CAPÍTULO 5

El que algo quiere algo le cuesta. EL PRECIO

1. EL PRECIO Y SU IMPORTANCIA EN MARKETING

La primera consideración sobre el precio que ha de hacerse desde el punto de vista del marketing, es que no se trata
exclusivamente de una cantidad monetaria pagada como contraprestación de un servicio o por la adquisición de un
determinado producto. En el precio de un producto se recogen conceptos que suponen valor para el comprador tales
como: el tiempo invertido en el proceso de compra, desplazamientos, esperas, gastos adicionales de parking o
transporte, tiempo invertido en instalación o puesta en marcha del producto, etc.

Las estrategia o política de precios de una empresa debe tener en cuenta cuatro imporantes consideraciones:

 El precio influye directamente sobre el beneficio de la empresa y asigna a cada producto o servicio su
contribución al rendimiento global de la empresa, tanto a corto como a largo plazo. Es la única variable capaz
de generar ingresos frente al resto de elementos de marketing mix que producen costes.
 La política de precios de la empresa es una de las herramientas mas directa frente a la competencia.
 El precio es una de las variables de marketing que mayor efecto e influencia tiene sobre la imagen y
percepción del producto o servicio. A través del precio la empresa comunica al mercado el posicionamiento
de valor que busca para su producto o su marca, pudiendo influir el cambio de determinación de los precios
incluso sobre otras variables de marketing (ej. la calidad del producto).
 Los efectos que se producen sobre la demanda son inmediatos. Cualquier cambio en la política de precios
supone una respuesta casi inmediata del mercado, de ahí que sea una de las variables de marketing
considerada como principal instrumento de estimulo de la demanda.
2. EL PRECIO Y LA EMPRESA
Se podría decir que el objetivo genérico a la hora de establecer una política de precios en la empresa, es la
maximización del beneficio a largo plazo. Pero este no es el único objetivo de la empresa. Existen tres categorías a la
hora de clasificar los objetivos de la política de precios:

 Objetivos de Beneficio: Cuando una empresa adopta esta estrategia, puede centrar sus actividades en base a
ala relación coste-beneficio de sus acciones. La empresa realizara un calculo de la demanda y los costes
asociados, para las distintas alternativas de precios, y en función de los resultados de dichos cálculos elegirá el
precio que genere un volumen máximo de beneficios o flujos de caja. En la practica es un modelo difícil de
implementar porque presupone que la empresa conoce sus funciones de demanda y coste, algo complejo de
calcular en la realidad. Relacionadas con esta estrategia, existen otro tipo de actuaciones basadas en el ROI.
 Objetivos de cuota de mercado y volumen de ventas: Cuando la empresa basa su objetivo en la cuota de
mercado, la política de precios la establece con la finalidad de obtener un gran volumen de venta o de clientes,
lo cual no significa necesariamente que se produzca un aumento de beneficios (aunque sí de ingresos). En este
caso lo que se pretende es reducir costes unitarios e incrementar los beneficios a largo plazo, aprovechando
con ello las economías de escala y el efecto experiencia. La estrategia más utilizada para aumentar la cuota de
mercado es la penetración en el mercado con un precio relativamente bajo, normalmente por debajo del resto
de competidores para estimular al consumidor.
 Objetivos basados en la competencia y de mantenimiento del mercado: La finalidad que la empresa en este
caso busca es preservar la estabilidad o situación del mercado, a través de preservar la estabilidad en los
precios. Se trata de estar en sintonía con la competencia, no realizando fluctuaciones importantes de precios
que puedan desestabilizar al mercado. Se sigue así una política que permite mantener a largo plazo la
rentabilidad, independientemente de las variaciones que puedan producirse en la demanda.

En definitiva, todas las actuaciones deberían contribuir a reducir la sensibilidad del mercado a los precios y a
mantener la fidelidad del consumidor medio, para procurar la venta de los productos más débiles del mercado.

3. COMO DETERMINAR EL PRECIO

El proceso de determinación de precios, puede considerarse como el vinculo entre el marketing y las finanzas: la
empresa debe cubrir sus costes y obtener beneficios, a la vez que las necesidades del consumidor han de estar
satisfechas.

3.1 En función de los costes

Consiste en sumar al coste de cada producto un margen de beneficio. El problema que tiene es que es muy difícil
calcular el coste unitario del producto antes de establecer su precio. Se ha intentado establecer el precio sin tener en
cuenta el volumen de producción, pero esto suele llevar a una reducción de beneficios. La conclusión es que los precios
deben fijarse de una manera activa cambiando precios en función de los costes de producción.

La única manera de garantizar que la fijación de precio sea rentable, consiste en fijar previamente los precios y después
determinar los costes de cada producto. Por tanto, lo correcto no es fijar los precios en función de los costes, sino en
función del valor.

Para fijar los precios en función de los costes, una empresa produce un producto y calcula cuanto le cuesta todo el
proceso de producción. Una vez calculado el coste, se establece un precio que garantice unos determinados objetivos
de beneficios. Es aquí cuando marketing tiene la tarea de demostrar que el producto tiene el valor necesario como para
que su precio sea justificable. Pero si no se puede justificar entonces esta táctica no es correcta.

