Caso 1

Marketing Táctico
Profesora: Rodrigo Calderón - Daniella Patrone
Ayudantes: Francisco Alvarado-Francisca Miranda-Camila Pinochet-Magdalena Venegas
Fecha: 21 de Marzo de 2022 - 24 de Marzo de 2022

Dado el escenario pandémico en 2020, en Chile y el mundo se observó un boom de

emprendimientos, varios de estos liderados por mujeres, en donde la necesidad de trabajar
combinada con la falta de oportunidades laborales y las cuarentenas, generaron nuevas
empresas que se desarrollaban desde el hogar de estos emprendedores.

Catalina Pulgar fue una de estas mujeres, quien decide emprender creando “Pastelería
Pulgar”. Esta pyme es liderada por su propia dueña, ella es quien la administra, gestiona y
efectúa todos los procesos que se requieren para llevar adelante la empresa.

Pastelería Pulgar surge principalmente como una pastelería saludable, dentro de la zona de
Puchuncaví y sus alrededores, ya que Lucía notó la existencia de potenciales clientes con
alimentaciones especiales (diabéticos, celíacos, veganos, etc). Dentro de la cartera de
productos que ofrece esta pastelería se encuentran: galletas, tartas, queques, tortas, dulces
típicos y pasteles chilenos; productos sin azúcar, sin lactosa y/o sin gluten, además de
productos veganos.

Actualmente la pastelería realiza los pedidos y ventas mediante el canal digital,

específicamente el llamado “E-commerce Social”, es decir, por redes sociales, no posee una
tienda física de atención al cliente y el mayor porcentaje de sus ventas se realizan por
Instagram.

La emprendedora tiene su taller en una zona rural de difícil acceso en Puchuncaví,

aproximadamente un 90% de las ventas son con delivery, mientras que el resto son para
retiro en su pastelería (hogar). El delivery es realizado por Lucía junto a su familia, son ellos
quienes realizan cada uno de los envíos hacia sus clientes. Este taller cuenta con todo lo
necesario para poder realizar los pedidos que hacen sus clientes, gracias a que la pastelería
ganó un capital abeja por parte de Sercotec.

La competencia directa de la Pastelería Pulgar, se encuentran en la plaza de Puchuncaví, 2

pastelerías con tienda física y atención directa al cliente, sin embargo, éstas no satisfacen las
necesidades de clientes con dietas especiales, en términos de salud y estilos de vida.

La fuente de difusión más importante es mediante las redes sociales y recomendaciones por
vecinos, que se pasan el dato (boca a boca). Los pedidos en su mayoría se realizan mediante
Instagram.
Los volúmenes de venta varían dependiendo la temporada del año y las ocasiones de compra
(cumpleaños, once, eventos, etc). Actualmente la empresa cuenta con 5 clientes fidelizados,
quienes compran todas las semanas. En la temporada invernal del 2021, Lucía, observó un
crecimiento en los pedidos y ventas, no obstante, la pastelería no pudo dar respuesta a todo
el aumento de demanda, debido a dos motivos: no siempre contaba con el stock diario
necesario para satisfacer el aumento de la demanda (principalmente en los productos como
galletas, tartas y dulces chilenos), y en algunas ocasiones, debido al mal clima, el acceso a
su taller se hace más complejo y no se podía realizar el delivery de los productos a tiempo.

A pesar de que la Pastelería Pulgar, es reconocida dentro del área de Puchuncaví, y

constantemente recibe pedidos por Instagram, la agenda de pedidos colapsa rápidamente,
debido a que en ocasiones, 1 o 2 pedidos grandes saturan el stock, y no cuentan con la
capacidad para atender esta demanda adicional. La pastelería posee pocas herramientas
digitales y de atención al cliente, además Lucía tiene poco conocimiento de los gustos y
preferencias de sus clientes y no tiene claridad sobre cuáles son los factores relevantes que
inciden al momento de comprar.

Lucía quiere seguir desarrollando el canal digital, aumentar el flujo de sus clientes, ampliar su
cobertura en redes sociales y generar contenido especifico para sus clientes según las
necesidades alimenticias de éstos con el objetivo de fidelizarlos. La pastelería se continúa
desarrollando y con muchas oportunidades para seguir creciendo.