Fundamentos de Marketing

DEFINICIÓN Y OBJETIVOS DE MARKETING. EL MARKETING COMO INTERCAMBIO.

El marketing aparece con el mercado. Hay factores presentes como la publicidad, el producto…
A partir de los años 60 apareció este concepto.

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Cuando el ámbito del marketing se limitaba a los intercambios empresariales las definiciones se
centraban en la actividad empresarial:
“Marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor o usuario”.
American Marketing Association, 1960.

Cuando se amplió a otros tipos de organizaciones Kotler por ejemplo en sus primeras ediciones
lo definía así:
“Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios”.
Desde finales de la década de los sesenta, se amplía el marketing a instituciones no
empresariales aceptando también la no exigencia de fines lucrativos en los intercambios y la
inclusión de las ideas además de los bienes y servicios.
La nueva definición en 1985 es la siguiente:
 
“Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones. “

Santesmases decía que falta la etapa previa de análisis y la actividad de control.

DEFINICIÓN DE MARKETING
“Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes, accionistas y en
general para toda la sociedad.”
American Marketing Association (AMA), 2007

“Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que

sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante al desarrollo valoración,
distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra
parte necesita”.
Santesmases

Competencia Orientación Énfasis

Nula o mínima Enfoque producción Producción y distribución
La demanda es más grande Todo lo que hay lo voy a Lo que es más importante es
que la oferta vender la disponibilidad del
producto. Se parte de la idea
de que todo lo que se
produce se vende (porque la
demanda supera la oferta)
Incremento Enfoque producto
Más equilibrio entre la oferta El producto se va a vender
y la demanda por si solo por la calidad que
tiene. Realizar un producto
bonito.
Calidad del producto
Se supone que si el producto
tiene calidad será
demandado, sin ninguna
necesidad de promocionarlo.

Fuerte Enfoque ventas Promoción

La oferta es más grande que
la demanda
Te permite dar a conocer
necesidades que no sabías
que tenías. Ej: Seguros
Se trata de vender lo que se
produce. Se supone que los
consumidores pueden ser
inducidos a comprar un
producto, aunque el producto
no satisfaga una necesidad.

Fuerte Marketing Basado en el consumidor

La oferta es más grande que Se trata de producir lo que
la demanda se va a vender identificando
las necesidades del
consumidor, satisfacerlas y
obtener un beneficio. Se ha
de considerar también la
responsabilidad social de la
entidad que ofrece los
productos.

EL MARKETING COMO INTERCAMBIO

Punto de partida Elementos Clave Medios Fines

Enfoque Ventas
Empresa Producto Promoción y Bº a través de las
ventas ventas
Enfoque Marketing
Mercado Necesidades de Marketing Bº a través de la
los consumidores coordinado satisfacción del
consumidor

Diferencia entre enfoque ventas y enfoque marketing

ENFOQUE VENTAS ENFOQUE MARKETING

Se centra en las necesidades del vendedor Se centra en las necesidades del comprador
Piensa en la necesidad que tiene el Piensa en la idea de satisfacer las
vendedor de convertir su producto en dinero necesidades del comprador a través del
producto

El marketing interviene en la creación de utilidad

La utilidad es la medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio.

Utilidad de forma. Es la que se crea con el diseño y el desarrollo de bienes, servicios e ideas.
La producción convierte las materas primas y materiales en productos acabados, Por ejemplo,
el acero y otros materiales se transforman en un automóvil.

Utilidad e lugar. Un producto situado al alcance del consumidor tendrá mayor utilidad que otro
situado en un lugar distante.
Una cerveza situada en los almacenes de la planta embotelladora tendrá menor valor que la
que este disponible en un supermercado o bar. El transporte y la distribución son los que hacen
disponible el producto para el consumidor.

Utilidad de tiempo. Los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el
consumidor los desea.
Una película grabada tiene mayor utilidad para el consumidor que la misma película transmitida
por televisión

Utilidad de posesión. Ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor o usuario si
no se puede comprar, poseer, consumir o usar cuando se desee. La venta y entrega del
producto es lo que permite su posesión.

Utilidad de información. La utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y

como y donde puede adquirirse. La promoción permite comunicar a los consumidores y
usuarios lo que quieren saber sobre un producto o servicio.

¿Qué compran los consumidores?

Los consumidores no pagan por el producto en sí mismos sino por los problemas que les
resuelve, es decir por los beneficios que obtiene por su uso
Los consumidores no compran productos, compran utilidades.

Los consumidores no compran productos sino lo que estos productos hacen las funciones que
tiene, las necesidades que satisfacen

“En la fábrica producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas”

Revlon
¿Marketing, crea o satisface necesidades?

Necesidad
La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es
común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales.
Deseo.
Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las
características personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales, y los
estímulos del marketing.

Demanda
La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos
disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing recibidos.
Las necesidades son ilimitadas pero los recursos, en cambio, son limitados, y los compradores
los asignan de distinto modo, según sus preferencias, utilidad percibida o estímulos recibidos.
Producto
El producto es cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y
sea susceptible de satisfacer una necesidad. El término producto lo empleamos de manera
genérica no incluyendo solo bienes materiales o tangibles, sino también servicios e ideas.

Bien
Un bien es un objeto físico, tangible, que se puede ver tocar y, en general, percibir por
los sentidos. Puede destruirse por el consumo, como es el caso de un alimento o una
bebida; o, por el contrario, puede ser duradero y permitir un uso continuado, como por
ejemplo, un automóvil, un electrodoméstico o un vestido.

Servicio
Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,
animales u objetos.
Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y
no se pueden almacenar.
Ejemplo de servicios: actividades de los bancos, compañías de seguros, cajeros
automáticos, escuelas, hospitales, policías, abogados, empresas de transportes,
talleres mecánicos, etc.

Idea
Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Al
igual que los servicios es intangible
La donación de sangre, la prevención médica, son ejemplos de ideas a las que se les
puede aplicar el marketing o los programas de los partidos políticos o las ideologías de
carácter social.

Relación de intercambio
Puede definirse como el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene un
valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil.

 Este algo que se recibe y el que se ofrece a cambio puede consistir en una suma de dinero, en
un objeto material, en un servicio intangible o en una prestación personal.

Condiciones para el intercambio

-Hay al menos dos partes

-Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra
-Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene
-Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte

Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción. La transacción supone
un intercambio de valores entre las partes.
En muchos casos la relación se intensifica después de la primera compra. El comprador puede
esperar del vendedor servicios de instalación, asesoramiento, mantenimiento, reparaciones, etc
de manera que la transacción supone el inicio de nuevas relaciones.

Tipos de intercambio
En función del número de partes que intervienen en la relación de intercambio junto con la
contraprestación monetaria o no efectuada por la parte que recibe el producto, pueden
distinguirse tres tipos de relaciones de intercambio:

a)Transacciones monetarias entre dos partes:

b) Transacciones no monetarias entre dos partes

Una de las partes ofrece prestaciones sociales, programas sobre cuestiones públicas, difusión
de ideas, relaciones personales, etc. La parte que las recibe no entrega a cambio dinero, sino
su tiempo, esfuerzos, molestias, voto, etc.

c) Transacciones entre múltiples partes

Pueden incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario, entre tres o más
partes.
Ej: La tarjeta de crédito, como medio de pago, da lugar a una relación cuatripartita entre la
entidad emisora, el banco, el establecimiento vendedor y el usuario de la tarjeta.

MARKETING DE RELACIONES
En los últimos años la práctica del marketing evoluciona de una transacción aislada a las
relaciones de intercambio.
El objetivo de la acción no es sólo conseguir una transacción, sino el establecimiento de
relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para ambas partes.
El marketing de relaciones es una consecuencia de los cambios del entorno.
 En una situación competitiva, en la que los consumidores o usuarios pueden elegir entre
muchas opciones, es muy difícil conseguir su lealtad.

No basta sólo con la calidad del producto.

 La solución es desarrollar un marketing que integre al cliente en la empresa, para crear una
relación permanente entre ambos.

En los últimos años, el marketing evoluciona de una transacción aislada a relaciones de

intercambio.
Objetivo:
No sólo conseguir una transacción, sino relaciones estables y duraderas con los clientes
beneficiosas para ambas partes.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Atraer Clientes es necesario
•Orientación de Mercado
•Buscar y satisfacer clientes
•Segmentar el mercado

RELACIÓN A LARGO PLAZO Y RENTABILIDAD

Amortización más prolongada de los costes de captación del cliente.
Aumento del volumen de las ventas del mismo servicio a lo largo del tiempo (up selling).
Vendiendo una mejora o un producto semejante. Pasarlo a premium…
Aumento de las ventas como resultado de incorporar nuevos servicios de la empresa a las
compras del cliente (cross selling)
Posibilidad de vender servicios de más alto precio (los clientes satisfechos tienden a
aceptar mejor los incrementos de precio)
Incorporación de nuevos clientes como resultado de la comunicación “boca a oreja” positiva
que hacen los clientes satisfechos (los estudios indican que un cliente satisfecho atrae a la
empresa, por lo menos, un cliente nuevo)

Ejemplo hotel UP/ Cross selling

Up selling: se refiere a la mejora en el servicio contratado, en este caso, por ejemplo, en la
habitación del hotel. Por una diferencia, el cliente que ya tiene su reserva ( o que está es
proceso de gestión de hacerla) se decide por una habitación más grande, con mejores vistas,
en un área determinada del hotel, etc.
Cross- selling: hace referencia a las técnicas para ofrecer a nuestros clientes un producto o
servicio complementarios, como restauración, un tratamiento de spa, una botella de vino en la
habitación, un late check out. Productos relacionados que sirven para mejorar la experiencia de
los huéspedes y como consecuencia mejorar los resultados del beneficio del hotel.

