INTRODUCCIÓN ● Medios ganados (Publicity) donde hablan de mi sin

¿Qué significa comunicar? Es cualquier forma de emitir o
recibir mensajes con el consumidor. Además, es un
elemento clave de la estrategia empresarial. explicarle los
beneficios de un producto, es la manera en que yo
mantengo contacto con mi público objetivo, recordar la
marca, los usos y funciones.
necesidad de hacer algo, solo hacer algo que
valga la pena. PUBLICITY: pagar por usar un espacio
en una revista, cuando los medios hablan de ti sin
pedirles de que hablen

● ¿Cuál era la visión de la comunicación comercial

en el pasado?
● ¿Cuáles eran los medios más importantes, cómo
tomaban decisiones de compra? televisión
● ¿Cómo se produce la comunicación actualmente?
● ¿Qué significa fragmentación de medios?
● ¿Cuántas horas tú le dedicas a la televisión, radio,
Facebook, juegos en línea, Netflix? ¿Qué
oportunidad de comunicación encuentras en esos El objetivo puede estar vinculado a la promoción, venta,
espacios? adquisición, recomendación o buena imagen de
cualquier bien, servicio, persona u organización.
Un poco de historia…
Comunicación unidireccional: Ruido: los paneles en las campañas, los banners de la
● Medios propios (web, revistas y boletines de página como el de rpp, está presente en cada una de las
creación propia) etapas del proceso de comunicación ¿que digo? es el
● Medios pagados (presencia en prensa, radio , tv…) emisor, ¿que entiende? es el receptor
Las marcas en la coyuntura actual…
MARCAS CON PROPÓSITO:
➔ Personalidad de la marca
➔ Competitividad
➔ Va más allá de la coyuntura
➔ No sólo para grandes empresas

ETAPAS DEL MARKETING (1.0,2.0,3.0,4.0,5.0)

https://www.crehana.com/blog/marketing-digital/que-es-
marketing-1-0/
 … y ahora Marketing 5.0
Con algoritmos de inteligencia artificial…
Aunque muchos indican que este marketing no necesitará
de la intervención humana, Kotler asegura que el factor
humano es muy importante en este mundo del marketing:
“El marketing será una disciplina más basada en la
tecnología. Pero no podrá vivir sin el arte que la
acompañe. Necesita que la parte artística de la
mercadotecnia la complemente”.
El marketing 5.0 se enfoca en la experiencia del
consumidor a partir de la interacción mediante la
→ 3.0 tecnología.

MEJORAR LA EXPERIENCIA DE LOS CLIENTES

Inteligencia artificial: La IA es una unión de sistemas
tecnológicos diferentes que son capaces de realizar tareas
que requieren de la inteligencia humana. EJM: chatbot,
bigdata,

Procesamiento de lenguaje natural (NLP) tecnología que

permite que las máquinas se comuniquen con los humanos
ej: google drive, alexa

→ 4.0
Robótica
Tecnología de los sensores
Realidad Aumentada permite introducir elementos virtuales
en imágenes o espacios reales. ejemplo: escoger un labial
online, maybelline lo hace “Internet de las cosas” (loT)

Realidad virtual entorno de escenas y objetos de

apariencia real que crea en el usuario la sensación de
estar inmerso en él, a través de un dispositivo conocido
como lentes o casco de realidad virtual.
 Componentes del CIM y su influencia en el Proceso de
compra de los compradores
Herramientas de comunicación = Mix de comunicación
MIX DE COMUNICACIÓN:

Publicidad: Es todo aquello que se paga/ contrata en

medios masivos y/o digitales, para dar a conocer un
producto/servicio de forma masiva y/o
segmentado.también es para anunciar eventos
Eventos y experiencias: Actividades y programas Promoción de ventas: Variedad de incentivos de corto

patrocinados por la empresa y diseñados para crear plazo para animar a la prueba o compra de un producto

interacciones diarias o especiales de la marca con los o servicio. busco que en un corto plazo la gente se anime,

consumidores. es la actividad como tal, que se realiza en mantener la marca en el recuerdo de las personas

el momento, la idea es crear interacciones de la marca

con los consumidores, las interacciones generan una
relación emocional
Ventas personales: Interacción cara a cara con uno o más
compradores potenciales con el propósito de hacer
presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.
por más que yo le haga una venta personal a un cliente
final, las empresas de productos de consumos también
tienen ventas personales porque tienen que vender a los
intermediarios (bodegas)

