LECCIÓN 1 de 2

Producto

Producto

Antes de comenzar, te invitamos a leer la siguiente publicación sobre un caso particular:

La experiencia Starbucks.pdf
489 KB

Según la Real Academia Española (s.f., https://bit.ly/2R5UtJL), un producto es “una cosa producida”, es decir, está relacionado directamente a algo tangible. Sin embargo, en
marketing, la mirada sobre el producto es mucho más amplia.

Kotler y Keller (2006, p.776) sostienen que un producto es “cualquier cosa que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad”. En igual sentido, Santesmases
Mestre, Sánchez Guzmán y Valderrey Villar (2014) plantean que “el concepto del producto debe partir del planteamiento por parte de la dirección comercial de estas dos
preguntas fundamentales:

¿Qué vende la empresa?

¿En qué negocio está?”.

La primera pregunta responde a una perspectiva centrada en el producto, lo define como un conjunto de atributos y le otorga al área de producción una importancia superior a
las otras áreas. La segunda pregunta responde a una perspectiva centrada en las necesidades del consumidor, en la cual el área de producción queda subordinada a los cambios
de la demanda y el área de marketing adquiere relevancia debido a que es la que debe anticiparse a dichos cambios.

 El consumidor no compra un producto sino aquello que satisface una necesidad

Si partimos de esa afirmación, se puede decir que, en marketing, existen tres tipos de productos que una empresa puede ofrecer:

Producto: objeto tangible que satisface la necesidad de un consumidor cuando lo utiliza o consume.

Servicio: algo intangible que satisface la necesidad del consumidor cuando se está brindando el servicio o a posteriori.
 Infoproducto: objeto digital que satisface la necesidad del consumidor para ser utilizado cuando él lo necesite.

A modo de ejemplo, en Crepes&Waffles el producto es un crepe, el servicio es la experiencia y el infoproducto es la carta que los consumidores pueden descargar de Internet.

De esta manera, los productos que se ofrecen en el mercado pueden ser: físicos, servicios, experiencias, eventos, lugares, información, ideas, etc.

Niveles de Producto

Al afirmar que el consumidor no compra un producto sino aquello que satisface una necesidad, surge el siguiente interrogante:

 ¿Un mismo producto satisface la misma necesidad a todos los consumidores?

Si observamos el caso de Crepes&Waffles, podemos decir que para algunos consumidores es un restaurant que vende crepes y satisface su necesidad de alimentarse y para
otros, es un restaurant que ofrece recetas deliciosas con una atención amena, dignas de ser compartidas con amigos. Puede haber un tercer grupo de consumidores para los
cuales Crepes&Waffles sea una experiencia de arte y cocina.

Con este ejemplo se puede decir que, para el consumidor, un mismo producto puede tener valoraciones diferentes. Por tal motivo, los responsables de marketing, al momento de
diseñar un producto, deben tener en cuenta lo que se conoce como jerarquía de valor para el consumidor. Dicho concepto se basa en la definición de cinco dimensiones del
producto, donde cada dimensión aporta un mayor valor al producto.

Figura 1: Niveles de producto

 Fuente: Kloter y Keller, 2006, p.326

Los niveles de producto son cada estamento del producto que agregue un valor diferencial para el consumidor.

Tabla 1: Nivel de producto y concepto

Nivel de producto Concepto

Es el beneficio que le interesa adquirir al consumidor. Vivir una experiencia

Beneficio central
en Crepes&Waffles.

Producto básico Oferta básica para satisfacer. Crepes únicos y deliciosos.

Atributos del producto que el consumidor espera que tenga. Atención

Producto esperado
rápida.

Atributos que sobrepasan las expectativas del consumidor. Espacio

Producto aumentado
ambientado para relajarse y disfrutar.

Atributos y transformaciones que el producto podría adoptar en un futuro.

Producto potencial
Incorporación de recetas novedosas.
Fuente: elaboración propia

Las cinco dimensiones del producto no son estáticas sino que, con el tiempo, el producto aumentado se convierte en producto esperado y el esperado en básico. Un ejemplo muy
claro es el de la industria automotriz, en la cual, hace unas décadas, era opcional comprar un auto con aire acondicionado o dirección asistida y, con el paso del tiempo, ambos
atributos formaron parte del producto básico.