FUNDAMENTOS DE MARKETING
¡Retener Clientes es clave!
•Vuelve a comprar
•Habla favorablemente
•No compra a la competencia
•Compra otros productos de la empresa
Además…
•Escuchar al cliente ya no es suficiente.
•Responder constructivamente y proactivamente a sus quejas

Concepto de CRM
“Gestión de Relaciones con Clientes”
Es la Combinación de Acciones Estratégicas orientadas a fortalecer las relaciones con los
Clientes.
Todo soportado en la Tecnología de la Información.

Posibilidad de Aplicar Marketing 1 a 1

“La Evolución de la Tecnología Facilita la aplicación del Marketing 1 a 1”
-El incremento exponencial del número de Clientes de una Empresa requiere el soporte de los
sistemas de Información para detectar necesidades e interactuar con los Clientes.
-El Internet, el Contact Center, los módulos de auto-servicio (Canales de Atención) y las Bases
de Datos Analíticas, permiten reunir la información del Cliente en cada contacto y en Tiempo
Real

Marketing Holístico
Marketing integrado: consiste en la coordinación de todas las actividades de marketing con el
fin de maximizar sus efectos de forma conjunta, es decir, cualquier actividad de marketing se
planea teniendo en cuenta las demás.
Marketing interno: es la actividad de contratar, formar y motivar al personal más idóneo para
atender adecuadamente a los clientes. Las actividades de marketing dentro de la propia
empresa son tan importantes como las actividades que se realizan fuera de la misma porque
no tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la empresa no está preparada para
ofrecerlos.
Marketing de responsabilidad social corporativa (RSC): exige a los responsables de
marketing que incorporen consideraciones sociales y éticos a sus prácticas. A veces hay que
equilibrar criterios divergentes como, por ejemplo, los beneficios de la empresa, la satisfacción
e los deseos de los consumidores y el interés público.
Marketing de relaciones
Ayudados por las nuevas tecnologías y los manejos de Bases de Datos se persigue una forma
“retro” de volver al pasado emulando al antiguo comerciante que conocía los gustos de su
clientela (CRM). Se trata del marketing one to one o marketing individualizado

Actuando de este modo no se trata de vender a un mayor número de personas, sino de

conseguir vender más productos a los clientes actuales y lograr así una mayor rentabilidad. No
se busca una mayor cuota de mercado, sino una mayor cuota de cliente.

Ejemplo: Starbucks y el Marketing de relaciones

Starbucks está comprometido con el confort de sus clientes.
Marketing de responsabilidad social: comprometido con la responsabilidad social. El café
orgánico.
Marketing integrado: El producto, su precio y distribución.
Marketing interno: Starbucks considera a sus empleados socios.

Ámbitos de la aplicación del Marketing

1) Marketing Comercial
2) Marketing social (3.0)
El conjunto de prácticas que realiza una entidad, puede ser una empresa o no, para cambiar
hábitos o bien comunicar ideas.
Kotler: “El diseño, implantación y control de programas para incrementar la aceptación de una
idea social o práctica en grupos”.
Para Kotler el elemento clave que permite diferenciar el marketing social del comercial es el
producto, ya que se tratará de promover una idea o causa social.
El marketing social no se limita a promocionar un producto sino a diseñar campañas donde se
incentiva a un grupo a adoptar ciertas ideas o cambiar hábitos, actitudes que tengan una
percepción negativa para el conjunto de la sociedad.
Ejemplos: Campañas de la administración para reducir el consumo de tabaco
lucha contra la discriminación por motivo de raza o creencia
 prevención de incendios, etc.

a) Marketing en organismos sin ánimo de lucro

Es el estudio de la relación de intercambio que surge con los productos comercializados por
instituciones que no buscan un beneficio monetario
Ejemplo: Universidades, hospitales, iglesias, asociaciones de voluntarios, ONG, etc.
b) Marketing de causa social
Lindon:” Toda organización no investida de poder público que tiene como objetivo principal la
modificación de actitudes o comportamientos de cierta población para mejorar la situación
dentro de su estructura o de determinadas particularidades de la población”.
🡪Marketing social corporativo: Es el interés de las empresas que aplican marketing comercial
para dar soporte a entidades que realizan actividades de causa social
Busca el comportamiento de los consumidores con un determinado comportamiento de interés
social, y busca al mismo tiempo mejorar la imagen o posición de la empresa en el mercado,
asegurar la fidelidad del cliente, conseguir una mayor atención de los medios de comunicación,
etc.
c) Marketing al servicio de la administración de los servicios públicos.
Sin vocación interesada. Los servicios públicos son neutrales. Adoptan una actitud de respeto e
intentan proporcionar beneficios válidos a la comunidad, sin mirar de influenciar a los
ciudadanos.
Servicios neutrales de interés general como la asistencia médica.
3) Marketing político

Estados de la Demanda y la Función de Marketing:

1.Demanda negativa: al consumidor no le gusta el producto o servicio y estaría dispuesto a

pagar un precio con tal de evitarlo; vacunas, dentistas…
Función de Marketing
Analizar el por qué
Y bien:
-Diseñar el producto o
-Bajar precios, o
-Aumentar la comunicación positiva para cambiar las actitudes y creencias del consumidor

2.Ausencia de demanda: a los consumidores no les interesa o se sienten indiferentes hacia

ciertos servicios o productos: estudiantes universitarios a los que no les interesa aprender
idiomas.
Función de marketing: Vincular las ventajas del producto o servicio a las necesidades e
intereses naturales de a persona.

3.Demanda latente: existen muchos consumidores que tienen una necesidad común que por
ahora no ha sido satisfecha por ningún producto o servicio, por ejemplo: cigarrillos inocuos,
coches híbridos, etc.
Función de Marketing
-Medir la demanda potencial y
-Desarrollar productos o servicios.
4.Demanda decreciente: Todas las organizaciones se enfrentan, tarde o temprano a una
bajada en la demanda de sus productos o servicios, por ejemplo: las iglesias…
Función de Marketing:
Analizar las causas de la bajada en la demanda, y
Bien:
Encontrar nuevos mercados o
Cambiar las características del producto, o
Diseñar campañas de comunicación para incentivar la demanda.

5.Demanda irregular: la demanda del producto varía según sea la época del año, lo que
provoca desajustes en la capacidad productiva, por ejemplo: centros comerciales, restaurantes,
etc.
Función de Marketing
Sincromarketing: consiste en alterar los patrones de la demanda mediante políticas de precio
flexibles, promociones y otros incentivos.

6.Demanda total: produce cuando se vende todo lo que se fabrica o distribuye

Función de Marketing
Mantener el nivel actual de la demanda, y
Estar al tanto de los cambios de preferencias de los consumidores y de la actividad de la
competencia.
Centrarse en mejorar la calidad del producto.

7. Exceso de demanda: la demanda es superior a la capacidad productiva de la empresa, por

ejemplo: El Golden Gate Bridge de San Francisco acumula muchos más coches de los que
puede aguantar,…
Función de Marketing
Contra Marketing: consiste en reducir la demanda del producto temporal o permanentemente,
con
Incrementos en el precio
Reducción de las campañas de comunicación y/o
Bajar el nivel de servicio.

8. Demanda no deseada: de productos que no se desean, por ejemplo: consumo de alcohol o

tabaco, exceso de velocidad…
Función de Marketing
Mediante campañas de comunicación basadas en el miedo, o
Subidas de precio, o
Menor distribución del producto.

Ejercicio: De la siguiente tabla de productos, identifica el estado de la demanda

correspondiente y especifica cuál debería ser la función de marketing para cada uno de ellos:

Producto o servicio Estado de la demanda

Yogur líquido Decreciente
Galería de arte Temporal
Oferta hotelera Exceso de demanda
Coche eléctrico Latente
Cigarrillos con sabores Latente
Centros Fitness Demanda total

Evolución del departamento de Marketing etapa 1

Evolución del departamento de Marketing etapa 2

Evolución del departamento de Marketing etapa 3

Evolución del departamento de Marketing etapa 4

Organización lineal para pequeñas y medianas empresas con dirección centralizada.

Destaca la existencia de un departamento de ventas, que depende del responsable de
marketing.
El jefe de ventas desarrolla actividades relacionadas con la selección de vendedores, la
organización de la fuerza de ventas y su remuneración, la distribución o el servicio postventa.
Cuando hay que hacer investigación o publicidad se contractan empresas externas. Las otras
actividades relacionadas con el marketing o bien no se hacen o las hacen otros departamentos
La organización funcional es propio de empresas de tamaño medio centralizadas.
Se basa en la división del departamento de marketing en diferentes secciones especializadas
en un tipo de actividad.
Investigación comercial al mismo nivel que ventas ( con funciones administrativas pedidos,
facturas, etc.)

