Estrategia y Tctica en

Marketing para Comercializacin

1 Dr. Julio Lpez Figueroa

 Concepto Misin Concepto Visin Complejo

Sus Objetivos y Metas

La definicin de la Misin El Mkt es utilizado en Planeamiento Estratgico, el
que a su vez define el rol a desempear por el Mkt.

ESTRATEGIA Pueden ser:

a) anuales
b) a largo plazo
c) estratgicos > plazos
Constante Actualizacin

revisin permanente
CULTURA ESTRUCTURA
se generan siempre despus del P.N.:
el proceso comprende..
Su Cartera de Negocios Planificacin de
Funciones o Roles

Decisivo Dinmico
Contina en otro slide
2
 No hay P Mkt ni menos an Estrategia,
que no cumpla lo expresado en el slide
anterior, y por ello estas ???
Qu necesidades o intereses estamos satisfaciendo
(demanda)?
Con qu productos/servicios damos satisfaccin a
nuestros Clientes (oferta)?
Con cules ventajas competitivas y comparativas
(viendo sus diferencias), nos diferenciamos de la
competencia habilidad distintiva= CONCEPTO INNOVADOR
Cul es el Proyecto que nuestros Clientes ven de
nuestra organizacin/empresa (seguridad,
creatividad, RR.HH. y futuro)?= CONCEPTO INNOVADOR

3
 Desde P. Kotler/G.Amstrong al presente
Mixing de Mkt. las 4 P, concepto tradicional todava usado:
Precio
Plaza
Promocin
Producto
..agregamos
Penetracin (5) 1.994
Posicionamiento (6) 1.999
Publicidad (7) 2.005
La matriz de expansin de Mcdo. / Pdcto. Abarca 4 formas de crecimiento:
Penetracin de Mercados
Desarrollo de Mercados
Desarrollo de Productos
Diversificacin en Productos y Mcdos
agregamos
Posicionamiento y consecuentemente su
Feedback

4
Por eso recomendamos antes de elaborar el
P de Mkt definitivo, recorrer el programa de
esta Plataforma:

Definir la Misin Corporativa/Organizativa (respondiendo las 4 preguntas

del slide 3).
Separar las diferentes U.N. que componen esa Misin, independientes entre
s: Strategic Business Unit (SBU) Unidades Estratgicas de Negocios (UNE).
Recordar Glaciar/Eco de los Andes/Nestl/ Grupo Bemberg/Coca Cola.
Definir el Portafolio de Negocios, la cantidad y el tipo de SBU-UNE, se
invertirn los recursos corporativos, humanos, tecnolgicos y financieros.
Luego seguir con las preguntas y razonamientos claves (en el apunte pgina 3)

5
 Cmo seguir para arribar al P. de Mkt?

En la opinin Kotleriana los componentes bsicos de un P de Mkt son: el

resmen ejecutivo, los histricos, las fuentes, la situacin de mercado
presente, amenazas y oportunidades (anlisis cuanticualitativo conocido
como FODA y en marketing avanzado como FADAPECO):
FORTALEZAS
ARMADO
DEBILIDADES
AMENAZAS
POTENCIALIDAD
ENCAJE
CALIFICACIN
OPORTUNIDADES
a continuacin pueden leer apunte hasta marketing.

6
 Qu hacer desde un Anlisis FODA?
IMPORTANTE (para recordar)

Ejemplos en grupos por alumnos en clase

7
 (intercambio) de Marketing
para analizar y evaluar que hacer.

antes / proyecto interpreta necesidades es

(deseos) especulativo

lo recibe el satisface sus conseguimos
cliente necesidades logros
Luego vnta/ post x medio de procesos en constante
entrega de intercambio evaluacin

8
 Por favor, recuerden esto:

Los Objetivos en el
Marketing (como principio) son
tanto Cuantitativos
como Cualitativos