Toda estrategia de mejora de producto supone un incremento en sus costos asociados. En este sentido, las empresas deben valorar muy bien hasta dónde es conveniente agregar
valor al producto porque esta estrategia implica aumentar el precio de este y llega un punto en que los consumidores no están dispuestos a pagar más porque las mejoras ya no
representan mayores beneficios para ellos.

Cabe señalar que, en la actualidad, han proliferado empresas que ofrecen versiones básicas de los productos a precios muy bajos. Por un lado está Apple, con su innovación
permanente de todos sus productos y un desarrollo de marca que otorga sentido de pertenencia y, por otro lado, se encuentra Huawei que ingresó al mercado compitiendo con
productos de similares prestaciones pero a precios más accesibles.

Servicios

La Real Academia Española (s.f., https://bit.ly/2UB5bdt) define como servicio a “la prestación que satisface alguna necesidad humana y que no consiste en la producción de
bienes materiales”.

Según Kotler y Keller (2006, p.777), un servicio es “cualquier acto o desempeño que una parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y no da lugar a tener la propiedad de
algo”.

En la actualidad, el sector servicios ha crecido considerablemente, paso a ser un factor importante dentro de la economía de los países. El avance tecnológico y la globalización
han propiciado nuevos canales para brindar servicios y las empresas se han aggiornado a los nuevos formatos. Es así que se puede ingresar a cualquier buscador de Internet y
encontrar infinidades de ofertas de servicios.

La prestación de los servicios puede estar o no vinculada a un producto. En función de ello, se presenta la siguiente clasificación:

Figura 2: Categoría de servicios

Fuente: elaboración propia en base a Kloter y Keller, 2006

Las organizaciones, muchas veces, incluyen dentro de su oferta una combinación de producto y servicio para posicionarse mejor. En función del porcentaje de uno u otro es la
categoría que adquiere.

Bienes puros: solo se ofrece un producto tangible. Ej.: mesa, silla, escritorio.
 Bienes con algún servicio: el producto es acompañado por un servicio. Ej.: la compra de una computadora muchas veces viene acompañada del servicio
de instalación de programas.

Producto híbrido: se ofrecen partes iguales de producto y servicio. Ej.: En Crepes&Waffles, los cliente asisten tanto por la calidad de su comida como la
atención que reciben.

Servicio con algún bien o servicio secundario: se ofrece un servicio acompañado de un producto adicional. Ej.: Cuando se realiza un MBA, se recibe la
enseñanza que suele estar acompañada del material de estudio.

Servicio puro: solo se ofrece un servicio. Ej.: es el caso del ejercicio de algunas profesiones, en las cuales el servicio es su producto, tal es el caso del
fisioterapeuta o psicólogo.

Características de los servicios

Los servicios poseen cuatro características distintivas. A saber:

Intangibilidad: los servicios no pueden experimentarse antes de que sean brindados, por tal motivo, los consumidores buscan indicadores de calidad a
través de pruebas físicas y presenciales. En el caso de Crepes&Waffles, cuando la empresa decide brindar una experiencia única, debe apoyarse en la
decoración del local, la atención del personal y la iluminación del espacio.

Inseparabilidad: los servicios se producen y se consumen en el mismo momento, por lo que se necesita que confluyan el proveedor y el cliente. Esto
implica que el cliente se interese sobremanera por quien brinda el servicio. Ej.: los conciertos brindados por artistas famosos, es necesaria su presencia
para que el cliente asista.

Variabilidad: los servicios son variables. Dependen de quien los brinde, el lugar y el momento en que se brinde. Ej.: un médico pediatra puede ser muy
paciente mientras que un médico de emergencias no.

Caducidad: los servicios no se almacenan. El problema de esta característica aparece cuando la demanda es fluctuante porque el servicio se perfecciona
cuando se presta. Ej.: una persona saca una cita con el odontólogo y luego no asiste, el profesional no cobra sus honorarios porque el servicio no se prestó.