Organización por productos

Es el tipo de organización que emplean las empresas que producen variedad de productos y
marcas. Se utilizó por primera vez por la empresa Procter & Gamble (Ariel, Mr Proper, Dash,
etc.) en el año 1927 para el lanzamiento de un nuevo producto.

Más que substituir la organización funcional, la complementa con la creación de la figura del
responsable de producto o Product Manager

PRINCIPALES TAREAS DE UN PRODUCT MANAGER

1.Desarrollar una estrategia competitiva para el producto a largo término
2. Preparar un plan de marketing de periodicidad anual
3. Trabajar con agencias de publicidad y de gestión en los puntos de venta para desarrollar
campañas y promociones.
4. Estimular la fuerza de ventas y los distribuidores para que den soporte al producto.
5. Recoger constantemente información sobre la evolución del producto, sobre las actitudes y
los comportamientos de los consumidores y distribuidores y sobre los problemas y las
oportunidades que puedan aparecer.
6. Mejorar el producto para ajustarlo a las necesidades del mercado

Ventajas: El product manager puede ser capaz de coordinar las diferentes actividades de
marketing de manera individual y adecuada a las necesidades de un único producto.

Inconvenientes: genera conflictos porque:

a) los Product Manager no tienen autoridad sobre las diferentes áreas funcionales.

b) Olvido también del resto de productos de la empresa y no tienen en cuenta las

consecuencias negativas que sus acciones pueden tener respecto al resto de productos de la
empresa.

De ahí que aparezca la figura del Brand manager o responsable de línea de productos que se
coloca entre el director de marketing y el product manager.

Director de línea de productos o Brand Manager

Relaciones entre el product managers i els responsables de Marketing

Product managers/ Product Manager Product Manager Product Manager

Resp. funcions Producte A Producte B Producte C
Publicitat
Vendes
Distribució
Investigació

Organización por áreas o mercados es adecuada cuando la empresa vende el mismo

producto a diferentes tipos de mercados.
Implica diferentes compradores y diferentes comportamientos de compra. Es similar a la
organización por productos, pero ahora aparecen los Area Manager.

Organización territorial
Cuando la organización tiene que servir a clientes que están dispersos por distintas zonas
geográficas tiene varias ventajas:
a Se pueden dirigir a los mercados locales por personas familiarizadas con las
características y clientes de la zona
b La empresa puede responder de forma inmediata a los cambios del entorno
c Es posible un contacto más estrecho entre los directivos y el personal de ventas.

ORGANIZACIÓN POR CLIENTES

La organización por clientes es similar a la organización territorial aunque los clientes no se
clasifican por su localización geográfica sino por sus distintas necesidades o características.
Organización mixta producto/mercado
Cuando una empresa produce diferentes productos y al mismo tiempo los dispone en
diferentes mercados puede optar con diversas opciones:
a)Cuando los productos son similares y los mercados presentan los mismos comportamientos
de compras, es aconsejable una organización por funciones.
b)Si los mercados son similares y los productos están muy diferenciados será mejor una
organización por productos.
c)Si tanto los mercados como los productos son diferentes la organización será matricial
producto/mercado como hace la empresa DuPont en un ámbito multidimensional.

Relación entre el responsable de Clientes y el de Productos Dupont

Tareas de un responsable de Marketing

1) Investigación orientada a determinar cuáles son los deseos y las necesidades del
mercado
2) A partir de la información obtenida, diseñar los productos y servicios que forman parte
de la oferta de la empresa
3) Desarrollar actividades dirigidas a estimular la demanda
4) Analizar el grado de satisfacción obtenida por los clientes al consumir nuestros
productos.

La planificación estratégica es un proceso de decisión conducido por la dirección para que la

empresa esté adaptada al entorno de la manera más adecuada.

Para hacerlo, analiza la situación, interna y externa, y trata de anticiparse y de responder a los
cambios del entorno además de aprovechar al máximo los recursos internos de la empresa
KOTLER
La planificación estratégica es:
“El proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y los recursos
de la empresa y las oportunidades cambiantes del mercado”

El objetivo de esta planificación es:

“Reestructurar las áreas de negocio y de producto de la empresa para obtener crecimientos y
beneficios”

Misión, visión y valores

Misión: Define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que cubren con
sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la imagen pública
de la empresa u organización.
La misión de la empresa es la respuesta a la pregunta ¿Para qué existe la organización?
Visión: Define y describe la situación futura que desea tener la empresa, el propósito de la
visión es guiar, controlar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar el estado
deseable de la organización.
La visión de la empresa es la respuesta a la pregunta, ¿Qué queremos que sea la organización
en los próximos años?
Los valores corporativos es la respuesta a la pregunta, ¿En qué creemos y cómo somos?
Valores: Define el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión de la
organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura organizacional

El objetivo básico de la definición de valores corporativos es el de tener un marco de referencia

que inspire y regule la vida de la organización.

Definir la estrategia
Es la manera como se pretenden obtener estos objetivos. Se pueden estudiar en función de
tres criterios:
1) La ventaja competitiva que persiguen (costes, diferenciación, etc).
2) La manera en que se contribuye al crecimiento de la organización (penetración
mercado, etc).
3) La posición relativa que se defiende respecto a la competencia (líder, retador, etc.)

La ventaja competitiva
Una empresa cuenta con una ventaja competitiva cuando ss productos presentan unas
características que le confieren una posición privilegiada respecto a los competidores.
Ventaja competitiva interna
Se origina en los procesos de compra y aprovisionamiento de fabricación, de gestión o de
distribución del producto, y permiten que el producto tenga un coste unitario inferior al de los
competidores más directos.
Ventaja competitiva externa
La existencia de una cualidad propia del producto que lo distingue de la competencia y que el
consumidor es capaz de identificar y valorar como una ventaja.

LA VENTAJA COMPETITIVA INTERNA

Permite a la empresa situar el precio del producto por debajo de la competencia. Es la
estrategia de liderazgo en costes. El ahorro conseguido se traslada al producto, así la ventaja
percibida por el consumidor consiste en un nivel de precio inferior.
El riesgo es que la empresa que actúa en función del precio de venta baja atrae consumidores
que se mueven por el precio y que, por lo tanto, son muy sensibles a las variaciones de éste.

Desventaja: GUERRA DE PRECIOS:

Pero si un competidor consigue reducir costes y ofrecer el mismo producto a precios inferiores,
consigue atraer a estos consumidores.

LA VENTAJA COMPETITIVA EXTERNA

Una estrategia de diferenciación requiere una fuerte coordinación entre I+D, desarrollo de
productos y marketing, e incentivos destinados a la creación de valor y la creatividad.

Desventaja: La imitación, que reduce la diferenciación real y percibida. Si ocurre eso, los
compradores pueden cambiar su mentalidad acerca de lo que constituye la diferenciación y
cambiar, por ende, sus lealtades y preferencias.

La ventaja competitiva de especialización-Nicho

Estrategia centrada en satisfacer las necesidades de un segmento concreto del mercado con la
intención de conseguir una cuota de participación elevada,
Ejemplo: Juegos de Rol para un segmento muy concreto.
Se puede dar dos ventajas a la vez:
Costes y diferenciación: Amazon
O bien concentración y diferenciación: Ferrari
¿Costes y diferenciación? Swatch

VALORACIÓN DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Para valorar las oportunidades de crecimiento es necesario planificar nuevos negocios, recortar
negocios e incluso acabar con negocios antiguos.
El gap entre las ventas esperadas según la cartera de negocios actuales y las ventas deseadas
se puede cubrir con varias opciones:
1)Identificar oportunidades para conseguir un mayor crecimiento con los propios negocios
(oportunidades de Crecimiento intensivo)
2)Identificar oportunidades para crear o adquirir negocios relacionados con los propios
(oportunidades de Crecimiento integrado)
3)Identificar oportunidades para añadir negocios atractivos que carezcan de relación con los
propios (oportunidades de crecimiento diversificado)

Crecimiento intensivo
Es la matriz de Ansoff
Mercados Actuales
Nuevos Mercados
Productos actuales
1.Estrategia de penetración
de mercado
2.Estrategia de desarrollo de
mercado
Nuevos productos
3.Estrategia de desarrollo de
productos
4. Estrategia de
diversificación

Estrategia de penetración de mercado

Vía de crecimiento basada en incrementar la presión comercial en los mercados en los que ya
opera la empresa, con los productos que actualmente conforman su cartera.
Ventajas: poco costoso el crecimiento porque ya se conoce el mercado y no supone
inversiones en desarrollo, investigación y lanzamiento de nuevos productos.
Desventaja: cuello de botella que estrangula las posibilidades de expansión. Peligro de
saturación comercial, porque los mercados de este cuadrante son finitos y con una capacidad
de asimilación de productos limitada.

Opciones en la estrategia de penetración

-Intentar aumentar la frecuencia de compra de los consumidores actuales.
-Atraer clientes de las empresas competidores.
-Captar la atención de los consumidores.
Ejemplos: Danone lanzó una campaña para Petit Suisse con el claim “ A mí me daban dos”, en
un intento de aumentar consumo para los que ya tomaban el producto.
Donuts en publicidad en una cafetería pedir un solo Donut era considerado como extraño y
cuando se pide “dos Donuts” todo vuelve a la normalidad.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

Consiste en lanzar productos en los mercados actuales de la empresa.