Marketing directo: Uso del correo tradicional, teléfono,

correo electrónico o internet para comunicarse
directamente con clientes específicos y potenciales o para
solicitarles una respuesta o un diálogo. por teléfono, sms,
correo, si te contesta 1.5 personas te esta yendo bien
Relaciones públicas y publicity: Se trata de una forma de
lograr que hagan difusión de nuestra empresa y nuestros
productos de una manera totalmente gratuita y voluntaria.
una vez que yo tenga buena relación con los medios de
comunicación, los medios de comunicación me van a
tener presente para poner una nota como la imagen. las
relaciones publicas trabajan con los stakeholders
Marketing boca a boca: “busca aprovechar la experiencia
de los clientes y motivarlos a contar su experiencia a
amigos, familiares o colegas de trabajo. La gente confía
en quienes son cercanos …y por ello también se fía de la
recomendación… de una fuente cercana y directa”.
Hubspot. los influencers
CIM’s… elemento clave
Identificar cada contacto potencial entre el consumidor y
nuestra marca. Donald Schultz, Northwestern University

CIM’s en toda la organización

● Nivel CORPORATIVO Misión, filosofía, prácticas
empresariales, RSE
● Nivel MARKETING Producto, Empaque, Precio,
Distribución
● Nivel COMUNICACIÓN (P de promoción) “Todo
comunica”
se comunica con las 4ps, no solo con el target, por mas
el posicionamiento se transmite a través de tus campañas
que nos centraremos en Promoción, se comunica con todo
y a través de las otras 3ps
para que la propuesta sea sólida

CIM’s… el rol tiene importancia creciente

Existen cambios permanentes que modifican las reglas del
antes de desarrollar las 4ps, se define el target y
MKT y le dan más importancia a la integración estratégica.
posicionamiento

• Mayor exigencia • Cambios en el •Desplazamient

por resultados ROI. consumidor. o del poder del
• Promociones de •Internet/Mobile fabricante al
venta. esto se da . Retailer
por el valor de
marca como frugos
 Aumento de la competencia la competencia es fuerte
que abrió una
nueva categoría para lograr la lealtad
“frugos fresh” para
competir con cifrut
• Mayor
especialización /
segmentación de
medios. Paridad de marca si los productos son iguales, lo único
que queda para decidir la compra es el precio,

Componentes de las TICs tienen impacto en la forma de permanentemente tenemos que buscar una separación

poder comunicar con la competencia, la comunicación ayuda con eso

● cloud computing
● internet access
● data
● comunications technology
● transactions Descenso de la eficacia de la TV se huye de la tv, pero
● hardware sigue siendo el medio de comunicación más utilizado
● software

Cambios en el poder del canal diferentes precios por

canal

PROCESO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

 Tendencias que afectan el comportamiento de compra
de los consumidores hay que saber que tipo de tendencias
hay

Conocer el comportamiento de los compradores

Como es el proceso de compra ?

La información ha cambiado la manera como los niños

crecen
Los papeles tradicionales, los roles, del hombre y la mujer
han cambiado

Individualismo

Estilos de vida ajetreados :

• Las personas se refugian en sus hogares luego de estar
todos los día fuera da casa.
• Se engríen más, se dan pequeños lujos …
 Oportunidades de promoción
El análisis de oportunidades de promoción (Se tiene que buscar espacios
en los que la empresa se pude aprovechar para dar a conocer algo o para
comunicarse con el público)
Permite identificar
• El público objetivo de los productos de la empresa (A quien del
mercado meta me voy a dirigir)
• La estrategia necesaria para llegar a este público (al analizar las
oportunidades que me rodean puedo plantear las estrategias
necesarias)
Pasos del análisis de oportunidades de promoción
• Realizar un análisis de mercado de la comunicación
(Hace referencia al mercado de comunicación)
• Establecer los objetivos de la comunicación
• Definir el presupuesto
• Preparar estrategias promocionales
• Hacer la correspondencia entre tácticas y estrategias
Paso 1: Análisis del mercado de la comunicación
Cuando se trata del análisis del mercado de la comunicación el autor,
propone analizar los competidores, las oportunidades que se dan entorno
a lo que hace el competidor, nuevas tendencias, nuevo comportamiento
del cliente, producto de un análisis del mercado objetivo.
1. Competidores
2. Oportunidades
3. Mercado objetivo
4. Clientes
Clientes actuales los que ya me compraron, Potenciales: forman
parte del perfil, pero todavía no me compran
5. Posicionamiento
En simultaneo al análisis se puede identificar el FODA
Paso 2: Establecer objetivos de comunicación
- Objetivos de negocio y/o marketing
Normalmente se relacionan a aspectos que se ven en la pantalla; el
objetivo de volumen de ventas, participación de mercado, utilidades,
rendimiento sobre inversión, productos innovadores o ingresar a nuevos
mercados.
Objetivos de negocio: Son de conocimiento de todas las áreas empresa.
De igual manera las demás áreas ayudan a cumplir con el objetivo
Objetivos de Marketing; Mucho más especifico
EJEMPLO: Objetivo de negocio es Generar volumen de ventas, el negocio
necesita incrementar ventas, pero no dicen como. Llega al área de
marketing y se revisa el portafolio de productos y se verifica con que
productos la empresa puede llegar a cumplir ese objetivo, pero también
hay oportunidades para nuevas presentaciones, productos o nuevas
categorías, cuando marketing decide que va a incrementar las ventas
lanzando un nuevo producto el objetivo del marketing seria “Lanzar un Los objetivos son varios en función de lo que se quiere lograr con la
nuevo producto este año” comunicación