9
 .Por eso.deben de ser: claros,
factibles y bien definidos
Es conveniente que sean la solucin a un
problema de Mercado, o bien la explotacin a
una oportunidad del mismo (en un fenmeno social).
Siempre debemos establecer el: que, el
cuando, sin analizar tanto el porque, y el
como.
como
De fcil comunicacin y comprensin.
Consistentes y sustentables
10
 Tablero Estratgico:
Observar y analizar los 5 conceptos dogmticos o filosofas que podemos comentar
del apunte en pgina 3

Sigamos ahora con plazas y situaciones tambin del apunte

en pginas 3 y 4
En el marketing kotleriano (agregando estrategia) se habla de 6 etapas en el proceso de producto:
estrategia lanzamiento crecimiento madurez declinacin saturacin

Todo gira, x lo tanto se reproduce y muere, reconvirtindose en.

N. Bilancio la describe en 2 fases (ver apuntes)
El producto no es tal como estructura, sino que es servicio y
producto al mismo tiempo. Por lo tanto el mercado es una parte, la
organizacin que presta su estructura para descifrarlo es otra, y los
RRHH que lo anticipan y lo interpretan es otra (en el intercambio social)
Ver en el apunte lo que sera el C.R.M. en el Marketing Estratgico
Comparar con el infograma del apunte

11
 Micro y macroambiente en las organizaciones, su entorno
Estos son elementos previos a observar para un desarrollo lgico de estrategias de Marketing, que nos conducen a una
planificacin adecuada y consistente, creando valor y satisfaccin en las relaciones con el cliente. As en el concepto
innovador de P.Kotler (y lo llamo innovador, pues pese ha haber sido modificado ya varias veces; sin duda fue el primero
en plantear este tipo de escenarios); y es donde hallamos esta divisin hecha en funcin del ambiente de las empresas
en micro y macro (con algn agregado personal actualizado, como es fcil de observar):
Integrado x 5 componentes (interno) Compuesto x 6 fuerzas de afuera hacia adentro
1. Demogrficas: (poblacionales),
1. ambiente interno (la compaa 2. econmicas: muestran los cambios en el
misma): sus departamentos y ingreso real y el hbito de consumo de los
niveles de administracin que consumidores, as como comportamientos
afectan las decisiones con respecto 3. naturales: por ejemplo escasez de
a la Gestin materias primas, insumos, costos
2. tipos de canales / clientes: energticos, niveles de contaminacin,
proveedores creciente intervencin del Gobierno en la
intermediarios de Mkt administracin de los recursos naturales,
clientes 4. tecnolgicas: velocidad de cambios,
3. competidores de la empresa. innovacin, abultados o escasos
4. todos los pblicos y segmentos: presupuestos para investigacin y
que tienen inters o influencia. desarrollo, bsqueda de pequeas mejoras
Pueden ser: segmentos generales, y no de avances importantes, mltiples
internos, segmentos locales, reglamentos tcnicos, y los propios
financiero, medios, gobierno, cambios tecnolgicos,
grupos de accin ciudadana ONG. 5. polticas: normas que regulan la actividad
5. RSE: comunidad, participacin. empresarial.
6. culturales: tendencias a largo plazo como
sociedad cerrada (nosotros primero) o
individualista de menor lealtad a las
organizaciones, mayor patriotismo, mayor
amor por la naturaleza, identidad social
12 bsica fuerte o dbil, bsqueda de valores
ms slidos y trascendentes.
 Pensamiento en la accin

Pensamiento Estratgico; es sinrgico y proactivo, acomoda el afuera hacia adentro

(interacta con el mercado), articula y efecta feedback del marketing con las polticas
corporativas. es analtico, flexible, creativo, racional, y prolongado en el tiempo
Pensamiento Tctico; es naturalmente oportunista, explica el escenario presente y se
acomoda a l, es esencialmente pasivo (en cuanto a la prevencin), intuitivo (gralmente.
maneja 1 2 alternativas, no +).. 1.
Pensamiento Operativo; establece x ej. que tipo de relacin haremos con el clilente,
caractersticas del comprador, del producto, estrategias competitivas y comparativas a
instrumentar, y satisfacer al cliente con la modalidad de abordaje + adecuada.