Ejemplo: en el sector financiero. La Caixa cuenta con multitud de productos, dirigidos al mismo
mercado: productos de ahorro, préstamos de consumo, hipotecas, tarjetas de crédito y débito,
planes de pensiones…etc.

Esta estrategia también puede llevar a una situación de saturación de los mercados actuales de
la compañía, por lo que no quedaría más remedio que intentar desarrollarse en otros
mercados.

Supone realizar un esfuerzo importante en el conocimiento de dicho mercado, y en realizar

inversiones de relanzamiento del producto.
Nuevos canales de distribución: vending, restauración, etc.
Desventaja: Riesgo de crear confusión, al combinar un mismo producto en mercados en los
que se opera paralelamente. Las segundas marcas suelen ser una opción, aunque se pierde el
activo creado por la marca original en su relación con los mercados actuales
Ejemplo: Champú Johnson’s para niños, en el que se presenta en las campañas publicitarias
también como un producto para la madre, ya que: “…si es suave para el pelo de tu niño,
imagínate para el tuyo…”
Tiene limitaciones porque los productos actuales que desarrolla una compañía no pueden ser
comercializados en un número infinito de mercados.

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN

Es la opción más compleja, al combinar el desarrollo de productos y de mercados de forma

simultánea. Además, no existe saturación posible por ninguna de las dos vías y, por tanto, su
aplicación no tiene limitaciones de ningún tipo.

Sin embargo esta estrategia exige inversiones muy importantes en I+D, marketing y
producción, y la estructura de la empresa debe soportar toda esta complejidad.

Ejemplos: 3M, fundada en 1902, tiene ahora más de 50000 productos, que van desde el
conocido Post-it hasta el estropajo Scotch Brite, máscaras de gas o artículos de señalización
de tráfico.

El plan de Marketing
El plan de Marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de
marketing y opera a dos niveles: estratégico y táctico
El plan de marketing estratégico determina los mercados objetivo y las propuestas de valor que
se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado.
El plan de marketing táctico especifica las acciones de marketing concretas que se van a
emplear incluyendo características del producto, promoción, merchandising, canales de
distribución y servicios.

Marketing operativo Marketing estratégico

-Conquistar mercados existentes
-Alcanzar cuotas de mercado prefijas
-Gestionar producto, punto de venta, precio y
promoción
-Detectar necesidades y servicios a cubrir
-Identificar productos y mercados. Analizar
atractivo del mercado
-Descubrir las ventajas competitivas

Marketing Estratégico/ Operativo

El marketing estratégico es previo al operativo y opera a largo plazo siendo mayor el grado de
incertidumbre
El marketing operativo se ocupa de la definición del Marketing Mix
Marketing Mix las cuatro P:
Product
Price
Place
Promotion ( Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones públicas y promoción de
ventas).

Marketing Mix desde el punto de vista del cliente se convierte en las 4c

Producto --> Valor para el cliente
Price (Precio)🡪 Coste
Place (Distribución logística) 🡪 Conveniencia, comodidad
Promoción🡪 Comunicación

Elementos y variables
Elementos (actores): Empresas/ competencia
Suministradores
Intermediarios
Mercado
Entorno
Variables:
Controlables: Producto
Precio
Distribución
Comunicación Comercial
No controlables: Mercado
Competencia
Entorno
Meta: Objetivos
El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se
desarrolla la función comercial de la empresa.

Introducción. Conceptos clave.

Entorno: Factores no controlables por la empresa que influyen en su relación de intercambio
con el mercado.

Microentorno:
-Influencia directa sobre la empresa
-Existen porque hay actividades comerciales
-La empresa puede influir

Macroentorno:
-Influencia indirecta sobre la empresa
-Existen independientemente de las actividades comerciales
-La empresa no puede influir.

EL MICROENTORNO

ELEMENTOS QUE TIENEN UNA INFLUENCIA DIRECTA EN LA EMPRESA. LOS MÁS

PRÓXIMOS, ASÍ QUE PUEDEN AFECTARLA INMEDIATAMENTE.

EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN/INTERMEDIARIOS
LOS PROVEEDORES/SUMINISTRADORES
CIERTOS GRUPOS DE INTERÉS
LA COMPETENCIA (*)

Intermediarios
Los intermediarios se pueden definir como las personas u organizaciones que facilitan el flujo
de productos a los mercados. Aparecen por la imposibilidad de una distribución directa cuando
el número de compradores es elevado y se encuentran dispersos en multitud de zonas
geográficas
Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas
Un mayorista es una organización que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y
los vende a detallistas o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales.
Un minorista o detallista también compra al fabricante o al mayorista, pero, en cambio, vende
los productos al consumidor final.

Tanto los mayoristas como los minoristas pueden actuar de forma independiente o asociados,
con objeto de aumentar su capacidad de compra y conseguir mejores precios.
El comercio minorista puede adoptar a su vez diversas formas : supermercados,
hipermercados, grandes almacenes, tiendas especializadas, etc.
Tienen poder de cara a los fabricantes como para dictar las condiciones comerciales. Ejemplo,
en algunas ocasiones tienen que fabricar marcas blancas para el distribuidor sin que el
fabricante pueda negociar otras fórmulas, ya que podría quedar excluido de las grandes
cadenas de distribución.
Se están comercializando productos de campo a través de Internet para multiplicar los clientes,
olvidarse de los intermediarios y ofrecer al cliente productos de alta calidad.

EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN(*)
No podemos olvidar que los miembros de nuestro canal son en si mismo nuestros clientes. con
lo cual debemos complacer a estos distribuidores, puesto que ellos serán la imagen de nuestro
producto.

Nuestro canal estará afectado principalmente por nuestras estrategias de precio o distribución.

Los proveedores
Pocas empresas son autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos que integran los
productos que elaboran.
En la mayoría de los casos se requieren una multitud de proveedores.
Su influencia es importante a la hora de fijar los precios y la calidad de los productos
terminados.
De hecho, una buena relación con los proveedores puede convertirse en una fortaleza frente a
los competidores.
Por ejemplo, cuando coca-cola se convierte en el proveedor exclusivo de bebidas de una
cadena de restaurantes, como McDonald’s o Subway, les ofrece mucho más que refrescos, les
brinda un poderoso apoyo de Marketing.

Nuestra capacidad de negociación depende de si:

•Puedo sustituir los productos que me proporciona

•Si soy una empresa importante para el proveedor

•Si el material es clave para mi

Es importante tener bien definida nuestra cartera de proveedores.

puede ser importante tener dos categorias y no cerrarnos en un único proveedor, tener
diversificado el riesgo, en caso de pedidos concretos o problemas.
Buscar opciones en ellos según el volumen de pedido
negociar problemas de calidad, devoluciones, roturas de stock, descuentos, ...

Otros intermediarios y colaboradores

Sindicatos, asociación de consumidores, grupos de prensa…
Debemos conocer quiénes son, cómo piensan, por donde nos pueden atacar para plantear
cambios preventivos.

Clientes
Son el punto de partida y destino de la actividad comercial.
Los clientes suelen ser segmentados para poder realizar una comunicación más personalizada
y adecuar la oferta comercial a sus necesidades no satisfechas
La compañía necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados de clientes:
Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y
servicios de consumo
personal.
Los mercados industriales compran bienes y servicios para procesarlos ulteriormente o
usarlos en su proceso de producción,
mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos y
obtener una utilidad.

Los mercados gubernamentales están formados por dependencias del gobierno que
adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a quienes los
necesitan.
Por último, los mercados internacionales comprenden todos los tipos de compradores
mencionados pero ubicados en distintos países, e incluyen consumidores, productores,
distribuidores y gobiernos.

La competencia
Análisis de la competencia
El análisis de la competencia supone:
1)Identificación de los competidores actuales y potenciales.
2) Estudiar los objetivos de los competidores.
3) Estudiar los puntos fuertes y débiles de los competidores.

Competencia directa: número de competidores, tamaño..

Competidores potenciales: constituyen una amenaza, contra la cual debemos crear barreras de
entrada.
Posibles barreras de entrada son: las diferencias de productos protegidas por patentes, la
imagen de marca, las necesidades de capital para acceder al mercado, el acceso a los canales
de distribución y las ventajas de experiencia y costes.

Competencia directa: Son todos aquellos negocios que venden un producto igual o casi igual a
l nuestro y que o venden en el mismo mercado en el que estamos vosotros, es decir, buscan a
nuestros mismos clientes para venderles prácticamente lo mismo.
Competencia indirecta: La forman todos los negocios que intervienen de forma lateral en
nuestro mercado y clientes, que buscan satisfacer las mismas necesidades de forma diferente
y con productos substitutos.
Ejemplo: Coca-Cola tiene como competencia directa a Pepsi y como competencia indirecta a
zumos, aguas, etc. Otras bebidas que satisfacen la necesidad de la sed.

