Briefing.

Estrategias
Creativas

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Briefing. Estrategias Creativas
“El brief es la síntesis del trabajo y de la profunda reflexión del planner
presentada como la puerta de entrada al proceso creativo” (Aprile, 2012, p.
146).

El planner sería el tradicional director de cuentas, que servía de nexo entre

la agencia y el anunciante, pero, además, también crea un nexo con el
consumidor.

Ya sea que las agencias cuenten con un planner o un director de cuentas,

esta persona debe saber combinar la investigación con el sentido común y
la creatividad. Si bien el brief es un documento breve, también hay que
recordar que es básico, preciso, analítico y estimulante.

Cada agencia elige cuál modelo de brief que quiere implementar, pero todos
tiene los siguientes puntos en común:

 Debe ser objetivo: tiene que apartarse de los gustos y las opiniones
personales para dar lugar a las evidencias que permitan fundamentar la
meta y la estrategia de la campaña de manera clara.
 Debe ser diacrónico: resaltar aquellos aspectos importantes de la
historia del producto y cómo estos afectaron la construcción de la
imagen publicitaria.
 Debe ser sincrónico: esto quiere decir que debe describir el mercado
meta, cuál es la participación de la marca en el mercado y también la
participación de la competencia en términos de fortalezas, debilidades y
oportunidades.
 Debe ser estimulante: es decir, tiene que colaborar con la creación de
ideas, propuestas y respuestas como si fuera una lluvia de ideas. El brief
debe ser visto como el punto de partida de un proceso que se encuentra
en mejora continua gracias al aporte de todos.

Cuando se procesa la información bruta obtenida por el brief y se obtienen

conclusiones, tenemos un briefing. Estas conclusiones serán las
disparadoras de la estrategia de comunicación.
El brief de marketing es la información que el responsable de comunicación
necesitará para definir el objetivo comunicacional y establecer cuál será el
mix de comunicación con el que se trabajará. Este brief está compuesto por
datos externos, entre los que se destacan:

 situación de los productos en el mercado en relación con la

competencia (posicionamiento de mercado y evolución);
 ciclo de vida del producto;

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 situación del producto respecto de los consumidores (demanda);

El briefing es la información que necesitarán los responsables de

comunicación, creación y ejecución de la campaña. Es la elección y la
ordenación estratégica y creativa de los datos que nos permitirá el trazado
de los objetivos publicitarios.

El briefing puede ser elaborado en forma total o parcial por el anunciante o

la agencia (aprobada por el cliente), aunque en la práctica es un proceso
mixto que se da entre el anunciante y la agencia.

Tipos de briefing

Podemos encontrar diferentes formas de briefing. Estas son:

 Briefing publicitario: documento básico realizado por el director del

departamento de marketing del anunciante, en el que se expresan por
escrito aquellos elementos del plan de marketing que serán necesarios
para poder concretar la campaña. Este documento es entregado con
posterioridad a la agencia.
 Briefing del producto: se informa sobre el entorno del mercado y la
estrategia de venta. Las características del producto son prolijamente
desarrolladas y la imagen de este se deja asentada.
 Briefing del proyecto: en este se deja una constancia de para qué se
realiza la campaña y quién hará cada tarea. El punto de partida de
cualquier proyecto es la recopilación de la información. Esto nos
permite establecer cuál será el punto de partida y trazar las metas a las
que se deberá llegar mediante el cumplimiento del plan.
 Briefing de la empresa: se deben tener en cuenta aquellos aspectos más
importantes y relevantes de la empresa. La diferencia con el de
producto es que se adicionan aspectos que solo corresponden a la
descripción de la empresa.

