Unidad 5 Comercialización

MERCADO DE CONSUMO

Modelo de comportamiento de los consumidores

Comportamiento de compra del consumidor final: Individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo personal.
Mercado de consumidores: Todos los que adquieren bienes y servicios para su consumo
personal
Características que afectan el comportamiento del consumidor:

Factores culturales
Los factores culturales ejercen una gran y profunda influencia sobre el comportamiento del
consumidor.
 Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un
miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones significativas.
 Subcultura: Grupo de personas que comparten un sistema de valores basado en
experiencias y situaciones comunes en su vida.
 Clase social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

Factores sociales
El comportamiento de un consumidor también recibe la influencia de factores sociales como
sus pequeños grupos, su familia, sus papeles sociales y su estatus.
 Grupo de referencia: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales
o colectivas.
 Familia: Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento
del comprador. La familia es la organización de consumo más importante de la sociedad, y
se le ha investigado mucho. Los mercadólogos se interesan en los papeles y la influencia del
esposo, la esposa y los hijos en la compra de distintos bienes y servicios.
 Papeles (roles) y estatus: Una persona pertenece a diversos grupos como la familia, los
clubes, organizaciones y comunidades en línea. La posición de la persona en cada grupo se
define en términos de papeles y estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera
que realice la persona, conforme a la gente que la rodea. Cada papel implica un estatus que
refleja el valor general que le asigna la sociedad.
Factores personales
Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas por características personales
como la edad y etapa en el ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de vida,
la personalidad y el autoconcepto del comprador.
 Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere
a lo largo de su vida. Los gustos respecto a la comida, la ropa, los muebles y las actividades
recreativas suelen estar relacionados con la edad.
 Ocupación: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra.
 Situación económica: La situación económica de una persona afecta sus elecciones de
tienda y de productos. Los mercadólogos observan las tendencias en los ingresos, el ahorro
y las tasas de interés personales.
 Estilo de vida: Patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades,
intereses y opiniones.
 Personalidad y autoconcepto: La personalidad Las características psicológicas únicas que
distinguen a una persona o a un grupo.

Factores psicológicos
Las elecciones de compra de una persona también reciben la influencia de cuatro factores
psicológicos fundamentales: motivación, percepción, aprendizaje, y creencias y actitudes.
 Motivo (impulso): Necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque
satisfacerla.
 Percepción: Proceso en el que las personas
seleccionan, organizan e interpretan
información para formarse una imagen
significativa del mundo.
 Aprendizaje: Cambios en la conducta de un
individuo originados por la experiencia.
 Creencias y actitudes: Creencia Pensamiento
descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Actitud Evaluaciones, sentimientos y tendencias, consistentemente favorables o
desfavorables, de una persona hacia un objeto o una idea.

Tipos de comportamientos en la decisión de compra

 Comportamiento de compra complejo: Comportamiento de compra de los consumidores

en situaciones que se caracterizan por una gran participación del consumidor en la
compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas.
 Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de compra de los
consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participación, pero en las que se
perciben escasas diferencias entre las marcas.
 Comportamiento habitual de compra: Conducta de compra del consumidor en situaciones
que se caracterizan por la baja participación del consumidor y la percepción de pocas
diferencias importantes entre las marcas.
 Comportamiento habitual de compra: Conducta de compra del consumidor en situaciones
que se caracterizan por la baja participación del consumidor y la percepción de pocas
diferencias importantes entre las marcas.
 El proceso de decisión del comprador

Reconocimiento de las necesidades: Primera etapa del proceso de toma de decisiones del
comprador en la que el consumidor reconoce un problema o una necesidad.

Búsqueda de información: Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador, en la

que se estimula al consumidor para que busque mayor información; podría ser que el
consumidor sólo preste más atención, o que inicie una búsqueda activa de información.
 Fuentes personales— familia y amigos
 Fuentes comerciales— publicidad, Internet
 Fuentes públicas—medios de comunicación masiva, organizaciones de defensa del
consumidor
 Fuentes empíricas— manipular, examinar, utilizar el producto

Evaluación de alternativas: Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la

que el consumidor utiliza información para evaluar marcas alternativas del conjunto de
opciones.

Decisión de compra: Decisión del comprador respecto a qué marca comprar.

Comportamiento posterior a la compra: Etapa del proceso de toma de decisiones del
comprador en la cual los consumidores realizan acciones adicionales después de la compra,
con base en su satisfacción o en su desagrado.

El proceso de decisión de compra de nuevos productos

Producto nuevo: Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales perciben como
nuevo.