Es importante considerar la amenaza de competidores potenciales:

¿Por qué surgen nuevos competidores?
1. Por expansión del mercado
2. Por expansión del producto
3. Por integración hacia atrás
4. Por integración hacia adelante
Benchmarking: técnica para el análisis de la competencia que compara los niveles de eficiencia
de la empresa con los de la empresa líder o principales competidores.

Competencia potencial
Expansión del mercado. Por modificaciones de los límites territoriales, por ejemplo la entrada
de un nuevo país en la Unión Europea, o por ampliación de los usos del producto, como es el
caso de los helados que compiten con los postres.
Expansión del producto Cualquier empresa que dispone de alguna ventaja competitiva o
detecta una oportunidad puede ampliar su oferta a productos distintos de los habituales. Virgin:
vuelos en avión, discos, servicios financieros, etc. Los bancos y cajas, aprovechan la red de
sucursales para ofrecer también seguros.

Integración hacia atrás. Los clientes son competidores potenciales y pueden intentar
controlar las fuentes de abastecimiento. El Corte Inglés, después de estar adquiriendo durante
algún tiempo las prendas de vestir a fabricantes independientes decidió confeccionarlas en
plantas propias. La papelera Torras adquirió varios bosques para asegurarse el suministro de
materia prima.
Integración hacia adelante. Los suministradores también pueden convertirse en
competidores. Un fabricante de procesadores puede convertirse en otro de ordenadores; o una
empresa con una gran capacidad de almacenaje puede convertirse en un distribuidor para
otras empresas. Franquicias, o la Cadena de minoristas y mayoristas que es Spar.

Según Kotler, para identificar nuestros competidores no se trata tan solo de fijarse en las otras
empresas, sino también ponerse en la situación del cliente o comprador.
Por ejemplo, cuando una persona acaba su jornada laboral, se puede preguntar: ¿ Qué quiero
hacer ahora? A partir de opciones diferentes se puede prever la secuencia siguiente:

Cuatro tipos de competidores

1) ¿Qué deseo quiero satisfacer? Competidores de deseo: Estudiar, hacer ejercicio,
comer…
2) ¿Qué quiero comer? Competidores genéricos: Patatas fritas, golosinas, refrescos…
3) ¿Qué tipo de golosina? Competidores de forma: Chocolatinas, helados, caramelos…
4) ¿Qué marca quiero? Ferrero, Nestlé, Mars..

Macroentorno
La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno que moldea las
oportunidades y presenta amenazas para la empresa.
Se deben tener en cuenta seis fuerzas:
Demográficas
Económicas
Socioculturales
Medioambientales
Tecnológicas
Político-legales

Interacciones

1)Macroentorno - demográfico
Evolucionan de variables como:
-Edad
-Hábitat de residencia
-Densidad de la población
-Crecimiento demográfico
-Tasas de natalidad y mortalidad.

Crecimiento de la población mundial

La mayoría de las economías occidentales:
-Reducción de la tasa de natalidad
-Aumento de la esperanza de vida.
El conjunto de la población mundial continúa creciendo gracias a los fuertes crecimientos de las
áreas en desarrollo.

La baja tasa de natalidad de los países desarrollados implica:

-Descenso consumo de juguetes y alimentos infantiles
-Incremento demanda de planes privados de pensiones
-Incremento de residencias para personas mayores
Dimensión y composición de los hogares
Desde las décadas de 1960 y 1970:
-Cambio en la familia tradicional, integrada por el padre, la madre y los hijos.
-Menor número de matrimonios
-Aumento de separaciones y divorcios.
-En un mismo hogar conviven personas sin vínculos familiares
-Número mayor de hogares con un único miembro.

Las constructoras ofrecen pisos de pocos metros cuadrados, idóneos para las familias más
pequeñas.
Las empresas de alimentación comercializan diferentes formatos del mismo producto, para que
cada hogar pueda consumir el más apropiado.

Entorno demográfico
La generación X incluye a la gente nacida entre 1965 y 1976
-Altas tasas de divorcio de los padres
-Enfoque económico precavido
-Menos materialistas
-Su prioridad es la familia.

La generación del milenio (generación Y o echo boomers) incluye a los nacidos entre 1977 y
2000)
- Cómodos con la tecnología
- Preadolescentes (entre 10 y 12 años de edad)
- Adolescentes (entre 13 y 18 años de edad
- Adultos jóvenes (entre 19 y 33 años de edad)

En EEUU las personas de la generación del baby boom, 78 millones de personas nacidas entre
1946 y 1964 conforman una de las principales fuerzas del mercado.
Este grupo está obsesionado con la juventud y no con la edad.
En 2010 este grupo era un 60% más voluminoso que el de las personas entre 18 y 39 años y
controla la riqueza del 75% de EEUU.
Ventas de: tintes y peluquines, afiliaciones a gimnasios, maquinas de musculación domésticas,
cremas, suplementos nutricionales y comida orgánica.

En China se da el sindrome de “los seis bolsillos”

La estructura familiar ahora es 4-2-1: cuatro abuelos, dos padres y un niño. Seis adultos que
ponen todas sus expectativas en un hijo.

Desplazamientos geográficos de la población. Migración a las áreas “micropolitanas”, pequeñas

ciudades situadas en las afueras de áreas metropolitanas congestionadas.
-Hábitos de alimentación cambiantes. Comida fuera de casa.

Distribución por edades en cada país.

En México, la población es joven y con rápido crecimiento
En Japón, la población es una de las más envejecidas del mundo.
Leche, pañales, material escolar y juguetes son importantes en México mientras que en Japón
la población consume más productos para adultos

Diversidad étnica y movimientos migratorios

La movilidad geográfica es un factor de influencia cada vez mayor, especialmente en los países
occidentales, que registran una gran variedad de razas, etnias y procedencias geográficas
diferentes entre sus ciudadanos, y, por tanto, pueden mostrar necesidades y hábitos de
consumo específicos.

Incluso las grandes ciudades disponen de zonas específicas en las que mayoritariamente viven
y trabajan personas de la misma etnia o procedencia geográfica. Así, es frecuente encontrar el
barrio chino, el barrio latino, etc., cada uno con sus propios comercios, centros sociales y
asociaciones.
Mercados étnicos
Una comunidad creciente en EEUU es la hispana.
Procter & Gamble forma equipos de personas bilingües para dirigirse a los consumidores
latinos
Kroger la cadena de alimentos prepara zonas con carteles en español ofreciendo productos
latinos como cacao, etc.

Patrones familiares
Cambios en la familia. En Estados Unidos tan sólo el 34 por ciento de los matrimonios tienen
hijos. Soltero no significa sólo.
Diferentes estudios reflejan que la nueva familia son los amigos. Los viajes en grupo atraen a
un mayor número de solteros que a estudiantes universitarios.

Factores medio-ambientales
Restricciones en suministros, asignación de recursos y degradación del medio ambiente.

2) Macroentorno-Económico
Los indicadores macroeconómicos relacionados con el poder adquisitivo de los compradores.
Los más relevantes son:
- el nivel y la distribución de la renta
- el tipo de interés
- el tipo de cambio
- la inflación
- la etapa del ciclo económico
- y la tasa de paro.

Factores económicos
Vienen determinados por la estructura y coyuntura económica de cada país.
Se refleja en los principales indicadores de la economía (inflación, déficit público, tasa de
desempleo, tasa de crecimiento del PIB <producto interior bruto>, renta per cápita, tipo de
interés, tipo de cambio, déficit exterior,..).
A la hora de tomar decisiones estratégicas los datos económicos son esenciales. Por ej. La
localización de una planta productiva o entrar en un nuevo mercado.

¿Cuál es el momento del ciclo económico?

¿Me puede afectar en mi planteamiento estratégico?
¿Las ventas de mi producto se verán afectadas?
¿Cómo me afectaría una posible evolución de las principales variables económicas? ( Tipo de
interés, tipos de cambio, inflación...........)
¿En qué sentido están evolucionando y se prevé que continúen evolucionando dichas
variables? ¿Cómo afectará a las pautas de consumo de mis consumidores objetivos?
¿Será una ventaja o una desventaja?

Nivel y distribución de la renta

El nivel de renta es el determinante más directo de la capacidad de compra
Se satisface primero necesidades básicas
Y resto: ahorro, la inversión o la compra de otros bienes y servicios.
Bienes de lujo consumidores con mayor capacidad adquisitiva
productos alimenticios o de limpieza se ofrecen a toda la población.

Cuanto más homogénea sea la distribución de la renta en un mismo país o región económica,
mayor será la capacidad de compra global de la población que lo integra. Indice de Gini

El tipo de interés

Si los tipos de interés son elevados los usuarios aumentan ahorro y que inviertan más en
productos de consumo inmediato, en detrimento del consumo de bienes duraderos.

Por lo tanto, sus preferencias irán hacia productos esenciales: los alimentos y ropa, y
pospondrán las compras a plazo de electrodomésticos, automóviles o mobiliario para cuando
se reduzcan los tipos de interés ..

El tipo de cambio está directamente relacionado con la capacidad importadora y exportadora

de un país o región económica
Cuando la moneda nacional se deprecia, la exportación de productos nacionales se ve
favorecida y las importaciones se reducen.
En cambio, una apreciación de la moneda influye favorablemente en las importaciones

3)Macroentorno-Natural
Escasez de materias primas. Uso moderado de recursos finitos renovables como bosques y
alimentos o de recursos no renovables como petróleo, carbón y diversos minerales

4)Macroentorno- tecnológico
Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades.
Cada tecnología nueva sustituye a una tecnología vieja según una destrucción creativa.
GAFA: Google, Amazon, Facebook, Apple
BAT: Baidu, Alibaba, Tencent.

