INTRODUCCIÓN AL MARKETING

UNIDAD 6: Comportamiento del consumidor

Modelo de comportamiento del

consumidor, factores y proceso de decisión
de compra

Mgtr. Ma. Alejandra Cristofani - macristofani@uade.edu.ar

Ensayando una definición:
¿Cómo definiríamos el comportamiento del
consumidor?

Todos los factores que influyen y finalmente se

materializan en la forma como un individuo enfrenta,
decide y realiza la compra de determinado bien para
su consumo.

Kotler y Armstrong 2008: 128

Modelo: Comportamiento del consumidor

Estímulos de Factores del entorno: Economía, política, etcétera

MKT y otros Estímulo de Marketing: Marketing Mix

Características del Comprador

“Caja Negra” del

consumidor
Proceso de Decisión de Compra

Elección del producto, de la marca, del Respuesta del

lugar, del momento, de la cantidad
consumidor

Kotler y Armstrong 2008: 129

Características del consumidor: Factores

 Factores Culturales
 Factores Sociales
 Factores Personales
 Factores Psicológicos
Características del consumidor: Factores

 Factores Culturales
– Cultura
– Subcultura
– Clase social
 Factores Sociales
 Factores Personales
 Factores Psicológicos
Cultura
Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos
que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras
instituciones importantes.

Kotler y Armstrong 2008: 129

Subcultura
Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes en sus vidas: Nacionalidades,
religiones, grupos raciales, regiones geográficas.

Kotler y Armstrong 2008: 130

Clase social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad,
cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares:
Involucra ingresos, educación, ocupación, riqueza, entre otras.

Kotler y Armstrong 2008: 132

Características del consumidor: Factores

 Factores
Culturales
 Factores
Sociales
– Grupos
– Familia
– Rol y
posición
social
 Factores
Personales
 Factores
Psicológicos
Grupos
Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o
colectivas.

– Grupos de Pertenencia - Membresía (Formales / Informales)

– Grupos de Referencia - Aspiracional (Líderes de opinión)

Familia
Influencia de los miembros del entorno familiar.

Esposa, hijos, padres: Decisión, compra y consumo.

Kotler y Armstrong 2008: 133

Rol y posición social (Status)
Rol: Lo que se espera las personas realicen según quiénes le rodean.

Status: Estima general que confiere la sociedad al rol determinado.

Kotler y Armstrong 2008: 135

Características del consumidor: Factores

 Factores Culturales
 Factores Sociales
 Factores Personales
– Edad y ciclo de vida
– Ocupación
– Situación económica
– Estilo de vida
– Personalidad y autoconcepto
 Factores Psicológicos
Características del consumidor: Factores

 Factores Culturales
 Factores Sociales
 Factores Personales
 Factores Psicológicos
– Motivación
– Percepción
– Aprendizaje
– Creencias y actitudes
Motivación
Motivo: Una necesidad
que es lo
suficientemente
apremiante como para
impulsar a la persona
en la búsqueda de su
satisfacción.

Kotler y Armstrong 2008: 138

Percepción
Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la
información para formarse una imagen inteligible del mundo.

– Atención Selectiva

– Distorsión Selectiva

– Retención Selectiva

Kotler y Armstrong 2008: 139

Aprendizaje
Cambios en la conducta del individuo derivados de la experiencia.

Creencias y actitudes
Creencia: Idea descriptiva que una
persona tiene acerca de algo.

Actitud: Evaluaciones, sentimientos y

tendencias consistentemente favorables o
desfavorables de una persona hacia un
objeto o idea.

Kotler y Armstrong 2008: 140

Proceso de decisión de compra
 Reconocimiento
de la necesidad
 Búsqueda de
información
 Evaluación de
alternativas
 Decisión de
compra
 Conducta
posterior:
Conciliación vs.
Disonancia
Cognoscitiva

Kotler y Armstrong 2008: 143

Bibliografía:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación