CDC –SchiffmanCap 7 y 8

Persuación de los consumidores

Delapublicidad impresa y electrónica a las redes sociales y los medios móviles
Mg. Gabriela Lilian Lazzatti
El modelo de la comunicación

Palabras, imágenes,
símbolos, voceros y
alusiones persuasivas

Si se quiere que un mensaje sea persuasivo, es imprescindible que el receptor lo

decodifique tal como pretendió el emisor.
Comunicaciones

1. Impersonales: mensajes que las empresas transmiten a través de sus

departamentos de marketing, sus agencias de publicidad o relaciones
públicas y sus voceros. Los objetivos, o receptores, casi siempre son uno
o varios públicos específicos a quienes la organización está tratando de
informar, influir o persuadir. Ocurren en los medios de difusión masiva.
2. Interpersonales: Una ventaja clave es su capacidad para obtener
retroalimentación inmediata mediante señales verbales y no verbales.
• Formales: vendedores que trabajan en una tienda minorista física o
virtual
• Informales: personas con quienes el consumidor se comunica cara a
cara o a través de medios electrónicos
Medios
Son los canales utilizados para la transmisión de las comunicaciones.

1. Medios tradicionales: periódicos, revistas, carteles en vía pública, radio,

televisión. Son medios impersonales (todos los receptores obtienen el
mismo mensaje) y la comunicación es unilateral (no hay interacción entre
emisores y receptores).

2. Nuevos medios: canales online, redes sociales y dispositivos electrónicos

móviles. Mensajes personalizados a consumidores individuales, quienes
pueden responder de inmediato a ellos, indicando si los esfuerzos
persuasivos resultaron eficaces o no.
Barreras o interferencias en la comunicación

1. Exposición selectiva
2. Cambios de horario / Medios on line (asincrónicos)
3. Ruido psicológico
• Recursos para superar las barreras:
1. Repetición
2. Contraste
3. Tecnologías digitales
4. Posicionamiento eficaz y generación de valor
Decisiones relativas al mensaje
1. Imágenes y texto
2. Marco de referencia (positivo ó negativo)
3. Uso de mensajes unilaterales (pretender que un producto es único en su clase) o
bilaterales (reconocer a los productos de la competencia y evidenciar diferencias)
4. Orden de la presentación: Recencia y primacía
Alusiones publicitarias
• Los mensajes informativos resultan particularmente eficaces en situaciones de alto
involucramiento.
• Los mensajes emocionales positivos funcionan mejor en las situaciones de bajo
involucramiento.
• Deberían emplearse distintas instancias promocionales cuando se promueven
extensiones de una marca existente.

Las alusiones publicitarias más utilizadas son:

1. La publicidad comparativa
2. El temor
3. El humor
4. La sexualidad
5. La situación contextual
Retroalimentación de la comunicación

• Las comunicaciones de marketing se diseñan para persuadir a un

público meta para que actúe de la forma deseada (por ejemplo,
adquiriendo una marca o un producto específicos, o votando por un
candidato en particular)
• La prueba definitiva de su efectividad es la respuesta del receptor.
• La retroalimentación de la comunicación es un elemento esencial
tanto de las comunicaciones interpersonales como de las
impersonales, ya que permite que el emisor refuerce o modifique su
mensaje, con la finalidad de asegurarse de que éste se comprenda tal
como pretende.
Medición de la eficacia del mensaje

• Comunicaciones interpersonales  retroalimentación inmediata

• Es importante medir:
1. Efectos persuasivos de las comunicaciones: si el mensaje fue
recibido, comprendido e interpretado correctamente
2. Efectos sobre las ventas: si los mensajes emitidos a través de una
campaña determinada generaron el nivel de ventas definido en los
objetivos de la misma.
3. Efectos de exposición a los medios: Averiguar cuáles son los medios
más leídos y qué programas de televisión son los más vistos por sus
consumidores meta.
CDC –SchiffmanCap8
De la publicidad impresa y electrónica a las redes sociales y
los medios móviles
Mg. Gabriela Lilian Lazzatti
Impresiones Vs Segmentación
• Delimitación de mercados meta con base en impresiones: los
publicistas especifican los criterios que describen a las personas
a quienes desean llegar online
• Luego, participan en una subasta en tiempo real para adquirir
las oportunidades de llegar a los usuarios correctos en el lugar y
el momento adecuados.
• A cada uno de los consumidores con quienes se establece
contacto de esta manera se le llama “impresión”.
• Empresas especializadas —conocidas casi siempre como
“concentradoras de datos” — permiten que los mercadólogos
pujen por las oportunidades de llegar a usuarios específicos que
cumplen con los criterios determinados.
 Medios / Redes sociales
Mecanismos de interacción entre personas,
donde éstas crean, comparten e intercambian
información e ideas en comunidades y redes
virtuales.
Estructura de los medios sociales

