Tema 3 Definición de La Política de Precios PM

26/11/22, 20:02 https://educacionadistancia.juntadeandalucia.es/formacionprofesional/blocks/recopila/recopila.php?
id=3800&dopt=1
Definición de la política de precios
Caso práctico
Una vez que nuestra protagonista Esther ha

terminado con el informe sobre política de
producto, debe abordar el estudio de otra
variable del Marketing-mix que es, el precio.
En este caso, tendrá que hacer un estudio

detallado de todos los aspectos que rodean a la
fijación de los precios, de la cartera de
productos que comercializa la empresa
Deportes Condor.
En el estudio tiene que tener en cuenta, los pasos que ya estudió en su

periodo de formación en el centro educativo del ciclo formativo de grado
superior y que van, desde los componentes del precio, hasta las distintas
estrategias de precios que se pueden desarrollar por parte de la empresa en
el mercado.
Al final de este, estudio debe elaborar un informe con el uso de las

herramientas informáticas disponibles en la empresa y presentárselo a su jefa
Alicia Gómez.
Has estudiado los distintos aspectos que hay que tener en cuenta en
lo que se refiere al producto, debes adquirir ahora una serie de
conocimientos sobre la fijación del precio de los productos, que son
fundamentales para el desarrollo de la actividad comercial de la
empresa en su mercado.
Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades

no lucrativas, fijan precios a sus productos y servicios y podríamos
decir que a lo largo de la historia, el precio ha representado un papel
importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a
través de un proceso de negociación entre compradores y
vendedores, proceso que hoy en día aún se da en los países más
pobres y entre los grupos de menores ingresos.
Entre otras cuestiones, debemos plantear las siguientes:
¿Cuáles son los componentes del precio de un producto o servicio?

¿Cuál es el proceso a seguir para fijar el precio?
¿Cuáles son los factores que influyen en el proceso de fijación de precios?
¿Existe normativa legal que condicione en alguna forma este proceso?
https://educacionadistancia.juntadeandalucia.es/formacionprofesional/blocks/recopila/recopila.php?id=3800&dopt=1 1/87
26/11/22, 20:02 https://educacionadistancia.juntadeandalucia.es/formacionprofesional/blocks/recopila/recopila.php?id=3800&dopt=1
¿Qué métodos de fijación de precios se pueden utilizar?

¿Me pueden ayudar las herramientas informáticas a desarrollar estos aspectos?
Ciertos factores distintos del precio, se han convertido en determinantes a la hora de

explicar la elección del comprador en las últimas décadas, sin embargo, el precio es aún
considerado como uno de los elementos más importantes, que condiciona la cuota de
mercado de la empresa y su rentabilidad.
Con todos los interrogantes que te puedas plantear en este punto, vamos a entrar dentro de
la política de precios y comprobar la importancia de realizar los cálculos oportunos, que nos
lleven a una fijación de precios de los productos comercializados por la empresa y que
produzcan una buena rentabilidad a la organización.
1.- El precio del producto como

instrumento de marketing.
Caso práctico
Esther, la protagonista de nuestro caso

práctico, que nos acompañará a lo largo de
todas las unidades de trabajo, necesita
reflexionar sobre la tarea que va a comenzar,
antes de empezar a realizar un estudio
detallado de toda la cartera de productos
comercializados por la empresa.
Para poder realizar esta parte de su trabajo,

debe analizar la cartera de productos de la empresa, y ser consciente de que
una de las mayores dificultades con la que se va a encontrar se deriva del
número de productos que vende Deportes Cóndor y que lógicamente hace
más complejo el trabajo sobre fijación de precios.
La base fundamental, es reconocer la importancia que se le tiene que dar al

precio de los productos como instrumento de marketing.
Piensa que el precio, es la variable del marketing a la que los economistas han dado más
importancia a lo largo del tiempo, por otro lado, vemos como en el modelo económico
clásico se establece, que el beneficio se hace máximo cuando el ingreso marginal, que
es el precio o ingreso percibido por la última unidad vendida, se iguala con el coste
marginal, que es el coste adicional incurrido por producir y vender esta ultima unidad.
Según el modelo económico clásico, la empresa debe vender los productos

ofrecidos mientras el ingreso marginal sea mayor al coste marginal.
Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, este modelo es

insuficiente, se basa, en como ha de fijarse el precio y en el impacto
que tienen sobre los beneficios, las acciones tomadas.
El precio puede ser considerado como, el punto en el que se iguala el

valor monetario de un producto para el comprador, con el valor de
realizar la transacción para el vendedor.
Sin embargo para el comprador, el precio es el valor que da a cambio

de la utilidad que recibe (coste monetario más coste de
oportunidad de realizar la compra, desplazamiento, etc.) y ésta puede
ser de forma, de lugar, de tiempo, de posesión y de información.
Para el marketing el precio es un instrumento que tiene una gran importancia por las
razones siguientes:
El precio es un instrumento a corto plazo, se puede actuar, dentro de unos límites,

con rapidez y flexibilidad superiores a otros instrumentos y además suele tener
efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
El precio es un poderoso instrumento competitivo, teniendo en cuenta que existen
pocas regulaciones legales. Al mismo tiempo puede ser peligroso, porque se puede
llegar a juego de suma cero donde nadie sale ganando, por eso a veces ser menos
competitivo en precio puede ser mas rentable.
El precio es el único instrumento que proporciona ingresos, los demás
instrumentos de marketing suponen un gasto, aunque contribuyen a que se venda
el producto y se generen beneficios, siendo un determinante directo de los beneficios.
El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor,
debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor, para que el
consumidor no lo rechace por excesivo o por creer que es de peor calidad. Sin
embargo la sensibilidad al precio del consumidor puede variar (por ejemplo, en
recesión hay más sensibilidad a precios bajos) y por otra parte, hay que tener en
cuenta también, que las reacciones del mercado ante alzas y bajas de precios no son
siempre iguales.
El precio es en muchas decisiones de compra, la única información disponible,
en estas ocasiones es el indicador de prestigio, calidad, etc.
Ejercicio resuelto
¿Cuáles son las razones que hacen que para el marketing el precio tenga una
gran importancia?
Mostrar retroalimentación
Para el marketing el precio es un instrumento que tiene una gran

importancia por las razones siguientes:
El precio es un instrumento a corto plazo.

El precio es un poderoso instrumento competitivo.
El precio es el único instrumento que proporciona ingresos.
El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el
consumidor.
El precio es en muchas decisiones de compra la única información

disponible.
2.- Componentes del precio de un

producto o servicio.
Caso práctico
El primer aspecto a analizar para poder plantear
una política de precios dentro del marketing-mix,
es conocer los aspectos básicos de formación
del precio de un producto o servicio.
Esther, no quiere comenzar este estudio sin

saber la opinión de su jefa Alicia Gómez sobre
este particular. Al mismo tiempo involucra a
Luis en esta fase, ya que va a ser su
colaborador en el desarrollo de esta fase.
Para abordar en profundidad los componentes del precio, debe saber lo más
elemental del mismo y es por ello que comenzará su trabajo, por la forma más
sencilla de estudiar estos componentes, para ir avanzando posteriormente y
llegar a todos los niveles de detalle posible.
Puedes pensar que el precio de un producto o servicio, se limita solamente a una cantidad
numérica que asignamos para poder comercializar en el mercado los mismos. Vas a
comprobar, que un análisis mas detallado de los componentes del precio, hace de éste un
aspecto de gran importancia como instrumento del marketing-mix de la empresa.
La forma más sencilla de expresar los componentes del precio es a través de la

siguiente igualdad:
Precio = Coste + Margen.
Lo primero que se debe indicar es, que el coste es un concepto totalmente distinto del
gasto.
El coste, es todo lo que se invierte para obtener un bien o servicio que se va vender, como
son las materias primas, la mano de obra y otro tipo de costes que se denominan indirectos,
tales como energéticos, depreciación de maquinaria, etc. y determina el nivel de precios
que la compañía puede cobrar por sus productos teniendo en cuenta que la compañía,
quiere cobrar un precio que cubra todos sus costes de producción, distribución y
venta del producto y que al mismo tiempo, deje un margen de utilidades justo por su
esfuerzo y su riesgo.
Se denomina gasto, a la partida contable que disminuye el beneficio o

aumenta la pérdida de la empresa, en general se entiende por gasto,
al sacrificio económico para la adquisición de un bien o servicio,
derivado de la operación normal de la organización, y que no se
espera que pueda generar ingresos en el futuro (papelería, sueldos de
personal administrativo y comercial, telecomunicaciones, rentas de
local, etc.).
Por último, el margen, es el beneficio que queremos aplicar sobre el

producto o servicio, que la empresa comercializa en el mercado y es la
diferencia entre el precio de venta, sin IVA y los costes de producción
o de adquisición de un producto.
En conclusión, podemos definir el precio, como la cantidad de unidades monetarias que un

consumidor paga, como aceptación o no, del conjunto de atributos de un producto,
atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades, dicho de otra forma, es la cantidad
de unidades monetarias que un consumidor ha de desembolsa, para disfrutar de un bien o
servicio que le proporciona una utilidad.
Autoevaluación
Completa los espacios vacíos.
El coste es todo lo que se
para obtener un

que se va a vender, mientras que gasto, es la partida contable
que disminuye el
o aumenta la
de la empresa.
El margen, es el
que queremos aplicar sobre el producto o
servicio que la empresa comercializa en el mercado.
Enviar
2.1.- Costes de fabricación y de

distribución.
Recuerda, que coste es la suma de los gastos invertidos por la

empresa, para obtener los recursos utilizados en la producción y
distribución del producto o servicio.
Los costes de fabricación están incluidos en los costes de

producción, considerados como la valoración monetaria de los gastos
incurridos y aplicados en la obtención de un bien, incluyendo el coste
de los materiales, mano de obra y los gastos indirectos de fabricación
cargados a los trabajos en su proceso.
Se consideran aquí los pagos a los factores de la producción:
Al capital, constituido por los pagos al empresario (intereses, utilidades, etc.).

Al trabajo, pagos de sueldos, salarios y prestaciones a obreros y empleados.
A los bienes y servicios consumidos en el proceso productivo (materias primas,
combustibles, energía eléctrica, servicios, etc.).
Podemos decir, que el concepto de coste de producción es más amplio que el de coste de
fabricación, éste está formado por la suma de los siguientes componentes:
Entradas de materias primas o materiales directos.

Mano de obra directa.
Gastos de venta.
Gastos de distribución.
El coste de producción supone añadir al coste de fabricación un componente más de

coste, reflejado en la siguiente expresión:
Coste de Producción = Coste de fabricación + Coste financiero por préstamos u otras

formas de financiación.
El coste financiero por préstamos u otras formas de financiación utilizadas por la empresa,
aunque no está relacionado directamente con la producción, debe ser tenido en cuenta
como un coste adicional que hay que recuperar, cuando se proceda a distribuir los
productos en el mercado.
El otro componente de los costes son los de distribución, que comprenden todos los
costes incurridos desde el momento en que se fabrica el producto y se entrega en el
almacén, hasta que se ha convertido en efectivo.
La diferencia entre coste de producción y el de distribución, estriba en:
El primero, representa una serie de gastos que integran el costo de un bien

tangible.
El segundo, son gastos originados en función de la venta, localizados en un periodo
de tiempo determinado y que forman parte del estado de pérdidas y ganancias.
Ejercicio resuelto
¿En qué puntos se manifiesta la diferencia entre coste de producción y coste
de distribución?
El coste de producción, representa una serie de gastos que

integran el coste de un bien tangible.
El coste de distribución, son gastos originados en función de la
venta, localizados en un periodo de tiempo determinado y que
forman parte del estado de pérdidas y ganancias.
Autoevaluación
Afirmamos que el concepto de coste de producción es más amplio que
el de coste de fabricación, ¿Por qué costes esta formado el coste de
producción?
Por el coste de los materiales, mano de obra y los gastos indirectos de

fabricación cargados a los trabajos en su proceso.
Por el coste de fabricación más el coste financiero por préstamos u
otras formas de financiación.
Por el coste de distribución más el coste del personal de administración.
Por el coste de los sueldos del equipo de ventas y el personal de
fábrica.
No es correcta, porque estos serían los costes de fabricación.
Efectivamente es correcta.
No es correcta, porque se prescinde de costes directamente

relacionados con la obtención del producto.
Incorrecta, porque esta considerando solo un coste de salarios.
Solución
1. Incorrecto
2. Opción correcta
3. Incorrecto
4. Incorrecto
2.2.- Márgenes bruto y neto.
¿Cómo puedes conocer la viabilidad económica de una operación

comercial? ¿Cómo puedes medir el éxito de una venta? Para
conocer si una operación comercial es viable económicamente y
cuál es el éxito de una venta, la empresa debe calcular el margen
de dicha operación comercial.
En función de los costes que se imputan al producto, es posible

calcular distintos márgenes:
Margen bruto, como diferencia entre el precio de venta (sin

IVA) de un bien o servicio y el coste de producción de ese mismo producto; suele ser
unitario, se calcula antes de impuestos y se expresa en unidades monetarias por
unidad vendida, dicho de otra forma, es la diferencia entre los ingresos y los gastos
(ventas menos coste de las ventas), sin incluir amortizaciones, gastos de ventas, ni
gastos financieros.
La medida anterior es en términos absolutos, si queremos relativizar esta medida del
beneficio para hacerla comparable con otras operaciones comerciales, dividiremos el
margen bruto absoluto entre el precio de venta neto y obtenemos el margen bruto
relativo porcentual.
El Margen bruto es igual a Utilidad bruta dividido entre Ventas netas.
Este ratio relaciona las ventas brutas menos el coste de ventas, con las ventas netas,
es decir, indica la cantidad que se obtiene de utilidad por cada unidad monetaria de
ventas netas, después de que la empresa ha cubierto el coste de los bienes que
produce o vende.
Indica las ganancias en relación con las ventas, deducidos los costes de producción
de los bienes vendidos, nos dice también la eficiencia de las operaciones, y la
forma como son asignados los precios de los productos, así, cuanto más grande sea
el margen bruto de utilidad, será mejor, pues significa que tiene un bajo coste de las
mercancías que produce o vende.
Margen neto, es el margen de beneficio después de los impuestos; esto es, el

margen bruto unitario menos los impuestos repercutibles en ese producto y también
se expresa en unidades monetarias por unidad vendida.
El margen neto, es el margen bruto menos el resto de costes de la empresa. En el
margen bruto se considera sólo el coste de adquisición del producto o los costes de
producción, mientras que en el margen neto se consideran todos los costes de la
compañía. Al igual que en el margen bruto podemos relativizar esta medida de la
siguiente forma:
El Margen neto es igual a Utilidad neta dividido entre Ventas netas.
Es un indicador de rentabilidad que se define como, la utilidad neta sobre las ventas
netas, siendo la utilidad neta, igual a las ventas menos el coste de ventas, menos los
gastos operacionales, menos la provisión para impuesto de renta, más otros ingresos,
menos otros gastos; determina el porcentaje que queda en cada venta después de
deducir todos los gastos, incluyendo los impuestos y cuanto más grande sea el
margen neto de la empresa, tanto mejor.
Indica la utilidad que se obtiene por cada unidad monetaria vendida y permite
evaluar, si el esfuerzo hecho por la empresa en su gestión de ventas durante el
período de análisis, está produciendo una adecuada retribución para el empresario.
Es un indicador de rentabilidad más específico que el anterior, relaciona la utilidad

líquida con el nivel de las ventas netas, mide el porcentaje de cada unidad monetaria
de ventas que queda, después de que todos los gastos, incluyendo los impuestos,
han sido deducidos, cuanto más grande sea el margen neto de la empresa, tanto
mejor.
Ejercicio resuelto
Para conocer si una operación comercial es viable económicamente y cuál es
el éxito de una venta, la empresa debe calcular el margen de dicha operación
comercial, en función de los costes imputados ¿Qué tipos de margen hay?
¿Cómo se calculan?
Hay dos tipos de margen:
Margen bruto, como diferencia entre el precio de venta (sin IVA)

de un bien o servicio y el coste de producción de ese mismo
producto.
Margen neto, es el margen de beneficio después de los
impuestos; esto es, el margen bruto unitario menos los impuestos
repercutibles en ese producto.
3.- El proceso de fijación de precios.

