Marketing Estratégico

John Ortiz Zambrano

 RECORDEMOS…
• Marketing se trata de crear valor, comunicar valor y entregar valor a un segmento objetivo, generando beneficios
y estableciendo relaciones perdurables.

• Marketing no crea necesidades, sino que propone valor y genera deseos, los que acompañados de poder
adquisitivo y voluntad de compra, se traducen en demanda. Ésta, por su parte, retribuye el esfuerzo de los que
crean el valor y generan incentivos a seguir haciéndolo.

• El Marketing ha evolucionado desde una orientación de productividad, producto y ventas, hacia una orientación
centrada en el consumidor en su condición de ciudadano, persona. Esta orientación demanda empresas que
conecten con el ciudadano y tengan un rol positivo en la sociedad, aprovechando además los avances tecnológicos
para potenciar sus propuestas de valor.

• El cambio es la constante, también en el marketing, y la capacidad de adaptarse para conectar con una demanda
cada vez más compleja, es fundamental para las empresas actuales. Siempre: identificando problemas, dolores y
formas de agregar valor, considerando el contexto actual.

• La función de marketing, y el plan de marketing -su principal herramienta de gestión-, son fundamentales en las
empresas orientadas al cliente pues permiten estructurar y alinear los esfuerzos de las empresas para crear valor
para sus clientes.
Plan de Marketing
 Análisis Interno

Se enfoca en el análisis de los recursos y las capacidades de la

Organización y cómo ésta desarrolla actividades articuladas
que le permiten obtener ventajas competitivas sostenibles.

¿Cuál es el objetivo?
Determinar las Fortalezas y Debilidades de la corporación en
términos relativos a los principales competidores, con el fin de
obtener una ventaja competitiva sostenible.
 Análisis Interno

Los recursos pueden dividirse en:

• Recursos Tangibles:
- Físicos y financieros.

• Recursos Intangibles:
- Reputación y cultura.
• Recursos Humanos:
- Conocimientos y habilidades
- Habilidades comunicativas e interactivas
- Motivación
 Cadena de Valor

El análisis sistemático se desarrolla a través del Marco Conceptual

denominado CADENA DE VALOR.

Herramienta que permite reconocer los Factores de Riesgo y

Habilidades Competitivas, las cuales definirán las Fortalezas y
Debilidades de la Organización.
 Cadena de Valor

La cadena de valor busca analizar la empresa o unidad de negocio en sí.

Todas las tareas desempeñadas en una empresa o unidad de negocio
pueden ser clasificadas en nueve categorías distintas.

Cinco de ellas son las llamadas actividades primarias y las otras cuatro se
conocen como actividades de apoyo.

Para desarrollar este análisis se debe identificar los competidores más

relevantes, en orden de importancia.
 Cadena de Valor

El valor generado a través de la cadena dentro de la empresa va en

directa relación con la capacidad de la misma de dar valor agregado a los
productos a medida que pasan a través de ella. Por lo tanto, si la
contribución de los compradores excede al valor resultante una vez que
se completan todas las actividades de la cadena de valor se genera un
margen, el cual, por lo tanto, define la diferencia entre el valor total
agregado y el costo total de las actividades de la cadena de valor.
 Actividades primarias

Las actividades primarias son todas aquellas que implican el movimiento

físico de materia prima y de productos terminados, en la producción de
bienes y de servicios, en el proceso de marketing, ventas y servicios post-
venta.

Estas pueden ser consideradas como las funciones clásicas de gestión

dentro de una empresa, donde existe una entidad organizacional, con un
gerente a cargo de una tarea específica y con pleno equilibrio entre
autoridad y responsabilidad.
 Actividades de Apoyo

Las actividades de apoyo son mucho más invasivas, es decir, tocan de

manera transversal todas las actividades primarias. Su papel esencial
consiste en dar apoyo tanto a las actividades primarias como entre sí.

Dentro de éstas se encuentra la infraestructura de gestión, que incluye

todos los procesos y sistemas para asignación adecuada de
responsabilidades y coordinación óptima dentro de la empresa, manejo
de recursos humanos, desarrollo de tecnologías y adquisiciones o
compras.
 Actividades primarias

Logística de entrada
Se refiere principalmente al manejo de materias primas, como las actividades de recepción, almacenamiento,
bodegaje, control de inventario y devolución de proveedores.
 Actividades primarias

Operaciones
Esta actividad se refiere a las operaciones involucradas en los
procesos y sistemas de transformación que producen bienes y
servicios en una empresa.

Por ejemplo:
•Métodos de producción (etapas, métodos y cuellos de botella)
•Distribución de planta (Lay-out)
•Volumen de producción (capacidad actual, futura y manejo)
•Manejo de materiales (evaluando la intensidad de su uso)
•Calidad
•Mantenimiento de maquinarias y equipos
•Pronóstico, planificación y control de la producción
 Actividades primarias

Logística de salida
Se refiere a actividades asociadas con la salida de productos, destacando:
•Tipos de Transporte.
•Capacidades de los Transportes.
•Productos a transportar.
•Distancias a las que se encuentran los destinatarios de los fletes.
 Actividades primarias

Marketing y Ventas
Considera los diferentes proceso involucrados en definir,
anticipar, crear y cumplir con las necesidades de los
clientes, que corresponden a la esencia del marketing.
Se consideran las siguientes funciones:

• Política de Marketing de la Empresa.