La lealtad que desarrolla un cliente ante la prestación de un servicio está condicionada por múltiples factores. Dicha lealtad no tiene carácter de permanente, sino que se va
renovando todo el tiempo. El cliente analiza tanto la calidad técnica del servicio como la calidad funcional. Por tal motivo, es fundamental que las empresas prestadoras de
servicios desarrollen un marketing holístico que incluya un trabajo externo en el cual prepara el servicio, fija el precio y lo promociona; un trabajo interno que capacite y motive
a su personal para que brinde la mayor satisfacción a su cliente y un trabajo interactivo en el cual se vea la destreza del personal para tratar al cliente.

Lee la siguiente publicación, para ampliar el contenido que presentamos hasta aquí:

Vende experiencias.pdf
917.8 KB

Repasemos

Juan López está entrenando para competir en el Desafío Ischigualasto de 35 km en bicicleta. Necesita comprar una que se adapte a ese terreno.
Vincula cada una de las oraciones de la primera columna con el nivel de producto que corresponda:

Bicicleta rodado 29 con cambios Producto básico

Bicicleta rodado 29 con cambios shimano y luces Producto esperado

Bicicleta rodado 29 con suspensión delantera, cambios shimano,

Producto aumentado
luces y cuadro de aluminio

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Clasificación de producto

La clasificación de productos procede a los efectos de generar estrategias de marketing focalizadas que permitan resaltar las cualidades del producto. Tradicionalmente se
clasificaron por su duración, tangibilidad y tipo de uso.

propiedad de un producto de subsistir en el tiempo.

Duración: Según su duración, pueden ser duraderos o
perecederos.
 propiedad de un producto de ser tocado. Según su
Tangibilidad: tangibilidad se clasifican en bienes y servicios. Los
bienes son tangibles, los servicios son intangibles.

según su usabilidad, los productos pueden ser bienes

de consumo o industriales. Esta clasificación tiene
Tipo de uso:
que ver con el uso que le dará el comprador más que
con los atributos del producto.

Figura 2: Clasificación de productos

Fuente: elaboración propia en base a Kloter y Keller, 2006

Duración y Tangibilidad:

o Bienes perecederos: bienes tangibles que se consumen con pocos usos y que el consumidor adquiere frecuentemente. En Crepes&Waffles se
incluyen en esta clasificación los ingredientes de las recetas.

o Bienes duraderos: bienes tangibles que sobreviven a múltiples usos. Es el caso del mobiliario de los locales de Crepes&Waffles

o Servicios: productos intangibles, variables y perecederos. En Crepes&Waffles, cuando un comensal cumple años, las mozas llevan una torta con una
vela y cantan el feliz cumpleaños.

Bienes de consumo: son bienes adquiridos por consumidores para su uso. Generalmente se clasifican por sus hábitos de compra.

o Bienes de conveniencia: son bienes que se adquieren con frecuencia, con esfuerzo mínimo y de manera inmediata.
 Bienes de uso común: productos que los consumidores compran habitualmente y comparten su uso. Ej.: mayonesa,
dentífrico.

Bienes de impulso: productos que se adquieren sin planearlo. El mejor ejemplo son las compras de supermercado, en
donde el consumidor adquiere los productos porque los ve (chocolates).

Bienes de emergencia: productos que se adquieren cuando surge una necesidad apremiante. Los medicamentos son el
mejor ejemplo, generalmente, se compran ante la presencia de una enfermedad.

o Bienes de compra: son bienes que se adquieren luego de un proceso de selección y comparación en lo que respecta a calidad, precio y
funcionalidad. Ej.: electrodomésticos, muebles, ropa.

Bienes homogéneos: productos de similar calidad pero diferentes precios. Ej.: heladera con congelador de dos marcas
diferentes.

Bienes heterogéneos: productos cuyos atributos son diferentes más allá del precio. Ej.: heladera con congelador de dos
marcas diferentes y una tiene el sistema no frost y la otra no.

o Bienes de especialidad: son bienes que poseen características de exclusividad por lo que los consumidores están dispuestos a hacer el esfuerzo por
la compra. Ej.: IPhone en telefonía celular, Volvo en automóviles seguros, Louis Vuitton en carteras exclusivas.

o Bienes no buscados: bienes cuya existencia es desconocida por el consumidor o que, si los conoce, no piensa en comprarlos. Ej.: parcelas en el
cementerio, seguro de vida (en algunos países).

Bienes industriales: son bienes adquiridos por organizaciones para ser utilizados en su proceso productivo.

o Materiales y piezas: son bienes que componen el producto que comercializa la organización.