Factores que influyen en el mismo.
Caso práctico
Con la ayuda de Luis, y antes de analizar los factores específicos que
pueden influir en el proceso de fijación de precios, Esther necesita centrar
este proceso y tener en cuenta todos los aspectos posibles que pueden influir
en el mismo.
Se pone en contacto con Luis, para que le ayude a tener una visión objetiva
del proceso de fijación de precios y entre ambos, optan por basarse en uno
de los esquemas que plantea el autor Grande, para desarrollar este apartado
del estudio.
Piensa en un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el

exterior de la empresa, y sobre los cuales la organización, dispone
de poco poder de negociación o de influencia, como son los
consumidores, los gobiernos y otros organismos, los competidores
(actuales y futuros), y los fabricantes, mayoristas y otros
proveedores.
Entre los distintos esquemas del proceso de fijación de precios,

podemos destacar el siguiente proceso para una empresa
productora, mientras que otros tipos de empresas podrían simplificar enormemente este
proceso:
Elección de los mercados objetivo, se trata de seleccionar los mercados, en los

cuales va a llevar a cabo su actividad la organización, esto nos servirá como un primer
marco de referencia de todo el proceso.
Elección de la posición en el mercado ( estrategia competitiva), se trata de la
elección de la posición que pretende ostentar la organización en el mercado frente a
los competidores, se puede optar por la posición de líder (si se es capaz) o la de
imitador o seguidor.
Establecimiento de la estrategia de marketing de la empresa, esta actividad no
está ligada íntimamente con el proceso de fijación de precios, debe ser anterior al
mismo y debe ser observada y tenida en cuenta.
Determinación de la estrategia de precios, dentro de la estrategia de marketing

de la organización, una vez conocida, se debe escoger una estrategia de precios
que sea acorde con ella y facilite los mismos fines.
Análisis de la naturaleza del producto, catalogación del tipo de bien y asociación o
comparación con las características generales de esos tipos de bienes (duraderos, de
consumo inmediato, servicios).
Análisis del producto, se trata de realizar un análisis del producto dentro del
mercado, identificar la fase del ciclo de vida para el producto genérico, para los
competidores, elasticidades demanda/precio, etc.
Análisis de la oferta en el mercado, se debe realizar un análisis como mínimo
cuantitativo de la estructura del mercado, desde el punto de vista de la demanda,
identificando a competidores, competidores potenciales, relaciones de fuerza o
supremacía en el mercado, etc.
Análisis de la clientela, cuantitativo de la clientela potencial o real del producto,
cuantificando número de consumidores reales, potenciales, poder de negociación de
los clientes, atributos principales para los clientes, percepciones de los productos, etc.
Análisis de la distribución, centrado en esta ocasión en los canales de distribución,
que puede utilizar nuestra organización.
Fijación del nivel de precios, mediante el desarrollo secuencial del siguiente
proceso, que dará como resultado, un valor concreto de precio de venta al público.
Análisis de las reacciones de los consumidores, distribuidores y competidores,
se deben llevar a cabo acciones de control a corto plazo, que permitan detectar las
desviaciones sobre los objetivos planteados y tomar las correspondientes acciones
correctoras.
Ejercicio resuelto
¿Cuáles son las fases del proceso de fijación de precios?
El proceso de fijación de precios esta formado por los siguientes

puntos:
Elección de los mercados objetivo.

Elección de la posición en el mercado.
Establecimiento de la estrategia de marketing de la empresa.
Determinación de la estrategia de precios, dentro de la estrategia
de marketing de la organización.
Análisis de la naturaleza del producto.
Análisis del producto.
Análisis de la oferta en el mercado.
Análisis de la clientela.
Análisis de la distribución.
Fijación del nivel de precios.
Análisis de las reacciones de los consumidores, distribuidores y

competidores.
3.1.- Factores legales.

Mediante el aspecto legal, tienes que regular los límites dentro de los cuáles deben
moverse los precios a pagar por los productos que ofrece la empresa.
Los gobiernos a nivel nacional, regional, o incluso local, pueden desarrollar diversos tipos
de normativas y organismos, que afectan de forma clara a los procesos de fijación de los
precios.
Por un lado, podemos encontrar leyes contra los acuerdos horizontales de

fijación de precios, es decir, se prohíbe de forma expresa, que distintas
empresas se pongan de acuerdo, para establecer de forma artificial los precios
de cualquier producto.
Por otro lado, también existen leyes que regulan la fijación vertical de los
precios, evitando de esta forma que fabricantes con un fuerte poder, fijen los
precios a lo largo de toda la cadena de distribución, o que esta situación se
produzca debido a que un agente domine en la misma.
La creación del Tribunal de Defensa de la Competencia, ha

permitido dirimir, y sancionar en su caso, prácticas poco
éticas, o incluso delictivas, que atentaban contra la libertad de
mercado de muchas empresas, y sobre todo contra su libertad
de decisión en materia de precios.
En economías de mercado, como la nuestra, existe, en

general, libertad para la fijación de precios, no obstante la
Administración facilita información de precios y mercado y fija
precios mínimos y máximos para determinados productos o márgenes comerciales, tal es el
caso de la energía eléctrica, los transportes públicos y otros servicios estatales o
municipales, que si bien pueden ser fijados por las empresas privadas que los prestan, su
regulación o modificación requiere la autorización administrativa correspondiente y la
intervención de otras partes interesadas, como las organizaciones de consumidores y
usuarios.
Reflexiona
Probablemente, nunca nos paramos como consumidores a pensar, en la
trascendencia que tiene el Tribunal de Defensa de la Competencia como
garante de los derechos de todas las partes en el mercado. Por otra parte, la
Administración juega un papel importante fijando precios mínimos y máximos,
evitando posiciones de abuso hacia los consumidores y usuarios.
Las leyes sobre la exposición de precios unitarios, no son muy frecuentes entre las
normas españolas, si bien en otros países, dada la multiplicidad de envases y formatos bajo
los cuales puede ser encontrado un producto en el mercado, se obliga a los oferentes a
presentar y exponer el precio equivalente para una unidad de consumo estándar, como
puede ser el kilo, litro, o metro.
Finalmente, debemos recordar las legislaciones sobre exposición y publicidad de los

precios, que en mayor o menor medida, afectan a la fijación de los precios, y sobre todo a
los cambios anunciados en los mismos.
Queda muy reciente, la sentencia producida en los tribunales españoles, contra las
prácticas de redondeo de los tipos de interés en las hipotecas y más cerca, la obligación
de señalar el coste de la gestión en cajeros automáticos.
3.2.- Los objetivos de la empresa.

Establecer explícitamente los objetivos o metas de la empresa, es el primer paso que debes
abordar dentro del proceso de fijación de precios, definiéndolos como los resultados que se
desean alcanzar, o como los fines hacia los cuales dirige su comportamiento una
organización o empresa, o bien como la posición preconcebida o planificada que se desea
alcanzar.
Para comprender mejor lo que son los objetivos de la empresa vamos a ver cuales son sus
funciones:
Los objetivos de la empresa sirven para guiar y coordinar las acciones en el seno de
la empresa.
Proporcionar una base de evaluación y control de los resultados.
Motivación a los empleados.
Transmitir al exterior las intenciones de la empresa en busca de apoyos e imagen.
Los objetivos de la empresa deben tener una serie de características (deben

ser), que se pueden resumir en:
Claros y específicos, para que los miembros de la organización

entiendan perfectamente, donde quiere ir la empresa y lo que se espera de
ellos, y de esta forma los objetivos servirán de guía y de motivación.
Reales, ya que unos objetivos inalcanzables desanimarían, y unos
objetivos fáciles de alcanzar no servirían de movilización de esfuerzos.
Medibles, para poder apreciar perfectamente cual es la diferencia a cubrir
y que se tiene que hacer para cubrir esa diferencia, además un objetivo
medible es más fácilmente controlable.
Relacionando los objetivos de empresa con el proceso de fijación de

precios, Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius dicen, que las
expectativas que especifican la función del precio en el marketing y
planes estratégicos de una compañía, son los objetivos de precio.
Entonces, los objetivos del precio son expectativas que especifican
de forma explícita los fines que se pretenden lograr con el precio
(supervivencia, maximización de las utilidades, participación en el
mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros), lo cual,
es parte de un plan de marketing (de toda la empresa y de las
diferentes unidades de negocio) y obedece a los objetivos del plan
estratégico de la empresa.
Dentro de los objetivos de la empresa, la fijación de los objetivos asignados a la política de

precios, deberá tener en cuenta las interrelaciones existentes entre las posibles acciones de
la empresa, y el papel que se le asigne al precio en las mismas, así pues, podemos
diferenciar claramente entre los objetivos de tipo:
Financieros:
Alcanzar unos niveles determinados de rendimientos.
Conseguir la maximización de los beneficios.
Comerciales:
Conseguir un crecimiento de las ventas.

Incrementar los índices de recompra y de fidelidad a la marca.
Incrementar nuestra participación o cuota de mercado.
Atraer a nuevos clientes a nuestra empresa o a la categoría de producto.
Competitivos:
Eliminar a los competidores de los mercados fundamentales.
Conseguir una estabilidad del mercado.
Mantener un posicionamiento competitivo relativo.
Resulta evidente la importancia que el precio puede llegar a tener en los procesos tanto de
lanzamiento, como de eliminación de productos, y la efectividad de los mismos como
complemento a las acciones promocionales realizadas por la empresa, o frente a la
consecución del posicionamiento deseado.
Autoevaluación
Relaciona los siguientes objetivos con el tipo de objetivo financiero,
comercial o competitivo.
Ejercicio de relacionar
Tipo de
Objetivo Relación
objetivo
1.
Conseguir una estabilidad del mercado.
Financiero.
Incrementar nuestra participación o cuota de 2.

mercado. Comercial.
3.
Conseguir la maximización de los beneficios.
Competitivo.
4.
Conseguir un crecimiento de las ventas.
Financiero.
Alcanzar unos niveles determinados de 5.

rendimientos. Competitivo.
Eliminar a los competidores de los mercados 6.

fundamentales. Comercial.
Enviar
3.3.- Los costes.
Debes saber, que los costes de la empresa son un elemento

clave de la correcta gestión empresarial, para que el
esfuerzo y la energía que se invierte en la empresa den los
frutos esperados, por otra parte, no existen decisiones
empresariales que de alguna forma no influyan en los costes
de una empresa.
Para evitar que la eficacia de estas decisiones no

dependa únicamente de la buena suerte, sino de un análisis de las posibles consecuencias,
cada decisión debe ser respaldada por tres importantes aspectos:
Conocer cuáles son las consecuencias técnicas de la decisión.

Evaluar las incidencias en los costes de la empresa.
Calcular el impacto en el mercado que atiende la empresa.
Como se ve, el cálculo de coste es uno de los instrumentos más importantes para la toma
de decisiones y se puede decir, que no basta con tener conocimientos técnicos adecuados,
sino que es necesario considerar la incidencia de cualquier decisión en este sentido y las
posibles o eventuales consecuencias que pueda generar. Es importante en la planificación
de productos y procesos de producción,la dirección y el control de la empresa y para la
determinación de los precios.
Reflexiona
Uno de los objetivos empresariales más importantes a lograr es, la
rentabilidad, sin dejar de reconocer, que existen otros tan relevantes como
crecer, agregar valor a la empresa, etc., pero sin rentabilidad no es posible la
permanencia de la empresa en el mediano y largo plazo.
Cuando se analizan los costes, ambos temas costes y rentabilidad tienen muchos puntos
en común, rentabilidad es sinónimo de ganancia, utilidad, beneficio y lucro y para que exista
rentabilidad positiva, los ingresos tienen que ser mayores a los gastos y las inversiones, lo
que equivale a decir que los ingresos por ventas son superiores a los costes. Sin
rentabilidad es imposible pensar en inversiones, mejorar los ingresos del personal, obtener
préstamos, crecer, retribuir a los dueños o accionistas, soportar situaciones coyunturales
difíciles, etc.
El análisis de los costes empresariales es sumamente importante, principalmente desde el

punto de vista práctico, puesto que su desconocimiento puede acarrear riesgos para la
empresa, e incluso, como ha sucedido en muchos casos, llevarla a su desaparición.
Conocer no sólo que pasó, sino también dónde, cuándo, en qué medida (cuánto), cómo
y porqué pasó, permite corregir los desvíos del pasado y preparar una mejor
administración del futuro. Esencialmente se utiliza para realizar las siguientes tareas:
Sirve de base para calcular el precio adecuado de los productos y servicios.
Conocer qué bienes o servicios producen utilidades o pérdidas, y en qué magnitud.

Se utiliza para controlar los costes reales en comparación con los costes
predeterminados, (comparación entre el coste presupuestado con el coste realmente
generado, post-cálculo).
Permite comparar los costes entre: departamentos de la empresa, diferentes
empresas y diferentes períodos.
Localiza puntos débiles de una empresa.
Determina la parte de la empresa en la que más urgentemente se deben realizar
medidas de racionalización.
Controla el impacto de las medidas de racionalización realizadas.
Diseñar nuevos productos y servicios que satisfagan las expectativas de los clientes y,
al mismo tiempo, puedan ser producidos y entregados con un beneficio.
Guiar las decisiones de inversión.
Elegir entre proveedores alternativos.
Negociar con los clientes el precio, las características del producto, la calidad, las
condiciones de entrega y el servicio a satisfacer.
Estructurar unos procesos eficientes y eficaces de distribución y servicios para los
segmentos objetivos de mercado y de clientes.
Utilizar como instrumento de planificación y control.
Ejercicio resuelto
Para evitar que la eficacia de las decisiones empresariales, no dependa
únicamente de la buena suerte, sino más bien, sea el resultado de un análisis
de las posibles consecuencias, cada decisión debe ser respaldada por tres
importantes aspectos, ¿cuáles son?
Los tres aspectos son:
Conocer cuáles son las consecuencias técnicas de la decisión.

