CAPÍTULO 4

Bueno, bonito, barato. EL PRODUCTO

1. EL PRODUCTO DESDE LA PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR

Hay que definir al producto desde el punto de vista del consumidor, haciendo especial hincapié en el concepto de
satisfacción. Debe tenerse en cuenta que el comprador no solo busca el bien, sino también el servicio intangible
asociado a ese bien.

Se podría establecer una primera definición de producto como «el conjunto de cualidades físicas o tangibles y
psicológicas o intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para
satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado,
consumido o disfrutado».

Un producto es algo que se puede ofrecer al mercado con la finalidad de ser adquirido, usado o consumido, para
satisfacer un deseo o una necesidad. De aquí surgen tres suposiciones importantes a destacar:

 El comprador en su proceso de elección también tendrá en cuenta los aspectos intangibles que vayan
asociados a la oferta.
 Diferentes productos, servicios, ideas o instituciones pueden responder a una misma necesidad. De igual modo
un mismo producto, servicio, idea o institución podría responder a diferentes necesidades.
 Al considerar el producto como un conjunto de atributos, se debe tener en cuenta las percepciones de estos. El
consumidor tendrá una determinada percepción asociada a la imagen que el producto transmite en función de
sus atributos.

En relación a esto último, las percepciones, cabra analizar lo siguiente:

 La percepción del cliente sobre el producto y todos sus atributos.

  La percepción del cliente sobre sí mismo. Lo que se denomina los juicos sobre el «yo». Muchos productos
actúan como una especie de espejo en el que la persona que lo adquiere se siente reflejado.
2. TIPOS DE PRODUCTO DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING

2.1 Según su naturaleza

Atendiendo a la naturaleza del producto:

 Bienes: productos tangibles o materiales que se dividen a su vez en duraderos y perecederos.

o Duraderos: Se usan durante un largo periodo de tiempo. La compra requiere un mayor esfuerzo. Se
suele exigir por parte del cliente un adecuado servicio postventa.
o Perecederos: Se consumen en un corto periodo de tiempo y se adquieren con frecuencia. Los bienes
se destruyen o desaparecen con su uso.
 Servicios: Productos intangibles o inmateriales en los que el consumidor valora especialmente aspectos que se
desarrollan durante la prestación del servicio, como la imagen o el trato del que presta dicho servicio. La
prestación del servicio a veces lleva asociado diferentes elementos tangibles o materiales. (AMA, 1960)
«Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a titulo oneroso o que se proporcionan junto con los
bienes».
o Servicios básicos: Aquellos servicios mínimos que buscan los consumidores.
o Servicios aumentados: Servicios adicionales relacionados con el servicio básico.
o Servicio global: Oferta conjunta de servicios (tanto básicos como aumentados).
o Servicios potenciales: Aquellos servicios que los consumidores esperan encontrar, bien por el
desarrollo del servicio básico, por la mejora de sus prestaciones o bien por la incorporación de nuevas
tecnologías.

Años más tarde (Kotler, 1995) propuso la siguiente definición: «Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una
parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse
necesariamente a un producto físico». Y estableció las siguientes cuatro categorías:

 Bienes tangibles puros: que no incorporan servicios

 Bienes tangibles con algún servicio que los mejora: El objeto de la venta es el bien tangible pero junto a él se
ofrece un servicio adicional. Normalmente para bienes duraderos.
 Servicios acompañados de algunos bienes: el objeto de la venta es intangible (la prestación de un servicio)
pero junto a él se ofrece algún tipo de bien tangible.
 Servicios puros: Sin soporte tangible adicional.

Shostack definió un modelo llamado «modelo molecular». El núcleo representa el beneficio básico, que es el deseado
por el consumidor, y a su alrededor los adicionales o periféricos.

2.2 Según su destino o uso final

Por el uso que se le vaya a dar a los bienes podrían clasificarse en:

 Productos de consumo: aquellos que adquiere el consumidor final con la intención de satisfacer un deseo o
necesidad individual o familiar.
 Productos industriales o productos organizacionales: son adquiridos por las organizaciones con distintas
finalidades. Bien para revenderlos, bien para introducirlos en su proceso productivo o actividad.
2.3 Según la compra
La última clasificación se establece en función de la compra en la que se ve implicado dicho producto.