Factores tecnológicos
¿Qué innovaciones se están produciendo en el campo de materiales, componentes o
tecnologías que pudieran suponer una ventaja o una amenaza en el futuro?

¿Podrían estos cambios comprometer el futuro de mi producto?

¿Podría implicar la necesidad de realizar adaptaciones en los productos o en la manera de

producirlos? ¿Cuánto costaría su adopción?

5)Macroentorno Político

El entorno político consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión que
influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.

Leyes que regulan las actividades comerciales: prohibicón de monopolios, protección de marca,
normas de seguridad para productos, ley de protección de datos, exigencia de etiquetas en los
productos alimenticios explicitando el contenido nutricional, etc

Factores político-legales
¿Qué nuevas leyes están proponiendo los partidos políticos que pudieran afectarme?
¿Qué posibilidades hay de que dichos partidos salgan elegidos?
¿En qué sentido afectarían dichas leyes a mi marketing mix?
¿Cuánto me costaría mi anticipación a la adopción de estas normativas?¿Podría esto de
momento suponer una ventaja comparativa? ¿En qué grado lo valoraría el consumidor?

Macroentorno Político-legal
En algunos casos la introducción de una nueva norma, como la obligatoriedad de que los niños
viajen en sillas homologadas en los desplazamientos en automóvil, es fuente de oportunidades
para la empresa.

Leyes sociales de carácter general y políticas públicas: control del medio ambiente, ayudas a la
conciliación laboral-familiar.
Ley general para la defensa de los Consumidores, Ley de Protección de datos.
Ley antitabaco en lugares públicos…

Marketing de causa
Marketing social, éticamente responsable

Factores culturales
¿Cómo evolucionan en esta sociedad los principales valores, gustos, preferencias, pautas de
consumo ....?
Cómo podrían dichos cambios afectar al sector de mercado al que me dirijo. ¿Dicha evolución
me favorecerá o me perjudicará?
¿Hacia dónde va la moda?¿Cómo afectará ello a la aceptación del diseño de mis packaging,
colores corporativos....?

6)Macroentorno-Cultural
El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores,
percepciones preferencias y comportamientos básicos de una sociedad y valores básicos,
generando una visión del mundo que defiende sus relaciones con los demás.
Creencias y valores centrales: donaciones caritativas, honestidad
Creencias y valores secundarios: casarse joven, etc.
Segmentación por estilos de vida y no demográficos: Método Yankelovich.

Reducción del tiempo para hacer tareas del hogar junto con el aumento de los ingresos
familiares que genera la ocupación laboral de la mujer, facilita la adquisición de productos
adaptados a las nuevas necesidades: alimentos de preparación sencilla, microondas que
calientan rápidamente la comida, etc.
Los establecimientos comerciales se adaptan a esta nueva situación: amplían horarios de
apertura, posibilitan la compra de productos por Internet, etc.

Entorno cultural
La persistencia de los valores culturales
Las creencias y valores principales son persistentes, se transmiten de padres a hijos y son
reforzados por las escuelas, iglesias, negocios y gobiernos.
Las creencias y valores secundarios son más susceptibles al cambio e incluyen las
perspectivas que tiene la gente de sí misma, de los demás, de las organizaciones, de la
sociedad, de la naturaleza y del universo.

Factores culturales
Los cambios en los valores representan un catalizador para la aparición de nuevos mercados
de consumo. Por ejemplo; una sociedad más informal y natural propicia nuevas formas en la
decoración, arquitectura, coches, bebidas, cremas, peinados

Macroentorno-Proactividad
La dirección de marketing no puede controlar las fuerzas del macroentorno como en los
desplazamientos geográficos de la población o en los principales valores culturales aunque a
veces cabe una postura proactiva:

Influenciar en leyes que regulen una determinada industria

Quejas ante los poderes públicos por comportamientos de competidores

Caso Cathay Airlines. Muchos viajeros evitaban ir a Hong Kong por la espera en la sala de
migración. Cathay Airlines se reunió con el gobierno de Hong Kong para contratar más
inspectores de migración.

Tendencias

Una moda pasajera es imprevisible de corta duración y sin relevancia social, económica o
política. Una empresa puede sacar provecho de una moda pasajera como, los Furbies, etc pero
más bien es una cuestión de suerte

Una tendencia es una dirección de acontecimientos que adquiere cada vez más fuerza y
duración. Por ejemplo, el porcentaje de personas que valoran la actividad física ha aumentado.
Empresas de alimentos saludables, maquinas de gimnasio, etc.

Una megatendencia se describe como el conjunto de cambios de indole política, económica y

tecnológica que se desarrollan lentamente pero que afectan durante algún tiempo.

Megatendencia
-Retraso de la jubilación
-Naturaleza diferente del trabajo
Mayor nivel educativo, sobre todo entre las mujeres
Escasez de la mano de obra.
Cambios en los patrones de la natalidad
Corrientes migratorias/desplazamiento del polo sociopolítico y económico.

FALTA
SEGMENTACIÓN

La segmentación proporciona información para acercarse al mercado con más precisión de la

que permite el marketing de masas que ofrece un único producto a todos los consumidores.

MARKETING DE MASAS
El ejemplo de orientación de marketing de masas lo proporcionó Henry Ford al ofrecer el
modelo T "en cualquier color, siempre que sea negro".

¿POR QUÉ SEGMENTAR?

Intensa competencia
Diversidad de medios de comunicación
Diversidad de canales de distribución
Diferentes preferencias y características de los consumidores

DEFINICIÓN SEGMENTACIÓN
La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el
fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que
permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa.

SUPUESTOS
El concepto de segmentación supone que los consumidores son:
DIFERENTES, ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas y
socioeconómicas, ya en su personalidad, actitudes, percepciones y preferencias.
A pesar de las diferencias, existen grupos que tienen alguna característica o
comportamiento en COMÚN o que pueden ser atendidos con la misma combinación de
marketing mix.
La cuestión es determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del conjunto del mercado
y a cuáles dirigir la oferta comercial
La segmentación, al facilitar el conocimiento del mercado, proporciona ventajas a las
empresas:
Permite identificar oportunidades de negocio
Contribuye a establecer prioridades
Facilita la identificación de los rivales más directos
 Permite adaptarse mejor al cliente

NIVELES DE SEGMENTACION DE MERCADO

Marketing de segmentos
Marketing de nichos
Marketing local
Marketing individualizado

Marketing de segmentos Los segmentos del mercado son grupos amplios de consumidores
que tienen algún rasgo común que provoca que se comporten de manera similar ante la
estrategia de marketing.
Con la estrategia de marketing de segmentos, las personas que forman parte de un
mismo segmento reciben un tratamiento idéntico por parte de la empresa.

Marketing de nichos Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un

mismo conjunto de beneficios. Se obtiene dividiendo un segmento en subsegmentos.

El sector económico más importante de España es el turismo.

Aún hay nichos de mercado rentables sin explotar en él
El hotel urbano pet friendly solo para adultos es un ejemplo.
Está dirigido a un público muy segmentado: adultos que quieren alojarse en un hotel en un
entorno campestre sin la presencia de familias con niños, pero desean poder llevar a sus
mascotas con ellos.

NICHOS
Un nicho atractivo se caracteriza por:
 -Los integrantes de un nicho tienen un conjunto de necesidades específicas.
-Están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus
necesidades.
-El nicho no atrae a otros competidores, la empresa debe especializar su oferta para tener
éxito, y el nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamaño, beneficios y crecimiento.
Mientras que los segmentos son relativamente amplios y suelen atraer a diferentes
competidores, los nichos son más bien reducidos y sólo atraen a uno o dos competidores.

EJEMPLO DE NICHO
-Cobra cuotas de alquiler bajas porque no opera en los lugares caros de aeropuertos.
-Sólo abre por el día y utiliza su flota al máximo antes de deshacerse de los vehículos.
Enterprise se diferencia por:
-Ir a buscar a sus clientes
-Tiene un presupuesto bajo de publicidad recurriendo más a los reclamos de marketing básicos
( referencias de aseguradoras, garajes, concesionarios y talleres).
Al ofrecer elementos diferenciadores de bajo coste y comodidad en un nicho que no estaba
atendido Enterprise ha conseguido una gran rentabilidad.

MARKETING LOCAL

El marketing local se concentra en interactuar con los consumidores todo lo que sea posible.
La necesidad de tomar decisiones acertadas en el público objetivo hace que se diseñen a la
medida de las necesidades y deseos de los grupos de consumidores locales (áreas
comerciales, barrios e incluso tiendas individuales). CaixaBank ofrece diferentes servicios en
función de las características demográficas donde se encuentren sus sucursales.

Kraft ayuda a las cadenas de supermercados a identificar el surtido de quesos y la disposición

en los lineales que optimizarán las ventas en barrios con rentas bajas, medias, altas y en
barrios de minorías étnicas específicas.