En la planificacin para resolucin de problemas, las decisiones pueden tomarse desde la:

Induccin
Deduccin
Inferencia (muchas variables que incluyen x ej. el lanzamiento de 1 producto)

13
 Elementos bsicos a tener en cuenta
Menores costos
Mxima rentabilidad
Mejor imagen
C.R.M. y percepcin de la realidad
Grado de estructuracin
Posicionamiento y campaa
Penetracin
Supuestos estratgicos e investigacin motivacional
Poltica de productos, lnea, y produccin
Poltica de marcas entre s

El Plan de Marketing aplica las soluciones que crea la Estrategia de Marketing

en el rea de OPN (operaciones u operativa), pese a que el primero se presenta
antes que la segunda (si seguimos sus pasos sino NO). Veamos:

Estrategia de Marketing Plan de Marketing

Crear posibilidades Establecer probabilidades
Ideas fuerza Programas
Lneas generales Cursos de accin
Cualitativo Cuantitativo
Abstracto Concreto

14
 El Plan de Marketing es la base a su vez, de los de Produccin, Financiero,
Comercial, y Comunicacin. Slo depende del Plan de Negocios, y a su
vez coordina los esfuerzos del rea comercial y de la compaa como un
todo, establece mediciones peridicas (indicadores y parmetros comunes)
para alertar sobre problemas y resolverlos, crea conciencia de los
obstculos y facilita la respuesta a objeciones del Mercado, cliente, pblico
interno, staff, y otros....
Consistencia Formal del Plan de Marketing
Objetivo comn
Documento formal de trabajo
Definir escenario
Establecer acciones y herramientas
Objetivos especficos por acciones y herramientas
Identificar oportunidades de negocios
Cursos de accin para conquistar, mantener, y desarrollar mercados meta
Define los objetivos
Alcance del P de Marketing
>>>>> organizacin
>>>>> empresa
>>>>> unidad de negocios
>>>>> lnea de productos
>>>>> marca
>>>>> producto
15
 Requisitos del plan de marketing
Sencillez (objetivo visible)
Claridad (comprensin inmediata)
Pragmatismo (aplicable fcilmente)
Practicidad (ejecucin razonable)
Viabilidad (es factible de realizar)
Integralidad (abarcar todas las variables del
Marketing Mix)
Flexibilidad (adaptable a las circunstancias)
Proyeccin (lgica y sustentable en el tiempo)

16
 ESTRATEGIA de DESARROLLO de MARCA
Retomando conceptos de Producto, podemos decir que es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer y/o interpretar un deseo y/o necesidad. En una defi-
-nicin amplia, los productos incluyen objetos fsicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas
o combinaciones de todo esto. La nica diferencia real que podemos marcar entre producto y servicio es la
intangibilidad del servicio.
As surge la necesidad de la experiencia, es decir, el interactuar entre el producto y su consumidor, que reelabora
continuamente (retroalimentacin) al producto. Dentro del producto podemos reconocer 3 niveles:

Producto Bsico (beneficio bsico), contesta a la ?? sobre qu

est adquiriendo realmente el comprador?

Producto Real debemos convertir al beneficio bsico en un producto

real. As tiene que desarrollar las caractersticas del producto, tales como
diseo, nivel de calidad, marca y empaque (packaging). Podemos manejar
atributos
Producto Aumentado ofreciendo al consumidor servicios y
beneficios adicionales, tales como su entrega, crdito, alianzas con otros
productos, instalaciones y asesoramiento directo en todos los canales,
garantas especiales, y todo tipo de servicio diferenciado de postventa. Debemos
trabajar sobre atributos

17
 .continuacin..
Con respecto a una Marca propiamente dicha, podemos inferir que Marca es un poderoso activo que debe de ser
cuidadosamente desarrollado y administrado (x ej Mc Donalds, Cardn). Las marcas son mucho ms que nombres y
smbolos; representan las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto y su desempeo. En
el anlisis final: las Marcas existen en las mentes de los consumidores. Es decir las marcas perduran en el mercado (a veces
x varias generaciones) no solamente porque proporcionan beneficios nicos o servicios confiables; ms bien tienen xito
en funcin de que han forjado profundas conexiones con sus clientes y observadores.
Los pasos en la estrategia de desarrollo de marca (no deben tomarse en forma excesivamente estricta en su cronologa),
seran:
Posicionamiento de la Seleccin del nombre Patrocinio de la Desarrollo de la Marca
Marca de la Marca Marca

Atributos (1) Seleccin (4) Marca del fabricante Extensiones de lnea (10)
(6)

Beneficios (2) Proteccin (5) Marca privada (7) Extensiones de marca

(11)

Creencias y Valores (3) Marca bajo licencia Multimarcas (12)

(8)

Marca conjunta (9) Marcas nuevas (13)

18
 .continuacin (2).
(1) Es el nivel + bajo, las innovaciones que este producto tiene o x ej los elementos diferenciadores: sin embargo
los atributos son fcilmente copiables (benchmarking)
(2) A los clientes les interesa lo que los atributos pueden hacer x ellos. Entonces el segundo nivel es asociar su
nombre con un beneficio deseable
(3) El tercer nivel est en el posicionamiento de una Marca en base a valores y creencias. Trabajan sobre lo
emocional
(4) Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto. Debe de ser fcil de pronunciar,
reconocer y recordar; debe de ser distintivo. Tambin extensible, as como fcil de traducir a otros idiomas, y
siempre registrable
(5) Aunque se alcance el fenmeno de ser genrico, eso no es suficiente, puesto que los genricos con el correr
del tiempo pueden habilitarse como nombre de producto. Para evitar este es necesario presentar el nombre
utilizando la palabra marca, el smbolo de marca registrada
(6) No es necesario abundar en argumentos sobre esta caracterstica
(7) Es un tipo de Marca bastante utilizada en la actualidad (supermercados, grandes tiendas, negocios de
referencia
(8) Es la utilizacin de Marcas ya afamadas (x ej), celebridades, personajes de pelculas, libros populares,
franchising (franquicias), etc
(9) De muy buena aceptacin si estn bien realizadas, pero requieren de fuertes instrumentos legales, de
coordinacin, de mkt, etc. Los inconvenientes pueden darse en el caso de que 1 de los integrantes sufra algn
percance (recordemos x ej el caso de las grandes marcas de ropa asociadas a talleres ilegales a facn)
(10) Utilizacin de una Marca exitosa para introducir productos adicionales en una determinada categora
(11) Usamos un nombre de marca exitosa para lanzar un producto nuevo o reciclado, en una nueva categora
(12) A veces una misma compaa introduce Marcas adicionales en una misma categora. Los ejemplos clsicos son
Procter & Gamble, Unilever, 3 M,.
(13) Cuando una organizacin considera que es oportuno generar una nueva Marca porque la suya est cayendo, o
por futuras migraciones, o por diferenciamiento cualitativo, o.

19
 Estructura bsica del P de Mkt
(concepto aplicativo, prctico y
desarrollo general)
desarrollo y anlisis en pginas
12 y 13.. del apunte word
Luego analicemos el Proceso del P. de Mkt
No slo es un instrumento de Gestin, sino que es eficaz organizacionalmente
Segn Alberto Wilensky hay 2 formas p/ elaborarlo:
Sistema formal; detalla minuciosamente cada una de las operaciones
Sistema libre; como emprendedores x ej dentro del marco del sistema
corporativo global
Para nosotros en el conjunto es siempre formal, siguiendo todos sus pasos; pero
en el plano del Resmen Ejecutivo-Propuesta-Hiptesis es manifiestamente
libre, y desde aqu se pueden utilizar algunos de sus pasos o no.
mediante el ejercicio de las ideas-fuerza, integradas a la Visin, como
perspectiva creativa del negocio.
En cuanto a los Modelos coincidimos con Wilensky:
1. Explosivo e hiperactivo (tpico de las PyMes con fuerte contenido
personalista)
2. Inercial y Conservador (es reverencial, a partir de supuestos que se
convirtieron en mitos organizacionales, y programas tcticos, como
20 recetas invariables)
 La IMO en las Empresas, es como la
Informacin para la Direccin y Gerencias