 En función del tipo de compra: según los hábitos de compra del consumidor, distinguiéndose entre:
o Productos de conveniencia: El consumidor los conoce perfectamente y los adquiere de forma regular
y frecuente, por ello requieren un poco esfuerzo de compra.
 Productos corrientes: productos de uso general o rutinario.
 Productos de compra por impulso: Su compra no estaba planificada o no suponen ningún
esfuerzo de búsqueda.
 Productos de compra por emergencia: se compran cuando surge una necesidad urgente o
una emergencia.
o Productos de comparación: aquellos cuya compra supone el comprar entre diferentes ofertas. El
consumidor evalúa los distintos atributos como precio, calidad, servicio postventa, estilo, etc. Son
productos que no se compran a diario y normalmente suponen un desembolso considerable.
o Productos de especialidad o preferencia: productos en los que existe una fuerte preferencia por
parte del consumidor y sobre los que no acepta un sustituto. Preferencia hacia una marca o tipo de
producto en concreto. Todos los bienes o servicios corrientes, cuando consiguen fidelizar a sus
clientes, se convierten en productos de especialidad.
o Productos no buscados: aquellos cuya existencia ignora el consumidor, no adquiere habitualmente o
en ese momento no quiere comprar. Este tipo de productos exigen un esfuerzo comercial extra por
parte del oferente. Un seguro medico adicional que se ofrece en la compra de un viaje exótico.

 En función del motivo de la compra: Se puede diferencia entre

o Productos adquiridos por motivos racionales: cuya compra ha sido planifica o al menos meditada.
o Productos adquiridos por motivos emocionales o sensoriales: un perfume, una joya, etc.

 En función del tipo de comprador: Los productos o servicios pueden ser los mismos o similares, pero tanto el
proceso de decisión de compra como la finalidad del producto o servicio puede ser diferente. Aquí cabe
distinguir entre la compra realizada por:
o Particulares
o El Estado
o Organismos públicos de las Administraciones
o Instituciones no lucrativas
o Empresas

3. EL CLICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida de los productos puede considerarse desde dos enfoques distintos:

 Primero: se trata de un modelo teórico que expone una realidad: la evolución de cierto número de variables
económicas y comerciales durante el tiempo que el producto permanece en el mercado. Dichas variables son,
sobre todo, las ventas y los beneficios generados por el producto, aunque puede haber otras como:
o Cash-flow registrado y los costes de producción
o Inversiones en I+D del producto y cambios técnicos introducidos en él.
o Crecimiento del mercado en el que se intercambia, segmentos existentes, tipos de consumidores y
competencia
 Se trata de descubrir, si lo hay, el patrón genérico de la evolución temporal y de investigar las fases de dicha
evolución. Visto de este modo, el ciclo de vida de los productos es un elemento del marketing positivo.
 Segundo: Pone de manifiesto la necesidad de actividad de la dirección comercial. Supervisando
periódicamente dichas magnitudes para anticiparse provechosamente a los cambios mediante la planificación
 de las oportunas estrategias comerciales. Al tener un modelo se puede determinar lo que sería esperable en
cada una de las fases y se puede comprar con lo que realmente es. Desde esta perspectiva se trata de un
objeto de las investigaciones comerciales aplicadas por parte de la gestión y por tanto del marketing
normativo.
3.1 Modelo general
El Ciclo de Vida del Producto (CVP) se aplica a una categoría genérica del producto (automóviles, televisores,
ordenadores, etc.) así pues dirección de marketing debe identificar la etapa por la que está atravesando la categoría
genérica en la que se encuentra su producto.

La fase de introducción se caracteriza por un crecimiento lento, tanto en ventas como en beneficios. Al tratarse de un
producto nuevo en el mercado se necesita un tiempo de adaptación. Es la etapa más arriesgada y de mayor coste para
la empresa. Presenta el siguiente escenario:

 Las ventas son bajas

 No existen aún competidores o son muy pocos.
 Los precios suelen ser altos debido a que sólo existe una oferta o muy pocas.
 Los gastos en promoción y distribución son altos.
 Las actividades de distribución son selectivas, se establecen unos determinados segmentos en los que lanzar el
producto. Una vez aceptado, se ampliará el mercado objetivo.
 El objetivo principal de la promoción es informar (dar a conocer el producto y sus utilidades).
 Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Durante la fase de crecimiento, la tasa de crecimiento de las ventas y los beneficios aumenta. El número de
competidores también aumenta. Así pues, esta etapa se caracteriza por las siguientes circunstancias:

 Las ventas suben con rapidez

 Comienzan a nacer nuevos competidores en ese mercado.
 Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicios o garantía).
 Los precios comienzan a bajar de manera gradual debido al aumento de la competencia y el esfuerzo que esto
les supone a las empresas competidoras por aumentar sus ventas y ganar cuota de mercado.
 La promoción tiene como objetivo persuadir para lograr la preferencia por la marca.
 La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
 Los clientes que adquieren el producto son los adoptadores tempranos.

En la fase de madurez, la tasa de crecimiento de las ventas y de los beneficios comienza a descender. La demanda del
producto es todavía muy elevada, debido principalmente a compras de reposición y al crecimiento vegetativo del
merado.