Evaluar las incidencias en los costes de la empresa.
Calcular el impacto en el mercado que atiende la empresa.
3.4.- Los proveedores.
Lo primero que te puedes plantear, es dar respuesta a la pregunta

¿En qué medida los proveedores pueden influir en la fijación de
precios?
La influencia de fabricantes, mayoristas y otros proveedores en los

procesos de fijación de precios, es obvia, puesto que los precios a
los que nos proporcionen sus productos, inciden de hecho, en los
precios que finalmente designamos para los productos que
comercializamos.
Estas influencias, no solamente se deben analizar a este nivel, sino que existen otros
aspectos dignos de ser tenidos en cuenta, entre ellos destacamos:
Garantías de precios de reventa, que suponen la determinación de precios o niveles

estimativos de los mismos, a los que se asegura que puede ser vendido el producto
en cuestión.
Garantías de un precio mínimo, que consiste en la determinación exacta de un nivel
de precio y un plazo en el que será vendido el producto, comprometiéndose, en caso
contrario, a resarcir al cliente en las diferencias, o incluso a realizar la recompra del
producto a dicho precio.
En otras ocasiones, se realizan estimaciones de precio de venta, bien mediante
acciones de comunicación, o por otras vías, de forma que los consumidores, conocen
de antemano un precio orientativo, al cual el producto podría ser encontrado en el
mercado.
También estos agentes, pueden actuar con la denominada venta contra marca, de
forma que pueden utilizar el precio de nuestro artículo, o incluso el precio de otros
artículos competidores para modificar nuestro posicionamiento. La reducción de
nuestro precio de venta, unida al incremento del precio de venta de otros artículos de
inferior calidad, consigue la mejor valoración de estos últimos, y una pérdida de la
percepción de calidad del nuestro.
Finalmente, podemos tener en cuenta, la existencia de condiciones especiales de
venta, como son los pagos encubiertos a distribuidores, que se formalizan mediante
acciones promocionales, o mediante la delegación de estos distribuidores, de parte de
sus funciones, en los proveedores.
Sin embargo, muchas veces la política de precios definida en una empresa, puede hacer
creer a los proveedores que es necesario subir los precios, o cambiar las condiciones de
compra, al interpretar que, mediante la política de precios que hace esa empresa, están
ganando mucho dinero.
Ejercicio resuelto
La influencia de fabricantes, mayoristas y otros proveedores en los procesos
de fijación de precios, es obvia, puesto que los precios a los que nos
proporcionen sus productos, inciden de hecho en los precios que finalmente
designamos para los productos que comercializamos.
Estas influencias, no solamente se deben analizar a este nivel, sino que

existen otros aspectos dignos de ser tenidos en cuenta, ¿Cuáles se pueden
destacar?
Podemos destacar las siguientes:
Garantías de precios de reventa, que suponen la determinación

de precios o niveles estimativos de los mismos, a los que se
asegura, que puede ser vendido el producto en cuestión.
Garantías de un precio mínimo, que consiste en la determinación
exacta de un nivel de precio y un plazo, en el que será vendido el
producto.
Se realizan estimaciones de precio de venta mediante acciones
de comunicación.
Estos agentes pueden actuar con la denominada venta contra
marca, de forma que pueden utilizar el precio de nuestro artículo, o
incluso el precio de otros artículos competidores para modificar
nuestro posicionamiento.
La existencia de condiciones especiales de venta.
3.5.- Los intermediarios.
Para que entiendas a los intermediarios como factor que

influye en el proceso de fijación de precios, debes partir de la
idea, de que las empresas que venden sus productos a
través de intermediarios, deben considerar que las
actuaciones de estos, tienen una gran influencia sobre la
política de precios.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios

para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución,
entendido como el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o
participan en su transferencia, de un bien o servicio, a medida que éste se desplaza del
productor al consumidor o usuario industrial.
La razón del uso de intermediarios se explica en gran medida por su mayor eficiencia,
para poner los bienes a disposición de los mercados meta, por medio de sus contactos, su
experiencia, especialización y operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo
que ésta puede lograr por sí misma.
Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios es

transformar el surtido de los productos de los fabricantes, en el surtido que desean los
clientes, ya que los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes
cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeñas
cantidades.
En los canales de distribución, los intermediarios compran las grandes cantidades de los
fabricantes para, dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos más amplios que
desean los consumidores, desempeñando con ello, un papel importante, pues hacen que
correspondan oferta y demanda.
Las decisiones sobre el canal de distribución o comercialización se encuentran entre las

más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa a todas
las demás decisiones de marketing.
Reflexiona
El consumidor al por menor, dependiendo del producto que vaya a
consumir, si hay una diferencia de un céntimo en el pan, de veinte céntimos
en una radio, de un euro en una bicicleta, de cinco euros en una puerta
blindada o hasta algunos cientos de euros cuando se trata de un coche o una
casa, puede que no sea significativa; sin embargo, en la compra al por mayor
que realizan los intermediarios, esa diferencia mínima de un céntimo es muy
significativa, ya que multiplicado por diez mil unidades se convierten en cien
euros.
¿Cómo se establecen en consecuencia los precios con la intervención de los

intermediarios? Vamos a utilizar como ejemplo, producto frutas y verduras, pero es
aplicable en general para todos los productos perecederos. Así:
Para el mayorista intermediario, compra a un productor agrícola el total de su

producción de melones a X euros, en este momento, el agricultor ya ha cobrado y los
riesgos y demás gastos de la comercialización pasan al intermediario. El intermediario
vende los melones a X más los gastos (transporte, envase, selección, personal,
almacenamiento, etc.), más los no vendidos o los desechados (ya que siempre hay un
porcentaje del producto que está defectuoso o que no consigue venderse, estos
también hay que tenerlos en cuenta para establecer el precio). Por último establece el
margen de beneficio, que tiene que ser suficiente para la subsistencia de la empresa y
no tan alto como para que se decidan por el de la competencia.
Para el minorista intermediario, que compra los melones al mayorista intermediario
a X y adquiere exclusivamente los que va a vender ese día (no tiene un gran almacén
y tiene la posibilidad de elegir su género diariamente). Al igual que el intermediario
mayorista, tiene que aumentar el precio para incluir los gastos, los productos
desechados y los no vendidos, pero en mucha menor medida que el mayorista y para
establecer el margen de beneficio, tendrá que tener en cuenta la posición de poder
que ostente.
Normalmente se les achaca a estos intermediarios, el encarecimiento de los productos y

esto no es exactamente así, aunque evidentemente por cuantos más procesos pase un
producto más se va encareciendo. Si el servicio que ofrece un intermediario no fuera
necesario para la distribución y venta de un producto, ese servicio se agotaría, por lo tanto
si los intermediaros existen es porque cumplen una función en el mercado y por tanto, no
podemos eliminar la intermediación por motivos intrínsecos al comercio de los productos.
Por otra parte, si analizamos en que fase de la comercialización se altera más el precio del
producto, sin lugar a dudas esa es, la última fase, en la que el comprador es, el
consumidor final.
3.6.- El mercado y la competencia.
La incidencia de los competidores en el precio, apreciarás

que es tan clara y determinante, que hasta existen sistemas
de fijación de precios centrados en dicha dimensión.
El análisis de la influencia de estos agentes, se debe

desarrollar partiendo de un aspecto primordial, que es la
caracterización del mercado en el que se opera,
distinguiendo entre:
Mercados con precios administrados, en los que el precio ha pasado a ser una
variable de segundo orden, es decir, los esfuerzos competitivos de las empresas se
dirigen a otros tipos de acciones competitivas como, programas de fidelización o de
servicio, la calidad, etc.
Resto de mercados, utilizan precios de mercado, refiriéndonos a que el precio, pasa
a ser una variable competitiva de primer orden, utilizándose las modificaciones del
mismo, con la intención de incrementar la presencia del producto en el mercado o de
mejorar los resultados de la empresa, normalmente esta situación se produce en los
productos de consumo masivo.
Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia,
puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia política de precios, si la
oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendrá que fijar un precio
similar al de este o de lo contrario perderá ventas, si la oferta de la empresa es inferior, esta
no deberá cargar más que el precio de la competencia, si por el contrario, la oferta es
superior, la empresa tendrá que fijar un precio mayor que el de la competencia.
En ocasiones, cuando la empresa, opta por reducir sus precios con la intención de
incrementar sus ventas, y así abarcar parte de la cuota de mercado de sus competidores,
puede encontrarse con que la reacción de los mismos, sea equivalente, produciéndose una
nueva reducción de precios, que en caso de concatenarse con nuevos ataques, terminaría
en las denominadas guerras de precios, que suele ser perjudicial para casi todas las
empresas que se ven inmersas en la misma, puesto que el resultado, suele ser una
situación de equilibrio muy semejante a la de partida, pero a unos precios menores, que se
han reducido a costa de un decremento de los márgenes.
Existe una salvedad a esta situación, y es la que viene determinada, por la posibilidad de
que la oferta de los productos a un precio menor, conlleve una expansión del tamaño del
mercado, de forma que las variaciones en las cuotas de mercado, unidas a la incorporación
al mismo de nuevos consumidores, que no estaban dispuestos a adquirir los productos al
precio anterior, compense a las empresas de su pérdida de márgenes comerciales.
Situaciones que pueden inducir a la empresa a reducir su precio, aunque pueda

provocar una guerra de precios:
Exceso de capacidad.
Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado.
Dominar el mercado mediante costes más bajos derivada de unos mayores
volúmenes de producción.
La estrategia de reducción de precios puede implicar los siguientes riesgos:
Imagen de baja calidad.

Cuota de mercado frágil, pues un precio bajo conseguirá una cuota de mercado
importante, pero no la fidelidad del mismo.
Riesgo de subsistencia, los competidores que fijan los precios más altos del mercado,
tienen un gran margen para reducir los precios.
Las empresas en otras ocasiones necesitan elevar sus precios sin ignorar que su
incremento hará que los consumidores, distribuidores y fuerza de venta se resientan, pero
una subida de precios con éxito, puede incrementar los beneficios de forma considerable.
Las situaciones más normales se dan por la inflación de costes, ya que si no va seguida
de un incremento de la productividad, puede reducir los márgenes de beneficio y conducir a
la empresa a subidas de precios periódicas. Otro factor que condiciona la subida de
precios, es el exceso de demanda que se da cuando una empresa no puede atender a
todos sus clientes, pudiendo elevar sus precios, ignorando a
Ejercicio resuelto
Una estrategia de reducción de precios, ¿Qué riesgos puede implicar?
Imagen de baja calidad.

Cuota de mercado frágil, pues consigue una cuota de mercado
importante, pero no la fidelidad del mismo.
Riesgo de subsistencia, los competidores que fijan los precios más
altos del mercado tienen un gran margen para reducir los precios.
3.7.- La elasticidad de la demanda.

La importancia de los consumidores en los procesos de
fijación de precios, también resulta evidente, sobre todo en
los mercados, en los que la oferta supera a la demanda., por
ello, te vas a centrar en un conjunto de aspectos básicos
relacionados con la elasticidad de la demanda que serán
ampliados en otro punto de esta unidad.
Estimar la elasticidad de la demanda de un producto a

corto o medio plazo no es tarea fácil, porque entran en juego
muchas variables, como son la evolución económica, la tecnológica, el poder adquisitivo,
las estrategias de la competencia, etc.
Para simplificar el problema, supondremos que la demanda solo depende de una variable,
el precio, y que todas las demás permanecen constantes, por lo que definiremos la
elasticidad como: la variación relativa que experimenta la cantidad demandada del
producto al modificarse el precio, y mide la intensidad de respuesta de los compradores a
las variaciones en el precio. Esta medida de la relación demanda precio suele ser
negativa, por cuanto una subida de precio produce normalmente una reducción de la
demanda y, al contrario, una disminución del precio provoca un alza en la demanda.
La fórmula para medir la elasticidad (Ed) es: la relación entre los incrementos
relativos de la demanda (Q) y los del precio (P), prescindiendo del signo en el
resultado.
Ed es igual
a Variación porcentual de la cantidad demandada (Q) dividido
entre Variación porcentual del precio (P).
Ed > 1, se define como demanda elástica, cuando la variación de la

cantidad demandada es mayor que la variación del precio, e implica que
una pequeña variación en el precio provoca una gran alteración de la
demanda.
Ed < 1, se define como demanda inelástica, cuando la variación de la
cantidad demandada es menor que la variación del precio, e implica que
grandes variaciones en el precio, no provocan grandes cambios en la
demanda.
Hay que tener en consideración que cuando variamos el precio de un producto

determinado, estamos influyendo en la demanda de otros productos de la gama ofrecidos
en el mercado, esto se denomina elasticidad cruzada de la demanda y, será negativa
cuando exista una relación de complementariedad entre los productos y positiva cuando
son sustitutivos.
Para estimar la demanda con respecto al precio, se pueden aplicar diferentes métodos,
como encuestas, pruebas de mercado, datos históricos, etc., y el análisis de los datos
obtenidos nos puede orientar a la hora de fijar el precio.
Otro de los factores a tener en cuenta, es la importancia del precio para los consumidores,
parte de este fenómeno se incluye en el comportamiento de la demanda y en el fenómeno
ya descrito de la elasticidad de la demanda/precio, pero, desde un punto de vista
descriptivo, podemos encontrar distintos tipos o grupos de consumidores, que presentan

diferentes valoraciones del precio, y que por lo tanto actúan en consecuencia:
Los consumidores económicos, que realizan un adecuado balance entre las

dimensiones de precio, calidad y servicio ofrecidos.
Los consumidores personalistas, quienes valoran por encima de otros aspectos el
conocimiento del cliente y el trato personal, motivo por el cual estarían dispuestos a
pagar más.
Los consumidores utópicos, muestran unas claras preferencias por las formas de
comercio tradicional, y realizan sus compras en pequeños comercios.
Los consumidores apáticos, que rechazan las tareas de compra, y por lo tanto se
encuentran en disposición de pagar más por cualquier sistema que reduzca el tiempo
de duración de la compra o que la modifique.
Citas para pensar
“Actuemos como si lo que hacemos marca la diferencia, porque la

hace”. William James
3.8.- El ciclo de vida del producto.
Finalmente, debes conocer la importancia del modelo del ciclo de vida

del producto, que también tiene una gran influencia en la fijación de
precios. El acortamiento del ciclo de vida del producto, obliga a la
organización a replantearse los plazos de recuperación de inversiones,
y por otro lado, en cada una de las etapas del ciclo de vida de los
productos, se producen unas condiciones diferentes en cuanto a
elasticidad precio, nivel de saturación del mercado, elasticidad cruzada
y niveles de competencia.
Podemos ver de forma general, las características de cada fase del

ciclo de vida del producto en el proceso de fijación de precios de la
siguiente forma:
Fase de Introducción:
Existe un grupo de consumidores (innovadores) con elevados niveles de renta,
que están dispuestos para adoptar nuevos productos.
La elasticidad precio suele ser baja y favorece niveles elevados de precios.
La organización se planteará como una de sus prioridades, recuperar sus
inversiones en investigación y desarrollo (I+D).
Puede optarse también por unos precios bajos, con el ánimo de acaparar
rápidamente una elevada cuota de mercado y conseguir de esta forma, rápidas
reducciones de coste por efecto experiencia.
Fase de Crecimiento:
Se consigue la saturación del mercado formado por los innovadores, y empiezan
a estar interesados los adoptadores iniciales y la mayoría temprana, los cuales
tienen normalmente menores niveles de renta.
Comienzan a aparecer competidores, lo cual puede llevarnos a reducir los
precios.
Otra de las causas que puede motivar nuestra reducción de precios, es la
aparición y explotación real de las reducciones de costes por la curva de
experiencia.
Fase de Madurez:
Debido a la saturación del mercado, se empezará a llevar a cabo la
segmentación del mercado, por lo que trabajaremos con distintos niveles de
precios en cada uno de los segmentos.
La elasticidad demanda precio aumentará y también lo hará la elasticidad
cruzada, se deberán modificar los niveles de precios, para hacer frente a los
cambios de la competencia y del mercado.
Fase de Declive:
Se produce una reducción de la competencia, por el abandono de gran parte de
los productores del mercado, lo cual puede dejar a nuestra organización-
producto en una posición favorable.
El mercado se concentra en segmentos muy especializados, que normalmente
estarán dispuestos a pagar un precio alto por los productos, de forma que la
empresa pueda mantener su margen de rentabilidad.
Para saber más

En la siguiente presentación observarás de forma gráfica las etapas del ciclo

de vida del producto y la influencia de cada fase en el proceso de fijación de
precios, como factor condicionante de esta parte del marketing-mix.
◄ ►
Ciclo de vida del producto como

factor condicionante en el proceso
de fijación de precios

Características relacionadas con el precio de cada fase del ciclo
de vida del producto
1. INTRODUCCIÓN:
Consumidores con elevados niveles de renta.

Elasticidad de precio baja, con niveles elevados de precios.
Recuperar inversiones en I+D.
Precios bajos con elevada cuota de mercado.

2. CRECIMIENTO:
Saturación de mercado formado por los innovadores.

Entrada de otros grupos con menores niveles de renta.
Aparecen competidores que lleva a reducir precios.
Reducción de precios por efecto de la curva de experiencia.

3. MADUREZ:
Saturación de mercado.
Segmentación de mercado con diferentes niveles de precios.
Aumento elasticidad de demanda.
Aumento de la elasticidad cruzada.
Modificación de precios frente a competidores.

4. DECLIVE:
Reducción competencia.
Abandono de gran parte de los productos.
Concentración de mercado en segmentos especializados.
Precios altos mantienen su margen rentabilidad.
1
2
3
4
5
Resumen textual alternativo
Autoevaluación
Relaciona las características que te indicamos, con la fase del ciclo de
vida del producto que le corresponda.
Fase del
Característica de la fase el ciclo de vida del
Relación ciclo de
producto
vida
Comienzan a aparecer competidores, lo cual

1. Declive.
puede llevarnos a reducir los precios.
Se produce una reducción de la competencia,

como consecuencia del abandono de gran
parte de los productores del mercado, lo cual 2. Madurez.
puede dejar a nuestra organización-producto
en una posición favorable.
La elasticidad precio suele ser baja, lo cual 3.

favorecerá niveles elevados de precios. Crecimiento.
Debido a la saturación del mercado se

empezará a llevar a cabo la segmentación del
4.
mercado, por lo que trabajaremos con
Introducción.
distintos niveles de precios en cada uno de
los segmentos.
Enviar
4.- Política de precios. Objetivos.
Caso práctico
Antes de establecer el precio de los productos de la empresa Deportes
Cóndor, Esther ha de determinar las metas u objetivos que persigue la
empresa.
En esta fase del estudio sobre la política de precios como instrumento del
marketing mix, se pregunta qué conlleva la fijación de precios. Esther sabe
que cuando se fija el precio de un producto, se obtienen unos resultados en
tres campos distintos, como son en las ventas, en la participación del
mercado y en los beneficios o pérdidas.
También sabe que no es posible con un solo precio, maximizar a la vez todos
ellos, antes hay que decidir el objetivo que se pretende y debe decidir cual o
cuáles de ellos se elegirán para tomar decisiones en este aspecto.
Los objetivos que se pueden perseguir por medio de la política de

precios, pueden ser muy variados, de hecho, existe la posibilidad
de desarrollar, tanto métodos de fijación de precios, como
estrategias, e incluso proceder a modificar los precios de forma
temporal, buscando una amplia variedad de objetivos.
Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del
precio deben ser específicos, alcanzables y
conmensurables. Con esto en mente, se puede plantear
alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos, a través de los precios que se le asigne al
producto o servicio:
Supervivencia, el objetivo del precio a corto plazo es, cubrir los costes variables y
parte de los costes fijos, de tal forma que no se produzcan pérdidas.
Maximización de las utilidades, los objetivos orientados a las utilidades incluyen:
Optimización de utilidades, significa establecer precios, para que el ingreso
total sea tan grande como sea posible con relación a los costes totales.
Utilidades satisfactorias, son un nivel de utilidades razonables que sean
satisfactorias para los accionistas y la gerencia.
Rendimiento sobre la inversión, rendimiento de la empresa sobre sus activos
totales, cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor
será la posición de la compañía.

Mantener o mejorar la participación en el mercado, entendida como la relación,
entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compañía y los de la industria
(los competidores más la propia compañía).
Incrementar los volúmenes de ventas, para lograr mayores ventas y para ello,
suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos
importancia a las utilidades.
Mantener el statu quo, este objetivo del precio tiene como finalidad. mantener la
situación actual de la empresa, o sea, el statu quo, tratando con este objetivo de evitar
la competencia de precios, actitud conservadora muy común cuando el mercado no
crece.
Maximización del mercado por descremado, fijando precios iniciales elevados para
luego realizar reducciones paulatinas de los mismos, con el objetivo de explotar los
diferentes segmentos del mercado (de acuerdo a su sensibilidad al precio).
Lograr el liderazgo en calidad de producto, una empresa puede aspirar a ser el
líder del mercado en calidad de productos, de hecho muchas marcas se esfuerzan por
convertirse en lujos accesibles, es decir, en productos o servicios que se caracterizan
por niveles elevados de calidad percibida, gusto y estatus, pero con un precio no
demasiado alto como para poder estar al alcance de los consumidores.
Responsabilidad social, una compañía puede sacrificar mayores utilidades sobre las
ventas y seguir un objetivo de precio, que reconozca sus obligaciones hacia los
clientes y la sociedad en general.
Penetración en el mercado, hay empresas que ponen precios relativamente bajos
para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él.
Recuperación parcial o total de los costes, este objetivo del precio, es aplicado por
organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del sector público.
Para saber más

En el siguiente documento se profundiza en los objetivos de la política de
precios, ampliando lo expresado en el desarrollo de este punto de la unidad.
Objetivos de la política de precios.
5.- Normativa legal en materia de

precios.
Caso práctico
Esther y Luis necesitan la opinión y asesoramiento de Alicia Gómez, por la
complejidad y amplio abanico de objetivos que se pueden asignar.
Se encuentran con dificultades, ya que algunos de los posibles objetivos que

querían fijar, pueden entrar en conflicto por no ser compatibles dentro de la
estrategia de precios que se pretende adoptar y no tienen claro que se
atengan a la normativa legal.
Alicia por su experiencia, da las instrucciones que les permitan seguir con
este estudio.
Debes saber que la fijación de precios está relacionada con disposiciones

específicas, las referencias legales que sirven de base al desarrollo de este
apartado se encuentran en las siguientes disposiciones:
Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.

Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal
de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la
protección de los consumidores y usuarios.
Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista.
Ley 1/2010, de 1 de marzo, de reforma de la Ley 7/1996, de 15 de enero,
de Ordenación del Comercio Minorista.
Real Decreto 3423/2000, de 15 de diciembre, por el que se regula la indicación

de los precios de los productos ofrecidos a los consumidores y usuarios.
El artículo 38 de la Constitución Española consagra el derecho a la libertad de empresa,

en el marco de una economía de mercado, por tanto se establece el principio de libertad de
la fijación de precios basados en el artículo 17.1 de la Ley de Competencia Desleal y el
artículo 13 de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista.
Este principio de libertad de fijación de precios tiene unos

límites intrínsecos, derivados del ejercicio de la libre y leal
competencia que se concretan en posición de abuso de
dominio, pacto colusorio como todo acuerdo, decisión o
práctica concertada que puede producir o que produce una
reducción, falseamiento o eliminación de la competencia en
todo o en parte del mercado, en el que actúen las empresas
en cuestión y venta con pérdida o por debajo de coste,
definida en los artículos 17 de la Ley de Competencia Desleal
y en el 14 de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista y unos límites extrínsecos
derivados de normas legales o reglamentarias, concretados en excepciones en las leyes
especiales al principio de libertad de fijación de precios, fijación de precios y márgenes
comerciales por el Gobierno, previa audiencia a los interesados y control y autorización
administrativa de los precios o sujetos a autorización o comunicación administrativa previa.
Precios sujetos a autorización con carácter general, están contenidas en Real Decreto-
Ley 7/1996, de 7 de junio, de medidas urgentes de carácter fiscal y de fomento y
liberalización de la actividad económica:
Precios autorizados por las autoridades estatales (electricidad, gas canalizado para
usos domésticos y comerciales, gases licuados del petróleo, especialidades
farmacéuticas, productos postales, tarifas electrónicas, transporte público y tarifas
RENFE).
Precios autorizados por las autoridades autonómicas y locales (el agua, el transporte
urbano de viajeros, las compañías ferroviarias de ámbito autonómico y el agua de
regadío en las Islas Canarias).
El Gobierno puede intervenir los precios en estos supuestos:
Productos de primera necesidad o materias primas estratégica.

Bienes producidos o comercializados en régimen de monopolio o mediante
concesión administrativa, como labores del tabaco.
Medida complementaria de políticas de regulación de producciones o subvenciones y
ayudas a empresas o sectores específicos, caso de los libros de texto.
Excepcionalmente, en caso de ausencia de competencia efectiva, obstáculos graves
al funcionamiento del mercado o situaciones de desabastecimiento, no ha sido
todavía utilizada por el Gobierno español.
La determinación unilateral de precios por comerciantes, hace necesaria una intervención

estatal en materia de información de precios, según artículo 13 Ley General de Defensa de
Consumidores y Usuarios, y por último existen unos requisitos de información del Real
Decreto 3423/2000, como obligación del empresario de indicar el precio de venta (que
incluye el IVA y los demás impuestos) y el precio por unidad de medida.
6.- El precio del producto y la

elasticidad de la demanda.
Caso práctico
Esther tiene que recibir instrucciones y aclaraciones de su jefa Alicia Gómez,
en lo que se refiere a los aspectos relacionados con el precio y la elasticidad
de la demanda.
Esta parte conceptual, no es dominada por Esther y por tanto, no sabe muy
bien que se pretende en esta parte de su trabajo, de cara a presentar un
informe que permita a la gerencia de la empresa tomar decisiones sobre
política de precios. Alicia aprovecha la ocasión para que Luis participe en
esta formación.
Ya has estudiado la elasticidad de la demanda como uno de los factores que influyen en el
proceso de fijación de precios, en este apartado vamos a profundizar en este concepto, su
cálculo y significado de los resultados.
Ya viste que la elasticidad precio de la demanda (EPD, PED, Ep o Ed), concebida por el
economista inglés Alfred Marshall, se deriva del cambio porcentual en la cantidad (% Δ
Qd) y el cambio porcentual en el precio (% Δ P). La EPD es una medida de la sensibilidad
(o respuesta,) de la cantidad demandada de un bien o servicio ante los cambios en su
precio. Recuerda que la fórmula para el coeficiente de la EPD es:
En general, la demanda de un bien se considera inelástica (o relativamente inelástica),

cuando la EPD es menor que uno (en su valor absoluto); esto sucede cuando los cambios
en el precio, tienen un efecto relativamente pequeño en la cantidad demandada del bien. La
demanda de un bien se considera elástica (o relativamente elástica) cuando su EPD es
mayor que uno (nuevamente, en su valor absoluto), es decir, cuando los cambios en el
precio, tienen un efecto relativamente grande en la cantidad del bien demandado.
Varios factores pueden afectar a la elasticidad de demanda de un bien:
Disponibilidad de bienes sustitutivos, cuanto más

cercanos sean los bienes sustitutivos y mayor el
número de bienes disponibles, es más probable que la
elasticidad sea mayor, ya que la gente puede cambiar
fácilmente sus preferencias de un bien a otro si se
produce un cambio en el precio, por pequeño que este
sea. Si no se dispone de sustitutivos cercanos, el efecto
de sustitución será pequeño y la demanda inelástica.
Porcentaje de renta, a medida que el precio del producto representa un porcentaje
mayor de la renta del consumidor, la elasticidad tiende a ser mayor, ya que la gente
prestará más atención al coste del bien a la hora de comprar. Cuando los bienes
representan solamente una parte insignificante del presupuesto, el efecto de la renta
será también insignificante y la demanda inelástica.
Necesidad, a medida que el bien es más necesario, menor es su elasticidad, ya que
la gente lo comprará a cualquier precio (por ejemplo la insulina para quienes la
necesitan).
Duración, para la mayoría de los bienes, cuanto más sostenido es el cambio en el
precio de un bien, probablemente mayor sea su elasticidad, ya que más y más
consumidores encuentran que tienen tiempo y ganas para buscar sustitutivos (cuando
los precios del combustible se incrementan de repente, los consumidores pueden
llenar sus depósitos a corto plazo; pero, cuando los precios permanecen altos durante
varios años, más consumidores reducirán su demanda de combustible buscando
sustitutivos).
Amplitud de la definición de un bien, cuanto más amplia sea la definición de un
bien (o servicio), menor será su elasticidad.
Fidelidad a una marca, un apego hacia cierta marca (por tradición o por barreras de
propietario), puede anular la sensibilidad a cambios en el precio, dando lugar a una
demanda más inelástica.
Quién paga, en situaciones en las que el comprador no paga directamente por el bien
que consume, como es el caso de las cuentas de gastos corporativos, es probable
que la demanda sea más inelástica.
Ejercicio resuelto
¿Cuáles son los factores que pueden afectar a la elasticidad de demanda de
un bien?
Los factores que pueden afectar a la demanda de un bien pueden ser:
Disponibilidad de bienes sustitutivos.

Porcentaje de renta.
Necesidad.
Duración.
Amplitud de la definición de un bien.
Fidelidad a una marca.
Quién paga.
7.- Aspectos previos a los métodos

de fijación de precios.
Caso práctico
Ya se está llegando a la fase en la cuál deben estudiar las distintas
estrategias que la empresa puede plantearse en su política de precios.
Antes de adentrarse en ese terreno, Esther sabe que es necesario conocer

algunos aspectos de cálculo que pueden ser básicos, a la hora de profundizar
en las estrategias a elegir.
Parte del análisis que hizo de la cartera de productos de la empresa y de los

componentes del precio de los distintos productos para hacer un cálculo en
detalle de los costes fijos y variables así como la determinación del margen
bruto y neto.
En necesario que conozcas algunos cálculos previos, a la determinación de uno de los

elementos más interesantes para valorar el riesgo que se asume, al iniciar una actividad y
establecer las oportunas estrategias en torno a la fijación de precios de los productos y
servicios, que consiste en determinar el punto muerto o punto de equilibrio de la
actividad.
Todo negocio, consiste básicamente en satisfacer necesidades y deseos del cliente,

vendiéndole un producto o servicio por más dinero de lo que cuesta fabricarlo, la ventaja
que se obtiene con el precio, se utiliza para cubrir los costes y para obtener una utilidad.
Reflexiona
La mayoría de los empresarios, principalmente de pequeñas empresas,
definen sus precios de venta a partir de los precios de sus competidores, sin
saber si ellos alcanzan a cubrir los costes de sus empresas. La consecuencia
inmediata derivada de ésta situación es, que los negocios no prosperan.
Conocer los costes de la empresa, es un elemento clave de la correcta
gestión empresarial, para que el esfuerzo y la energía que se invierte en la

empresa den los frutos esperados.
El cálculo del coste es uno de los instrumentos más importantes

para la toma de decisiones y se puede decir, que no basta con
tener conocimientos técnicos adecuados, sino que es necesario
considerar la incidencia de cualquier decisión en este sentido y las
posibles o eventuales consecuencias que pueda generar.
Toda empresa, cualquiera que sea su naturaleza, persigue una

serie de objetivos que orientan su actividad y ordenan el camino
de sus acciones. Estos objetivos son de diversa característica y
marcan el perfil y la visión del negocio; como por ejemplo:
Obtener dinero.
Desarrollarse.
Mantenerse en el tiempo.
Alcanzar nuevos mercados.
Tener productos y servicios de buena calidad.
Prestar servicios eficientes.
Lograr la fidelidad de los clientes.
Los puntos previos al estudio de los métodos de fijación de precios, se centran en los
siguientes cálculos:
Cálculo de los costes: fijos y variables.