Materias primas:

Productos agropecuarios: productos básicos renovables suministrados por numerosos productores e intermediarios
(trigo, soja, maíz, ganado, fruta, verduras, etc.).

Productos naturales: productos limitados que se venden a granel con grandes esfuerzos de logística (madera,
petróleo, hierro, etc.).

Piezas y materiales manufacturados:

Materiales componentes: son bienes que para ser incorporados al producto necesitan pasar por un proceso de
producción.

Piezas componentes: son bienes que pueden ser incorporados al producto sin necesidad de transformación.

o Bienes de capital: son bienes duraderos que posibilitan la comercialización del producto.

Instalaciones: incluye edificio y maquinaria pesada. Son bienes cuya compra es muy importante y suele tener un largo
proceso.

Equipos: incluye los instrumentos industriales portátiles y los bienes de oficina

o Suministros y servicios: son bienes y servicios no duraderos.

Suministros de mantenimiento: productos utilizados en la mantención de la organización.

Suministros operativos: productos utilizados en los procesos de la organización.

 Servicios de mantenimiento: servicios brindados a los efectos de conservar o reparar los bienes.

Servicios de asesoría empresarial: servicios brindados por especialistas que acompañan las decisiones de la
organización.

Para ejemplificar la clasificación de productos industriales, retomamos el caso Crepes&Waffles. La materia prima utilizada se corresponde con todos los alimentos que se
adquieren de los diferentes productores primarios y que formarán parte de las recetas a elaborar. Están compuestos por carnes, frutas y verduras. Con respecto a los materiales
manufacturados, podemos hablar de la harina, ya que es adquirida para poder ser utilizada en la elaboración de los crepes. Mientras que, en lo que respecta a piezas
manufacturadas, se puede mencionar el aceite. Los bienes de capital se encuentran representados por cada uno de los locales de Crepes&Waffles y sus equipos de cocina
(hornos, amasadoras, sobadoras, etc.) que permiten llevar a cabo el proceso productivo, mientras que los equipos están formados por las cajas registradoras, computadoras,
posnets y demás artículos que pueden trasladarse con facilidad. Forman parte de los suministros operativos todos los elementos necesarios para brindar el servicio de restaurant
(vajilla, cubiertos, mantelería, etc.) mientras que los suministros de mantenimiento están compuestos por el conjunto de elementos destinados a la limpieza del local. En cuanto
a los servicios, se podría mencionar a los técnicos que se contratan para reparar desperfectos eléctricos o de otra especialidad, mientras que, en lo que hace a servicios de
asesoría, Crepes&Waffles trabaja con agencias de publicidad y asesoría legal externa.

Para finalizar, se presenta una tabla con algunas estrategias de producto que puede implementar un responsable de marketing ante las diferentes clasificaciones.

Tabla 2: Estrategias de producto asociadas a la clasificación

Clasificación Estrategia de producto

Incrementar disponibilidad en el mercado aplicando un bajo margen de

Bienes perecederos
ganancia.

Bienes duraderos Fuerza de venta capacitada, margen de ganancia más alto, incluir servicios.

Brindar servicio de calidad, diferenciado y adaptable a las necesidades del

Servicios
consumidor.

Utilizar estrategias de exhibición que inciten al consumidor a efectuar la

Bienes de conveniencia
compra.

Bienes de compra Oferta de productos variada y fuerza de ventas capacitada.

Bienes de especialidad Estrategia de posicionamiento de marca.

Bienes no buscados Estrategia de marketing intensiva.

Al ser productos básicos, la estrategia se basa en el precio, puntualidad de

Materiales y piezas – Materias primas
entregas y calidad del insumo.

Materiales y piezas - Manufacturados Precio, servicios y confiabilidad del proveedor.

Bienes de capital - Instalaciones Diseño a medida – servicio de posventa.

Bienes de capital - Equipos Calidad, precio y servicios de posventa. Fuerza de ventas capacitada.
 Clasificación Estrategia de producto

Suministros Precio y servicio. Son bienes de bajo precio estandarizados.

Servicios Calidad del servicio, reputación y capacitación del personal.

Un servicio es un producto ________________ que satisface la necesidad de un consumidor cuando se brinda o a posteriori.

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