SIM (Sistema de Informacin de Mercado); comienza y finaliza en el

usuario como x ej.: los Registros Internos, y el Sistema de Inteligencia de
Mkt.
La mayor parte de las organizaciones medianas/grandes tienen sus
propios dptos de IMO, u otras empresas contratadas para realizarlo. En
estos casos, el proceso de investigacin tiene 4 pasos bsicos:
1er. Paso; definir el problema y establecer los objetivos de la invest.(x ej.
exploratorios, descriptivos, causales, analticos, temporales,.)
2do.Paso; elaborar el Plan de Investigacin, para reunir datos de fuentes
primarias/secundarias
3er.Paso; aplicar el Plan de Investigacin de Mercado, reuniendo,
procesando, y analizando la informacin. Procesar y sistematizar
4to.Paso; interpretar los resultados, y presentarlos
..repasar pginas 15 a 17 inclusive de la ficha

21
 (ahora veamos )
COMPARATIVA
La presin de los Consumidores
La presin de los Competidores
Indirectos (con distintas alternativas)
La presin de los Canales de
Distribucin (a travs de sus propios
productos, marcas y servicios)
La presin social (por ej. Ligas de
Consumidores, Entes
Gubernamentales de Control, ONG
ESTRATEGIAS:
COMPETITIVA
La presin de los Competidores
Directos
La presin de los Competidores
Sustitutos (con productos/servicios
distintos, pero dirigidos a satisfacer
las mismas necesidades)
La presin de los Competidores
Implcitos, que disputan el mismo
stock de dinero del Consumidor
La presin de los Proveedores por un
mayor margen de contribucin, y
mayor porcin de la torta global del
negocio

Existen 4 estrategias de Mkt que surgen de la interrelacin entre productos/servicio/

/mercados, tanto presentes como proyectados. Igor Ansoff los define mediante la matriz
de crecimiento. Entonces el trnsito del producto/servicio por su ciclo de vida
depender del ritmo de penetracin y de su capacidad para crear y mantener un ncleo
de consumidores leales. As se explica la Cascada Motivacional, que es el desarrollo del
mercado como una corriente de segmentos que se suceden segn la relacin que
establecen con el producto/servicio FUNCIONES NECESARIAS:
22 OUTSOURCING
 Cascada Motivacional en el anlisis de
mercados como se perciben

Consumen habitualmente
Mercado Base el producto/servicio, pero
desconocen el nuestro

Consumidores
que ya han sido
informados, pero
que an no estn Consumidores
lo que luego de probar
suficientemente el producto/servicio
motivados Mercado Potencial lo abandonan por
insatisfaccin
con el mismo
Consumidores
actuales de
la marca Mercado de no
Consumidores
Mercado Real Mercado Perdido
Pueden ser por poder adquisitivo, edad,
23 sexo, religin, costumbres, etnia, salud
 Luego de hablar de analizar mercados, vemos la necesidad
estratgica de competir particularmente por:
Precio: a travs del liderazgo en costos, eficiencia y productividad.
Beneficio: a travs de segmentacin, innovacin y diferenciacin.
Mixta: mediante la mezcla de algunas de las variables mencionadas.
Condicional: manejada por los tiempos y las circunstancias.
Tanto en la Estrategia Comparativa como en la Competitiva, reconocemos 6 posiciones
que definen el Planeamiento Estratgico en el P Mkt, con alguno de estos Perfiles:

1 Estrategia defensiva y conservadora para mantener el liderazgo (Coca Cola)

2 Hay mucho ms por ganar que por perder (ms agresivas y amenazantes (Pepsi Cola)

3 Estrateg. Competitivas basadas en precio y/o 2 3 marcas (Bell-Levite).

4 Estrateg. Selectiva, dirigidas a nichos con enfoques de alta segmentacin y diferenciacin (Gatorade).
Estrategia innovadora y revolucionaria, sin nichos aparentes y sin necesidades presentes del Mcdo. (Termas).
24 5
Estrategia exclusiva sobre costos de oportunidad, imponderables de mcdo, situaciones extremas (jugos a preparar)
6
 Mercado de Consumo
En este slide analizaremos comportamientos desde la ptica kotleriana, puesto
que sta ha sido debidamente actualizada y coincidimos con ella. A los
consumidores se los puede segmentar por sus ingresos, ubicacin social en
su comunidad, gustos preferencias, edad, sexo, educacin, religin, etnia,. El
comportamiento de los consumidores est sujeto a las caractersticas del
comprador, y a su proceso de decisin. Las caractersticas del comprador se
definen en 5 factores bsicos

Culturales: valores familia e instituciones. Dentro de lo cultural hallamos las Subculturas (x ej. las
comunidades
clases sociales).
Sociales: definido por la influencia al comprador de los grupos de referencia (amigos, familia, organizaciones
sociales, asociaciones profesionales y/u otras. Cada persona socialmente se define por roles y posicin.
Caractersticas personales: personalidad, estilo de vida, edad, etapa en su ciclo de vida, ocupacin, posicin
econmica..
Campo psicolgico: aqu hay a su vez 4 factores bsicos que influencian al comprador al adquirir:
motivacin
percepcin
aprendizaje
actitudes
Indefinidas: son reactivas ahora vayamos a su proceso de decisin, en el prximo slide

25
 Debemos identificar a los consumidores meta (asi como lo hacemos con el
mercado), y el proceso de decisin que estos siguen. Identificados los
participantes en la decisin de compra, seran:
el iniciador, el influyente, el referente, el resolutivo, el comprador, el usuario, por
adhesin (el fantico)
En cuanto al comportamiento podemos referenciar 3 tipos:
-- comportamiento de respuestas rutinarias
-- solucin limitada de problemas
-- solucin amplia de problemas
..As el proceso de decisin del comprador consiste en;
1. Reconocer la necesidad
2. Buscar la informacin
3. Evaluar las alternativas
4. Decidir la compra
5. Su comportamiento despus de la compra
Segn Stan Rapp (lo compartimos) lo importante para una organizacin es la
relacin con sus clientes. Hay que reconocer sus intereses, sus preferncias, sus
deseos cuando se puede, establecer relaciones duraderas, ampliar constantemente
productos/servicios, pues hay que ofrecerles ms a los que ya tenemos
(fidelizacin-loyalty). El mejor instrumento es el Marketing Relacional,
interpretando necesidades a su medida. As nace el C.R.M. , que es
26 interrelacional e interactivo al mismo tiempo
 en el nuevo marketing la importancia est en la relacin con el
Cliente, y puesto lo Operativo como otro Objetivo
..Las herramientas del Mkt en CRM sobre Estrategias pueden ser:

Generar alianzas con otras marcas (es necesario)

Segmentacin cada vez ms ajustada de productos-servicios
Segmentacin cada vez ms ajustada de precios
Segmentacin cada vez ms ajustada de mensajes
Recocnocimiento afinado de las caractersticas y necesidades del Cliente

El canal ideal y lgico para esto es internet, redes, on-line

El canal ideal en B 2 B es brainstorming face to face

El Mkt d-base hoy nos permite:

Cross selling
Interpretar perfil de gustos
Interpretar comportamientos
Interpretar estilo de vida

El marketing xito debe utilizar a la marca como intermediaria, adelantndose

las necesidades e intereses del Cliente, logrando un exitoso loyalty.
27
 Segmentacin operativa desde lo estratgico