• Perfiles
• Amigos
• Grupos
• Paneles de discusión
• Alternativas para controlar la información compartida
Las mejores prácticas de la publicidad social

• Poner atención a las interacciones

• Usar la información (contenidos) para generar interés
• Hacer que las autoridades corporativas participen en las redes
sociales de las compañías
• Capacitar y facultar a los empleados
• Combinar los medios sociales y las apps para móviles
• Permitir que los consumidores interactúen con los diseños de
marca
• Integrarse a los medios sociales
 Publicidad en motores de búsqueda

Un método de emplazamiento de anuncios online,

en páginas web que muestran resultados a partir de
consultas realizadas en un motor de búsqueda
Análisis de las visitas a un sitio web

• Visitantes únicos • Tasa de interacción

• Costo por visitante único • Acciones
• Visitas reiteradas • Mediciones relacionadas con las
• Tiempo dedicado conversaciones
• Visualización de páginas • Demografía del visitante
CDC - Galmez, Fernandez y Alfaro
Customerexperiencey transformación digital

Mg. Gabriela Lilian Lazzatti

¿Que es el marketing experiencial? Y por qué es tan necesario…

• Los consumidores se han vuelto impredecibles, volubles y apenas

reaccionan ante las herramientas del marketing tradicional
• Las comunicaciones masivas pierden efectividad Vs Comunicaciones
personalizadas / dirigidas / individualizadas

Marketing experiencial

Para diferenciarse dentro del mercado se

necesitan experiencias que provoquen
emociones y causen la toma de
decisiones.
https://www.youtube.com/watch?v=UngdggryRDo

Es decir, viene a resolver parte de las deficiencias que presenta el marketing tradicional
¿Que es el marketing experiencial? Y por qué es tan necesario…

De la orientación
Esta ruptura con las
basada en el valor
estructuras
utilitario a la
racionales impone el
búsqueda de
consumo
experiencias
experimental.
emocionales.

CONSUMIDOR

Percibe el consumo y las Una simple adquisición

vivencias con las marcas y
de un producto o
pro- ductos como parte de
su tiempo de ocio y de sus servicios hoy se
relaciones sociales. transforma en una
experiencia emocional
Experiencia de marca…

• Las compañías planifican y diseñan momentos

especiales con el consumidor que se escenifican
a través de la experiencia de marca.
• La solidez de una marca no depende sólo de la
calidad y beneficios de un producto.
• Los beneficios emocionales que despiertan las
experiencias con las marcas sirven como ventaja
competitiva.
• Los clientes actuales no quieren simples
mensajes de las marcas
• La experiencia de marca es la ampliación de la
visión del producto que va más allá del uso para
el que sirve.
Diseñando experiencias…

• Se realiza una selección de herramientas para proveer una experiencia

determinada, en función del público al que se dirige que tienen que percibir a
la marca de una determinada manera.

• Las experiencias deben ser:

1. Únicas
2. Aportar un beneficio
(para el consumidor /
cliente)
3. Voluntarias
4. Envolventes
5. Sorprendentes
6. Planificadas
7. Acumulativas
Diseñando experiencias…

• Módulos Experienciales Estratégicos:

1. Sensoriales: qué sentidos estimular

2. Emociones: qué estado de ánimo o
sentimiento provocar.
3. Pensamiento: estimular un pensamiento
creativo, divergente o convergente,
4. Actuaciones: experiencias físicas o
interacciones que los clientes van a
compartir con las marcas.
5. Relaciones: identificar grupos de referencia
e identificación con los públicos, y
determinar la creación de comunidades de
marca.
Espacios de aplicación del Marketing Experiencial

