TRABAJO FINAL

MARKETING ESTRATÉGICO DE MARCAS

EL SHOPPER Y LA MARCA

Integrantes
Amodio, Micaela 44673
Vainonis, Ailín 31287 Fecha: 17/08/2019
Marca seleccionada para el análisis:

LINEA DE PRODUCTO: Indumentaria Femenina

HISTORIA
Kosiuko fue fundada en 1992 en Argentina por Cynthia (diseñadora) y su marido Federico
(creativo publicitario).

La marca nació como una línea exclusivamente femenina a la que luego se sumó la línea
de indumentaria masculina, calzado y finalmente perfumes, accesorios y desodorantes.

El primer local comercial fue abierto en 1983 dentro del shopping Alto Palermo, pero
aún no contaban con el nombre con que hoy se la conoce.

El nombre Kosiuko (KSK) es otorgado en el año 1993 luego de que la pareja agarrara un

mapa y pusiera su dedo justo en la ubicación de un monte australiano
llamado Kosciuszko. La escritura del nombre de marca fue modificado para que
pareciera más exótico.

Luego de la apertura del local en el Alto Palermo, continuaron en el Alto Avellaneda y

otros puntos de venta en la Argentina.

Kosiuko cuenta actualmente con 24 locales propios y 75 mayoristas.

Hoy es parte del grupo KOWZEF S. A, junto a Herencia Custom Garage y Casa Chic. Se
consolida como uno de los grupos de indumentaria, decoración y hotelería más
importantes del país
 LAS 4 P´S y C´S
ksk indumentaria femenina

PRODUCTO  CLIENTE
Indumentaria femenina vanguardista 
Diseños basados en la combinación de diferentes tramas, elementos, Mujeres fuertes, naturales , seguras y sexys. 
gamas cromáticas y estilos. Es su principal atributo de diferenciación. Llevan una vida dinámica y son proactivas . Viven cada momento como
Diversidad de prendas entre ellas complementarias para generar un look único y su estilo es esencial para cada uno de ellos.
completo.
Calidad óptima.
El packaging no difiere por tipo de pieza.

PUBLICIDAD COMUNICACIÓN
Actualmente la marca tiene una combinación equilibrada entre ATL Y BTL
Comuniaciónes basadas en el momento de compra y mood del
El medio gráfico es la herramienta más fuerte, la marca hoy tiene el foco
usuario. Utilización de Blogs, Mailmkt y redes sociales.
en todo los medios digitales como redes sociales, página web, E-
commerce.
Actualmemte la marca implementa jorndas de workshop y capacitaciones.
 LAS 4 P´S y C´S
ksk indumentaria femenina

PRECIO  COSTO
Precio competitivo entre las marcas del segmento. Para la marca, no El valor percibido del producto y es mas alto que el precio
es el “core competence” ofrecer prendas de máxima calidad y sumar de adquisición . Los programas de fidelización (tarjeta de compra
valor jugando con la variable precio.  personalizada) de la marca hacen que las relaciones con sus clientes
Ofrece promociones, descuentos y condiciones de pago atractivas. sean duraderas y convenientes.
Rango de precios: $800 a $25000.

PLAZA CONVENIENCIA
Comercialización de productos a través de sus tiendas físicas17 PdV en
Desarrollo de hábitos de compra a través de experiencia
Capital Federal, 16 PdV en Gran Buenos Aires, 7 PdV en Buenos Aires, 16
digitales, montadas en redes sociales y web.
en el interior de Argentina y 3 en el exterior como ser Uruguay, Paraguay
y Bolivia)
Comercialización en locales multimarca (compradores mayoristas de la
colección)
E -shop online en Web, Instagram y facebook
 SEGMENTO DE
MERCADO
Segmento de mercado: Premium. 

Competencia Directa: Wanama, Akiabara, María Cher, De la

Ostia, Jazmín Chebar, Rapsodia, Paula Cahen D´ Anvers, Ay
not Dead. 

Target primario: Mujeres activas entre 20 y 45 años de clase

social Media-Alta y Alta que disfrutan de actividades al aire
libre, la naturaleza y el ocio,
 Distintivo e Innovador para mujeres
fuertes, naturales, seguras y sexys

El usuario de KOSIUKO distingue instantáneamente a la

marca por sus diseños vanguardistas y disyuntivos. Una
pieza KSK impone tendencia, originalidad, calidad y estilo. 

POSICIONAMIENTO
 OMNICHANNEL
- WEB -
En el sito web podemos
observar un mapa de sito
extenso, con la presencia de
un E- Shop, acceso a cuentas
registradas y un
chatbot online.
Se encuentran las unidades de
negocio Deco y Hotelería. La
sección de moda Masculina
tiene su web propia.
Conexión directa con todas las
redes sociales.