La mejor manera es fijar un precio en función de las estimaciones del valor del producto y de la cuota de mercado que
la empresa espere obtener, teniendo en cuenta el resto de los competidores. En este caso, la empresa no va a fijar el
precio en función de los costes, sino que sólo incurrirá en costes para desarrollar productos cuyos precios puedan
fijarse de forma rentable dado el valor considerado por los clientes.

En la siguiente tabla se pueden apreciar las diferencias entre fijar el precio en función de los costes o en función del
valor:

3.2 En función de la demanda

Hay ocasiones en que las empresas caen en el error de determinar el precio del producto en función de lo que los
consumidores están dispuestos a pagar, en lugar de fijarlo al nivel de valor que realmente tiene el producto. Esto
permite a las empresas conseguir sus objetivos de ventas, pero reduce su rentabilidad a largo plazo.

3.3 En función de los objetivos de ventas

Los precios sólo han de reducirse cuando ya no estén justificados por el valor ofrecido, en comparación con el valor que
ofrezcan los competidores, es por ello que no es buena idea hacerlo simplemente para alcanzar unos determinados
objetivos de ventas que nos lleven a unos determinados beneficios.

La fijación de precios, debería tener como objetivo encontrar la combinación de cuotas de mercado y márgenes que
maximicen la rentabilidad a largo plazo.

4. COMO FIJAR EL PRECIO DE MANERA ESTRATÉGICA

Cuando se encuentran y desarrollan las sinergias entre las necesidades del consumidor y las capacidades de la empresa,
se proporciona más valor para ambas partes y en eso consiste la fijación estratégica de precios.

4.1 Fijación estratégica del precio

La estrategia de fijación de precios consiste en coordinar decisiones financieras, de marketing y de mercado, de forma
que la capacidad de fijar los precios de manera rentable sea la máxima posible. Para obtener una mayor rentabilidad,
los precios han de fijarse en función del valor. Los factores que influyen en este caso son:

 La capacidad de la empresa para crear valor económico para sus clientes.

 Los costes de creación del valor.
 Búsqueda de ventajas competitivas para crear un valor que no sea fácilmente imitable al mismo coste, al
menos durante un cierto periodo de tiempo.
Si una empresa decide entrar en un mercado nuevo, lo normal es que la estrategia de fijación de precios se realice de
abajo a arriba, es decir, primero se elaborará la estrategia competitiva, después la estrategia de marketing y por último
el proceso y la estructura de fijación de precios.

Por el contrario, si la empresa está ya en el mercado y lo que pretende es evaluar la estrategia de fijación de precios
que elaboró previamente, lo lógico es empezar de arriba hacia abajo, ya que los problemas de la zona superior son más
rápidos de resolver.

4.2 Estructura del precio

Los elementos que forman la estructura del precio son dos: las barreras de segmentación y las medidas de valor.

Las barreras de segmentación son criterios que los consumidores han de satisfacer para poder optar a los descuentos
(ej. bono transportes para jóvenes o personas mayores). Las medidas de valor son las unidades a las cuales se aplica el
precio (ej. por horas, por visita, por un acceso ilimitado, …)

Las barreras de segmentación son una manera fácil de cobrar precios diferentes par reflejar distintos niveles de valor.

La unidad de medida debe reflejar adecuadamente la diferencia entre los distintos segmentos en función del valor
ofrecido.

4.3 Proceso para fijar el precio

El proceso de fijación de los niveles de precios en la estructura de precios, ha de ser un proceso activo. Muchas
empresas no utilizan políticas de precios fijas, sino que prefieren negociar cada precio de manera que las ventas
permitan obtener una rentabilidad mínima establecida.

Cuando los precios son fijos, el proceso de aplicación ser descentralizado, lo que provoca una respuesta más rápida a
las solicitudes de los consumidores que el sistema de precios negociables. Un ejemplo de estructura de precios fijos:

En resumen, para que se pueda considerar idóneo un proceso de fijación de precio, hay que cumplir estos criterios:
  Ha de fomentar las decisiones de fijación activa de precios para aprovechar las oportunidades y no solo para
solucionar problemas.
 Tiene que integrar toda la información importante.
 Los vendedores han de tener incentivos para justificar los precios al cliente.
 Ha de obligar a los consumidores a reconocer el valor distintivo del producto.

4.4 Estrategia basada en el valor

La rentabilidad depende de la cantidad de valor que se pueda crear, pero dicha cantidad de valor esta limitada por la
capacidad que tenga la empresa para:

 Transformar las capacidades técnicas en ventajas para el cliente.

 Crear el mensaje que plasme el valor asociado a esas ventajas.
 Administrar la promoción la distribución y las ventas para difundir el mensaje.

Creación de ventajas para el consumidor

El valor está determinado por el producto o servicio central que se vende, y además, por la información necesaria, la
accesibilidad y los servicios complementarios. La empresa debe desarrollar un producto que ofrezca un buen valor, y no
un producto que sea mejor respecto a los de la competencia.