Determinación del precio de venta: coste más márgenes.
Cálculo del precio de venta de un producto a partir del escandallo de costes.
Cálculo del punto muerto.
Otro aspecto que desarrollaremos, es el que se refiere a las ventajas y limitaciones del
punto muerto.
7.1.- Cálculo de los costes fijos y

variables.
Ya has visto una primera aproximación a los costes en la primera parte
de esta unidad, distinguiendo entre costes de producción, de
fabricación y de distribución. Ahora vas a ver otra consideración dentro
del estudio de los costes de la empresa.
Los costes que componen el precio del producto o servicio los

podemos dividir en:
Fijos, grupo de gastos que la empresa desembolsa, aunque no

produzca ningún bien. (alquiler, sueldo de los vigilantes, etc.).
Son independientes de la cantidad de producto elaborado y
permanecen constantes para una determinada estructura de
producción. Estos costes se producen por el hecho de estar la
empresa en funcionamiento, independientemente de si la empresa está al máximo de
producción o al mínimo.
Variables, que varían con él número de unidades producidas, los componentes más
importantes de estos son: la mano de obra y la materia prima entre otros.
En base a esta división de los costes en fijos y variables podemos concluir que
el coste total de un producto es:
Coste total = Coste fijo + Coste variable.
Se presenta a continuación una clasificación detallada de estos costes.
Clasificación de los costes de un producto o servicio
Materia prima.
Supervisión.
Mantenimiento.
Costes variables
Servicios.
(directos)
Suministros.
Derechos de autor y patentes.
Envases.
Costes fijos Costes Depreciación.

indirectos Impuestos.
Costes de Seguros.
inversión Financiación.
Otros gravámenes.
Gastos Investigación y
generales desarrollo.
Relaciones públicas.
Contaduría y
auditoría.
Asesoramiento legal y
patentes.
Costes de dirección y administración.
Costes de ventas y distribución.
7.2.- Determinación del precio de

venta: coste más márgenes.
Debes recordar, que el precio de un producto esta formado, por la suma del coste más el
margen que desea obtener la empresa en la comercialización de sus productos, aspecto
tratado en los componentes del precio de un producto o servicio.
A través de la siguiente tabla, conocerás la formación del precio de venta de un producto,

con los distintos componentes de costes y la distinción entre margen bruto y neto.
Determinación del precio de venta como coste más margen
Determinación del precio de venta: coste + margen
Margen neto Beneficio de la venta.
Sueldos personal de estructura.

Margen
Comunicaciones.
bruto Costes de
estructura
Publicidad y propaganda.
Otros costes de estructura.
Transporte de venta.
Gastos financieros de la venta.

Costes directos
comerciales
Comisiones de venta.
Precio de
Venta Otros costes comerciales.
Utillajes del producto.
Operaciones exteriores.
Coste de
venta
Amortización de
instalaciones.
Costes directos de
Consumibles de
fabricación Costes de maquinaria.
producción
Energías.
Mano de obra.
Coste de los materiales.
De los distintos elementos que intervienen en la tabla, es importante saber, que los costes
de estructura son todos los costes no relacionados directamente con la producción, como
son costes indirectos de fabricación, gastos generales comerciales y administrativos, gastos
financieros, amortización de oficinas, etc.
El margen bruto debe ser suficiente para absorber los costes de estructura y producir
beneficio.
Por último decir, que el coste total del producto, es la suma del coste de ventas más los
costes de estructura.
Autoevaluación
¿Cuál de las siguientes expresiones determina el precio de venta de un
producto?
Coste de venta más margen neto.
Coste de ventas más el margen bruto.
Margen bruto más los costes directos comerciales.
Coste de venta más costes de estructura.
No es correcta, porque el margen neto no contempla los costes de

estructura.
No es correcta, porque los costes directos comerciales son una parte del
coste de venta, faltando los costes de fabricación para completarlo.
Incorrecta, porque los costes de estructura son una parte del margen
bruto y para que fuese válida esta respuesta debería añadirse el margen
neto a dichos costes.
Solución
1. Incorrecto
2. Opción correcta
3. Incorrecto
4. Incorrecto
7.3.- Cálculo del precio de venta de

un producto a partir del escandallo
de costes.
Lo primero que debes preguntarte es ¿Qué es hacer escandallo?, consiste en calcular el
coste de un producto para poder ponerle un precio de venta que dé una ganancia, que
además de dar beneficio en la empresa asegure la continuidad de su actividad, una vez
sumado todo eso, el fabricante ya podrá fijar un precio que le dé beneficio.
En general, el escandallo se calcula teniendo en cuenta, todos los niveles de la estructura

de materiales para los productos fabricados por la propia empresa, tanto productos
terminados como productos semielaborados.
Por su similitud con el punto anterior solo desarrollaremos el escandallo de producción,

para que el alumnado tenga otra visión del cálculo de los costes de un producto.
Escandallo del coste de fabricación

Total mano de obra Mano de obra Indirecta.
Mano de obra de otro tipo.
Energía eléctrica.
Escandallo de Total energías
producción Gas natural.
Amortización de
instalaciones.
Total otros gastos de
producción Consumibles de máquina.
Otros gastos.
Coste de materiales.
Total materiales
Utillajes del producto.
Total operaciones exteriores Operaciones exteriores.
Por ejemplo, un fabricante de muebles de madera tiene que calcular, para saber cuanto
cuesta su producto, cuánta madera necesita para hacer una mesa, y cuánta laca, si es que
hay que poner, o cuánta pintura, cuánto tiempo tendrá que dedicar (es decir, qué parte del
sueldo del operario hay que aplicar a aquella mesa), etcétera, tendrá que calcular qué stock
de mesas tiene que tener, ni demasiadas ni pocas, valorar qué inmovilizado económico le
representa, si trabaja a crédito, lo qué representa de intereses, tendrá que calcular el coste
del transporte y quizás más cosas como, si exporta mesas fuera

del área del euro, tendrá que tratar de prever cómo puede
evolucionar el cambio del euro, respecto a otras monedas.
Una vez sumado todo eso, el fabricante, ya podrá fijar un precio

que le dé beneficio, aunque no le asegura que en el propio
mercado no puedan aparecer mesas finlandesas o danesas, que
le hagan una competencia peligrosa.
Todo eso vale para los fabricantes de mesas y de automóviles, de

embutidos y de zapatos, de instrumentos de precisión y de productos químicos, también
vale para los campesinos y ganaderos que producen maíz o que crían terneros o para un
informático que ofrece un servicio de outsourcing. Toda esta gente tiene que hacer un
esfuerzo no sólo de calidad, sino de precio, tiene que hacer un esfuerzo de competitividad y
el escandallo es el examen de la competitividad y también lo es, la calidad.
Reflexiona
En el ejemplo del fabricante de muebles, el escandallo de costes es un
proceso que quiere decir esfuerzo, quiere decir buscar al menor proveedor de
madera, con la mejor relación precio-calidad, quiere decir mejorar la
productividad, es decir, encontrar la manera de hacer más mesas con menos
tiempo y menos mano de obra, quiere decir, perfeccionar el diseño, quiere
decir, afinar y afinar muchísimo.
De la misma forma, puedes aplicar este razonamiento a cualquier tipo de

actividad o sector empresarial.
7.4.- Cálculo del punto muerto.

Antes de introducirte en el cálculo de este término, debes saber,
que en un gran número de pequeñas y medianas empresas, el
precio empieza a fijarse calculando el número de unidades que
hay que vender, para que con los ingresos totales obtenidos, se
puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se denomina
punto muerto o umbral de rentabilidad, es decir, el volumen de
ventas con el que no se obtiene ni beneficios ni pérdidas.
El punto muerto es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera

un margen de contribución (porcentaje sobre ventas) igual a la
cuantía de costes fijos. Por encima de dicha cantidad se obtienen unos ingresos que, una
vez absorbidos los costes fijos, proporcionan beneficios y por debajo de la misma
proporcionan pérdidas.
El cálculo del punto muerto se efectúa partiendo de la siguiente formulación matemática:
Beneficio igual a Ingresos totales menos Costes totales.
Asignando a los componentes que intervienen en el cálculo del punto muerto los siguientes
valores:
Beneficio = B; Ingresos totales = It; Precio unitario = p; Unidades vendidas = q; Costes

totales = Ct;
Costes variables totales = CV; Costes fijos totales = CF; Coste variable unitario = CVU;
Contribución unitaria del beneficio = p – CVU.
Tenemos que:
B = It – Ct; siendo Ct = CF + CV (costes totales son la suma de los costes fijos más los
variables).
Sustituyendo en la expresión del beneficio costes totales por su valor en función de costes
fijos más variables tenemos:
B = It – (CF + CV).
como It = q x p y CV = CVU x q, al sustituir en la expresión anterior, nos queda:
B = q x p – (CF + CVU x q).
Teniendo presente que en el punto muerto el beneficio es nulo, es decir, los ingresos totales
son iguales a los costes totales.
It = Ct sustituyendo ingresos totales y costes totales por sus valores nos queda:
q x p = CF + CVU x q, haciendo operaciones:
q (p – CVU) = CF despejando q, tendríamos la expresión del punto muerto en cantidad.
q = CF / (p – CVU).
Es decir, el punto muerto en cantidad es, el cociente entre los costes fijos y la
contribución unitaria, entendida ésta como la diferencia entre el precio de venta
unitario y el coste variable unitario.
En base a esta expresión podemos calcular el punto muerto en euros de la siguiente

forma:
q x p = [CF / (p – CVU)] x p de donde haciendo operaciones obtenemos:
q x p = CF / margen de contribución.
Es decir, el punto muerto en euros es, el cociente entre los costes fijos y el
margen de contribución.
El margen de contribución = (p – CVU) / p es decir, el cociente entre la

contribución unitaria y el precio de venta unitario.
Debes conocer
En la siguiente imagen observarás de forma gráfica cómo se llega a la
obtención del punto muerto, manejando los conceptos de costes fijos, costes
variables, costes totales e ingresos por ventas.
REPRESENTACIÓN GRÁFICA DEL PUNTO MUERTO
Resumen textual alternativo
7.5.- Ventajas y limitaciones del

punto muerto.
El punto muerto o umbral de rentabilidad, lo puedes
considerar un método de fijación de precios basado en los
costes, como verás en el desarrollo de la unidad., que con
ciertas ventajas y limitaciones, nos sirve para efectuar de
forma sencilla, un análisis de variación del precio frente a
cambios en las previsiones de ventas y beneficios.
Ventajas del punto muerto:
Ofrece información sobre los riesgos derivados de las variaciones en los volúmenes
de producción.
Proporciona una visión clara de los efectos del aumento de los costes fijos.
Sirve para determinar el cambio en los beneficios, ante los cambios de precios y
costes.
Limitaciones del punto muerto:
Producción y ventas no suelen ser procesos simultáneos; el retraso del uno frente al
otro, produce efectos sobre el nivel de existencias.
El volumen de productos vendidos no es, normalmente, independiente del precio de
venta.
Los costes variables surgidos en el entorno de la plena capacidad, pueden variar más
que proporcionalmente el incremento de producción.
Clasificar a los costes en fijos y variables depende del horizonte de tiempo
contemplado.
Si la gama de producción considerada es extensa, los costes fijos pueden no
permanecer constantes y aumentar.
En producciones diversificadas, el punto de equilibrio puede fluctuar por variados y
diversos motivos (áreas geográficas, canales, tipos de clientes).
La extrapolación de los datos históricos, si éstos no son estables, puede ser
arriesgada, y las conclusiones erróneas.
En el análisis tradicional, no se tienen en cuenta ni el riesgo ni la incertidumbre al
realizar estimaciones futuras.
Este análisis sólo es válido, para el corto plazo.
Autoevaluación
¿Cuál de las siguientes afirmaciones suponen una ventaja del punto
muerto?
El volumen de productos vendidos no es, normalmente, independiente
del precio de venta.
Proporciona una visión clara de los efectos del aumento de los costes
fijos.
Este análisis sólo es válido para el corto plazo.
Producción y ventas no suelen ser procesos simultáneos.
No es correcta, porque para que fuese una ventaja debería ser

dependiente.
No es correcta, porque el corto plazo supone una limitación.
Incorrecta, porque al no ser procesos simultáneos supone una limitación.
Solución
1. Incorrecto
2. Opción correcta
3. Incorrecto
4. Incorrecto
Ejercicio resuelto
Para que tengas una visión práctica del punto muerto te proponemos el
siguiente ejercicio resuelto, en el que se aplican las fórmulas expresadas
anteriormente: Gescount, S.A. es una empresa dedicada a la fabricación y
venta de bolígrafos. Tiene unos costes fijos de 72.121,45 €, los costes
variables totales ascienden a 54.091,09 € para una producción de 300.000
unidades. El precio de venta de cada unidad es de 0,54 €. La empresa quiere
calcular, cuántos bolígrafos tiene que vender para alcanzar el punto muerto o
umbral de rentabilidad.
Para hallar el punto muerto expresado en cantidad:

Coste variable unitario = 54.091,09 / 300.000 = 0,18 € unidad.
Punto muerto = 72.121,45 / (0,54 – 0,18) = 200.337unidades.
Por lo tanto, en el momento en que la empresa haya vendido 200.337
unidades, habrá cubierto todos los costes y alcanzado el umbral de
rentabilidad, a partir de dicha cantidad de ventas obtendrá beneficios.
Para hallar el punto muerto expresado en euros:
Margen de contribución = (0,54 – 0,18) / 0,54 = 0,67.
Punto muerto = 72.121,45 / 0,67 = 107.643,96 €.
Con unos ingresos de ventas de 107.643,96 € la empresa alcanza el

umbral de rentabilidad o punto muerto.
8.- Métodos de fijación de precios.
Caso práctico
Esther tiene un nuevo reto en su estudio de la política de precios a seguir por
su empresa. Tiene que hacer un estudio serio de tres aspectos básicos, para
después tomar decisiones sobre su cartera de productos.
Los tres aspectos que tiene que tener en cuenta, están basados en los costes
que tiene la empresa, la competencia y el mercado en el que esta operando
actualmente.
Probablemente tendrá que combinar distintos métodos, en función de las

características de los productos que comercializa la empresa Deportes
Cóndor para conseguir la rentabilidad deseada.
Si tuvieras que tomar la decisión de fijar los precios de un

producto o servicio, verías que es una decisión compleja para
cualquier organización o empresa.
Es preciso insistir en la idea de que, las decisiones que se tomen

sobre los precios deben estar perfectamente coordinadas con las
decisiones que sobre productos, distribución, publicidad, etc., se
realicen en la empresa dentro de la política de marketing y de la
política general de la empresa.
La existencia de varios procedimientos aplicables para la fijación de precios, se debe a la

diferente posición competitiva y grado de información sobre los mercados que tiene la
empresa. La determinación del presupuesto óptimo comercial y la fijación del precio
óptimo en condiciones de monopolio y oligopolio, no son frecuentes, ya que es
necesario, no solo que se dé la citada situación competitiva, sino que las empresas
conozcan las funciones de demanda y producción de cada uno de los productos que
venden, y por otra parte que los productos que compiten en el mercado no estén
diferenciados, y si lo están que los consumidores establezcan y ordenen sus preferencias y
se comporten racionalmente.
Estas condiciones llevan a que, en la práctica, las empresas determinen sus precios
mediante procedimientos más incompletos, que si bien presentan limitaciones teóricas,
tienen una mayor eficacia práctica y conducen a un resultado satisfactorio.
Los criterios anteriores son válidos, en general, para fijar el precio tanto de un producto
aislado como del conjunto de los productos que componen una línea o gama de la
empresa, si bien, en este último caso, deben considerarse además los objetivos generales
de la venta y rentabilidad del conjunto de la cartera, así como las elasticidades cruzadas de
los productos que la componen. Estos procedimientos se basan en la consideración
fundamental de la demanda, de los costes o de la competencia.
Métodos de fijación de precios
Método del coste más margen.

Método del margen en el precio.
Métodos basados en los costes
Método del beneficio objetivo.
Sistema de paridad competitiva.

Fijación de precios por debajo del nivel
Métodos basados en la competitivo.
competencia. Fijación de precios por encima del nivel
competitivo.
Método de licitación.
Métodos basados en la del valor percibido.

demanda. Método de experimentación.
Ejercicio resuelto
Los métodos de fijación de precios se basan en la consideración fundamental
de tres aspectos, ¿Cuáles son?
Los métodos de fijación de precios están basados en los siguientes

aspectos:
Los costes.
La competencia.
La demanda.
8.1.- Precios basados en los costes.

Son los métodos que puedes considerar más objetivos y justos y
tienen un fuerte arraigo cultural y social, consisten fundamentalmente
en la adicción de un margen de beneficio al coste del producto. Una
política de precios basada en estos métodos, fijará precios distintos a
los productos, de acuerdo con los costes de producción y venta
requeridos, lo que a simple vista puede parecer correcto y justo.
Esta forma de fijar los precios lleva a una visión demasiado estrecha
del concepto de producto, que lo contempla como la suma de partes
componentes sin tener en cuenta los beneficios que el producto, en su
totalidad, reporta al comprador, ni lo que esta dispuesto a pagar para
conseguirlo. De todos modos, la decisión del vendedor sobre qué
productos fabricar y en qué cantidades, depende críticamente de su
coste de producción. Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en tres
modalidades:
Método del coste más margen.