Desventajas: Aumenta los costes de fabricación y de marketing porque reduce las economías
de escala y los problemas de logística se magnifican. La imagen general de una marca podría
diluirse si el producto o el mensaje fueran diferentes en los distintos territorios locales.

MARKETING INDIVIDUALIZADO

El último nivel de segmentación es el de “segmento de uno” o marketing personalizado.

Los consumidores toman la iniciativa a la hora de decidir qué comprar y como comprarlo.
Entran en Internet, buscan información y valoraciones de productos.

Muchas empresas permiten diseñar el propio producto seleccionando diversos atributos,

precios, opciones de entrega entre diversas alternativas.

Desventajas: El marketing personalizado no es aplicable a todas las empresas. Puede ser muy
complicado personalizar productos como automóviles y, además, puede aumentar los costes
de los productos por encima de lo que los consumidores están dispuestos a pagar.

Algunos consumidores no saben lo que quieren hasta que ven los productos terminados.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Un criterio o variable de segmentación se puede definir como alguna característica de las
personas u organizaciones, que forman parte de un mercado, a partir del cual se puede dividir
en grupos o segmentos.

Los criterios y variables que se pueden utilizar en la segmentación son diversos pero su
elección no debe de ser arbitraria. Siempre se elegirán en función de la variable que se quiera
explicar.

Ejemplos de segmentación generales objetivos, edad.

Ejemplo: Colgate ofrece tres líneas de productos: para niños, adultos y mayores
Dodot ofrece 0-2 meses 2-5 meses

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO

Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos.

Los criterios generales son independientes del producto o del proceso de compra, sirven para
dividir cualquier población, sea o no un mercado; los específicos, en cambio, están
relacionados con el producto o el proceso de compra.

Tanto los criterios generales como los específicos pueden ser objetivos (fácilmente medibles)
o subjetivos (más difíciles de medir). Combinando estas dos formas de clasificar se obtienen
cuatro grupos de criterios de segmentación

Criterios de segmentación generales objetivos.

a) Criterios generales objetivos. Los criterios generales sirven para clasificar cualquier
población o grupo de personas, con independencia de sus pautas de compra y
consumo. Los fácilmente medibles son:

Variables demográficas como el sexo, edad, estado civil y tamaño del hogar son sencillas y
fáciles de identificar.
Desventajas: No siempre se consigue una segmentación en que los comportamientos están
ilimitados y además la diferencia de sexo suele desaparecer ante una mayor igualdad de
derechos y tareas entre hombres y mujeres. La edad también sufre cambios importantes como
criterio diferenciador de comportamientos y hábitos.
 Género.  La segmentación sobre el género se ha utilizado tradicionalmente en la ropa, cuidado
del cabello, los cosméticos y las revistas.
  Fase vital.  La fase vital se refiere a las preocupaciones principales de las personas.
  Ejemplos: un divorcio, cuidado de padres ancianos, segundas nupcias, comprar un nuevo
hogar, etc.

Variables socioconómicas: La renta, ocupación y nivel de estudios que llegan a constituir la

noción de clase social

Variables geográficas: (nación, región y hábitat).

b) Criterios generales subjetivos. La personalidad y los estilos de vida pueden dar lugar a
fuertes diferencias en las necesidades de pautas de consumo.
La segmentación psicográfica. Es la ciencia que utiliza factores psicológicos y demográficos
conjuntamente para entender mejor a los consumidores, En la segmentación psicográfica se
divide a los consumidores en grupos diferentes en función a su personalidad estilo de vida o
valores.
Tipos de personalidad: El individuo introvertido, extrovertidos, emotivo, el flématio, el lçider. el
gregario, etc.
Desventajas: Estos criterios son difíciles de aplicar por que la medida de los distintos tipos de
personalidad y estilos de vida no es objetiva como en la edad o el sexo, sino subjetiva, y por lo
tanto, son mayores los errores que se puede cometer al segmentar el mercado de acuerdo con
esas variables. Requiere hacer encuestas.

Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida,

personalidad y valores principalmente.

1.ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo
de vida.
●
Ejemplo elección de distintos libros de cocina:

 Cocina en minutos (perfil práctico)

 Cocina light (personas preocupadas por su apariencia física)

Cocina para niños (madres o padres con hijos pequeños)

 Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar)

2. PERSONALIDAD. Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo:

independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros
Un método para definir perfiles psicográficos es la investigación cualitativa, a través de
sesiones de grupo donde se hace una primera segmentación por variables demográficas.

 Al analizar a profundidad los datos obtenidos podemos encontrar similitudes entre grupos
heterogéneos (diferentes entre sí) así como diferencias entre grupos homogéneos (similares
entre sí).

Estas diferencias se deben generalmente a los distintos perfiles psicográficos

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN GENERALES SUBJETIVOS. LOS ESTILOS DE VIDA

 La segmentación por los estilos de vida se determinan por las actividades realizadas, los
centros de interés manifestados y las opiniones sostenidas.
  Son ejemplos de estilos de vida:
La “jet-set”,
Los “vip”
Los “yuppies”

El grado de introversión de los consumidores puede contribuir a explicar por qué algunos
grupos de población prefieren los sistemas de compra a distancia, mientras que otros eligen los
establecimientos físicos, donde se encuentran con miembros de su comunidad.

c) Criterios de segmentación específicos. Están relacionados con el producto o el proceso

de compra
Suponen comportamientos como:
-La frecuencia e intensidad de uso de un producto.
-La fidelidad de marca
-Motivaciones como el beneficio buscado
-Actitudes, Percepciones y Preferencias hacia el producto, la marca o el punto de venta.
-Situaciones de compra.
-Lugar de compra
-Uso del producto
-Tipo de compra: primera o repetición.

Los criterios de segmentación específicos objetivos hacen referencia a comportamientos y son,

en general, fáciles de medir.
En relación con el uso o consumo, el mercado puede segmentarse por los productos o
servicios específicos utilizados dentro de una gama de alternativas:
Ejemplos: en la utilización del servicio de transporte, pueden distinguirse entre usuarios de
servicios y públicos y dentro de estos últimos entre usuarios de autobús, metro, tren, etc.
Una línea aérea puede tener en cuenta cuando se trata de vuelos de negocio (que
normalmente paga la empresa) o de vuelos de vacaciones (vuelos chárter más baratos).

Criterios de segmentación específicos objetivos

Por el número de productos adquiridos, la intensidad o volumen de las compras efectuadas y la
experiencia del usuario.
Ejemplo: El usuario de los servicios bancarios, por ejemplo, puede ser segmentado por la
cantidad de servicios utilizados, y por la intensidad y frecuencia con que utiliza cada uno de
ellos.

Otros criterios de segmentación específicos objetivos

Otros criterios específicos objetivos referidos al proceso de compra
La frecuencia con la que se repite dicho proceso permite clasificar a los clientes por su
fidelidad.
Cabe distinguir entre los compradores que adquieren producto por primera vez y los que por el
contrario repiten la experiencia.
Compradores por el lugar habitual donde adquieren el producto.

Por nivel de fidelidad se clasifican en cuatro grupos

INCONDICIONALES Aquellos consumidores que siempre compran una única marca.
DIVIDIDOS: Aquellos consumidores que son fieles a dos o tres marcas
CAMBIANTES: Cambian de marca favorita de vez en cuando
INFIELES: No muestran fidelidad ante ninguna marca.

Estudiando a los incondicionales la empresa puede identificar las fortalezas de su producto

Estudiando a los clientes divididos se puede detectar qué marcas son las que mejor
compiten con la nuestra.
Estudiando los cambiantes la empresa puede conocer sus debilidades de marketing e
intentar corregirlas.

Criterios de segmentación específicos subjetivos

Cabe clasificar a los segmentos de mercado por la ventaja o beneficio buscado en la
adquisición del producto, lo que da lugar a la segmentación por BENEFICIO.
El que quiere comprar un automóvil, por ejemplo, por motivos de transporte es un comprador
distinto del que busca una manifestación de su posición social
De las variables enuncias por Kotler, vale la pena destacar la que se refiere a beneficios
buscados, Esta puede ser considerada como la descripción de los atributos requeridos por el
consumidor, mientras que las demás se presentan como descriptores de ese consumidor.

OTROS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN ESPECÍFICOS SUBJETIVOS

  Las ACTITUDES, PERCEPCIONES y PREFERENCIAS constituyen otros criterios de

segmentación subjetivos, aunque mucho más sutiles por el carácter impreciso y cambiante
que pueden tener muchas veces.

  Ejemplos:

  -las ACTITUDES actuales de la sociedad contrarias a la obesidad han propiciado en

determinados segmentos del mercado la preferencia por productos light.

  -el movimiento de protección del medio ambiente ha favorecido la fabricación de productos no

contaminantes y a su adquisición por aquellos segmentos del mercado más sensibilizados por
estas cuestiones.

Si combinamos diferentes variables de comportamiento podemos conseguir una

definición más exhaustiva y cohesiva del mercado y de sus segmentos.

SEGMENTACIÓN POR  MARKETING MIX

Segmentación por PRODUCTO. Consiste en ofrecer productos similares o distintos a través
de marcas diferentes llamadas segundas marcas.