Comunicación de la propuesta de valor

Si el programa de marketing no comunica el valor de los productos de forma eficaz, las ventas o la rentabilidad de la
empresa pueden estar limitadas, incluso cuando el valor que ofrece esté justificado por el precio. Un error que
comenten la mayoría de las empresas, es el de comunicar el valor de los nuevos productos, pero no el de los productos
establecidos: aunque los consumidores hayan utilizado el producto, puede que no hayan identificado el valor del
mismo.

La forma de comunicar el valor dependerá de muchos factores, pero el fin siempre es el mismo: influenciar al
consumidor cuando evalúa el producto respecto a su precio.

5. ESTRATEGIAS DE PRECIO
Las decisiones sobre precios sobrevienen si sucede algún hecho relativo a la competencia, a los costes o a la demanda.
Adicionalmente, el lanzamiento de un nuevo producto también puede traer consideraciones sobre la fijación de
precios.

También hay que tomar en consideración todas las ventajas competitivas que la empresa posee; mejoras sobre la
competencia, ventaja en costes o preferencias en la demanda por nuestros productos. Si existen tales ventajas
competitivas el oferente fijara precios más altos que los de la competencia (precios primados).

Si no hay un líder de mercado y la competencia es fuerte y numerosa, lo usual es que los precios fijados sean similares a
los vigentes en el mercado, o a veces incluso por debajo para garantizar ventas a corto plazo o ganar cuota de mercado.
Si el resto de competidores reaccionan con reducciones en el precio la situación final es de guerra de precios.

Existen dos categorías generales de estrategias de precios, cuyo punto de referencia principal no es sin embargo la
situación competitiva sin el comportamiento de la demanda: las estrategias de discriminación de precios y las
estrategias de precios aplicables a los nuevos productos.

5.1 Estrategia de discriminación de precios

La discriminación de precios es ventajosa en el caso del monopolio. Siempre y cuando el monopolista pueda ofrecer el
producto de forma tal que cada segmento del mercado esté dispuesto a pagar la cantidad que diga su función de
demanda. Esto equivale a la existencia de precios de reserva diferentes para cada consumidor o para cada segmento.

La discriminación de precios es la situación más eficiente debido a que maximiza la cantidad intercambiada de
producto, maximiza los beneficios y pone en equilibrio a cada consumidor.

La discriminación de precios puede llevarse a cabo mediante dos estrategias alternativas: la discriminación directa y la
discriminación indirecta.

La discriminación directa de precios ocurre cuando el oferente encuentra la fórmula para, sin diferenciar su oferta,
dirigirse a cada segmento del mercado con un precio adecuado a los precios de reserva de sus integrantes. Esto en la
práctica es prácticamente imposible.

Las estrategias de discriminación indirecta de precio son aquellas en las que se busca una correlación entre los precios
de referencia de cada individuo o segmento (a los que ha de ajustarse el precio real del producto para ese individuo o
segmento) y la preferencia por algún atributo del producto. Este atributo es (o conjunto de atributos) es utilizado para
diferenciar la oferta según los segmentos y, por tanto, según los precios cargados.

Métodos de aplicación de la discriminación de precios

1. Precio distinto para cada cliente.

2. Descuentos en segundo mercado. (Para aquellos consumidores que cumplen determinadas condiciones)
3. Descuentos por volumen de compras.
4. Descomposición del precio en una parte fija y otra variable.
5. Promociones de ventas basadas en el precio.
6. Discriminación de precios en líneas de producto.
7. Discriminación mediante paquetes de productos.

5.2 Estrategia de precio para nuevos productos

En la fase de introducción de un producto, los potenciales compradores no tienen información sobre el mismo y la
incertidumbre en cuanto a los precios de reserva es elevada y el comportamiento de la demanda depende, sobre todo,
de la mayor o menor proporción de consumidores reacios al riesgo que supone la compra del nuevo producto, antes
que de sus correspondientes precios de reserva.
Sin embargo, cuando existe una proporción alta de potenciales compradores del nuevo producto con aversión al riesgo
de prueba del mismo, la estrategia de precios tiene que contemplar un primer precio de lanzamiento suficientemente
bajo para que los «temerosos» superen su primer rechazo y lo prueben, haciendo despegar las ventas del mismo.

En aquellas situaciones en las que el grado de innovación es grande pero aun así los consumidores sin aversión al riesgo
son muy numerosos, la estrategia a seguir puede ser la contraria. Así, en aquellos casos en que además muchos de los
que están dispuestos a probar el producto inmediatamente tras el lanzamiento son también los que tienen un precio de
reserva relativamente alto, el nuevo producto puede ser introducido en el mercado a un precio el3evado, dirigido a
dicho segmento (llamado crema del mercado) para después reducirlo gradualmente y captar a aquellos segmentos con
precios de reserva bajos.

Hay dos condiciones adicionales para que tal estrategia sea efectiva: que se trate de un producto de consumo duradero
y compra esporádica