MAPA DE SITIO
 OMNICHANNEL
-FB Y IG-

Facebook: Página exclusiva de Kosiuko indumentaria Instagram: Red exclusiva de Kosiuko Indumentaria.

femenina. Objetivo; Aspiracional, lanzamiento de campañas
Sección de shopping: conexión con el e Commerce Sección Shopping y IGTV
 OMNICHANNEL
-LN Y YT-

Youtube: Red exclusiva de kosiuko Indumentaria.

Red Profesional del Grupo Empresarial
Contenido multimedia: Campañas, Workshop, Experiencias KSK
Contenido de negocio.
OMNICHANNEL
-PINTEREST-

Pinterest: Red exclusiva de Kosiuko Indumentaria.

Contenido: Complementrio, muestra opciones de
vestimenta con ropa de la marca.
COMPORTAMIENTO DEL SHOPPER
Podemos mencionar 3 grandes situaciones que determinan el comportamiento del shopper:

Ofrecer un producto que le guste al shopper y que lo satisfaga en todos los aspectos
de la compra, desde como lo atendieron en el local hasta la calidad y diseño de las
prendas, Esto es el punto más importante, ya que hará que la compra sea, o no, sea
realizada.

Fidelización del cliente, dado que las probabilidades de compra aumentan si se trata de
un cliente habitual. Es importe para las marcas contar con estas estrategiases de
fidelización (promociones, sistema de puntos, etc.)

El ambiente del local también es una gran influencia para la compra. En el caso de los
locales de KSK se centran en lo visual, que la decoración de los locales sea una
gratificación para algunos sectores poder visitarlos. Propone la combinación de un local
de ropa, con platos, muebles antiguos, sábanas, etc., para transmitir un lifestyle con
decoración antigua dentro de un local moderno que a su vez combina lo rústico.
 
En la industria de la moda y de lujo los niveles de rotación de los consumidores es muy alto
y la marca es puesta a prueba temporada tras temporada, año tras año.
 EXTERIOR DEL PDV
El local de Kosiuko relevado, ubicado dentro del
Shopping Alto Palermo, tiene 200 metros
cuadrados y al ser un local grande y tener dos
importantes líneas de producto (locales mixtos),
Kosiuko le da un espacio a Herencia para que
participe. En proporción Kosiuko ocupa el 60%
del local mientras que Herencia ocupa el 40%.

Viendo el local desde el exterior, Kosiuko se sitúa a la izquierda y Herencia a la derecha. La vidriera está diseñada con una
estructura de hierro en L con vidrios el cual hace de separador para diferenciarse de otros negocios del shopping.

El concepto de acceso del local permite la visibilidad desde el exterior hacia el interior a finde generar conexión visual con el
shopper.
 LAYOUT DEL PDV
El local se caracteriza por tener una disposición libre, ya que los utilitarios no siguen
un trazo rectangular, mas bien hay libertad de circulación para el cliente. Si bien la
división entre Kosiuko y Herencia están separadas virtualmente por su ubicación
dentro del local, Kosiuko está identificada con un diseño en chapa galvanizada en las
tapas de las mesas de exhibiciones, mientras que Herencia (a la derecha) se identifica
con diseños en fenólico (placas de madera de 18mm).

Tanto el mostrador como los probadores se encuentran en la parte posterior del local,
dentro de la zona fría.

Para la exhibición de la ropa la marca utiliza diferentes estrategias tales como

percheros y estanterías de hierro y madera ubicados en los laterales del local y
estantes de piso con maniquíes que se encuentran en el medio del local para dar
mayor visibilidad a determinado conjuntos de prendas.
 SECTOR ISLAS PARA

LAYOUT
DE CAJA EXHIBICIONES DE
ALTO IMPACTO

PROBADORES MIXTOS

SURTIDO MUJERES SURTIDO HOMBRES

VIDRIERA MUJERES VIDRIERA HOMBRES

*El render elegido es a modo de referencia.

Las imágenes reales fueron tomadas en el local relevado SECTOR MUJERES ENTRADA/SALIDA SECTOR HOMBRES
PLANOGRAMA
El objetivo del acomodo de la indumentaria en los percheros de hierro es para
impulsar la venta de los artículos de la nueva temporada, mientras que los
artículos en exhibición colgante tienen como estrategia el Cross-Selling donde se
muestran las prendas exhibidas en los percheros bajos (remeras) junto con
indumentaria complementaria (chaquetas y pantalones).
Aquellas prendas acomodadas en las mesas bajas buscan disminuir el inventario
de artículos que quedarán próximamente fuera de temporada (sección “SALE”).

*El planograma elegido es a modo de referencia y el que

*Imagen real de la exhibicón en el local relevado
mayores similitudes tiene con respecto a la exhibición real del local.
PLANOGRAMA
Dimensión de los exhibidores Altura mercadeable
Percheros de pie Percheros colgantes Exhibición en mesa alta Exhibición en mesa baja

Dimensión de los productos

Remeras en percheros Remeras y pantalones en mesas

Los centímetros calculados El alto calculado para aplicar

entre remeras es de 5 cm remeras y pantalones
es de 2 cm. y 5 cm.

