6.

¿Qué precio poner a los

productos?
 Índice de contenidos
Contenidos formativos.......................................................................................................................................... 3

Introducción............................................................................................................................................................... 3
Objetivos .................................................................................................................................................................... 4
Determinantes de las decisiones de precios ......................................................................................................... 4
Definición.......................................................................................................................................................... 4
La competencia de precios............................................................................................................................. 5
Factores que influyen en la fijación de precios. Factores internos ........................................................... 5
Factores que influyen en la fijación de precios. Factores externos .......................................................... 9
Métodos de decisión sobre el precio .......................................................................................................... 13
Diseño de estrategias de precios ................................................................................................................ 14
Estrategias de precios ............................................................................................................................................ 14
Introducción ................................................................................................................................................... 14
¿Qué es una estrategia de precios?............................................................................................................. 15
Factores a tener en cuenta en la fijación de precios................................................................................. 15
Estrategias de implantación de precios ...................................................................................................... 17
Resumen .................................................................................................................................................................. 20

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Contenidos formativos
Introducción
El precio es una variable difícil de definir por la gran variedad de acepciones de dicho término, la dificultad
de su determinación y la gran cantidad de variables externas e internas que la condicionan. Una primera
aproximación al concepto de precio vendría dada como el valor en términos monetarios de un producto
o servicio por el que un consumidor estaría dispuesto a comprarlo.

El departamento de marketing de la empresa, en colaboración con el resto de departamentos, debe definir

el precio óptimo del producto. La cuenta de resultados de la empresa será la que guíe de forma clara y
concisa la determinación de los precios, todo ello condicionado e influenciado por los datos del entorno.

Pero el único objetivo del precio no puede ser ganar lo máximo posible si eso implica sacrificar otras variables
que pueden ser fundamentales para la supervivencia de la empresa.

En el precio de un producto se ven relacionados muchos factores, desde el tiempo que el consumidor
emplea en adquirirlo (si tiene que ir muy lejos y perder una tarde, puede que no le compense pagar un poco
menos), hasta el servicio que recibe (prefiere pagar más por una mejor atención).

En definitiva, de lo que se trata es de lograr la máxima satisfacción del cliente y la de la empresa, para lo
que ambas partes deben llegar a un acuerdo sobre el precio. El problema es que no nos movemos en un
entorno de regateo en el que cada producto puede negociarse de forma individual con el cliente concreto (a
pesar de que la idea de precio único tiene apenas un siglo de existencia).
Es evidente que el precio es el único elemento que, objetivamente, proporciona ingresos a la empresa.
Pero el precio solo no vende el producto, necesita de otras herramientas para conseguir que ese producto
sea el más atractivo, deseado y, finalmente, comprado de todo el mercado.

Es decir, el precio tiene una vertiente claramente financiera, pero también psicológica, comercial, de
posicionamiento, etc. Y todas esas caras del precio hay que tenerlas necesariamente en cuenta a la hora de
establecer el precio final del producto.

La determinación del precio es un instrumento de enorme importancia en la empresa, puesto que

determinará el nivel de ingresos de la compañía y, por tanto, su rentabilidad.

Es necesario hacer un análisis más profundo y cercano a la realidad de una empresa para observar cómo
existen factores tanto internos como externos que van a condicionar la determinación del precio, con
independencia de que éste sea percibido por el consumidor como el óptimo para que genere el proceso de
compra.

Analicemos a continuación algunos de estos factores que dentro de la propia empresa van a condicionar o
establecer la banda máxima y mínima de precios a partir de la cual el empresario deberá establecer el precio
final.

A través de esta unidad veremos en base a qué decisiones fijaremos los precios de nuestros productos o
servicios y las estrategias en base al precio que podemos seguir.

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Objetivos
Los objetivos que perseguimos en esta unidad son:

• Identificar qué es precio y los factores de los que depende.

• Saber diferenciar entre las características de los precios y los productos.
• Conocer la importancia de la determinación del precio de cara al la clientela y la información que aporta.
• Analizar la competencia de precios entre las empresas.
• Saber de los hábitos de los consumidores a la hora de seleccionar un producto basado en el precio.
• Conocer los factores condicionantes.
• Identificar y conocer todas las estrategias de precios que podemos aplicar en el mercado.

Determinantes de las decisiones de precios

Definición

Antes de pasar al análisis de las decisiones de precios, definiremos lo que entendemos por precio. El precio
podríamos definirlo como el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos para la empresa
mientras que habrá otros elementos que producen costes.

Como característica principal del precio podemos decir que es uno de los elementos más flexibles, dado
que se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características propias de los productos.

El precio de los bienes y servicios tienen gran importancia para los responsables de los departamentos de
marketing por las siguientes razones:

1.
Es un instrumento a corto plazo: El precio es un instrumento con el que puede actuar con rapidez y flexibilidad,
suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.

2.
El precio es un poderoso instrumento competitivo.

3.
El precio es el único instrumento que proporciona ingresos: es un determinante directo de los beneficios.

4.
Los beneficios se calculan restando de los ingresos los costes totales, y los ingresos se obtienen multiplicando
las unidades vendidas por el precio.

5.
El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario: debe estar de acuerdo
con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo
que podría tener menor valor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar el producto por considerarlo de calidad
inferior. Pero la sensibilidad del precio no siempre es constante. (La demanda no depende solo de una variable)

El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible, el consumidor no posee

otra información del producto que su precio, o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas,

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composición o prestaciones del producto. En estas ocasiones, el precio se convierte en un valioso indicador
de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de la compra.

La competencia de precios

La competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas
empresas no manejan bien la fijación de precios.

Los errores más comunes en los que incurren esas empresas son:

La fijación de los precios está demasiado orientada a los costes

Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado

El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la
estrategia de posicionamiento en el mercado

El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra

Los consumidores tienen acceso a la información de precios y a quienes ofrecen precios más
competitivos. Los consumidores investigan sus compras con cuidado, obligando al mercado en muchas
ocasiones a bajar precios. El resultado es un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promoción
de ventas.

Factores que influyen en la fijación de precios. Factores internos

Como factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación de precios encontramos:

1.
Objetivos de mercadotecnia.

2.
Estrategia de la mezcla de mercadotecnia.

1. Objetivos de mercadotecnia

Antes de fijar el precio, se debe tomar una decisión sobre la estrategia para su producto. Si ya eligió su
mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el
precio, no presentara mayores complicaciones.

Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de precios y son la
base para la formulación de las estrategias de marketing.

Una empresa puede perseguir los siguientes objetivos:

1.

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Maximizar el beneficio a corto y largo plazo.

2.
Obtener un determinado rendimiento de la inversión.

3.
Mantener, mejorar la participación del mercado.

4.
Impedir la entrada de competidores.

5.
Liderazgo en la calidad del producto o servicio.

6.
Mantenimiento de la capacidad.

7.
Estabilidad de precios.

8.
Supervivencia.

9.
Recuperación de la inversión.

10.
Crear/ mantener la imagen de la empresa/producto.

Entre los objetivos más comunes se cuentan la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación
en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.

No debemos olvidar que el objetivo principal de las empresas es mantenerse en el mercado en el largo plazo,
ya que si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los
deseos de los consumidores, hará que la cuota de mercado baje lo que traerá consigo que deje de ser
competitivo.

Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se
incremente la demanda.

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos al instante. Estiman la demanda y
los costes en función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas utilidades, mayor
flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía busca resultados
financieros inmediatos más que un desempeño a largo plazo.

Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor
participación a la larga tendrá los costes más bajos y las utilidades más altas. Para ser líder en el
segmento de mercado, sus precios son lo más bajo posible.

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Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento específico del mercado.

Después tendríamos el contrapunto cuando una empresa decide que su producto será el de más alta
calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costes de un producto de alta
calidad y los de investigación y desarrollo.

Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos específicos. Puede poner precios bajos
para que la competencia no entre en el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que
aquel se estabilice.

Por tanto, la fijación de precios puede desempeñar una función importante para alcanzar los objetivos
de una empresa en muchos aspectos.

Las empresas se enfrentan en sus decisiones de fijación de precios a las reacciones que pueden suscitarse
entre los distintos clientes y competidores. Además de los propios clientes, las modificaciones de precios
pueden afectar a las expectativas de los grupos siguientes:

Competidores

Intermediarios

Accionistas y trabajadores

Proveedores

Acreedores

Directores departamentales de la empresa

Organizaciones de consumidores y usuarios

Dentro de la sociedad en general y relacionado con el precio, podemos hablar de la interdependencia de las
demandas de los productos ofertados, cualquier modificación de un producto o servicio puede alterar la
demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos, esto se produce cuando existe una relación de
complementariedad o de sustitución en los productos, será negativa entre los productos complementarios y
positivos entre los sustitutivos.