1. Punto de venta: incorporación del ocio y la recreación en el momento de la

compra. El entorno de compra afecta de forma determinante a las decisiones
finales que toman los compradores.
2. Eventos: generar experiencias de marca que conecten emocionalmente con los
clientes y les motiven a hablar de lo que han experimentado.
3. Marketing digital e E-Commerce: Experiencia de usuario (Ux) - estudio de las
habilidades y procesos cognitivos del usuario y su respuesta racional + aspectos
emocionales que afectan los procesos cognitivos.
4. Comunidades de marca: crowdsourcing y participación colectiva de los clientes
en la creación de comunicaciones de marca.
5. Gestión de la relación con el cliente: Customer Experience (Cx). Gestión
integral de los puntos de contacto con el cliente, para generar una experiencia
global significativa y diferente. Comunicación multidireccional.
Customer Experience
Lo que tenemos que entender y diseñar

• Entender y mejorar el customer journey: los puntos de contacto que el cliente /

consumidor tiene con la empresa / marca: Internet, redes sociales, la tienda, los
empleados, el centro de atención al cliente, etc.
• Migrando de CRM a CEM
• Tareas requeridas:
1. Generación del mapa de
la experiencia del cliente
2. Obtención y análisis de
datos.
3. Creación de métricas a
monitorizar.
4. Mejora de procesos
relacionados con los
puntos de contacto
Expectativas, experiencias y satisfacción

• Mejora de la experiencia del cliente en cuanto a expectativas y satisfacción

(In) Satisfacción = Experiencia - Expectativa

• Las expectativas tienen distintas fuentes en origen:
1. Las referencias previas: de amigos, conocidos o familiares que nos han dado
una opinión positiva sobre algo.
2. Las experiencias anteriores: no es lo mismo que se experimente algo por
primera vez o que sea posterior a esa experiencia primera.
3. La comunicación (publicidad): lo que nos han proyectado sobre algo.

• La satisfacción se mide a través de tres momentos temporales (pasado, presente

y futuro): la experiencia se entiende como la valoración que se esperaba, la que
se tiene y la que se esperaría tener.
¿Qué es lo que podemos gestionar?

• Evaluación de las expectativas: Estimación de la

experiencia previa del cliente, la Reputación Social
Corporativa y el análisis de referencias personales y de
redes sociales.
• Diagnosticar la valoración de la satisfacción del cliente
en términos temporales (pasado, presente y futuro).
• Búsqueda de causalidad con métricas predictivas,
modelos cuyas variables tengan alto impacto en la
satisfacción (por ej. imagen o motivación de empleados), o
métricas relacionadas con procesos (por ej. tiempo de
llamadas en colas, etc.).
• Detección de alertas (semáforos). Determinación de
umbrales de calidad percibida, customer experience score
card.
• Diagnóstico de situación donde se encuentra la compañía en
la “ruta de éxito o fracaso” y estrategia de actuación.
Experiencias y emociones

• La experiencia es un factor que dispara o influye en nuestras emociones.

• El proceso de toma de decisiones de cualquier individuo es, en un alto
porcentaje, de carácter emocional.

• Emoción: Un estado afectivo que experimentamos, una reacción subjetiva al

ambiente que viene acompañada de cambios orgánicos influidos por la
experiencia.
Para tener en el radar…

1. El déficit de atención: Simplificar los procesos y estar presentes

en todo tipo de aplicaciones móviles.
2. Aumento de la presión de la competencia y aparición de
competidores no esperados
3. Métricas vinculadas al mundo emocional (índice emocional, de
empatía, de fascinación, etc.).
4. Segmentación emocional.
5. Experiencia del empleado: paso fundamental para poder ofrecer
una experiencia al cliente. Transformación de la cultura de las
empresas.
6. Los profesionales de éxito se formarán en customer experience y
en gestión emocional.
7. Los directivos no destacarán en una material en particular, sino
en su capacidad para relacionar varias materias (skills soft y
hard)
8. Creación estratégica y estructurada de “fans” como seguro de
supervivencia.