Ejemplos:
-Philips a través de sus marcas Askar y Radiola que ofrecen electrodomésticos similares a los
que comercializa pero que van dirigidos a segmentos de menor poder adquisitivo.
-Pizza Tarradellas y Mercadona
También con la oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos. Los
fabricantes de automóviles con variantes dentro de ellos para adaptarse a las diferentes
necesidades de los segmentos.
En los productos de alimentación un mismo producto suele presentarse en distintos tamaños o
envases para adaptarse mejor a la necesidad o uso.

SEGMENTACIÓN POR INSTRUMENTOS MARKETING

Segmentación por PRECIO. Aunque la segmentación por producto suele ir acompañada por
un precio distinto, hay situaciones en las que el producto ofertado es similar e incluso igual y la
diferencia está en el precio.

Ejemplos: transportes públicos, como el tren, las diferencias de precios entre las distintas
clases ofrecidas para un mismo servicio no se corresponden con las diferentes prestaciones.
Hay situaciones en las que el producto es el mismo, pero se ofrece a precio distinto, como en
las rebajas, los días azules en el ferrocarril, o el día del espectador.

Segmentación por DISTRIBUCIÓN. La venta de un producto a través de distribuidores

exclusivos o sólo en determinados canales (la venta de cosméticos en farmacias), trata de dar
un mayor prestigio al producto y dirigirse a determinados segmentos diferentes a la distribución
a través de hipermercados o tiendas de descuento que persigue alcanzar los segmentos de
mercado más sensibles al precio.

Segmentación por COMUNICACIÓN COMERCIAL.  La publicidad a través de los medios de

masas permite, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos.

Ejemplo: las revistas especializadas permiten llegar a distintos públicos, en menor medida los
periódicos y la televisión.
Mejores posibilidades de segmentación ofrece la publicidad directa, al poderse seleccionar
previamente los destinatarios del mensaje publicitario.

Un buen hilo conductor para comprender las diferentes fases de un proceso de segmentación
es el que propuso Kotler en 1995. En este modelo, se proponen tres
fases concretas: la segmentación del mercado, la selección del mercado objetivo y el
posicionamiento del producto y la marca en el segmento determinado. Es lo que
Llamamos Marketing SBP (segmentación, blanco, posicionamiento).

FACTORES PARA LA EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS

POTENCIAL DE VENTAS
CRECIMIENTO
IDENTIFICACIÓN Y ACCESIBILIDAD.
SUSTANCIALES
POSIBLES DE SERVIR
DEFENDIBLES

SI YA TENEMOS SEGMENTOS, ¿QUÉ HACER COMO ESTRATEGIA COMERCIAL?

  Teniendo en cuenta que:
a) la pertenencia de los consumidores a los distintos segmentos identificados no es única
b) la permanencia no es fija puesto que los clientes pasan de un segmento
●Caben tres tipos de estrategia básicas:
-Indiferenciada
-Diferenciada
-Concentrada

Estrategias de Selección del Público Objetivo o Blanco:

APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN COMO ESTRATEGIA COMERCIAL

Estrategia indiferenciada.  Esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos
segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia tratando de
satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial.

Ventaja: Tiene la ventaja del coste porque las economías de escala serán mayores si se
concentran todos los esfuerzos en la fabricación de un número reducido de productos.
Desventaja: es difícil que puedan atenderse las necesidades de todos los consumidores

La estrategia indiferenciada:
a) se desarrolla en los mercados en los que no se han podido identificar diferentes segmentos
de consumidores o
b) en los que, pese a que hayan detectado, no se considera rentable establecer un programa
de marketing diferenciado.

Con esta estrategia, la empresa atiende todos los segmentos con el mismo marketing mix, lo
que lleva a diseñar y producir productos estandarizados, susceptibles de adaptarse a una
gran diversidad de necesidades y preferencias.

BLANCO DIFERENCIADO:

Estrategia diferenciada. Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada

uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando de modo distinto los instrumentos
comerciales.

Ventaja: Esta estrategia puede incrementar la demanda total del mercado, por satisfacer las
necesidades de cada uno de los segmentos.
Desventaja: los costes para la empresa son más elevados al reducir la economía de escala.

 
ESTRATEGIA DIFERENCIADA

  La estrategia de marketing mix diferenciado implica disponer de un amplio abanico de

productos que se comercializan con estrategias adaptadas a cada segmento.

  Como se atienden mejor las necesidades de los consumidores, se consigue aumentar la

demanda global del mercado pero, en cambio, también suelen aumentar los costes, ya que
no se pueden aprovechar al máximo las economías de escala.
Para aplicar este tipo de estrategia, la empresa debe disponer de recursos elevados,
asegurarse de que todos los segmentos serán rentables y que sus propios productos no
competirán entre sí.

Podemos distinguir diferentes grados de estrategias diferenciadas:

   a) Comercialización de productos con precios y canales de distribución diferentes que se

comunican por medios y mensajes específicos, es una manera costosa pero muy intensa de
aplicar una estrategia diferenciada.

  b) Ofertar variantes de un producto básico, o incluso un mismo producto, con precios o tarifas
adaptadas a los momentos de uso o en las características y los comportamientos de los
consumidores.

El BBVA ofrece diferentes tipos de tarjetas a sus clientes, según su edad y su capacidad
adquisitiva

En la estrategia concentrada, la empresa establece como público objetivo un segmento o un

número reducido de segmentos: los más atractivos del mercado.

 y renuncia a dirigirse a la totalidad, bien porque no dispone de los recursos suficientes o

porque en algunos segmentos la competencia es muy intensa

Estrategia concentrada.  Consiste en concentrar todas las fuerzas en un único segmento.

Ventaja: En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, resulta más ventajoso concentrarse
sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad,
precio, distribución, etc.). Mejor conocimiento del consumidor, fidelización.
Desventaja: El riesgo es que, al no estar suficientemente diversificada, el debilitamiento de la
demanda puede llegar a afectarla. Nos la jugamos toda a un único segmento.
Ejemplos: Mercedes, BMW o Lexus. Saben que hay compradores que buscan un coche barato
pero se concentran en compradores que buscan un coche de lujo.

Estrategia concentrada es:

-Frecuente en empresas de dimensiones reducidas
De esta manera se concentran en atender a los segmentos que han sido poco satisfechos para
las grandes empresas que lideran el mercado.
Ventaja:
Dado que se especializan, es habitual que obtengan una cuota de participación importante en
los segmentos seleccionados.
Desventaja:
Plantea el inconveniente de generar una dependencia elevada respecto a una pequeña
parte del mercado, por lo que un cambio no detectado a tiempo en sus preferencias, una
reducción del poder adquisitivo de los consumidores o la entrada de competidores, entre otras
situaciones, pueden afectar gravemente la empresa.

El comportamiento del consumidor

Es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene
una necesidad hasta el momento en el que se efectúa lfnd,sf
Se estudia:
- Los factores internos y externos al individuo que influyen el el proceso de compra

Características del comportamiento del consumidor

- Complejo
- Cambia con el ciclo de vida del producto
- Varia según el tipo de productos
Enfoques
1) Enfoque económico: 2x1
2) Enfoque psicosociológico: mezcla de la psicología económica con el entorno social.
 3) Enfoque motivacional Actúa estimulado por necesidades.

*test ¿Quién compra?

Hay que delimitar los distintos papeles que pueden ser asumidos:
- Iniciador (constata la necesidad)
- Influyente (pueden proporcionar criterios para evaluar alternativas: técnicos, etc.
- Decisor (el o los que toman las decisiones)
- Comprador o usuario
- Pagador
De cada uno de ellos hay que conocer su perfil demográfico, socioeconómico y pictográfico.

Complejidad baja (rutina, hábito, inercia) Complejidad alta (proceso laborioso/largo)

-Compra de repetición -Primera compra
-Compra frecuente -Compra esporádica
-Compra por impulso -Compra razonada
-Compra de baja implicación FALTA
-Producto de bajo precio

Alta implicación Baja implicación

Diferencias significativas Comportamiento complejo de Comportamiento de
entre marcas compra búsqueda variada
Pocas diferencias entre Comportamiento de compra Comportamiento habitual de
marcas reductor de disonancia comprea

Marca
En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o logo
El nombre es la parte de la marca que se pronuncia. Es la denominación de un producto
específico de una empresa. Philips es el nombre de una empresa y también la marca de
muchos productos relacionados con la electrónica.
El nombre de la marca no tiene por qué coincidir con el nombre de la empresa.

¿Cómo deben ser las marcas? Cortas, sencillas…

Puede convertirse en la denominación genérica si es la primera en su categoría.

Isologotipo: combina isotipo y logotipo, contiene dibujo y tipografía.

El envase

Estrategia de marca
a) Marca única
b) Marcas múltiples: Permite una mayor segmentación, una marca para cada segmento
c) Segundas marcas: Segmenta y amplia el mercado, dirigiéndose a nuevos segmentos
de mercado que no se podrían alcanzar con marcas diferentes.
d) Alianzas de marca: cobranding. La unión de dos marcas.
e) Marcas del distribuidor: originariamente aparecía sin marca, ahora ya se considera la
marca del distribuidor.
f) Marca vertical: combina una fuerte identificación entre el producto y el
concepto/ambiente de la tienda.