*Los exhibidores y productos seleccionados son los que consideramos que estan exhibidos dentro del planograma elegido.
 BRAND TOUCHPOINTS

Presentations are communication tools that can be used as demonstrations,

lectures, speeches, reports, and more.
CAMPAÑAS DE MKT
 BAF WEEK

Cynthia Kern, fundadora y directora creativa

de Kosiuko, ha lanzado sus últimas colecciones en
uno de los eventos más importantes de la moda :
Bafweek BS AS. Evento que busca fomentar la
moda argentina e instalarla en el ámbito
internacional.

Con su mirada integradora y el firme objetivo de

apoyar la moda argentina, podemos disfrutar en
cada edición de KSK, una grilla de contenidos
amplia que se destaca por la diversidad de sus
propuestas.
 80´Y 90´S KSK

Junto a la edición Primavera Verano 2019, el equipo

creativo decide lanzar una de las campañas más
fuertes de los últimos años, KSK 80' Y 90'S.

Basada en los valores mas fuertes de KSK y en la

historia de su marca la "logomanía", reforzando su
posicionamiento en el mercado, el nombre y el
iminente retorno del icono símbolo de la marca.

KSK nos invita a viajar en una campaña totalmente

emotiva y nos permite reinventarnos con más
fuerza.
 PROPUESTA
ESTRATÉGICA
- ACCIONES DE MKT-
E-COMMERCE - RESTRUCTURACIÓN

Kosiuko cuenta con presencia en el 95% de las redes sociales, aprovechando todas las opciones que
ofrecen (IGTV, Shopping, historias, vivos, etc.).
En su conjunto, podemos observar una grata y completa experiencia online para el usuario, pero
identificamos que el abuso del recurso gráfico (múltiples combinaciones de Colores, texturas,
animaciones), hacen de la tienda online un sito no atractivo para la compra. Su navegabilidad y usabilidad
de su ecommerce no  ofrece una UX competitiva (el nivel aspiracional y gráfico supera o deja fuera de
foco su catálogo de productos).

Propuesta:iIdentificar los atributos de marca y redefinir los objetivos del E-commerce actual. Rediseñar las
acciones claves como el menú, el catálogo de productos y el carrito de compras.Dale prioridad a los
productos y todas las promociones. Crear pop up de con ofertas llamativas, tiempo de descuento o
llamadas de acción. En si, generar la sinergia necesaria entre las demás redes para llevar el tráfico de
compra a la web, con una óptima experiencia de usuario.
CO-BRANDING

En el mes de Julio, Kosiuko presentó el anticipo de su colección primavera verano 2020 bajo el
nombre campaña Sumer Breeze Preview SS20.
Si bien la marca la está comunicando a través de las redes sociales (facebook e instagram), ya cuenta
con la nueva colección subida a su página web y el 16 de Agosto la presentó en la BAFWEEK,
creemos que una estrategia de co-branding con un parador de la Costa Argentina le podrá dar una
mayor visibilidad e imagen de marca.

Estrategia propuesta: Alianza estrategica temporal con el parador Ufo Point ubicado en Pinamar
para realizar una asociación de las marcas y buscar potenciar valor y rentabilidad de las marcas.
Beneficio para Kosiuko: Presentar su colección en un espacio donde se encuentra su público target.
De esta forma la comunicación será mucho mas efectiva que la utilización de otras estrategias.
Beneficio para Ufo Point: Publicidad del parador a través de la promoción del evento de Kosiuko.
Generar tráfico al parador.
AUMENTAR LA VISIBILIDAD ENTRE LAS MARCAS
DEL GRUPO

Con más de dos décadas en la industria, KOWZEF S.A (KOSIUKO–HERENCIA CUSTOM GARAGE y
CASA CHIC) se consolida como uno de los grupos de indumentaria, decoración y hotelería más
importantes del país. Creada por el matrimonio de empresarios Cynthia Kern y Federico Bonomi.

Si bien en los puntos de venta (KSK) podemos encontrar productos de las diferentes marcas, los
nuevos usuarios no perciben la sinergia entre ellas o entienden que es un simple local "multimarca".
Para los consumidores actuales tampoco hay comunicaciones que unan experiencias 360º entre
marcas o la identificación de que son parte del mismo grupo.

Propuesta: Identificar puntos en común entre las marcas y darle visibilidad a todas las lineas.
Nombrar el grupo en acciones de comunicación importantes (web, acciones masivas, desfiles, etc).
Inaugurar puntos de venta para cada una de las marcas, dado que hoy KSK integra en sus locales
todos los productos bajo su identidad publicitaria (vidriera, local, logo).
MUCHAS GRACIAS