Proceso de adopción: Proceso mental que atraviesa una persona, desde que se entera de
una innovación hasta que realiza la adopción final.

Etapas del proceso:

 Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de
información acerca de éste.
 Interés: El consumidor busca información acerca del nuevo producto.
 Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.
 Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar
la estima de su valor.
 Adopción: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto.

Influencia de las características del producto sobre la rapidez de la adopción

Ventaja relativa: El grado en que la innovación parece ser mejor que los productos
existentes.

Compatibilidad: El grado en que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de

los consumidores potenciales.

Complejidad: El grado en el que la innovación es difícil de comprender o usar.

Divisibilidad: El grado en el que la innovación puede probarse durante un tiempo limitado.

Comunicabilidad: El grado en el que los demás pueden observar y describir los resultados
del uso de la innovación.
 Unidad 6 Comercialización

Mercado de negocios

El comportamiento de compra de negocios: se refiere a la conducta de compra de las

organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros
bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan a otros.
El proceso de compra de negocios: es el proceso mediante el cual los compradores
determinan qué productos y servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego
encuentran, evalúan y eligen entre los distintos proveedores y marcas.
Estructura del mercado y demanda
 Un número mucho menor de compradores más grandes: ejemplo Goodyear vende
neumáticos de refacción a los consumidores finales, su mercado potencial abarca a los
propietarios de millones de automóviles en uso en el mundo entero. Sin embargo, el
destino de Goodyear en el mercado de negocios depende de recibir pedidos de sólo un
puñado de grandes fabricantes de automóviles.
 Demanda derivada: Demanda comercial que, en última instancia, proviene (deriva de) la
demanda de bienes de consumo.
Muchos mercados de negocios tienen una demanda inelástica, es decir, la demanda total
de muchos productos para negocios no se ve muy afectada por los cambios en los precios,
en especial a corto plazo.
los mercados industriales tienen una demanda más fluctuante. La demanda de muchos
bienes y servicios por parte de los negocios tiende a cambiar más (y con mayor rapidez) que
la demanda de bienes y servicios para el consumidor.
 Dependencia entre comprador y vendedor: Los mercadólogos industriales a menudo
trabajan de cerca con sus clientes durante todas las etapas del proceso de compra;
desde ayudar a los clientes a definir problemas y a encontrar soluciones, hasta apoyarlos
en las operaciones posteriores a la venta. Con frecuencia adaptan sus ofertas a las
necesidades de clientes individuales.
Proceso de decisión
industriales por lo general enfrentan decisiones de compra más complejas que los
compradores para consumo final. Las compras industriales a menudo implican grandes
cantidades de dinero, cuestiones técnicas y económicas complejas, así como interacciones
entre muchas personas en muchos niveles de la organización del comprador.
El proceso de compra industrial también tiende a estar más formalizado.
El desarrollo de proveedores: es el desarrollo sistemático de redes de proveedores socios
para asegurar un abastecimiento adecuado y confiable de productos y materiales que
utilizarán para fabricar los productos propios o para revender a los demás.
Modelo de comportamiento de compra de negocios

Principales tipos de situaciones de compra

Hay tres tipos principales de situaciones de compra
La recompra directa: es una situación de compra de negocios donde el comprador vuelve a
ordenar rutinariamente algo sin modificaciones.
La recompra modificada: es una situación de compra de negocios en la cual el comprador
busca modifica especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto.
La tarea nueva: es una situación de compra de negocios donde el comprador adquiere un
bien o servicio por primera vez.
Participantes en el proceso de compra de negocios
Centro de compras: Todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de
toma de decisiones de compras.
El centro de compras incluye a todos los miembros de la organización que participan en
cualquiera de los cinco papeles en el proceso de decisión de compra.
• Los usuarios: son los miembros de la organización que usarán el producto o servicio. En
muchos casos, los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir las
especificaciones del producto.
• Los influenciadores: a menudo ayudan a definir las especificaciones y también brindan
información para evaluar alternativas. El personal técnico influye de manera significativa.
• Los compradores: tienen autorización formal para elegir al proveedor y negociar las
condiciones de la compra. Los compradores ayudan a definir las especificaciones del
producto, aunque su principal función es seleccionar proveedores y realizar la negociación.
En compras más complejas, los compradores podrían incluir a funcionarios de alto nivel que
participas en las negociaciones.
• Los tomadores de decisiones: tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar a los
proveedores finales. En las compras de rutina, los compradores suelen tomar las decisiones,
o al menos aprueban la decisión.
• Los vigilantes u observadores controlan el flujo de información hacia otros. Por ejemplo,
los agentes de compras con frecuencia están autorizados para evitar que los vendedores
vean a los usuarios o a quienes toman las decisiones. Otros vigilantes u observadores
incluyen el personal técnico e incluso las secretarias personales.
Principales tipos de situaciones de compra
La venta de sistemas (o venta de soluciones) consiste en comprar la solución de un
problema a un solo vendedor, en un paquete, evitando así todas las decisiones individuales
que intervienen en una situación de compra compleja.
Principales influencias en el comportamiento de compra de negocios