Customatizacin; crear productos/servicios especficamente pensados para los Clientes

Conocimiento profundo del Cliente; (nunca a distancia), mediante focus group, sondeos y
anlisis del escenario.
Mkt relacional; on-line (red), no reemplaza al off-line, le agrega una nueva dimensin, va
desde el telemarketing con contact center, hasta el directo.
El mkt uno a uno ; y los microsegmentos definen tambin este concepto
Redefiniendo conceptos; es conveniente utilizar la tecnologa y la personalizacin
simultneamente.
Los 2 campos como tcnicas en lo operativo actualmente de mayor desarrollo, son el
marketing de base de datos y el marketing intercativo
en el Interactivo deberemos incluir s o s el marketing social y el marketing cultural

28
 Para utlizacin y explicacin de taller:
Introduccin
Es la manera de sensibilizarnos en la comprensin y potencializacin del enfoque comercial: Marketing y Ventas (siempre
interrelacionados), frente a situaciones de un entorno cambiante, permitiendo captar e interpretar la dinmica de los
mercados nter empresarios (business to business), la competencia, el comportamiento de los clientes y los
principales factores externos e internos que inciden en el desarrollo de estrategias comerciales competitivas,
comparando distintas posiciones con ayuda de un taller de simulacin.
La globalizacin de los mercados requiere que las tcnicas de ventas de las empresas evolucionen, desde la orientacin
al cliente hacia la fidelizacin y desarrollo del mismo, en el tiempo. Los nuevos enfoques cliente / mercado versus
producto / servicio obligan a un reciclaje permanente de los vendedores / promotores en su formacin profesional y
la realidad del mercado que enfrentan no puede ser resuelta con las mismas tcnicas de ventas y los modelos
mentales de los 90.
Como ejemplo de bienes industriales podemos considerar: insumos, materias primas, productos intermedios que son
transformados y/o incorporados a otros productos y servicios, que no llegan directamente al consumidor final.
Insumos: lubricantes, electricidad, gas
Materias primas: algodn, madera, hierro
Bienes de capital (instalacionesequipos) : herramientas, PC, construcciones, galpones
Servicios Industriales: ingeniera, mantenimiento, limpieza,
seguridad
Suministros: pintura, tornillos, papel
Dirigido a:
Ejecutivos que se desempeen en las reas Comercial, de Marketing, de Ventas y de Servicio al cliente. Directivos de
empresa y Profesionales Contables, de Administracin y Economa interesados en especializarse en esta disciplina.
I.- Objetivos:
1) brindar conocimientos actuales y herramientas de anlisis para mejorar la toma de decisiones:
Eleccin estratgica del rea producto mercado a desarrollar
Competitividad en la eleccin del marketing mix para el desarrollo sustentable de los negocios Inter. empresarios -
B2B
Tcticas y Estrategias para asegurar la captacin, retencin y desarrollo de clientes. Venta consultiva.
Creacin de valor para el cliente.
Cmo fidelizar clientes y generar relaciones a largo plazo?, ganar - ganar
Desarrollo de mercados de exportacin
La importancia de una presentacin eficaz, para lograr el consenso e implementacin de las estrategias empresarias
2) ejercitar las herramientas y conocimientos adquiridos, mediante la aplicacin de breves ejercicios, Clnicas de Ventas
(juego de roles) y un Simulador de Marketing que lo enfrenta a la toma de decisiones comerciales en escenarios de
nuestra realidad.

29 ..sigue en prximo slide.

 ..continuacin del slide anterior..