Estructura y contenidos

Existen numerosos modelos de briefing, pero todos deberían contener los

siguientes datos:

 cliente, marca del producto o el servicio y fecha;

 marca: perfil actual, atributos buscados y beneficios percibidos por
audiencias y consumidores;
 performances alcanzadas en el mercado y las comunicaciones
integradas;

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 diagnóstico y análisis críticos del target market: mercado genérico,
competencia, ranking y participación de cada una de las marcas;
 consumidores o usuarios: perfiles de comportamiento y hábitos de
consumo o uso;
 target de audiencia: perfiles y hábitos de consumo de los medios de
comunicación;
 objetivo de la campaña en términos de comunicación publicitaria;
 estrategia elegida y si hay tácticas previstas;
 previsión de otros esfuerzos del marketing mix: promociones, deals,
etcétera;
 restricciones o normas legales que se deben tener en cuenta;
 presupuesto asignado al lapso previsto;
 cronograma o tabla de tiempos para las sucesivas presentaciones
internas y el cliente;

Factores clave del briefing

A continuación, se mencionarán algunos elementos fundamentales para la

elaboración del briefing:

 pensamiento único: es el concepto principal o más importante que se

quiere difundir al mercado objetivo;
 características del producto: resaltar aquellas cualidades por las que
será identifica el producto o el servicio;
 beneficios: de qué manera se verá beneficiado el consumidor por las
características del producto;
 medios seleccionados: se deberán explicitar qué medios se
seleccionaron para la trasmisión del mensaje y el tiempo de
permanencia del mensaje en ellos;
 tono: es el estado de ánimo sugerido para transmitir a través del
anuncio;
 presupuesto de producción: es necesario tener en cuenta con cuánto se
cuenta para invertir en el anuncio o estrategia de promoción.

Objetivos publicitarios

Los objetivos publicitarios van a responder qué se desea conseguir con la

publicidad y los otros mensajes que se emitan sobre el producto o el servicio.
A continuación, veremos los diez objetivos principales de los mensajes
publicitarios.

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Tabla 1: Objetivos publicitarios

Objetivo Descripción
Promover el Hacer que los consumidores recuerden su
recuerdo de la nombre de marca en primer lugar, es decir, antes
marca que los nombres de marca de los competidores.
Vincular un atributo Hacer que los consumidores asocien un atributo
clave con el nombre clave con un nombre de marca y viceversa.
de marca
Persuadir al Convencer a los consumidores de adquirir un
consumidor bien o un servicio por medio de argumentos de
alto involucramiento.
Infundir una Hacer que a los consumidores les agrade o
preferencia de prefieran su marca por encima de todas las
marca demás.
Atemorizar al Hacer que los consumidores compren un bien o
consumidor para un servicio al infundir temor.
una acción
Modificar el Lograr que los consumidores tomen una decisión
comportamiento al de compra. Las ansiedades son, a menudo, de
inducir la ansiedad naturaleza social.
Transformar las Crear un sentimiento, una imagen o un estado de
experiencias de ánimo acerca de una marca que se active cuando
consumo el consumidor use el bien o el servicio.
Situar socialmente a Brindar significado a la marca al ubicarla en un
la marca contexto social deseable.
Definir la imagen de Crear una imagen para una marca a partir de los
la marca apoyos visuales en vez de las palabras y el
argumento.
Resolver la Aprovechar la disrupción y las contradicciones
disrupción social y culturales en la sociedad para que la marca saque
las contradicciones ventaja. Hacer que los consumidores perciban a
culturales la marca como una forma de resolver estas
contradicciones.

Fuente: adaptado de O’Guinn Allen y Semenik, 2013.

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La competencia

El marketing es exitoso cuando puede satisfacer las necesidades del cliente

con beneficios reales que no estarán disponibles en otras marcas o
categorías de producto. Es natural que los consumidores busquen productos
que posean una clara diferenciación de los de la competencia y es primordial
que los anunciantes se preocupen por lanzar productos o servicios de
consumo real y con características únicas.

La principal preocupación de los anunciantes es alcanzar, en la mente del

consumidor, una clara separación de su producto respecto de los de la
competencia. Para eso, la publicidad cumple su rol fundamental, ya que
deberá poner en relieve diferencias relevantes entre productos que, a veces,
son muy similares.

Los productos exitosos, en la mayoría de los casos, comenzaron con la

identificación de un problema del consumidor y aquellos que lograron
identificarlo primero pudieron alcanzar la cima, si lograron ofrecer una
solución para este.