También nos podríamos encontrar ante la interacción entre los instrumentos comerciales, a través de estos
una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es
percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio por el producto. Se reduce
entonces la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede frenarse la caída de las ventas. La
publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda respecto al precio.

Nos podemos encontrar con la dificultad de determinar la respuesta de la demanda, la elasticidad no es

constante a lo largo de la curva de demanda, cuando los precios son altos hay menor elasticidad y cuando
los precios son bajos se adquiere mayor elasticidad.

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Los costes dependen en mayor medida de los planes de la empresa. No todos los costes son de la misma
naturaleza: hay costes fijos que permanecen constantes para una determinada estructura de producción y
costes variables que varían directamente con la cantidad producida.

La curva de experiencia expresa la disminución que tiene lugar en los costes marginales unitarios a
medida que aumenta el volumen de producción acumulada. Si los costes de producción disminuyen, los
precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva.

El ciclo de la vida del producto puede también condicionar el precio a fijar. El distinto comportamiento
de la demanda hace aconsejable la adaptación de la política de precios a la evolución de la elasticidad de
la demanda. En las primeras fases del ciclo del producto la demanda es inelástica y fija los precios altos y a
medida que pasa el tiempo la elasticidad aumenta y será más efectiva una reducción de precios.

2. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia

El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para
alcanzar sus objetivos a este respecto.

Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y
promoción del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo.

Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podrían influir en las decisiones sobre el
precio. Por ejemplo los productores que utilizan a muchos elementos de los canales de distribución para que
supuestamente apoyen y promuevan sus productos quizá tengan que integrar márgenes mayores para ellos.

La decisión de desarrollar una posición de alta calidad significara que el vendedor tendrá que fijar un precio
más alto para cubrir los costes.

Por lo tanto, debemos tomar en consideración el total de la mezcla de mercadotecnia al fijar los precios.
Si el producto se posiciona de acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoción y
la distribución influirán enormemente en el precio.

Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el precio influirá sobre las decisiones respecto
de los otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre
tomara en consideración simultánea todas las decisiones.

Los costes van a determinar el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La empresa
desea fijar un precio que cubra tanto los costes de producción como los de distribución, que haga que el
producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y riesgos.

Los costes de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijación de
precios. Recordemos que los podíamos clasificar en fijos y variables:

• Los costes fijos son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que
independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus
ejecutivos; son independientes de la producción.
• Los costes variables están en función directa de los niveles de producción.

Los costes totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de producción. Los
administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costes de producción.

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La empresa debe vigilar muy de cerca sus costes. Si la producción y venta de su producto le cuesta más
que a la competencia, tendrá que ponerle un precio más alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondrá
en desventaja frente a la competencia.

Los administradores deben decidir quiénes fijarán los precios en la organización. Las empresas los
manejan de diferentes maneras. En las compañías pequeñas lo hacen los ejecutivos de más alto nivel, más
que el departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es típico que los gerentes divisionales
o de línea de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores podrían tener
autorización para negociar con los clientes de determinado rango. Incluso, en este caso, los altos ejecutivos
determinan los objetivos y las políticas de fijación de precios y con frecuencia aprueban los que proponen los
gerentes de menor nivel y los vendedores.

Factores que influyen en la fijación de precios. Factores externos

Como factores externos que influyen en las decisiones sobre fijación de precios encontramos:

1.
El mercado y la demanda.

2.
Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores.

3.
Análisis de la relación precio - demanda.

4.
Elasticidad del precio de la demanda.

5.
Precios y ofertas de los competidores.

6.
Otros factores externos.

1. El mercado y la demanda

Los costes determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo
propio con el superior.

Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio
con los beneficios de poseerlo; por eso, antes de fijar los precios, debemos conocer la relación entre dichos
factores respecto de su producto.

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas
reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa un reto diferente para la fijación de precios.

Veremos a continuación una breve clasificación de la competencia:

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Competencia pura
Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como
trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador o vendedor puede influir de manera determinante
en el precio de mercado del momento.

El vendedor no puede cobrar más porque los compradores pueden obtener todo lo que necesitan a ese
precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos
vendedores.