Que se llevan los participantes al finalizar la cursada:

Metodologa para la creacin y desarrollo de una posicin competitiva, clave para asegurar el futuro de
las empresas.
Plan de marketing desarrollado durante la misma.
Presentacin moderna y eficaz del Plan de Marketing.
Implementacin de las acciones comerciales para el cumplimiento de los objetivos estratgicos:
capacitacin de los equipos de venta, planes individuales de accin, seguimiento y control.
Experiencia en la toma de decisiones, desarrollada sobre un Simulador de Marketing o en clase.
I.I.- Del Planeamiento Estratgico al Planeamiento Comercial
Anlisis del mercado: prospeccin evolucin del sector industrial perspectivas.
Clientes con mayor potencial y rentabilidad costo / beneficio. Factores clave de resultados
FCR. Actitud de clientes y competencia
Marketing Mix: Objetivos de una poltica de precios, informacin necesaria. Valor percibido.
Canales de distribucin. Cambios con la evolucin y madurez de los negocios. Caracterstica de
la comunicacin de productos industriales, presupuesto y evaluacin.
I.II.- El Tablero de Comando aplicado a la gestin comercial.
Modelos de implementacin y control de direccin estratgica. Integracin de metas y valores en
toda la empresa.
Sistema de retroalimentacin y frecuencia de revisin. Importancia del control para el
seguimiento del cumplimiento de los objetivos a alcanzar. Piramidacin de la informacin.
Auditorias de gestin
Benchmarking.
Balanced Scorecard

..sigue en prximo slide.

30
 ..continuacin del slide anterior..
II.- Ventas
II.I.- El inicio del Proceso: Orientaciones sobre el aprendizaje
Etapas del proceso de aprendizaje ante el fenmeno de cambio. Modelos mentales para el aprendizaje.
II.II.- La venta: una relacin para generar un encuentro
Etapas del proceso de construccin de la relacin. Acciones del proceso de construccin de la relacin. El
proceso de satisfaccin de las necesidades del vendedor y del cliente. Qu y por qu compra la
gente?. Motivaciones para la adopcin de productos o servicios. Las tres fases del encuentro
comunicacional con el cliente. El establecimiento de relaciones interpersonales positivas. Esquema
bidimensional de la comunicacin. Saber preguntar, saber escuchar.
II.III.- Comportamientos de Ventas
Comportamientos pro-activos del vendedor: El inicio de la relacin con el prospecto o el cliente. La
bsqueda de informacin: La calificacin del cliente. Su importancia y propsito. La importancia
de las preguntas. Tipos de preguntas. El manejo de los silencios. Orientacin de las preguntas. El
momento de brindar informacin: Presentacin de la propuesta de valor (producto y servicio)
Caractersticas y beneficios. Tras la bsqueda del acuerdo: El cierre de la venta. Por qu los
vendedores no cierran? La importancia de asegurar acuerdos.
Comportamientos reactivos del cliente: Cmo manejar la indiferencia / rechazo. Cmo manejar las
consultas del prospecto o el cliente. Cmo manejar las dudas. Actitudes del vendedor hacia las
objeciones. Manejo de las objeciones. Metodologa. Cmo manejar las dilaciones.
II.IV.- La venta compleja
El escenario de la venta compleja y los distintos protagonistas. Estrategias para manejarse con los
protagonistas. Descubriendo fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades. Orientaciones para
trabajar ante la competencia. La importancia del embudo de ventas para el desarrollo de sus acciones
de venta.
III.- Los secretos de la presentacin de los proyectos.
Conocimiento de la audiencia y de las circunstancias.
Identificacin de su estilo de presentacin.
Qu necesito lograr y cmo.
Preparacin y prctica. Diseo, logstica y ayudas.
Etapas de la presentacin medicin y ajustes.
Delivery y feedback.
Pasos siguientes.

31
 El hombre y la mujer piensan, deciden
y compran de modo diferente.
Los hombres tienen 6,5 veces ms en
cantidad de materia gris relacionada con la
inteligencia en comparacin con las mujeres

Las mujeres tienen 10 veces ms en

cantidad de materia blanca relacionada con la
inteligencia en comparacin con los hombres

En el cerebro humano, la materia gris representa centros de

procesamiento de informacin, mientras que la materia blanca
enlaza estos centros de procesamiento.

32
 Dnde estamos
parados
ahora?

mejor nos sentamos?
Julio Lpez Figueroa
33