Una vez alcanzado el máximo, las ventas tienden a estabilizarse en su nivel de saturación para comenzar a descender al
final de la fase, a veces llamado subfase de saturación. Las características principales de la fase son:

 En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que se detienen.
 La competencia es intensa. El número de competidores primero tiende a estabilizarse y luego a reducirse.
 Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel
muy importante para atraer y retener a los consumidores.
 Existe una intensa competencia de precios.
 Existe una fuerte promoción que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca, con el objetivo de
persuadir al consumidor.
 Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
 Las ganancias de productores y de intermediarios decaen por la intensa competencia de precios.
 Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría.

Por último, durante el declive las ventas del producto decaen rápidamente, pues cada vez un mayor número de
segmentos de consumidores encuentran productos sustitutivos relativamente más adecuados a las funciones, usos y
beneficios buscados y normalmente a un precio menor. La oferta, debido a la gran cantidad de competidores que por
entonces habrán entrado en el mercado, superar a la demanda con la consiguiente caída del precio y el abandono del
mercado por parte de muchos de los concurrentes. Los benéficos tienden a desparece, si bien puede haber un ligero
repunte cuando gran parte de la concurrencia elimina el producto y sale del mercado.

 Las ventas van en declive.

 La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
 Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de
precios si existen pocos competidores (los últimos en salir)
 La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del
producto.
 Las actividades de distribución vuelven a ser selectivas.
 Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Una vez el producto llega al final de esta última etapa, desaparece del mercado dejando de producirse por parte de
fabricantes.

3.2 Distintas consideraciones en marketing

El ciclo de vida del producto y las estrategias de marketing

La disparidad de las acciones comerciales emprendidas por la dirección de marketing de cada oferente del producto o
marca, introduce un elemento causante de desviaciones con respecto al patrón estándar propuesto. En algunos casos la
implantación de estrategias de promoción del producto intensivas durante la última parte de la fase de madurez
(saturación de las ventas) y la primera de declive, da lugar a un «renacimiento» del producto que se traduce en un
segundo ciclo de vida de duración más corta que el ciclo estándar ya finalizado.

Existen diferentes estrategias llevadas a cabo por empresa con el objetivo de alargar la vida de sus productos:

 Relanzamiento: Basándose en la introducción de algún cambio importante en el producto, los efectos pueden
ser duraderos consiguiendo así un modelo de ciclo de vida diferente (como si de un nuevo producto se tratase)
o Cambio de características.
o Cambio de formula o composición.
o Cambio en la calidad (introduciendo una considerable mejora).
o Ventajas competitivas nuevas y relevantes.

La empresa asume un alto riesgo y costes elevados, porque en muchos casos supone la creación de un
producto casi “nuevo”. No siempre los cambios son aceptados por el consumidor.

 Actualización: Consiste en incluir alguna modificación leve en el producto, que no afecte a la esencia del
producto original.
o Actualización del envase o embalaje, que lo haga más usable.
o Cambios en la presentación del producto: diseño, tamaño, o cantidades.
o Cambios leves del producto: color, sabor, aroma o textura.

Los efectos son menos duraderos que los de la estrategia de relanzamiento, pero el riesgo y el coste es menor.

 Prolongación de la fase de madurez: No se realizan cambios en el producto en sí. Se trata de lograr cambios
en el modo de consumo o en su mercado.
o Incrementando la frecuencia de compra de los clientes: Utilizando campañas de comunicación que
realcen los beneficios de uso del producto de manera continuada
o Promoviendo nuevos hábitos de consumo: Invirtiendo en campañas de comunicación para informar
sobre la conveniencia de consumir su producto en otras estaciones del año no usuales.
o Ampliando a otros segmentos de mercado: Se trata de ampliar el mercado objetivo para el producto
(distinto del segmento original)
  Mantenimiento de una demanda residual en fase de declive: La empresa consigue mantener una demanda
mínima evitando la muerte o desaparición de su producto.
o Promocionando su producto en segmentos del mercado muy definidos (nichos de mercado)
o Ofreciendo descuentos cada cierto tiempo.
o Incorporando pequeñas innovaciones del producto que no suponga un gran coste.
o Rediseñando el producto sin entrar en grandes inversiones para ello.

Existen otros factores externos a la propia estrategia de la empresa en relación con el producto, que afectan al ciclo de
vida del mismo, como son los cambios en las preferencias del consumidor u otro tipo de factores (competencia,
reconversiones en la industria o sector, ciclos macroeconómicos, modas, cambios culturales, etc.)

El ciclo de vida del producto y las elasticidades

El análisis de la elasticidad de la demanda es también conocido como análisis de sensibilidad ya que la elasticidad es el
instrumento empleado para medir la sensibilidad o variación de la demanda con respecto a sus factores explicativos
(precio, renta, promoción, etc.) Se entiende por elasticidad de la demanda con respecto a una variable, a la relación de
cociente existente entre las variaciones porcentuales de la cantidad demanda y las variaciones porcentuales de la
variable explicativa, suponiendo siempre que el resto de los factores explicativos de la demanda permanece inalterado.