Tienen que ser SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y Se considera un objetivo principal y otros secundarios
Definidos en el tiempo)

EJEMPLO: Incrementar en un 3% la cuota del mercado de HYM en

los establecimientos por departamento de Lima Metropolitana en 3
Meses

- Objetivos de Comunicación

(Depende del análisis que se hizo)

Es la guía de

• Estrategia de comunicación
(Lo que se quiere decir)
• Estrategia creativa
(como lo quiero decir)

Objetivos

• Informar (Sobre nuevos usos de producto, ingreso de producto)

• Persuadir (Antes de que se de la venta, el cliente no se anima para
conocer la marca o recordar el posicionamiento de la marca)
• Recordar Posicionamiento
• Posicionar (Volver a posicionar el producto)
• Incrementar prueba Es el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor
• Compra o recompra Ejemplo: Cuzqueña su envase es de un color dorado aparte de tener una
• Generar conexión emocional maravilla del mundo el Machupichu, por otro lado su precio es elevado
• Asociar a la marca con un atributo por lo que representa como una marca premium del Perú
¿Por qué es importante el posicionamiento e imagen de marca?

(El posicionamiento es una idea y solo presta atención a lo relevante)

Porque la mente humana tiende a simplificar la información y a prestar

atención solo a lo relevante porque hay una saturación de mensajes
comerciales.

Variedad de alternativas en las diversas categorías: Más competencia y

por ende necesidad por diferenciarse

(Hay tanta variedad que la marca se diferencie de la competencia sin

embargo como también se simplifica mucho mi marca tiene que buscar
que signifique algo)

Por ejemplo: Pilas DURACEL, en su mismo nombre representa que la pila

dura
Muchas veces no hay relación entre el posicionamiento que los ejecutivos
Compiten por la atención de los consumidores
de marketing quieren dar a sus marcas y lo que la gente piensa de ellas.
Quieren que los consumidores reconozcan su promesa/oración (Cuando la comunicación dice algo y la experiencia de otros, lo que
permanece es la experiencia al igual que la experiencia de terceros)
Para lograrlo, buscan posicionar la promesa de la marca en la mente de
los consumidores. (Para lograr que un producto se considere como
premium es con el tiempo, se comunica a través de los colores, insumos,
Pasos para lograr que el posicionamiento real sea igual a logrado
envase etc.)
Paso 1: Conocer el macroentorno y microentorno
 o Diferenciación por el personal Capacitación, trato,
experiencia
o Diferenciación de imagen Símbolos, caracteres
o Diferenciación por canales Cobertura, desempeño,
conocimiento

Paso 2: Determinar cómo la marca responde al entorno (ver tendencias)

- Establecer como nuestro producto se diferencia de la

competencia en relación a las necesidades del consumidor

- Conocer o proponer la estrategia de segmentación

- Indiferenciada (Masiva)
• Un mismo Producto para todos.
• Costos bajos
• Alta competencia
- Determinar cuál es la ventaja competitiva frente a la competencia - Diferenciada (Segmentos)
o Diferenciación de producto Atributos, desempeño, diseño o Un Producto para c/segmento
o Diferenciación de servicios Delivery, instalación, • Mayores costos
reparación • Satisface mejor al consumido
- Concentrada (Segmentos)
 o Un Producto para un segmento
• Alto riesgo
• Poca competencia

…y criterios de segmentación

• Geográfico
• Demográfico
• psicográfico
• Conductual

Paso 3: Construir su posicionamiento

Para construir un buen posicionamiento hay que tomar en cuenta las

características de un buen posicionamiento de marca

• Relevante para el target

• Distintivo / Exclusivo
• Superior Paso 4: Poner a prueba posicionamiento (validarlo)
• Creíble / Comunicable Verificar si contesta a las características de un buen posicionamiento
• Costeable / Rentable

Declaramos nuestra PROPUESTA DE VALOR

• Para (Cliente Objetivo)

• Quien (Declaración de la necesidad u oportunidad), el (nombre
del producto o servicio) es una (categoría de producto o servicio)
• Que (Declaración de beneficio)
• A diferencia de (Principal alternativa de la competencia), nuestro
producto (declaración de la diferenciación principal)
Nuestro objetivo es lograr que el posicionamiento REAL sea lo más
cercano posible al DESEADO…