INTRODUCCIÓN

Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro

ponen precio a sus productos o servicios. Los precios tiene muchos nombres:
Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por
nuestra educación, honorarios a nuestro médico o dentista. Las líneas aéreas,
ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de servicios
como la luz y el teléfono llaman a sus precios tarifas; y el banco nos cobra
intereses por el dinero que pedimos prestado.
El precio de conducir un automóvil por algunas autopistas se llama cuota, y la
empresa que asegura nuestro automóvil nos cobra una prima. El "precio de un
ejecutivo es sus sueldo, el precio de un vendedor podría ser una comisión y el
precio de un trabajador es un salario. Por último aunque algunos economistas
no estén de acuerdo, muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el
precio que pagamos por el privilegio de ganar de dinero.
En la presente investigación se establecen los pasos para la fijación de precios
y los diversos métodos que utilizan las empresas para establecer los precios
de venta de sus productos.
Concepto de precio función del precio del mercado
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los
otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más
flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de
los productos y los compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que
enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la
fijación de precios.

El precio tiene una gran importancia por las siguientes

razones:

Es un instrumento a corto plazo: El precio es un instrumento con el que puede

actuar con rapidez y flexibilidad, suele tener efectos inmediatos sobre
las ventas y beneficios.
El precio es un poderoso instrumento competitivo.
El precio es el único instrumento que proporciona ingresos: es un determinante
directo de los beneficios.
Los beneficios se calculan restando de los ingresos los costes totales, y los
ingresos se obtienen multiplicando las unidades vendidas por el precio.
El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o
usuario: debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el
precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que
podría tener menor valor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar
el producto por considerarlo de calidad inferior. Pero la sensibilidad del precio
no siempre es constante. (La demanda no depende solo de una variable)
El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible:
El consumidor no posee otra información del producto que su precio, o no
tienen capacidad para evaluar las características técnicas, composición
o prestaciones del producto. En estas ocasiones, el precio se convierte en un
valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la
oportunidad de la compra.
La competencia de precios es el problema más grave que enfrentan
las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de
precios.
Los errores más comunes:
La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos
Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los
cambios del mercado
El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no
como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el
mercado
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos
de mercado y ocasiones de compra.
Los consumidores y agentes de compras tienen acceso a la información de
precios y a quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan
sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los
detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El resultado
es un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promoción de
ventas.
Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influenciadas
tanto por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los
factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los costos y
la organización. Los factores externos son el mercado y la demanda, la
competencia y otros factores ambientales.

La importancia de la fijación y el manejo del precio.

Objetivos al fijar el precio.
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta
de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil
será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos
principales al fijar sus precios:
- Supervivencia
- Utilidades actuales máximas
- Participación máxima de mercado
- Captura máxima del segmento superior del mercado
- Liderazgo en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
- El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
- Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia
en la producción
- El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
Una reducción en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda
es elástica y un aumento en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la
demanda es inelástica. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la
demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en
los precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la
cantidad de producto demandada dividida por el cambio porcentual en el
precio.

Las estrategias de precios se ven limitadas por:

Los costes

Por la curva de la demanda

Por las políticas de precios de la competencia y otros factores del entorno

Los diferentes métodos de fijación de precios son:

Fijación de precios a partir de márgenes
Se fija el precio mediante márgenes o porcentajes sobre el coste total. Este
sistema ignora los precios los competidores, la demanda actual y el valor que
los consumidores asignan al producto, además del valor percibido.

 Método de fijación de precios: precio objetivo

Este sistema también se calcula sobre el coste. Mediante el análisis del punto
muerto podemos saber la cantidad de producto que tenemos que vender a un
determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables en que
se crea en la fabricación y venta de productos.

Método de fijación de precios: basados en la demanda

Este tipo de métodos toman como punto de partida el precio que los
consumidores estarían dispuestos a pagar por un bien o servicio, esto se
puede hacer: Determinación del precio para atrás a partir de la demanda
Primero se calcula el precio que está dispuesta a pagarla demanda y  después
se estudia si con los costes que tenemos se pueden tener beneficios.
Determinación del precio por margen en cadena.
Se calcula el precio que está dispuesto a pagar la demanda, luego el
porcentaje que se llevan los distribuidores y por último el coste del producto.
Método de fijación de precios: basados en la competencia
Después de una investigación sobre la competencia, se asignan un precio a los productos
tomando como referencia los precios establecidos por las empresas competidoras.

Método de fijación de precios: basados en el valor

Ofrecen al consumidor el valor más grande posible. Por valor entendemos la proporción
entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el sacrificio que le
representa adquirirlo. El máximo que está dispuesto a pagar el consumidor, marca el límite
del precio.