Consiste en añadir un margen de beneficios al coste total unitario del producto, que
se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales, divididos por el número
de unidades producidas.
Coste total unitario = Costes variables + (Costes fijos totales / Unidades producidas).
Precio de venta = Coste total unitario + Margen de beneficio sobre coste.
Por ejemplo con los siguientes datos: coste variable unitario 15 €, costes fijos 1.000 €
en miles, producción planificada 500 € en miles, el coste total unitario es igual a 15 +
(1.000/500) = 17 €.
Si la empresa desea trabajar con un margen del 25% el precio final será:
Precio de venta = 17 * (1 + 0,25) = 21,25 €/unidad.
Método de margen en el precio.

También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo del
producto, para ello el procedimiento a seguir sería el siguiente:
PV = CTU + (M x PV) de donde se obtiene: PV = CTU / (1 - M).
Siendo: PV = Precio de venta; CTU = Costo total unitario; (M x PV) = Margen sobre
precio de venta.
El método del coste más margen simplifica la determinación del precio y es muy
popular, pues facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y
lleva a precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican.
Además, permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto que se ha
establecido un criterio objetivo para fijar el precio.
Por ejemplo, si el margen en el precio deseado es del 20% y los costes totales
unitarios son 50 €, el precio de venta sería:
PV = (0,20 * PV) + 50, de donde PV = 50 / 0,8 = 62,50 €/unidad.
Método del precio objetivo.

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas

dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto muerto o del
umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de
venderse a un determinado precio, para cubrir la totalidad de los costes fijos y
variables incurridos en la fabricación y venta del producto.
Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. El
punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales, determina el número de
unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto,
comienzan a generarse beneficios y por debajo se incurrirá en pérdidas.
Recuerda que para determinar el volumen de ventas del punto muerto en el que los
ingresos (I) y los costes totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones, llegando
a la siguiente expresión:
Q = CF / (P – CVU).
El análisis del punto muerto descrito, puede utilizarse también para determinar el
precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos.
La expresión del punto muerto en euros, puede ampliarse a fin de que los ingresos no
solo cubran los costes totales, sino también, un determinado nivel de beneficios (B),
es decir:
P x Q = CF + (CVU x Q) + B , despejando tenemos: P = CVU + (CF + B) / Q.
Por ejemplo si el coste variable unitario es 7 €, los costes fijos 500 €, la producción
total 100 unidades y el beneficio objetivo 500 €, el precio de venta.
Precio de venta = 7 + (500 + 500) / 100 = 17,00 €/unidad.
El umbral de rentabilidad será: Q = 500 / (17 - 7) = 50 unidades.
8.2.- Precios basados en la

competencia.
En determinadas ocasiones puedes afirmar, que a la empresa le interesa fijar sus precios
teniendo en cuenta la competencia más que los costes, aunque éstos marcan el precio
mínimo al que puede venderse el producto.
Estos métodos consideran, que los precios de una empresa se determinan en relación sólo
con los precios de los competidores, el precio del vendedor puede fijarse del mismo modo,
por encima o por debajo del que se marca en el mercado. En algunas circunstancias, la
gerencia puede decidir que el precio que se fije a su producto, sea el mismo que el de la
competencia.
Normalmente la variación de precios de la competencia origina una variación

inmediata de los precios de la empresa, bien sea poniendo los mismos o
similares precios que la competencia, poner los precios siempre más bajos o
ponerlos más altos.
Estas acciones que pueden tomar las empresas, han dado lugar a
los siguientes métodos:
Sistema de paridad competitiva, se da cuando la empresa

decide fijar a su producto un precio más o menos parecido, al
precio de los productos de la competencia.
Una empresa se inclinará por este método, cuando el
mercado sea de intensa competencia y los productos de la
empresa no se diferencien de manera notable ante los
consumidores, condiciones de mercado que son paralelas a
las que se encuentran en competencia perfecta.
Es de aplicación en un mercado oligopólico para lograr el máximo de utilidades,

debiendo fijar sus precios de acuerdo con el mercado, pues vender por encima del
precio del mercado redundaría en una dramática relación en el ingreso total, debido a
que la curva de ingreso promedio es muy elástica. Si el comerciante opera para
reducir el precio por debajo del precio del mercado, sus competidores responderían
de inmediato, de modo que si no lo hace, quien reduzca sus precios disfrutaría de un
aumento importante de sus ventas. Al tomar medidas defensivas, los competidores
harían reducciones similares en sus precios, con el resultado neto final, que
establecería un nuevo precio de mercado a un nivel inferior, manteniendo cada uno de
los comerciantes la misma participación en el mercado que tenían en un principio,
pero con un nivel de ingresos unitario reducido, por el monto de la disminución en el
precio.
Fijación de precios por debajo del nivel competitivo, se fijan precios muy bajos
para unos determinados productos que servirán de gancho y que hacen que al
consumidor, le compense hacer la compra en ese establecimiento.
Este método es propio de las tiendas de descuento, que ofrecen servicios más
restringidos y que operan de acuerdo con el principio, de márgenes de utilidad bruta
reducidos y de grandes volúmenes.
Fijación de precios por encima del nivel competitivo, consiste en fijar precios más
altos que los de la competencia, para dar una imagen de calidad y prestigio a sus
productos, partiendo de la base de que el comprador suele asociar precio y calidad.
Por lo general, puede adoptarse la medida de establecer precios por encima de los
del mercado, sin que la cuenta de resultados se vea afectada negativamente, sólo
cuando el producto esta claramente diferenciado de la competencia o cuando el
vendedor ha adquirido un cierto prestigio en su área.
Método de licitación, propuesta sellada o concurso, en el que se da una situación

competitiva especial, se basa en las distintas ofertas que realizan distintos
productores, a una demanda específica de antemano.
En estos casos, el comprador especifica las características y condiciones que debe
reunir el producto o servicio y las hace públicas a un conjunto de posibles
proveedores. El concurso lo gana el proveedor o empresa que ofrezca el menor
precio, siempre que se cumplan las condiciones estipuladas.
Citas para pensar
"Ejecutivo: es la capacidad de decidir de forma rápida y conseguir

a alguien para hacer el trabajo".
Earl Nightingale
8.3.- Precios basados en la demanda

de mercado.
Estos métodos están basados en la demanda o el mercado y te

pueden servir, para adaptar el precio de venta de los productos de
la empresa, a la intensidad de la demanda existente.
Tienen por inconveniente lo difícil que resulta obtener la

información necesaria para llevarlos a cabo, puesto que parten de
premisas tales como el conocimiento de la función de demanda de
los consumidores, o las preferencias de los mismos sobre los
distintos atributos que configuran los productos, etc. lo que lleva a
que se tomen decisiones con datos del pasado que no reflejan la situación actual de la
empresa en el mercado, dentro de este conjunto de métodos podemos destacar:
Método del valor percibido, se basa en la forma en que los consumidores evalúan la
información que son capaces de obtener, sobre distintos productos y servicios que,
como ya hemos comentado antes, marca el límite superior del precio de un producto
para el consumidor.
El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad
que le reporta el producto adquirido, sin olvidar que, dentro de esta percepción del
valor de la satisfacción obtenida, se encuentra la apreciación que el consumidor
hace de los costes incorporados al producto o servicio adquirido.
Esta apreciación viene del fuerte arraigo cultural y social de los métodos de fijación de
precios basados en los costes. Este método es de gran utilidad en los siguientes
casos:
Cuando se trata de fijar un precio frente a muchos productos heterogéneos y

de difícil comparación.
Cuando se trata de productos ampliados, en los que resulta difícil la
comparación y pueden ser vendidos a un precio distinto, siempre que el
consumidor los perciba como diferentes.
Este método para la determinación del precio resulta, en consecuencia, el más
adecuado para las compañías que tienen como meta el logro de las utilidades
máximas, mediante el establecimiento de un precio adecuado. En los métodos
basados en el mercado, los precios se fijan considerando la psicología del
consumidor, o teniendo en cuanta la elasticidad de la demanda de los distintos
segmentos del mercado, en el primero, se basan las estrategias de precios
psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de
discriminación de precios.
Al estudiar la demanda, debemos distinguir entre la curva de la demanda y la que

considera a toda la industria. En teoría, cuando una empresa opera en un mercado
de competencia perfecta, su curva de demanda es horizontal al precio de mercado, es
decir, un vendedor no tiene control sobre el precio y la totalidad de su producción
puede venderse a precio de mercado, sin embargo, la industria como un todo tiene
una curva que se desliza hacia abajo, es decir, la industria puede vender más
unidades a precios bajos que a precios altos.
Mediante la diferenciación de sus productos, una empresa adquiere cierto control

sobre sus productos, de esta manera, una empresa en competencia monopolista
tiene una curva de demanda descendente, atrae a algunos compradores a precios

elevados, pero para ampliar el mercado y vender a más personas debe reducir su
precio. El análisis de la oferta y la demanda como base para la fijación de precios, ha
sido objeto de un uso limitado, el análisis de la oferta y la demanda puede usarse para
estudiar el movimiento de los precios pasados, pero no sirve como una base práctica
para la fijación de precios según, algunos empresarios. Por fortuna, el conocimiento
de la gerencia acerca de los costes y la demanda esta mejorando.
Método de experimentación. Consiste en ensayar diferentes precios para un mismo

producto, durante un período determinado de tiempo, con objeto de fijar finalmente el
precio más interesante a los objetivos de la empresa. Este método suele
emplearse mucho por algunas empresas, para la fijación de precios de nuevos
productos de consumo.
Ejercicio resuelto
Dentro de los métodos de fijación de precios basados en la demanda de
mercado, tenemos el del valor percibido, basado en la forma en que los
consumidores evalúan la información que son capaces de obtener sobre
distintos productos y servicios, ¿en qué casos es de gran utilidad este
método?
El método del valor percibido es de gran utilidad en los siguientes

casos:
Cuando se trata de fijar un precio frente a muchos productos

heterogéneos y de difícil comparación.
Cuando se trata de productos ampliados, en los que resulta difícil
la comparación y pueden ser vendidos a un precio distinto, siempre
que el consumidor los perciba como diferentes.
9.- Estrategias en política de

precios.
Caso práctico
Esther llega a un punto en el cual, precisa que la empresa defina el tipo de
estrategia para la fijación de los precios de su cartera de productos.
Al tener gran número de referencias a comercializar, debe intentar dividirlas

en grupos que tengan características similares y elegir la estrategia más
idónea para cada grupo. Alicia Gómez, Luis y Esther están reunidos y
toman decisiones sobre el tipo de estrategia, que deberá servir de guía para
que Esther siga avanzando en su trabajo.
Debes partir de que la estrategia de precios ha de contribuir a

conseguir los objetivos de la empresa (beneficio, penetración,
imagen, etc.) y has de tener en cuenta el tipo de producto, líneas
existentes, competencia y, en general, los factores que
condicionan la fijación de precios. Pero también has de considerar
la novedad del producto, ya que no es lo mismo diseñar una
estrategia de precios para un producto establecido, ampliamente
utilizado en el mercado y con una competencia consolidada, que
formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al
mercado.
Las estrategias de precios pueden ser clasificadas, según el objetivo que persiga la
empresa, respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economías, modificando sus
precios según los siguientes criterios:
Estrategia de precios para productos nuevos, cuando el producto se encuentra en

las primeras fases del ciclo de vida.
Estrategias de precios psicológicos, se fundamenta en el modo en el que el
mercado percibe los precios, y la asociación que el consumidor hace de los mismos
con las características del producto.
Precios diferenciales, cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los
mismos clientes.
Precios competitivos, cuando los precios se ajustan para aprovechar una

determinada situación competitiva.
Precios para una línea de productos, cuando los precios tienen en cuenta, las
relaciones de producción o venta que existen entre las diferentes marcas de una
misma línea de producto.
El diseño de estas estrategias de precios, es una tarea importante y compleja de la

dirección de marketing y en su formulación y desarrollo han de tenerse en cuenta los
siguientes criterios de evaluación:
Objetivos de la empresa, la estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a

largo plazo de la línea de productos, lo que implica la determinación de un equilibrio
entre los precios de cada producto que componen las líneas.
Flexibilidad, la estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del
entorno.
Orientación al mercado, la estrategia de precios debe tener en cuenta los
comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado, a fin de
conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo
plazo.
Por otra parte, los consumidores no se comportan de forma homogénea en el mercado y se

pueden diferenciar segmentos cuyo comportamiento puede afectar a los precios, en este
sentido son relevantes los siguientes segmentos:
Algunos consumidores valoran fuertemente el coste de oportunidad de su tiempo y no

están dispuestos a obtener una gran información sobre los diferentes precios que
pueden existir en el mercado, prefiriendo comprar sin toda la información.
Otros consumidores, por el contrario, son muy sensibles al precio, y prefieren
aplazar la compra en espera de mejores precios.
Además, todos los consumidores hacen frente a un conjunto de costes de
transacción, como costes de desplazamientos, coste de capital, costes de
almacenamiento, coste de cambio de marca, etc.
Autoevaluación
Relaciona las características que se indican, con el tipo de estrategia de
precios que le corresponda.
Estrategia
Características Relación
de precios
Modo en el que el mercado percibe los

precios y la asociación que el consumidor 1. Para línea
hace de los mismos con las características de productos.
del producto.
Los precios se ajustan para aprovechar una 2.

determinada situación competitiva. Psicológicos.
Estrategia
de precios
3. Para
Una misma marca se vende a precios
productos
diferentes a los mismos clientes.
nuevos.
Los precios tienen en cuenta las relaciones

de producción o venta que existen, entre las 4.
diferentes marcas de una misma línea de Competitivos.
producto.
El producto se encuentra en las primeras 5.

