el cual estará orientado el producto.

Se recomienda investigar con mayor detalle el macro y micro entorno del producto, esto
permitirá identificar de mejor manera el PESTA. El análisis de los distintos factores
permite tener claro cuál es la situación actual de un determinado producto o servicio y a
partir de eso se puede generar información que servirá de valor.

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BIBLIOGRAFÍA

 “LEY CHILE. Crea el sistema elige vivir sano. <http://www.leychile.cl/Navegar?

idNorma=1051410>. [Fecha de consulta: 1 de abril 2015].”

 “LEY CHILE. Crea el ministerio de desarrollo y modifica cuerpos legales que

indica. <http://www.leychile.cl/Navegar?idNorma=1030861>. [Fecha de consulta: 1
de abril 2015].”

 “LEY CHILE. Establece categorización de productos según su riesgo de plagas y

deroga resolución N° 3.801 de 1998. <http://www.leychile.cl/Navegar?
idNorma=1041758>. [Fecha de consulta: 1 de abril 2015].”

 “BANCO CENTAL. Antecedentes febrero 2015.

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 “DIARIO PYME. Desempleo sube y se ubica en 6,2% en trimestre noviembre-

enero. <http://www.diariopyme.cl/desempleo-sube-y-se-ubica-en-6-2-en-trimestre-
noviembre-enero/prontus_diariopyme/2015-02-27/112319.html>. [Fecha de
consulta: 1 de abril 2015].”

 “LA TERCERA. Operadores financieros prevén que el Banco Central subirá la tasa
de interés en doce meses.
<http://www.latercera.com/noticia/negocios/2015/04/655-624519-9-operadores-
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26
 “WIKIPEDIA. Inmigración en Chile. <http://es.wikipedia.org/wiki/Inmigraci
%C3%B3n_en_Chile>. [Fecha de consulta: 1 de abril 2015].”

 “LA TERCERA. El 25% de los adultos chilenos sufre de intolerancia a la lactosa.

<http://diario.latercera.com/2011/07/24/01/contenido/tendencias/16-77633-9-el-25-
de-los-adultos-chilenos-sufre-de-intolerancia-a-la-lactosa.shtml>. [Fecha de
consulta: 1 de abril 2015].”

 “INTA. Más del 40% de niños y adolescentes es intolerante a la lactosa.

<http://www.inta.cl/index.php?
option=com_content&view=article&id=463:intolerancia-
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 “NORMAS Y CERTIFICACIONES. Normas ISO 14000.

<http://www.normasycertificaciones.com/normas-iso-14000>. [Fecha de consulta:
1 de abril 2015].”

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