• Política de Precios.
• Política de Productos.
• Política de Distribución.
• Política de Promoción.
• Gestión de Ventas.
• Investigación de Mercados.
 Actividades primarias

Servicios de Post-venta
Servicio postventa son aquellos posteriores a la venta y que agregan valor al bien o servicio.
Por ejemplo:
•Las garantías por falla del producto.
•Servicio técnico.
•Asesorías a los clientes.
 Actividades de Apoyo

Abastecimiento
Se encarga de comprar materias primas,
provisiones, artículos de consumo y activos
como maquinaria, equipo de laboratorio,
equipo de oficinas y edificios.
 Actividades de Apoyo

Tecnologías
Todos los procesos en que la metería prima es
transformada en producto

(metalúrgica, textil, química, maderera, etc.).

Otras Tecnologías que apoyan la Gestión de la
Empresa (SIG)
 Actividades de Apoyo

Gestión de Recursos Humanos

Busca relacionar al trabajador con su tarea,
definir claramente las responsabilidades del
trabajador, establecer estándares de
desempeño, asegurar las comunicaciones y la
compresión del empleado, proporcionar
capacitación, asegurar buena supervisión y
remunerar a la gente por su cumplimiento.
 Actividades de Apoyo

Infraestructura de la Organización
La administración general: Incluye las
actividades de planeación, organización,
ejecución y control desempeñadas para
determinar y alcanzar ciertos objetivos.
Administración financiera: Planeación,
adquisición y aplicación de los fondos necesarios
para maximizar el valor presente neto de la
empresa en el mercado.
Administración de calidad.
Asuntos legales gubernamentales.
Relaciones públicas / RSE
 Análisis Cadena de Valor

La cadena de valor permite diagnosticar de manera efectiva la posición del

negocio frente a sus principales competidores, lo que define la base para
llevar a cabo acciones que apunten al sostenimiento de una ventaja
competitiva.

La cadena de valor constituye la base de los factores controlables para

lograr una superioridad competitiva (ventaja competitiva).
Gracias a su análisis se pueden identificar los factores críticos de éxito
que son centrales a la hora de competir en la industria.
FODA
Estrategias FO DO FA DA
Ejemplo FO DO FA DA
 FODA: Importante

1. Usar DATA, no “lluvia de ideas”

- Ej. “Somos innovadores” vs. 60% del profit viene de innovación contra 15%
promedio de la industria. 8 de cada 10 productos siguen siendo rentables
después de 2 años.

- Ej 2. “Los proveedores son una oportunidad” vs. Tenemos al menos 15

proveedores disponibles para nuestros 10 principales insumos que representan el 95%
del costo. Este costo a su vez es sólo de un 11%.

2. Las oportunidades no son planes de acción.

- Ej. No necesariamente correr a hacer mascarillas o fabricar naves espaciales

3. Es clave hacer el FODA de la competencia relevante

- Sus fortalezas serán amenazas y sus debilidades serán oportunidades.
Desarrollo Ventaja Competitiva
Ventajas relacionales
• Clientes leales a la marca
• Altos costos de cambio para los
clientes
• Relaciones a largo plazo con los
socios de la cadena de suministros.
• Acuerdos de alianzas estratégicas
• Fuerte poder de negociación
Ventajas legales
• Patentes y marcas
• Contratos fuertes
• Restricciones de comercio
• Subsidios gubernamentales
Ventajas de producto
• Brand equity y nombre de la marca
• Producto exclusivos
• Expertise de producción
• Servicio al cliente destacado
• Investigación y desarrollo
• Garantías y seguridades
Ventajas de fijación de precios
• Costos de producción más bajos
• Economías de escala
• Compra al por mayor (grandes
volúmenes)
• Distribución de bajo costo
• Poder de negociación con los
vendedores
Desarrollo Ventaja Competitiva
Ventajas organizacionales
• Abundantes recursos financieros
• Planta y equipos modernos
• Cultura, visión y metas compartidas
Ventajas de Recursos Humanos
• Sólida Cultura organizacional
• Talento gerencial superior
• Empleados comprometidos
• Programa de capacitación de clase
mundial y para todos los
colaboradores.
Ventajas de promoción
• Imagen de la empresa
• Altos presupuestos de publicidad
• Mayores equipos de fuerza de
venta
• Creatividad
• Expertise de marketing amplio
Ventajas de distribución
• Sistema de distribución eficiente
• Solidas capacidades de e-
commerce
• ERP de clase mundial
Marketing Estratégico

John Ortiz Zambrano