fases del ciclo de vida. Diferenciales.
Enviar
9.1.- Estrategias para productos

nuevos.
Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo

de vida, puedes aplicar las estrategias de precios alternativas
como son:
Estrategias de descremación, suponen la fijación de

un precio alto al principio, junto con una elevada
inversión en publicidad y promoción, para atraer la
crema del mercado e ir bajando posteriormente el
precio, de forma paulatina, para captar de este modo nuevos segmentos de mercado
más sensibles al precio.
Este tipo de estrategia, es especialmente aconsejable cuando se dan alguna de las
siguientes circunstancias:
Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una verdadera

innovación para el consumidor o usuario.
La demanda es inelástica al precio, es decir, con precios bajos no se lograría
incrementos sensibles de la demanda, y existe una porción de mercado que esta
dispuesta a pagar precios altos al principio.
El mercado esta segmentado, existen diversos segmentos con características
y necesidades diferenciadas y que poseen una sensibilidad al precio distinta.
La demanda es sensible a la promoción, la inversión en publicidad,
presentaciones y demostraciones, será tanto mayor cuanto más innovador sea
el producto, con el fin de estimular su prueba.
Estrategias de penetración, suponen fijar precios bajos desde el principio del
lanzamiento del producto, para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor
penetración del mercado.
Este tipo de estrategia es recomendable cuando:
El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente

imitado por la competencia.
La demanda es altamente sensible al precio, si una reducción de precios
puede incrementar significativamente la demanda.
Posibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentirán atraídos por
los precios y altos beneficios, un precio bajo inicial puede suponer una
importante barrera de entrada en el sector.
Economías de escala, si los costes se reducen sensiblemente al elevarse
los volúmenes de producción, los precios iniciales bajos podrán generar una
demanda mayor.
Recuperación rápida de la inversión, si no se dispone de recursos suficientes
para una recuperación a largo plazo de la inversión.
Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se estabilizan

los métodos de producción, se reducen las diferencias entre marcas y la utilización de estos
productos, se convierte en algo más habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas
que compiten muy estrechamente.
En esta situación, es recomendable fijar un nivel de precios similares al de la

competencia, salvo que el producto presente alguna característica diferencial destacada.
En cualquier caso, los precios deben fijarse basándose en criterios de mercado.
Autoevaluación
Completa los espacios vacíos.
Las estrategias de
, suponen la fijación de un precio
alto al
, junto con una
inversión en publicidad y
promoción, para atraer la crema del mercado e ir
posteriormente
el precio, de forma paulatina, para captar de este modo nuevos segmentos de
mercado más sensibles al precio.
Las estrategias de
, suponen fijar precios bajos desde el
principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo más rápidamente
posible la
penetración del mercado.
Enviar
9.2.- Estrategias para líneas de

productos.
Al diseñar una estrategia de precios para una línea de productos,
debes considerar el beneficio global de la misma y no sólo el de cada
uno de los productos que la integran. Asimismo, has de tener en
cuenta la relación existente entre las demandas de los distintos
productos.
Entre estas estrategias destacan las siguientes:
Líder de mercado, también denominado líder de pérdidas, en

el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea
importante, puede ser efectivo utilizar esta estrategia, que
supone tener uno o dos productos con precios bajos en la línea,
que no produzcan beneficios o incluso ocasionen pérdidas,
siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos compradores y
actúe de locomotora para empujar las ventas de otros productos, que tienen un precio
mayor y son más rentables.
Precio del paquete, cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son
complementarios, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la
suma de los precios parciales de los componentes. La finalidad de esta estrategia
es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se produciría,
o se daría en menor medida, de no existir esa bonificación en los precios.
Precio único, de modo que, esta estrategia, unida a un precio bajo y a un producto
estandarizado, puede ser la clave para el éxito de un producto y de la empresa.
Consiste en fijar un mismo precio para todos los productos de una línea.
Desde el punto de vista del consumidor, esta estrategia permite a éste basar la
decisión de compra en otros aspectos que no sean el precio.
Desde el punto de vista del vendedor, esta estrategia presenta el inconveniente, que
ante una subida de los costes, éste debe optar por reducir su margen o eliminar el
producto de esa línea.
Precios de producto cautivos, en algunos casos, los productos complementarios

son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal, como las cintas de
video y las cámaras de video, se trata de fijar precios de productos cautivos, es decir,
fijar un precio bajo al producto principal para estimular su compra y asegurarse así
la demanda de productos complementarios, que se venden a un precio relativamente
superior.
Precio en dos partes, consiste en dividir el precio del servicio en dos partes: una fija,
que constituye la capacidad de disfrutar del servicio o producto, llamada cuota de
abono al servicio, y otra variable, en función del uso que se hace del mismo. Esta
estrategia es utilizada mayoritariamente por las empresas de servicios.
Ejercicio resuelto
Al diseñar una estrategia de precios para una línea de productos, debe

considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los
productos que la integran, ¿Qué tipo de estrategias se pueden destacar para
líneas de productos y en que consisten?
Líder de mercado, también denominado líder de pérdidas, supone

tener uno o dos productos con precios bajos en la línea, que no
produzcan beneficios o incluso ocasionen pérdidas, siempre que
estos productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos
compradores y para vender otros productos más rentables.
Precio del paquete, cuando se trata de fijar el precio a productos
de la línea que son complementarios.
Precio único, consiste en fijar un mismo precio para todos los
productos de una línea.
Precios de producto cautivos, se trata de fijar un precio bajo al
producto principal, para estimular su compra y asegurarse así la
demanda de productos complementarios, que se venden a un
precio relativamente superior.
Precio en dos partes, consiste en dividir el precio del servicio en
dos partes: una fija y otra variable.
Citas para pensar
"Lo mejor que podemos hacer cada emprendedor o empresario es

pensar que todavía no hemos hecho nada ya que el día que te
endioses o el día que te creas que has hecho algo, nunca vas a
seguir avanzando…". José Ramón García Blusens
9.3.- Estrategias diferenciales.
Estas estrategias podrás darte cuenta, que tratan de explotar

la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el
volumen de ventas y beneficios, con esta finalidad, se vende
el mismo producto o marca a precios diferentes según las
características de los consumidores, es una discriminación
de precios, es decir, vender un mismo producto a precios
diferentes, se aplican en función de la demanda existente en
distintas situaciones y permiten obtener una mayor demanda
y ventas en cada una de ellas, cabe considerar:
Estrategias de precios fijos o variables, un precio fijo supone, que el producto se

vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes,
con independencia de las características del consumidor. Por otro lado, un precio
variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de
venta.
Descuentos por cantidad, es una reducción en el precio unitario, ofrecida al
comprador que adquiere una cantidad superior a la normal.
Descuento por pronto pago, bonificación en el precio efectuada al comprador que
paga al contado la mercancía.
Aplazamiento del pago, diferimiento total o parcial del pago del importe de una
compraventa, durante el periodo establecido, con uno o varios vencimientos y
estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. La venta a
plazos es también un medio de promoción, para estimular al comprador a que
adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe
total del mismo.
Descuentos aleatorios (ofertas), consiste en realizar una reducción del precio en
tiempos o lugares determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento previo
del momento en el que se va a producir el descuento.
Descuentos periódicos (rebajas), a diferencia de las ofertas, la realización de
descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o
usuario, las practican habitualmente las tiendas de confección y los grandes
almacenes, así como los hoteles que fijan precios inferiores fuera de temporada.
Descuentos en segundo mercado, son reducciones en el precio que no afectan a la
totalidad de los consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino sólo a aquellos que
cumplen ciertas condiciones, estos consumidores constituyen lo que se denomina
segundo mercado.
Los descuentos en el segundo mercado, suponen una discriminación de precios en
función de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor, así,
se puede diferenciar entre:
Discriminación según características demográficas, en este tipo de

discriminación de precios, se aplican precios distintos según el sexo, edad,
estado civil, y tamaño de la familia o de los grupos de consumidores que forman
el mercado, muy habitual en servicios de transportes, espectáculos, etc.
Discriminación según localización geográfica, el segundo mercado, en este
caso, puede estar formado por una región o país al que se vende a un precio
inferior por un exceso de producción o por la presencia de economías de escala.
La práctica de este tipo de discriminación, si se hace con la finalidad de controlar
un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina
dumping.
Discriminación según las características socioeconómicas, se puede

discriminar en función de la ocupación o actividad ejercida, pero sobre todo en
función del poder adquisitivo.
Precios de profesionales, algunos profesionales, como los médicos, abogados,
economistas, dentistas, asesores fiscales, etc., aplican precios estandarizados para
servicios específicos, con independencia del tiempo requerido para prestarlos o
atender al cliente, aunque en algunos casos no es posible, la minuta del profesional
va en función de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo empleado en
resolverlo.
Precios éticos, en determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones
pueden aplicar precios distintos, en función del fin social del bien vendido, o del
servicio prestado, o la capacidad de pago del cliente. Por ejemplo, un medicamento
esencial para la curación de una enfermedad puede venderse por debajo del precio
que están dispuestos a pagar muchos pacientes, por el contrario, un producto que se
considera perjudicial para la salud, puede sobrecargarse con impuestos para hacer
desincentivo su consumo.
Ejercicio resuelto
¿Qué estrategias diferenciales se pueden considerar?
Estrategias de precios fijos o variables.

Descuentos por cantidad.
Descuento por pronto pago.
Aplazamiento del pago.
Descuentos aleatorios (ofertas).
Descuentos periódicos (rebajas).
Descuentos en segundo mercado.
Precios de profesionales.
Precios éticos.
9.4.- Estrategias competitivas.

Los precios los debes fijar tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles,
estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas
tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se dispongan.
Con estas estrategias lo que se pretende, es aprovechar las situaciones

competitivas posibles, pudiendo llegar las empresas dominantes a ejercer su
liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de seguidoras.
Las estrategias competitivas más frecuentes son:
Precios similares a los de la competencia, en situaciones

de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia
habitual será fijar un precio similar al de los demás
competidores, que evita entrar en guerras de precios.
Precios primados, si la empresa ofrece productos de
calidad superior a los del resto de los competidores, o presta
servicios complementarios, podrá fijar precios más altos y
practicar una estrategia de precios primados.
Precios descontados o bajos, se obtiene ofreciendo un producto de inferior calidad
o una menor prestación de servicios complementarios, o el mismo producto
aprovechando alguna ventaja tecnológica, de producción, compras masivas,
capacidad de distribución, venta directa, etc.
La venta a pérdida, es un caso extremo que consiste, en vender por debajo del
precio de producción o adquisición, hasta que se controla el mercado, momento en
que se vuelven a subir los precios.
Puede tener fines promocionales, de venta de saldos o de liquidación de existencias,
pero también puede practicarse para eliminar o perjudicar a los distintos
competidores. Estos últimos casos constituyen una práctica prohibida por la Ley de
Competencia Desleal y la Ley de Ordenación del Comercio Minorista.
Las licitaciones y concursos, constituyen casos especiales de situaciones

competitivas, en las que obtiene el contrato quien ofrece el precio más bajo, siempre
que se cumplan las estipulaciones del concurso.
Autoevaluación
Relaciona las características que se indican, con el tipo de estrategia de
precios competitiva que le corresponda.
Estrategia
competitiva
Estrategia
competitiva
Vender por debajo del precio de producción o 1. Precios

adquisición. primados.
Obtiene el contrato quien ofrece el precio 2. Precios

mas bajo, siempre que se cumplan las descontados
estipulaciones del concurso. o bajos.
3. Precios
Ofrecer un producto de inferior calidad o una
similares a
menor prestación de servicios
los de la
complementarios.
competencia.
En situaciones de fuerte competencia y

4. La venta a
productos semejantes para evitar entrar en
pérdida.
guerras de precios.
5.
La empresa ofrece productos de calidad
Licitaciones
superior a los del resto de los competidores.
y concursos.
Enviar
9.5.- Estrategias de precios

psicológicos.
En tus compras diarias, sin darte cuenta, estás respondiendo a este tipo de estrategias,
como por ejemplo ocurre con el periódico, el pan, que las empresas aprovechan para
alcanzar sus objetivos.
Los precios psicológicos, se fundamentan en el modo en el que el mercado

percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de
los mismos, con las características o atributos del producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un

desembolso reducido, puede no haber sido establecido inicialmente
pensando en la psicología del consumidor, pero es posible que llegue
a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten
todos o la gran mayoría de marcas que concurren en el mercado.
Este precio esta asociado a las monedas fraccionadas existentes y

puede ser difícil de modificar; dentro de los precios psicológicos
están:
Precio acostumbrado o habitual, en algunos casos, por su

vinculación a cifras enteras y las monedas fraccionarias
existentes, los precios acostumbrados o habituales pueden ser muy difíciles de
modificar. Son los precios de la mayoría de productos de consumo frecuente, que
suponen un desembolso reducido y que no se han establecido inicialmente pensando
en la psicología del consumidor.
Precio de prestigio, un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio
de calidad. La empresa que quiere prestigiar sus productos deberá fijar precios altos,
esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba
de algún modo la superioridad de tales productos, mientras que un precio bajo, por el
contrario, tiende a asociarse con baja calidad.
Precio par-impar, o precio redondeado, generalmente por arriba, da la impresión de
que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio; por el
contrario, un precio impar como sería 19,9 euros en lugar de 20 euros se asocia a un
precio menor, este tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de
categoría inferior o en acciones promocionales.
Precio según valor percibido, atendiendo a la psicología del consumidor, el precio
de un producto puede fijarse también según el valor percibido por el consumidor, este
precio no tiene en cuenta los costes de los materiales utilizados en el producto, sino el
valor asignado por el consumidor a la utilidad que reporta la satisfacción
proporcionada por el bien. El valor percibido comprenderá, el valor de
adquisición y el valor de transacción y marca el límite superior del precio.
Precio de referencia, el consumidor no sólo responde al precio de modo absoluto,
sino también en relación con precios de referencia, es un precio estándar contra el
que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra
consideran. Este estándar de referencia puede estar basado en precios anteriores de
la marca o en otros precios de la tienda, el precio más bajo, es un importante punto de
referencia.
Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores
externos, como la publicidad de los precios y la información en el punto de venta, e
internos, como la memoria y las percepciones del comprador sobre la calidad del
producto.
Citas para pensar
"La experiencia me ha enseñado unas cuantas cosas. Una es

escuchar mi intuición, no importa como suenes las cosas en un
papel. La segunda es que por lo general eres mejor haciendo lo
que sabes. Y la tercera es que tu mejor inversión puede ser
aquella que no haces". Donald Trump
9.6.- Estrategias de precios

geográficos.
Piensa que al establecer sus precios, el vendedor debe tomar en
consideración los fletes del envío al comprador, la estrategia que
se elija, puede tener una relación importante con los límites
geográficos del mercado de la empresa, la ubicación de su planta
productiva, la fuente de sus materias primas y su fuerza de
competencia en diversas áreas del mercado.
Mediante estos precios se pretende ampliar el radio de acción,

atraer a la demanda más alejada, o simplemente promover las
ventas en un área determinada.
Dependiendo de la persona, comprador o vendedor, encargada de asumir los costes de

transporte, carga o flete, se pueden diferenciar o establecer distintos tipos de estrategias
de precios tales como:
Precio en el punto de producción libre a bordo, es una estrategia geográfica para

el establecimiento de precio que se utiliza ampliamente, el vendedor cotiza un precio
en la fábrica y otro en el punto de la producción, y el comprador paga el coste total de
transporte; a esta estrategia se la conoce como, establecimiento de precio en fábrica
libre a bordo, en la que el vendedor paga sólo el coste de la carga del embarque en el
medio de transporte.
Precio de entrega uniforme, con esta estrategia, el mismo precio de la mercancía
entregada se cotiza a todos los compradores, sin tomar en consideración sus
ubicaciones. Algunas veces a esta estrategia se le suele conocer con el nombre de
precio postal, debido a su parecido con el establecimiento del precio con base en el
servicio postal de primera clase, el precio de entrega uniforme se usa, por lo general,
cuando los costes de transportación son una pequeña porción de los costos totales
del vendedor.
Precio por zona de entrega, según esta estrategia, el mercado de un vendedor se
divide en un número limitado de zonas geográficas amplias y en cada zona se
establece un precio de entrega uniforme. El establecimiento de precio por zona de
entrega, es similar al sistema que se usa para cobrar los servicios postales de
paquetería y de llamadas telefónicas a larga distancia.
Precio con absorción de fletes, esta estrategia puede usarse para compensar
algunas desventajas del establecimiento de precio en fábrica, la empresa se
encuentra en desventaja cuando intenta vender a clientes situados en un mercado
cercano a las plantas de los competidores.
Para lograr mayor penetración en tales mercados, el vendedor puede estar dispuesto a
absorber parte de los fletes, de esta manera el comprador tendría que pagar el precio del
producto en fábrica, más la parte del flete que le impondría al cliente su competidor más
cercano, de este modo el vendedor podría ir extendiendo los límites geográficos de su
mercado en tanto que sus ingresos netos, después de absorber los fletes, sea mayores que
el coste marginal de las unidades vendidas.
Ejercicio resuelto
Dependiendo de la persona, comprador o vendedor, encargada de asumir los
costes de transporte, carga o flete, se pueden diferenciar o establecer
distintos tipos de estrategias de precios geográficos ¿Cuáles conoces?
Cuatro son las estrategias de precios geográficos:
Precio en el punto de producción libre a bordo.