Competencia monopólica
Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un
solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores,
ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en torno a él no sean
los mismos.

Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes.

Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes y, aparte del precio,
utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son
muchos, cada compañía es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los
mercados oligopólicos.

Competencia oligopólica
Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios, estrategias del mercado y
sus integrantes.

El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (coches, ordenadores). Hay pocos
vendedores porque es difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor está pendiente de las
estrategias y medidas que toman los competidores.

Por otra parte, si incrementa sus precios, quizás sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que
eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.

Monopolio puro
Está formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno, un monopolio privado regulado o un
monopolio privado no regulado.

La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental
al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costes porque el producto es
importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del coste total, o quizá el precio cubra los
costes o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo.

En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios
justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios
no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado.

No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean
penetrar más rápidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales, etc.

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2. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores

A fin de cuentas, es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los
precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor lo percibe y cómo estas
percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor.

La fijación del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al
consumidor.

Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor
(las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador
implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio
que vaya de acuerdo con dicho valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como los
percibidos.

Así pues, debemos observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde
con la percepción de aquel respecto del valor del producto.

Fijar los precios en función del consumidor significa que no podemos diseñar un producto y su programa
de mercadotecnia y después determinar el precio, este debe analizarse al mismo tiempo que las otras
variables de la mezcla de mercadotecnia.

3. Análisis de la relación precio-demanda

Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relación entre el precio y el nivel de
demanda resultante aparece en una curva de demanda que muestra el número de unidades que el mercado
adquirirá en un periodo determinado según el precio.

En el caso normal, demanda y precio están en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor
la demanda, por lo tanto, una empresa venderá menos si incrementa su precio. En resumen, los consumidores
cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto.

La mayoría de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que marca
la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado como resultado
de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios
diferentes dependerá de sí los precios de la competencia se mantienen constantes o varían con los de
aquella.

En este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes.

4. Elasticidad del precio de la demanda

Necesitamos conocer la elasticidad del precio, es decir, que porcentaje de la demanda responde a los
cambios de precios.

Para entender esto mejor lo veremos con una pequeña introducción económica.

Ejemplo Un precio que se incrementa de P1 a P2 conduce a una disminución relativamente pequeña de la

demanda, de Q1 a Q2.

Por el contrario, el mismo incremento de precio produce una gran disminución de la demanda, de Q1 a Q2.
Si la demanda apenas varía con un pequeño cambio en el precio diremos que es inelástica. Si cambia
mucho, la llamaremos elástica.

Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto es único o cuando es de
gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay
otro cuya calidad no sea comparable.

En última instancia, cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relación con sus ingresos o

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5. Precios y ofertas de los competidores

Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los precios de la competencia y
sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía.

Un consumidor que piense comprar algún bien o servicio evaluará el precio de su primera opción y lo
comparará con los precios y características de productos similares.

Por otra parte, la estrategia de fijación de precios de la compañía podría influir en la naturaleza de la
competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de precios bajos y margen pequeño podría
detener a esta o sacarla del mercado.

La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor.

Una vez que conocemos los precios y lo que ofrecen, podemos utilizar esta información como punto de partida
para fijar sus precios.

Si las características son similares su precio debe ser parecido, si no, perderemos ventas. Si no son tan
buenas, deberíamos bajar el precio. Si nuestro producto es mejor, podemos ponerle un precio más elevado.

Básicamente, utilizaremos el precio para posicionarnos frente a nuestros competidores.

La actuación de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijación de precios.
Según la situación competitiva la empresa tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios.

Los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación económica de los consumidores y
usuarios condicionarán también en buena medida las decisiones de fijación de los precios, impidiendo
cambios radicales en los mismos que puedan ser perjudiciales para el consumidor.

6. Otros factores externos

Marco legal: Puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los
productos ofrecidos por la empresa, algunos están regulados y su modificación requiere la autorización
administrativa.

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por
ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias
de fijación de precios. Factores económicos como la inflación, recesión y tipos de interés influyen en las
decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costes de producir un artículo como con la
manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.

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Métodos de decisión sobre el precio

Existen una serie de métodos que determinan la decisión sobre el precio:

Métodos basados en el coste

• Se considera el más objetivo y justo, tiene fuerte arraigo cultural y social y desde la perspectiva
del marketing no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización.
• Son sencillos y populares y consiste en la adición de un margen de beneficio al coste del producto.
• Una política de precios basada en estos métodos fijará precios distintos a los productos de acuerdo con los
costes de producción y venta.
• Se ciñe estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y ni tiene en cuenta los beneficios
que reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlos.