Principales influencias sobre los compradores de negocios

Factores del entorno Factores oganizacionales Factores individuales
El proceso de compra de negocios

Reconocimiento del problema: La primera fase del proceso de compra de negocios, en la

cual alguien de la empresa reconoce un problema o una necesidad que es posible satisfacer
al adquirir un bien o servicio.
Descripción general de necesidades: Etapa del proceso de compra de negocios en la que un
comprador describe las características generales y la cantidad que necesita de un artículo.
Especificación de producto: Etapa del proceso de compra de negocios en la cual la
organización compradora decide y especifica las características técnicas óptimas de un
producto requerido.
Búsqueda de proveedores: Etapa del proceso de compra de negocios donde el comprador
intenta encontrar a los mejores fabricantes.
Petición de propuestas: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador
invita a los proveedores calificados a que presenten sus propuestas.
Selección de proveedores: Etapa del proceso de compra de negocios donde el comprador
estudia propuestas y elige a uno o más proveedores.
Especificación de pedido-rutina: Etapa del proceso de compra de negocios en la cual el
comprador redacta el pedido final con el(los) proveedor(es) elegido(s), indicando las
especificaciones técnicas, la cantidad requerida, la fecha de entrega esperada, las políticas
de devolución y las garantías.
Revisión del desempeño: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador
evalúa el desempeño de los proveedores, y decide si continúa con ellos, los cambia o
prescinde de ellos.
Adquisición electrónica: compras en Internet
Compras realizadas mediante conexiones electrónicas entre compradores y vendedores,
por lo general en línea.
Ventajas
 Acceso a nuevos proveedores
 Bajos costos
 Acelera el proceso de orden y entrega
 Comparte información
 Vende
 Servicio y soporte
Desventajas
– Puede desgastar las relaciones entre cliente y proveedor, ya que muchos compradores
utilizan la web para fomentar la rivalidad entre los proveedores y conseguir mejores
tratos y productos.
– Amenazas potenciales para la seguridad.
Mercados institucionales y gubernamentales
Los mercados institucionales: consisten en hospitales, asilos y prisiones que
proporcionan bienes y servicios para la gente que está a su cuidado.
Características
– Bajos presupuestos
– Usuarios “cautivos”
Los mercados gubernamentales
• Suelen favorecer a los proveedores nacionales.
• Requieren que los proveedores envíen propuestas y normalmente otorgan el
contrato a quien cotiza el precio más bajo.
• Se ven afectados por factores del entorno
• Criterios no económicos considerados:
Se da preferencia a:
– Empresas propiedad de minorías
– Empresas y áreas deprimidas
– Empresas pequeñas
 Unidad 7 Comercialización

Segmentación, Mercado Meta y Posicionamiento

Segmentación de mercado
Dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas.

• Segmentación de los mercados de consumidores

• Segmentación de los mercados de industriales
• Segmentación de los mercados internacionales
• Requisitos para una segmentación eficaz
segmentación de los mercados de consumidores
Segmentación geográfica: División del mercado en diferentes unidades geográficas como
naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.
Segmentación demográfica: División del mercado en grupos de acuerdo con variables
demográficas como edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso,
ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad.
La edad y etapa de ciclo del ciclo de vida: es el proceso de ofrecer distintos productos o usar
diferentes enfoques de marketing para distintos grupos de edades y etapas del ciclo de vida.
La segmentación por género: divide al mercado según el género.
Segmentación piscografica: Dividir un mercado en diferentes grupos según la clase social, el
estilo de vida o las características de la personalidad.
segmentación por ingresos: divide al mercado en consumidores acaudalados, de ingresos
medios y de bajos ingresos
La segmentación conductual: divide un mercado en grupos según sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto.
• Ocasiones
• Beneficios buscados
• Estatus del usuario
• Frecuencia de uso
• Situación de lealtad
Segmentación por ocasión: División de un mercado en grupos según las situaciones en que los
compradores conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra o usan el artículo
adquirido.
Segmentación por beneficios: División del mercado en segmentos, según los distintos
beneficios que los consumidores buscan en el producto.
Uso de múltiples bases de segmentación
Los mercadólogos suelen utilizar varias bases de segmentación para identificar grupos meta
más pequeños y mejor definidos
Segmentación de los mercados internacionales
Las empresas segmentan los mercados internacionales mediante una variable o la
combinación de diferentes variables. Pueden hacerlo utilizando la ubicación geográfica,
agrupando los países por regiones.
Los mercados internacionales también pueden segmentarse con base en factores económicos.
Los países podrían agruparse de acuerdo con los niveles de ingresos de la población o
considerando su nivel general de desarrollo económico.
Los países también se segmentan por factores políticos y legales, como el tipo y la estabilidad
del gobierno, la receptividad de empresas extranjeras, la regulación monetaria y la cantidad de
burocracia. También se pueden utilizar factores culturales y agrupar los mercados de acuerdo.
Requisitos para una segmentación eficaz
• Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir
 Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva.
 Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente redituables. Un
segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir con
un programa de marketing a la medida.
 Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma
distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes.
 Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.