Objetivos de Mercadotecnia
Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia
para su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces
la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no
presentara mayores complicaciones.
Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de
fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de
marketing. Una empresa puede perseguir los siguientes objetivos:
Maximizar el beneficio a corto y largo plazo.
Obtener un determinado rendimiento de la inversión.
Mantener, mejorar la participación del mercado.
Impedir la entrada de competidores.
Liderazgo en la calidad del producto o servicio.
Mantenimiento de la capacidad.
Estabilidad de precios.
Supervivencia.
Recuperación de la inversión.
Crear/ mantener la imagen de la empresa/producto.
Entre los objetivos más comunes se cuentan la supervivencia, la maximización
de los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con
un producto de calidad.

Fijación de precios en función del costo.

La fijación de precios por costo-plus (costo más un margen) consiste en

establecer el precio de acuerdo con el costo de producción y el nivel deseado
de margen sobre la venta. Este método le permite a la empresa asegurar un
margen y facilita el cálculo con grandes cantidades de productos. otros, este es
un método utilizado por muchas empresas minoristas hoy en día en al menos
algunos de sus productos, y estas empresas consideran que este tipo de
fijación de precios es importante en su estrategia de fijación de precios en
conjunto.

La fijación de precios por costo-plus es una parte primordial del historial de

fijación de precios, aunque parezca que cada vez se utiliza menos. Al comparar
varios estudios en 1992, Ward Hanson demostró que la tasa de uso de este
tipo de fijación de precios por parte de las empresas en el Reino Unido era de
un 80 % antes de la Segunda Guerra Mundial, de un 70 % en 1970 y de solo
un 59 % a fines de los años ochenta. La explicación de esta tasa decreciente
podría residir en las principales desventajas de la fijación de precios por costo-
plus. En particular, este método ignora los precios de la competencia y los
costos de producción tienden a excederse.

El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al
costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20
dólares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un
incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dólares, y
si los costos de operación de la tienda son de 8 dólares por aparato vendido, el
margen de ganancia será de 2 dólares.

Es probable que también el productor utilice ese tipo de fijación de precios. Si

el costo estándar de fabricación fue de 16 dólares, quizá lo incremento en un
25 por ciento para venderlo al detallista en 20.

El incremento varía mucho dependiendo del producto. En los supermercados

es normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos
para bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderías; 27 en alimentos desecados y
vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitación.
La fijación de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el
vendedor tiene más certeza de los costos que de la demanda. Al vincular
precios y costos, se simplifica la determinación del precio, y el vendedor no
tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las
compañías de determinado ramo utilizan el mismo método, los precios los
precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce.
Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo más las
utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. El
rendimiento de la inversión del vendedor es justo, y no se aprovecha de los
compradores cuando se incrementa la demanda.

Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades

meta.

En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en

el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General
Motors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en función de un
rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversión. También los servicios
públicos lo utilizan, pues están obligados a obtener un rendimiento justo de su
inversión. En este caso se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio,
la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volúmenes de
ventas.
Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podría
no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio con
el precio más alto. Mucho depende de la relación entre precio y demanda. Por
ejemplo, supongamos que la compañía calcula que con sus costos fijos y
variables del momento, el precio debe ser de 30 dólares por unidad para llegar
a las utilidades meta deseadas; pero la investigación de mercado muestra que
pocos consumidores pagaran más de 25 por el producto. Entonces la
compañía tendrá que recortar sus costos para hacer descender el punto de
equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores
esperan. Así pues, aunque la fijación de precios mediante análisis de punto de
equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compañía determine los
precios mínimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades
meta, no toma en consideración la relación entre precio y demanda. Cuando se
utiliza este método, la empresa también analiza el impacto del precio en el
volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad
de que el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible.
Métodos en la fijación de precios: costos marginales, beneficios de los
intermediarios, recuperación de la inversión y mediante fórmulas.

Fijación de precios basados en la demanda

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir,

mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede
aunque los costes no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán
nuestras ventas y viceversa.

Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones a

estas teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus
precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones
monopolísticas, etc.

Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar

los precios a la demanda existente; los más comunes son:

1 Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos

precios, dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de que se
trate.

2 Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios

precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los
mismos en la demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la
empresa.

3 Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los

efectos que los mismos vayan a tener sobre la demanda.

Fijación de precios en función del comprador.

Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor
percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido
utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para
determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las
variables independientes del precio para construir un valor percibido en la
mente del comprador; el precio se determina en función del valor percibido.

Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos
artículos. Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de
manzana puede pagar 1.25 dólares en el mostrador de un máquina
expendedora; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5
por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada
establecimiento cobra más que el anterior por el valor agregado de su
ambiente.

Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los
compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el último ejemplo, a los
consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y
café en un ambiente diferente. A veces también se les puede preguntar cuanto
pagarían por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es
superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas
empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien,
pero sus ingresos son inferiores a lo que serían lo que incrementaran el precio
al nivel del valor percibido.

Fijación de precios basados en la competencia

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios
de los competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el
mercado se fijarán por encima, igual o por debajo de la competencia.

Estrategias de precios.

Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para

penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia.
Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y
sacrificando unas mayores ventas por tener más margen de beneficios.

Después habrá que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta
estrategia está hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y luego
generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de desnatado”.

Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio

transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente
cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de manos libres para
la empresa, ya que la subida posterior no se considerará como tal, sino como la
desaparición de aquel precio coyuntural.

Precio alto: Esta opción puede ser apropiada si usted está vendiendo un

producto que es nuevo y único y está tratando de posicionar el producto al
extremo más alto del mercado. Esta opción produce un mayor margen de
ganancias pero puede atraer competencia.

Precio moderado: Con esta opción usted está tratando de igualar los precios
de los competidores, establecer una posición en el mercado y generar un
margen razonable de ganancia.

 Precio bajo: Puede ser relevante cuando está tratando de reducir su

inventario, cuando quiere establecer una presencia en el mercado rápidamente,
o cuando no quiere comprometerse al mercado por el largo plazo. Con esta
opción se puede impedir a la competencia pero se genera un margen de
ganancia que es más bajo.

Hay que considerar su estrategia de precios lo siguiente:

1. ¿Está ingresando al mercado con un producto nuevo o único?

2. ¿Su producto está orientado a algún nicho del mercado?
3. ¿Su producto ofrece algún valor agregado, que los productos de sus
competidores no tienen?
4. ¿Puede cobrar un precio mayor por el reconocimiento de marca o
porque su producto tiene una calidad superior?
5. ¿Tiene eficiencias en cuanto a los costos que le permite cobrar un precio
menor de aquel de sus competidores?
6. ¿Está dispuesto a cobrar un precio menor para ganar una participación
en el mercado y generar crecimiento a largo plazo?

Cuando está exportando sus productos a distintos países, tendrá que

determinar si quiere usar:
 Precios flexibles: Se vende el producto a distintos precios en distintos
mercados.
• Precios estáticos: Se aplica el mismo precio para todos los mercados.
Para fijar el precio correcto hay empresarios que piensan que este es factor
fundamental para vender, la verdad es que el precio es sólo una variable de
marketing.
Hay quienes dicen que el “precio es el espantapájaros” de las ventas, esto es
absolutamente falso y para explicarlo voy a esbozar una definición: “Precio”. Es
el valor pecuniario de la cosa, es la cantidad de monedas que se quiere
cobrar”...

Lo verdadero es que el precio es intrascendente, si el valor de la cosa supera

las expectativas del cliente, o diciéndolo simplemente... “valor es el precio que
la gente está dispuesta a pagar por los beneficios que le dará al usarlo o por
los atributos del cliente ve en el producto a comprar”…

Analizando las dos definiciones se desprende que si lo que el cliente necesita

comprar tiene valor para él y el valor supera al precio, sin dudas lo comprará,
porque nadie dejará de comprar algo que por su valor “no tiene precio”.

Algunas empresas que por querer vender, bajan el precio, pensando que si lo
venden barato venderán todo su stock. Pero el tiempo le mostrará que
vendiendo a bajo precio la gente no le compra porque piensa que no tiene
valor, que “no vale gran cosa”.

No puede vender a todos los prospectos a precio alto, debe vender a su público
objetivo: aquel que quiere, apetece y valora lo que usted produce al precio justo
(correcto, adecuado).

Resumiendo:
1. Trate de agregarle valor a su producto, haga que los atributos visibles lo
hagan codiciado, deseable.

2. Recuerde que no les podrá vender a todos, pero sí puede vender su

producto a su público objetivo, aquel que definió al diseñarlo.

3. No tenga dudas al fijar el precio, si es que tiene valor, si la gente lo necesita

y si tiene atributos diferenciadores y superadores de su competencia.

4. Piense en los valores de su producto y en las necesidades de sus clientes y

verá el precio es solo una consecuencia del valor que tiene el producto.

5. Nadie dejará de comprar lo que necesita y tiene un precio justo.

6. Pero atención: si usted decidió vender a bajo precio porque tiene gran
producción o quiere vender grandes volúmenes, eso también está bien si es
que lo planificó así, pero analice “si es rentable”.

7. Si no es rentable no lo venda a bajo precio ni a precio alto.