Existen dos modalidades:

Método del coste más margen Método del precio o

• Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total

unitario del producto.
• Trata de fijar el precio que permite obtener un benefic
• El coste unitario se calcula sumando al coste variable los costes
fijos totales debidos por el número de unidades producidas. • Puede utilizarse el análisis del "punto muerto" o del um
cantidad del producto que ha de venderse a un determi
• Simplifica la determinación del precio y es muy popular y facilita fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del p
también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva
a precios similares entre los competidores.

Métodos basados en la competencia

• La referencia para fijar el precio es la situación de la competencia.
• Los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.
• Los precios varían según la posición de líder o seguidor de la empresa.
• Las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o
desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios.
• Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso de algunos mercados.
• El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que concurra la empresa sea
elevado.

Métodos basados en el mercado o la demanda

• Tienen una fundamentación subjetiva.
• El valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio. El consumidor
está dispuesto a pagar como máximo el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido.
• Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la
demanda de los distintos segmentos del mercado.
• El consumidor también aprecia los costes incorporados.

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Diseño de estrategias de precios

El diseño de la estrategia de precios es una tarea compleja de la dirección de marketing y se tienen en

cuenta los siguientes criterios:

Objetivos de la empresa
La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea o líneas que componen la
cartera de productos.

Flexibilidad
La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno.

Orientación al mercado
La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos hábitos, tendencias, necesidades y
demanda de mercado, a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente.

Responde a la pregunta que te proponemos:

Menciona cuales son los factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de los precios.
1. El mercado y la demanda.
2. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores.
3. Análisis de la relación precio-demanda.
4. Elasticidad del precio de la demanda.
5. Precios y ofertas de los competidores.
6. Otros factores externos.

Estrategias de precios

Introducción

En este apartado estudiaremos algunas cuestiones específicas de las decisiones de precios, como son su
determinación frente a la competencia, la fijación de precios en una línea de productos y la incidencia del ciclo de
vida del producto.

Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresas determinen
su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas competidoras.
La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza
o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos días de
diferencia entre las distintas empresas.

Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y se producen
en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayoría de los bienes de
consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las
empresas que contribuiría a una disminución de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia
hacia otras variables, como son calidad del producto, comunicación, servicio técnico y logística.

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¿Qué es una estrategia de precios?

Determinar una estrategia de precios eficaz no es simple, ya que los especialistas de marketing tendrán que
tener en cuenta todos los factores posibles que afectan a esta variable:

Objetivos de la empresa

Costes

Elasticidad de la demanda

Valor del producto ante los clientes

La competencia

Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijación de los precios mediante concurso o
licitación. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del Gobierno, compras de las industrias
y en la construcción. Consiste en que para un proyecto o producto determinado en el que se especifican sus
características básicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la
empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio más bajo.

Una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio
inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de
vida del producto. Ampliando ésta definición, cabe mencionar que la política general de fijación de precios
de una empresa es una decisión estratégica que tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con
mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general
de la empresa.

Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y
límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual,
se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte
de la estrategia de posicionamiento general.

Factores a tener en cuenta en la fijación de precios

Una buena estrategia de precios te ayuda a determinar el punto de equilibrio, es decir, el momento en el
que maximizas el beneficio con la venta de tus productos o servicios. El precio es una variable fundamental
de un Plan de Marketing, por lo que es muy importante que elijamos la estrategia de precios óptima a
implementar para nuestros productos o servicios.

Cuando establecemos un precio, nosotros como autónomos y gestores de una sociedad necesitamos
considerar una serie de factores que incluyen:

Costes de producción y distribución de los productos

La oferta de los competidores

Público objetivo al que nos dirigimos y sus características sociodemográficas

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Mientras que los consumidores, en general, no van a adquirir productos que tengan un precio muy alto
(siempre en relación con la calidad, de lo que se ofrece, etc.), debemos tener en cuenta que si ponemos
precios excesivamente bajos, pueden ocurrir dos cosas:

1.
Nuestro negocio no va a perdurar económica y financieramente. Debemos poner precios que al menos puedan
asegurar que cubrimos costes.