MARKETING META
Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o
características comunes, a los cuales la compañía decide atender.
Evaluación de segmentos de mercado
• Tamaño y crecimiento del segmento
• Atractivo estructural del segmento
• Objetivos y recursos de la empresa
Selección de segmentos de marketing meta

Marketing no diferenciado o masivo: se dirige a todo el mercado con una sola oferta
– Marketing masivo
• Se se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no en
los aspectos diferentes
El marketing diferenciado (o marketing segmentado): una empresa decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y diseñar ofertas específicas para cada uno de ellos.
• La meta es alcanzar mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada segmento
del mercado.
• Más costoso que el marketing no diferenciado
El marketing concentrado: se enfoca en uno o unos cuantos segmentos del mercado.
• Recursos de la empresa limitados
• Conocimiento del mercado
• Más eficaz y eficiente
El micromarketing : es la práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las
necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales.
 • Marketing local: implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y
deseos de grupos de consumidores locales: ciudades, zonas e incluso tiendas
específicas.
– Ciudades
– Vecindarios
– Tiendas
• Marketing individual: implica adaptar los productos y los programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales.
También se le conoce como:
– Marketing de uno a uno
– Marketing personalizado
– Marketing de mercados de uno
Selección de una estrategia de marketing meta
Depende de:
• Recursos de la empresa
• Variabilidad del producto
• Etapa del ciclo de vida del producto
• Variabilidad del mercado
• Estrategias de marketing de los competidores
Marketing meta con responsabilidad social
Beneficia a los consumidores con ciertas necesidades
Preocupación por segmentos vulnerables
– Niños
• Alcohol
• Cigarros
• Abusos de Internet
Diferenciación y posicionamiento
La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base
en sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en
relación con los productos de la competencia.
– Percepciones
– Impresiones
– Sentimientos
 Los mapas de posicionamiento muestran la percepción del consumidor de sus marcas
contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes.

Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento

• Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una posición.
• Elegir las ventajas competitivas correctas.
• Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.
• Comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posición elegida.
Identificación de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas
Una ventaja competitiva es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran
valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que
justifiquen precios altos.
Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento: Identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas para construir una posición al ofrecer un valor superior por:
Diferenciación de productos: es posible distinguir las marcas con respecto a sus características,
desempeño, estilo y diseño.
Diferenciación de servicios: gracias a una entrega rápida, cómoda para el consumidor o
cuidadosa.
Diferenciación de canal: logran una ventaja competitiva a través de la forma en que diseñan su
cobertura, su experiencia y su desempeño.
Diferenciación del personal: contratando y capacitando mejores empleados que sus
competidores.
Diferenciación de imagen: la compañía
o de la marca. La imagen de la empresa
o de la marca debería transmitir los
beneficios distintivos y el
posicionamiento del producto.
Selección de la ventaja competitiva
correcta
La diferencia a promover debe ser:
• Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta.
• Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecerla de
una forma más distintiva.
 • Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los
clientes podrían obtener el mismo beneficio.
• Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es visible
para los compradores.
• Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la
diferencia con facilidad.
• Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia.
• Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.
Selección de una estrategia general de posicionamiento
Una propuesta de valor es la mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se
diferencia y posiciona.
Elaboración de una declaración de posicionamiento
La declaración de posicionamiento tiene que seguir un formato:
Para (llegar a un segmento y una necesidad) nuestra (marca) es (un concepto) que (marca la
diferencia)
Comunicación y entrega de la posición elegida
A menudo resulta más sencillo para las empresas crear una buena estrategia de
posicionamiento que aplicarla.