El análisis de la competencia nos permitirá saber en qué posición se

encuentran los productos de esta en comparación con los de nuestro
anunciante en la mente del consumidor. También nos ayudará a que
establezcamos cuáles son las verdaderas ventajas o diferencias del
producto.

Analizar la comercialización que realiza la competencia nos permitirá

establecer en qué canales o puntos de venta colocaremos nuestro producto
y en cuáles no.

En el briefing se deberán realizar para la competencia las mismas preguntas

que se plantean para el producto. Se deben analizar todas las competencias,
desde la más lejana hasta la más cercana, porque son las que el consumidor
tuvo que descartar hasta alcanzar nuestro producto.

A la competencia la podemos clasificar en:

 Competencia de deseo. Responde a nuestras necesidades de placer, por

ejemplo, un viaje.
 Competencia genérica. Es la competencia que se da ante la necesidad de
algo genérico, como sería la compra de un pantalón. Podría ser que se
opte por la compra de un jean, un pantalón sastre o uno deportivo.

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Figura 1: Competencia genérica en góndola de supermercado

Fuente: Evelynlo, s. f., https://goo.gl/7TSz4x

 Competencia de producto. Es la competencia que se da dentro de las

líneas y las gamas del producto. Por ejemplo, ante la necesidad de
comprar un jean, se da la competencia entre uno oxford, uno recto o
uno ceñido y finalmente se opta por cualquiera de ellos.
 Competencia entre marcas. Esta competencia acontece cuando un
mismo producto es producido por diferentes marcas, por ejemplo, un
jean corte americano de la marca Levis o Wrangler.

Tipos de estrategias: de branding, de fidelización, de

posicionamiento, de diferenciación, de notoriedad
La estrategia de publicidad como herramienta de comunicación puede
adoptar diversas formas para colaborar con la consecución de los objetivos
de venta.

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Estrategia competitiva: esta tiene como finalidad quitar ventas a la
competencia y capturar sus clientes. Se apela a que los consumidores
conozcan nuestra oferta y, así, inducirlos a una prueba de nuestro producto.
Dentro de este tipo de estrategia, nos encontramos con:

 estrategias comparativas;
 estrategias financieras;
 estrategias de posicionamiento;
 estrategias promocionales;
 estrategias de imitación.

Estrategia de desarrollo: se busca el crecimiento de la demanda mediante el

aumento del número de clientes. Los tipos de estrategias que encontramos
en esta categoría son:

 estrategias extensivas;
 estrategias intensivas.

Estrategias de fidelización: este tipo de estrategias complementa a las

anteriores y su objetivo es retener a los consumidores y mantener su
fidelidad de compras y consumo. Con esto, la empresa se garantiza tener un
mercado cautivo, que asegura las vetas a futuro más allá de los aumentos
en los precios. Las estrategias que se aplican son:

 resaltar la presencia de la marca;

 actualizar la marca.

La producción. Facilitadores de producción

Concretar un anuncio es ir más allá de aquello que se presenta en los bocetos
para la aprobación del cliente. La realización o la producción son los pasos
que tendrán que cumplir los bocetos hasta llegar a convertirse en el anuncio
original. Esto implica que:

 las maquetas gráficas deben seguir una serie de pasos hasta llegar a
convertirse en el anuncio original;
 el guion radiofónico se grabará hasta convertirse en la cuña que se
reproducirá para promocionar la marca;
 el story board deberá ser filmado y grabado y pasar por la instancia de
postproducción hasta convertirse en el anuncio que se reproducirá
cuantas veces sea necesario.
La producción de los anuncios está condicionada por la naturaleza de los
medios y la de los soportes seleccionados.

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Referencias
Aprile, O. (2012). La publicidad puesta al día (3.ra ed.). Buenos Aires: La Crujía.

Evelynlo (Uploader). (s. f.). Supermercado, cola, refresco, sosa [Fotografía].

Recuperado de https://pixabay.com/es/supermercado-cola-refresco-sosa-
1229744/

O’Guinn, T., Allen, C., y Semenik, R. (2013). Publicidad y promoción integral de

marca. México: Cengage.

Russell, T., Lane, W., y Whitehill King, K. (2005). Kleppner publicidad. México:
Pearson Educación.