2.
Un precio muy bajo da la sensación al consumidor de que ese producto o servicio es de poca calidad, con lo
que hay que tener cuidado.

Es decir, tenemos una dicotomía: si ponemos precios altos, nadie nos compra, y si ponemos precios bajos, o
no sobrevivimos o nadie nos compra.

Cómo poner precios es una tarea difícil, pero es vital para la supervivencia de un negocio. Como hemos visto,
un precio alto disuade a compradores y un precio bajo puede tener un efecto similar.

La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del proceso de fijación
de precios, porque establece las directrices y límites para:

La fijación del precio inicial

Los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos
que se persiguen con el precio

Llegados a este punto podemos hablar de las estrategias diferenciales, que son aquellas que tratan de
explorar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios;
se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores.

Hay múltiples factores que influyen en la sensibilidad de los consumidores al precio.

Algunos de ellos son los siguientes:

1.
Ante los productos de lujo, los consumidores son menos sensibles a las fluctuaciones de los precios.

2.
Cuando no existen productos sustitutivos o son difíciles de encontrar, la demanda es menos sensible al
precio.

3.
Si el producto es difícil de almacenar, los consumidores serán menos sensibles al precio, dado que tendrán que
adquirirlo bajo demanda en el momento en que lo necesiten.

4.
En los casos en que la relación entre la renta de los consumidores y el precio de los productos es muy alta, la
sensibilidad al precio es muy baja. El consumidor dará poca importancia al precio de un producto o servicio con
un precio muy bajo comparado con su poder adquisitivo.

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Estrategias de implantación de precios

Para solucionar esto, vamos a explicar varias estrategias de implantación de precios para tus productos y
servicios:

ESTRATEGIAS DE IMPLANTACIÓN DE PRECIOS

Estrategia de precios Estrategias Estrategias de Estrategias de precios para Estrategias de precios para
fijos o variables competitivas precios psicológicos líneas de productos productos nuevos

1. Estrategias de precios fijos o variables

Precio fijo
Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a
todos los clientes, se aplica con independencia de las características del consumidor.

Precio variable
Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de venta,
es habitual en productos de precio elevado.

Descuentos aleatorios (ofertas)

Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados, sin que el comprador
tenga un conocimiento previo del momento en que se va a producir. La finalidad es atraer nuevos
clientes y que los beneficios superen los gastos de promoción.

Descuentos periódicos (rebajas)

A diferencia de las vistas hasta ahora, es conocida con anterioridad por el consumidor. La finalidad es
atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda.

Descuentos en segundo mercado

Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, sino solo a aquellos
que cumplen unas determinadas condiciones. Suponen una discriminación de precios en función de las
características demográficas o socioeconómicas del consumidor:

Discriminación según características demográficas

Consiste en aplicar precios distintos según el sexo, edad, estado civil y tamaño de la familia o de los
grupos de consumidores.

Discriminación según localización geográfica

El segundo mercado puede consistir en una zona geográfica o país en el que se vende a precio inferior. La
utilización de este tipo de discriminación de precios puede venir provocada por un exceso de producción.

Discriminación según características socioeconómicas

Se puede discriminar en función de la ocupación o actividad ejercida, puede discriminar en función del
poder adquisitivo. En el caso de bienes tangibles también se pueden practicar este tipo de discriminación de
precios.

Precios de profesionales

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Médicos, abogados, economistas, asesores, fiscales, etc.., aplican precios estandarizados por servicios
específicos, con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.

Precios éticos
Según el fin social del bien vendido o del servicio prestado (medicamentos).

2. Estrategias competitivas

1.
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles, fijando precios iguales, superiores
o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución de que
se dispongan.

2.
La estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evite entrar en guerras de
precios.

3.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios
complementarios, podrá fijar precios más altos y practicar una estrategia de precios primados.

4.
Una estrategia de precios descontados puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación
de servicios complementarios, pero no necesariamente porque la empresa puede optar por aprovechar alguna
ventaja que le permita vender a precios más bajos.

5.
Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a pérdida que consiste en vender por debajo del coste,
para eliminar competidores y luego cuando se consigue el control del mercado volver a subir el precio. Es una
práctica prohibida.

3. Estrategias de precios psicológicos

1.
Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la
asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.

2.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido es un precio
acostumbrado o habitual.

