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Zona: si ese pblico es urbano, vive en zonas residenciales, en ciudades dormitorios, en
pequeas poblaciones o en zonas rurales.
Nivel de estudios: desde titulacin universitaria a semianalfabetos. Esta descripcin ser
importante en productos complejos y determinar el contenido intelectual de la
comunicacin.
Actividades de consumo y grado de equipamiento: esas personas, siguen leyendo
libros? y peridicos? Qu tienen en sus casas?, dnde hacen la compra?.
Caractersticas emocionales: cmo son? inquietos o tranquilos, activos frente a la
sociedad o pasivos.
Quiz incluir elementos conductuales (grado de vinculacin con la marca, etc.).
4. Por qu hacemos la publicidad?
Las razones fundamentales para hacer publicidad son, entre otras:
Primera prueba: queremos que los consumidores conozcan nuestro producto y para ello
les incitamos a que lo prueben describiendo sus beneficios principales o diferenciadores.
Recompra: ya conocen nuestro producto, pero queremos que lo vuelvan a comprar, para
ello les convencernos con ofertas en precio o en producto, o bien reforzamos los
beneficios del mismo.
Para reforzar la fidelidad: nuestro producto se vende, pero hay que recordar al
consumidor que seguimos siendo el que mejor satisface sus necesidades.
Incrementar el consumo: en determinadas pocas del ao, es necesario recordar al
pblico nuestro producto o realizar promociones para incrementar el consumo y las
ventas.
5. Qu piensa actualmente el consumidor de la marca?
En el briefing debemos ser lo ms sinceros posible con la agencia, si es que la consideramos
como nuestro socio, y si es as an ms. Si nuestro producto no es mejor que el de la
competencia o no es perfecto, debemos decrselo a la agencia para que minimice los fallos o
quizs para convertirlos en virtud.
6. Qu beneficio nico debera prometer la publicidad?
Lo ideal en todo proceso de comunicacin es que la publicidad prometa un nico beneficio al
consumidor, es la llamada USP (Unique Selling Proposition), y que todas las acciones de
comunicacin ayuden a transmitir ese mensaje, esta USP debera ser coherente con el
posicionamiento de la marca y del producto, y en casi todos los casos, coincide.
7. Por qu debera creerlo el consumidor?
En este punto, detallaremos todo lo necesario para que la agencia comprenda los beneficios del
producto y nuestra ventaja competitiva; si el producto est muy desarrollado porque invertimos
horas y dinero en I+D hay que decirlo.
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8. Soporte o reason why que hace creible todo lo anterior: tono, estilo, y en su caso
mandatorios
En este punto ampliaremos toda la informacin que consideremos relevante: estudios completos
realizados, brand review realizados con anterioridad, etc.
Adems, si queremos que el tono y el estilo de la comunicacin tengan una lnea especfica
tambin se detallar; as, si hay que incluir logotipos, informacin sobre patrocinios.
Propuesta Creativa
Las propuestas creativas deberan cumplir estas siete condiciones:
La creatividad debera elaborar mensajes de percepcin inmediata. Que sea fcilmente
entendida por el destinatario de la comunicacin.
Debera ser simple y sencilla.
Debera producir unos mensajes coherentes con el posicionamiento de la empresa y con
los atributos de los productos.
Debera ser un proceso coherente no solo con la imagen de la compaa, sino con las
dems expresiones comunicativas.
Debera ofrecer un mensaje de seduccin dirigido a tres niveles distintos: racional, fsico
y emocional.
Debera producir unos mensajes duraderos en la memoria del receptor.
Debera contar una historia exclusiva, que diferencie a la empresa de sus competidores,
con una narracin que estimule la imaginacin de los destinatarios de la comunicacin.
Produccin
Una vez aprobada la propuesta creativa comienza la produccin de las distintas piezas, desde las
ms sencillas: la grfica, en la que se har la fotografa propuesta o se comprarn los derechos a
un banco de imgenes, se incluyen los textos definitivos y se presenta el boceto.
Una vez que la campaa est en el aire, podemos volver a valorar la creatividad. Y no solo
comprobando si nuestras ventas suben, que como dijimos al principio de la nota no ser
nicamente atribuible a la campaa, sino recurriendo de nuevo a la investigacin, para ello
utilizaremos: 24 horas recall, post test, tracking.