∆ Qd
variación porcenual de lacantidad demandada Qd
Ed = =
variación porcentual del precio ∆P
P

Generalmente la relación entre precio y demanda es inversa (si aumenta el precio, cabe esperar que la cantidad
demanda sea menor y por el contrario si disminuye el precio, la cantidad demandad aumentará). Esta relación inversa
entre precio y cantidad genera un cociente negativo, pero el valor que se toma para medir la elasticidad es siempre en
valor absoluto.

Generalmente la demanda de un bien es inelástica (o rígida) cuando el coeficiente de elasticidad es menor que 1. Esto
significa que las variaciones el precio tienen un efecto relativamente pequeño sobre la cantidad demandada del bien.
Por ejemplo, ante una variación del precio de un 10%, la cantidad demandada del producto sufre tan solo una variación
del 5%. Siendo la elasticidad de la demanda/precio de 0,5. Se puede decir entonces que dicha demanda es inelástica
con respecto al precio. El caso contrario sería el de las demandas elásticas (o muy elásticas) al precio, es decir, en las
que ante pequeñas variaciones del precio se producen importantes variaciones en la cantidad demandada del
producto. En el caso de que la elasticidad tuviese el valor 1, se define la elasticidad como unitaria.

No existe un modelo único que represente el comportamiento de la elasticidad de la demanda para cada fase del ciclo
de vida del producto (en un principio se pensó que sí, pero posteriormente se desechó esta teoría)
Las diferencias que existen en las elasticidades de la demanda con respecto al precio de unos productos a otros, se
deben en principio al grado de sustituibilidad de los productos.

4. LA IDENTIDAD DEL PRODUCTO

La identidad del producto se forma a partir de un conjunto de elementos o atributos de identificación del mismo que
ayudaran a la diferenciación de dicho producto respecto al resto de los que existan en el mercado.

Los elementos principales que definen la identidad de un producto son la marca, el modelo, el envase y el etiquetado.

4.1 La marca
Según AMA, la marca se define como: «el nombre, termino, símbolo o diseño, o bien en combinación de ellos, que trata
de identificar los bienes o servicios de u n vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores ». La
marca es el elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal identificación formal, no solo a
efectos comerciales, sino también a efectos legales.

Los signos y símbolos de la marca se pueden agrupar en dos categorías: el nombre y el logotipo:

 El nombre es el componente lingüístico (palabra o conjunto de palabras) que identifica el producto.

 El logotipo recoge el resto de signos y símbolos visuales: anagramas, dibujos, tipografías especiales,
combinaciones de colores o incluso conjunto de palabras formando un slogan.

4.2 El modelo, el envase y la etiqueta

La función identificadora de la marca se suele completar con la del modelo, el envase y la etiqueta, aunque no en todos
los productos o servicios intervienen de manera conjunta.

El envase, en aquellos casos en los que lo haya, puede ser simplemente un elemento físico del producto, que solo tenga
una función técnica para contener o recoger el producto, o por el contrario puede tratarse de un atributo
especialmente importante e identificador del producto que, en la mayoría de los casos en que esto es así, influye
directamente en la precepción que el consumidor tendrá sobre el producto.

5. LA CALIDAD
La calidad de un producto puede contemplarse desde diferentes perspectivas:

 La primera es el concepto puro y abstracto de excelencia. Por ejemplo, la calidad artística de un cuadro. Esta
perspectiva no es demasiado útil en marketing.
 La segunda, es la relacionada con el producto o con las especiaciones de producción. Esta medida es objetiva,
responde a patrones técnicos y no tiene en cuenta las diferencias de percepción entre personas según sus
preferencias, gustos y necesidades.

Pero la verdadera dimensión que en área de marketing debe darse a la calidad es la subjetiva, es decir, desde la
perspectiva del consumidor o usuario. Los consumidores se forjan una expectativa de calidad que procede de tres
fuentes diferentes:

 De las necesidades personales. Esperan encontrar un producto que las satisfaga. Si determinados atributos
cubren las necesidades o beneficios buscados por un determinado consumidor, el servicio o producto será
considerado por este de calidad.
 De las expectativas. Durante el proceso de recogida de información los consumidores normalmente acuden a
terceras personas o incluso a internet para recoger comentarios y opiniones. A partir de toda esa información
recogida, el consumidor formará sus propias expectativas sobre el servicio.
  De las experiencias. Los consumidores habituales de determinados servicios tendrán fijado un nivel de calidad
como punto de referencia, debido a los usos continuados de los mismos.

Pueden distinguirse tres tipos de calidad:

 Calidad física.
 Calidad técnica
 Calidad funcional