3.
Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa que quiera prestigiar sus
productos deberá fijar precios altos. Esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor
perciba de algún modo de superioridad.

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4.
Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de
categoría superior o de prestigio. El precio impar se asocia a un precio menor. Este tipo de precios puede ser
apropiado para productos o servicios de categoría inferior o en acciones promocionales. Una empresa que
quiera mantener una imagen de prestigio no debe aplicar tales precios a sus productos.

5.
El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes del producto, sino el valor asignado
por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido
marca el límite superior del precio.

4. Estrategias de precios para líneas de productos

1.
Debe considerarse el beneficio global de la misma, ha de tenerse en cuenta la relación existente entre las
demandas de los distintos productos.

2.
Estrategia de líder de pérdidas, que supone tener uno o dos productos con precios bajos, siempre que estos
productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos compradores y actué de locomotora para empujar las ventas de
otros productos que tienen un precio mayor y son más rentables para la empresa.

3.
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, se fija un precio de paquete
que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes.

4.
Cuando se trata de precios de productos cautivos es fijar un precio bajo al producto principal para estimular su
compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios que se venden a un precio relativamente
superior… Esta estrategia en el caso de servicios se denomina precio con dos partes.

5.
Otra estrategia posible es fijar un precio único.

5. Estrategias de precios para productos nuevos

Fase inicial
Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida.

Estrategia de descremación
Supone la fijación de un precio alto al principio junto con una elevada inversión en promoción para
atraer al mercado e ir bajando el precio posteriormente y así captar nuevos segmentos de mercado más
sensibles al precio. Es aconsejable cuando:

• Se trata de un producto nuevo que supone una innovación.

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 • La demanda es inelástica al precio.
• El mercado está segmentado.
• La demanda es sensible a la promoción.

Estrategia de penetración
Supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto para conseguir rápidamente
la mayor penetración. Es aconsejable cuando:

• El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser imitado por la competencia.
• La demanda es altamente sensible al precio.
• Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
• Economías de escala.
• Recuperación rápida de la inversión.

Responde a la pregunta que te proponemos:

Explica en qué consisten las estrategias de precios psicológicos.

• Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios
y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.
• El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido es un precio
acostumbrado o habitual.
• Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa que quiera
prestigiar sus productos deberá fijar precios altos. Esta estrategia de precio de prestigio será efectiva
siempre que el consumidor perciba de algún modo de superioridad.
• Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio
de categoría superior o de prestigio. El precio impar se asocia a un precio menor. Este tipo de precios
puede ser apropiado para productos o servicios de categoría inferior o en acciones promocionales. Una
empresa que quiera mantener una imagen de prestigio no debe aplicar tales precios a sus productos.
• El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes del producto, sino el
valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o
servicio. El valor percibido marca el límite superior del precio.

Resumen
En esta unidad hemos visto como el precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos
para la empresa, mientras que habrá otros elementos que producen costes. Como característica principal
del precio vimos que es uno de los elementos más flexibles, dado que se puede modificar rápidamente, a
diferencia de las características propias de los productos.

El precio de los bienes y servicios tiene gran importancia para los responsables de los departamentos de
marketing por una serie de razones entre las que se encuentran: es un instrumento a corto plazo, es un poderoso
instrumento competitivo, es el único instrumento que proporciona ingresos, etc.

El precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de
la oportunidad de la compra.

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La competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas
empresas no manejan bien la fijación de precios.

Los consumidores tienen acceso a la información de precios y a quienes ofrecen precios más competitivos.
Los consumidores investigan sus compras con cuidado, obligando al mercado en muchas ocasiones a bajar
precios. El resultado es un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promoción de ventas.

Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influenciadas tanto por factores internos
como por factores externos. Entre los factores internos se encuentran: los objetivos de mercadotecnia y las
estrategias de mezcla de mercadotecnia. Los factores externos son: el mercado y la demanda, la percepción del
precio y el valor por parte de los consumidores, el análisis de la relación precio – demanda, la elasticidad del precio
de la demanda, precios y ofertas de los competidores, otros factores externos.

En lo relacionado con las estrategias de precios, analizamos algunas cuestiones específicas de las decisiones
de precios, como son su determinación frente a la competencia, la fijación de precios en una línea de
productos y la incidencia del ciclo de vida del producto.

Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresas determinen
su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas competidoras. La
decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la
baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos días de diferencia
entre las distintas empresas.

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