Precio de entrega uniforme, con esta estrategia.
Precio por zona de entrega.
Precio con absorción de fletes.
10.- Cálculo de los costes y

determinación del precio de venta
de un producto, utilizando la hoja de
cálculo.
Caso práctico
Esther para realizar los cálculos de costes y determinar el precio de venta de
los productos de la cartera de la empresa Deportes Cóndor, va a necesitar
utilizar una hoja de cálculo, que además de la facilidad que supone para
realizar esta parte del trabajo, le permitirá realizar todo tipo de simulaciones
que se pueden plantear en el mercado y que obligarían a realizar cambios en
la planificación inicial de precios.
Partirá de una información detallada de los artículos, recogida en una base de

datos amplia, herramienta de gran importancia también, para poder realizar
todo tipo de consultas cuando haya que tomar decisiones sobre precios.
Debes saber que una hoja de cálculo, sirve para trabajar

con números de forma fácil e intuitiva, te permite realizar
fácilmente tareas financieras y administrativas. Una hoja de
cálculo es una cuadrícula donde cada celda que conforma
esa cuadrícula puede contener números, letras, fórmulas o
gráficos.
Una hoja de cálculo (o programa de hojas de cálculo), es un

software a través del cual, se pueden usar datos numéricos y
realizar cálculos automáticos de números que están en una tabla. También es posible
automatizar cálculos complejos, al utilizar una gran cantidad de parámetros y al crear tablas
llamadas hojas de trabajo, además, las hojas de cálculo también pueden producir
representaciones gráficas de los datos introducidos: histogramas, curvas, gráficos de
sectores, etc.
Por lo tanto, la hoja de cálculo es una herramienta multiuso, que sirve tanto para
actividades de oficina, que implican la organización de grandes cantidades de datos, como
para niveles estratégicos y de toma de decisiones al crear representaciones gráficas de la

información sintetizada.
La hoja de cálculo que se propone para estudio, presenta los distintos componentes que
nos llevan a la determinación del precio de venta de un producto y de un servicio.
Debes conocer
En el siguiente documento podrás calcular fácilmente los precios de venta,
tanto de productos como de servicios, de forma simple pero muy efectiva, es
un Excel© sencillo pero te será muy útil y, además, podrás hacerte una idea
respecto a los sistemas de análisis y cálculo de precios profesionales mucho
más completos, que puedes hallar en esta sección:
Precio de venta con hoja de cálculo. (2.01 MB)
11.- Elaboración de informes sobre

precios, utilizando herramientas
informáticas adecuadas.
Caso práctico
Alicia Gómez le pide a Esther la elaboración
de un informe, sobre todos los aspectos
relacionados con los precios de los productos
que comercializa la empresa Deportes Cóndor,
para poder tomar decisiones en política de
precios a marcar por la empresa, en el próximo
ejercicio económico.
Esther por su parte, ya está en disposición de

poner las conclusiones del estudio en manos de su supervisora, para que
sean revisados todos los apartados elaborados, proceder a corregir errores,
que se pudieran haber cometido en el desarrollo del estudio y una vez dado el
visto bueno, ponerlo a la disposición de la gerencia para la correspondiente
toma de decisiones en su aspecto del precio, según se lo han pedido.
Para ello Esther elaborará un informe con una serie de apartados, que todo
informe debe llevar de forma más o menos estandarizada.
Para la realización y presentación de este informe, debes atenerte a

las consideraciones generales indicadas en el informe sobre producto
y es fundamental el manejo de herramientas informáticas como
procesador de textos, bases de datos, para recoger toda la
información sobre precios de nuestra cartera de productos y de la
competencia en el mercado, y hoja de cálculo para la realización de
los cálculos y determinación de precios a aplicar a nuestros productos.
Los principales apartados que debe contener un informe sobre precio

son los siguientes:
Análisis del precio y sus componentes.

En primer lugar se recoge el porcentaje del precio que
corresponde a los costes y al margen de beneficio, recordando que:
Precio = Coste total unitario + Margen bruto unitario.
En segundo lugar, es necesario desglosar los costes en fijos y variables, y dentro de

cada uno de ellos, a qué conceptos corresponden; esto es:
Costes fijos: amortizaciones, seguros, licencias fiscales, etc.

Costes variables: mano de obra, materias primas, costes comerciales, etc.

Una vez conocidos los componentes del precio de venta al público del producto, se
incluirá un análisis de los mismos, para que la dirección pueda determinar cuál o
cuáles es necesario modificar.
Cálculo del punto muerto, mediante el cálculo del punto muerto o umbral de
rentabilidad, se detalla el volumen de ventas necesario para cubrir costes totales.
Elasticidad de la demanda, en este apartado se incluye la relación que existe, entre
la variación en el número de unidades vendidas de producto, y la variación de su
precio de venta. Esta relación determina si las variaciones en el precio del producto
influyen en la demanda del mismo.
Estudio de la competencia y el mercado, en este apartado se recopila información
detallada sobre los precios de los productos de la competencia, que puedan ser
sustitutivos al propio, por disponer de similares características o segmento de
mercado. A la vista de esta información, se analiza en qué posición se encuentra el
precio propio en relación al resto de mercado: está por encima de la media, por
debajo, es líder, etc.
Marco jurídico, es imprescindible que figure un estudio de la legislación vigente, que
afecta al establecimiento de precios de venta de productos.
Conclusiones, los datos resultantes de los análisis anteriormente descritos, deberán
quedar reflejados en este último apartado, de forma clara y estructurada, mostrando
una visión exacta de la situación real del precio de nuestros productos en el mercado.
Reflexiona
Esta información facilitará a la dirección de marketing la toma de decisiones
respecto a qué método de fijación de precios adoptar y qué estrategias de
precios establecer.
Anexo I.- Objetivos de la política de

precios.
Establecer explícitamente los objetivos del precio es el primer paso dentro del proceso de
fijación de precios. Estos objetivos representan los fines que se pretenden lograr con el
precio, por tanto, orientan a los restantes pasos de este importante proceso (a saber:
estimación de la demanda, de los ingresos y de los costes; análisis de costes, precios y
ofertas de la competencia; selección de la estrategia de precios; y determinación del precio
final).
Por lo anterior, resulta muy importante que los responsables de marketing tengan un buen
conocimiento acerca de:
1. ¿Qué son los objetivos del precio?

2. ¿Cuáles son los principales objetivos que puede considerar para la fijación de
precios?
Ambos, se verán en detalle a continuación.
1. ¿QUÉ SON LOS OBJETIVOS DEL PRECIO?

Según Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirige
una actividad, representan no solamente la finalidad de la planeación, sino también el
fin hacia el cual se encamina la organización.
Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, las expectativas que especifican la

función del precio en el marketing y planes estratégicos de una compañía son los
objetivos de precio. Hasta donde es posible, estos objetivos de precio
organizacionales también se trasladan a niveles inferiores de la organización, como
cuando se establecen objetivos para los gerentes de marketing responsables de una
marca en particular.
Entonces, los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma explícita
los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización de las
utilidades, participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre
otros), lo cual, es parte de un plan de marketing (de toda la empresa y de las
diferentes unidades de negocio) y obedece a los objetivos del plan estratégico de la
empresa.
2. ¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES OBJETIVOS DEL PRECIO?

Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben ser
específicos, alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede plantear
alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos a través de los precios que se le
asigne al producto o servicio:
Supervivencia, en algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o

exceso de capacidad), mientras los precios cubran los costes variables y parte
de los costes fijos, la empresa podrá seguir en el negocio; por tanto, el objetivo
del precio es cubrir esos costes de tal forma que no se produzcan pérdidas. Sin
embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya que
a largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor a sus productos, o
de lo contrario, se enfrentará a su extinción.
Maximización de las utilidades, según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos

orientados a las utilidades incluyen: la optimización de utilidades, las
utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la inversión.
Optimización de utilidades, significa establecer precios para que el
ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costes
totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda). Sin
embargo, y aunque parezca fácil decir que una organización debe seguir
produciendo y vendiendo productos o servicios siempre que los ingresos
excedan los costes, a menudo, es difícil establecer un sistema de
contabilidad preciso para determinar el punto de optimización de utilidades.
Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los accionistas,
no es lo bastante buena para la planeación. La declaración de "queremos
ganar todo el dinero que podamos", es vaga y carece de enfoque.
Utilidades satisfactorias, son un nivel de utilidades razonables, en lugar

de la optimización de éstas, muchas organizaciones buscan aquellas que
sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia, en otras palabras, un
nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresa
enfrenta (por ejemplo, en una industria de alto riesgo, una utilidad
satisfactoria puede ser del 35 por ciento, en cambio, en una de bajo riesgo,
podría ser del 7 por ciento).
Rendimiento sobre la inversión, este es el objetivo de utilidades más
común, en ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa sobre sus
activos totales. El ROI (tasa de retorno de la inversión), mide la efectividad
general de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles y
cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor será
la posición de la compañía.
Mantener o mejorar la participación en el mercado, según Kerin, Berkowitz,
Hartley y Rudelius, la participación en el mercado es la relación entre los
ingresos por ventas o ventas unitarias de una compañía y los de la industria (los
competidores más la propia compañía).
Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes como
pequeñas) porque consideran que mantener o incrementar la participación en el
mercado:
1.- Es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing.

2.- Permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo
plazo (siempre y cuando el mercado esté creciendo).
3.- Porque según la sabiduría convencional, la participación en el mercado
y el rendimiento sobre la inversión tienen una relación estrecha.
Por otra parte, están ciertas organizaciones no lucrativas que establecen precios
tendentes a acrecentar su participación en el mercado, precisamente porque no
quieren obtener beneficios.
Incrementar los volúmenes de ventas, en algunos casos, las empresas

pueden plantearse como objetivo el incrementar sus volúmenes de ventas
independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de marketing,
en otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas y para ello, suelen fijar
un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos
importancia a las utilidades.
Según McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas busca cierto
nivel de ventas unitarias, su importe o una participación en el mercado,
prescindiendo de los beneficios.
Según Stanton, Etzel y Walker, esta meta de asignación de precios de

aumentar el volumen de ventas se adopta característicamente para lograr un
rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de
entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en porcentaje
en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, supóngase de un año o

tres.
En este punto, cabe señalar que en ocasiones las compañías están dispuestas a
incurrir en pérdidas a corto plazo con tal de ampliar sus volúmenes de ventas o
alcanzar objetivos de ventas.
Mantener el statu quo, este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la
situación actual de la empresa, o sea, el statu quo, tratando con este objetivo de
evitar la competencia de precios.
Según McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con su
participación en el mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas
veces objetivos relacionados con el statu quo, es decir, objetivos que buscan
mantener inalterados los precios, siendo esta actitud conservadora muy común
cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen estables los precios se
desalienta a la competencia y no es necesario tomar decisiones difíciles.
Un aspecto interesante de este objetivo, es que según Stanton, Etzel y Walker,

las compañías que adoptan las metas de statu quo de asignación de precios
para evitar la competencia de éstos no son necesariamente pasivas en su
marketing, muy por el contrario. Es común que compitan con energía utilizando
otros elementos de la mezcla de marketing: el producto, la distribución y, en
especial, la promoción.
Maximización del mercado por descremado, según Kotler y Keller, las

empresas que descubren algún avance tecnológico suelen favorecer los precios
altos para maximizar el mercado por descremado, esto significa, fijar precios
iniciales elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos, con
el objetivo de explotar los diferentes segmentos del mercado (de acuerdo a su
sensibilidad al precio).
Lograr el liderazgo en calidad de producto, según Kotler y Keller, una
empresa puede aspirar a ser el líder del mercado en calidad de productos, de
hecho muchas marcas se esfuerzan por convertirse en lujos accesibles, es decir,
en productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad
percibida, gusto y estatus, pero con un precio no demasiado alto como para
poder estar al alcance de los consumidores. Las marcas como café Starbucks,
la lencería Victoria´s Secret y los automóviles BMW, se han posicionado como
líderes en sus categorías respectivas, al combinar calidad, lujo y precios altos
con una base de clientes muy leales.
Responsabilidad social, según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una
compañía puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un
objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la
sociedad en general, por ejemplo, Medtronics siguió ésta política de precio
cuando introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo.
Por otra parte, están los organismos gubernamentales que suelen establecer los
precios de los servicios que ofrecen, bajo la premisa de la responsabilidad social
como el principal objetivo del precio.
Penetración en el mercado, según Fischer y Espejo, hay empresas que

ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y
apoderarse de una gran parte de él, sin embargo, deben existir algunas
condiciones que favorezcan la fijación de un precio bajo que permita la
penetración en el mercado, por ejemplo: alta sensibilidad a los precios, costes
de producción y distribución que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el
rendimiento, niveles de precio que desalienten a la competencia real y potencial
y cuando el mercado meta no está en condiciones de pagar un precio alto.
Recuperación parcial o total de los Costes, este objetivo del precio, es
aplicado por organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del sector
público, por ejemplo: universidades que buscan la recuperación parcial de los

costes, porque están conscientes de que dependen de donaciones privadas o
del presupuesto público para cubrir los demás costes, hospitales públicos que
buscan la cobertura total de sus costes a través del precio, compañías de teatro
que podrían fijar el precio de sus producciones de modo que llenen las salas al
máximo, etc.
Finalmente, y para terminar este artículo acerca de los objetivos del precio, cabe
destacar la siguiente afirmación de Philip Kotler y Kevin Keller: “Sea cual fuere el
objetivo, las organizaciones que utilicen el precio como herramienta estratégica
se beneficiarán más que aquellas que simplemente dejen que los costes o el
mercado determinen su precio”.
Anexo.- Licencias de recursos.
Licencias de recursos utilizados en la Unidad de Trabajo.

Recurso Recurso
Datos del recurso (1) Datos del recurso (2)
(1) (2)
Autoría: Stockbyte. Autoría: Stockbyte.

Licencia: Uso educativo no Licencia: Uso educativo no
comercial para plataforma comercial para plataforma
FpaD. FpaD.
Procedencia: CD-DVD Num. Procedencia: CD-DVD Num.
V07. V07.

FpaD. FpaD.
V07. V07.

FpaD. FpaD.
Procedencia: D-DVD Num. Procedencia: CD-DVD Num.
CD165. V43.

FpaD. FpaD.
CD303. V43.

FpaD. FpaD.
CD109. V43.

FpaD. FpaD.
V07. V07.

FpaD. FpaD.
V07. SS36.

FpaD. FpaD.
CD303. IE008.

FpaD. FpaD.
V43. V43.

FpaD. FpaD.
V43. CD165.

FpaD. FpaD.
V43. V43.

FpaD. FpaD.
V43. V43.

FpaD. FpaD.
CD109. V43.

FpaD. FpaD.
Procedencia: D-DVD Num. Procedencia: Elaboración
CD165. propia.


FpaD. FpaD.
Procedencia: Elaboración Procedencia: CD-DVD Num.
propia. V43.

FpaD. FpaD.
CD109. CD233.

FpaD. FpaD.
CD165. V07.
Autoría: Stockbyte.
Licencia: Uso educativo no
comercial para plataforma
FpaD.
Procedencia: CD-DVD Num.
V07.
Condiciones y términos de uso de

los materiales
Materiales desarrollados inicialmente por el Ministerio de Educación,

Cultura y Deporte y actualizados por el profesorado de la Junta de
Andalucía bajo licencia Creative Commons BY-NC-SA.
Antes de cualquier uso leer detenidamente el siguente Aviso legal
Historial de actualizaciones
Versión: 01.00.06 Fecha de actualización: 01/03/22
Actualización de materiales y correcciones menores.
Versión: 01.00.00 Fecha de actualización: 07/04/15
Versión inicial de los materiales.

Tema 3 Definición de La Política de Precios PM

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tema 3 Definición de La Política de Precios PM

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

26/11/22, 20:02 https://educacionadistancia.juntadeandalucia.es/formacionprofesional/blocks/recopila/recopila.php?

Definición de la política de precios

Una vez que nuestra protagonista Esther ha

En este caso, tendrá que hacer un estudio

En el estudio tiene que tener en cuenta, los pasos que ya estudió en su

Al final de este, estudio debe elaborar un informe con el uso de las

Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades

Entre otras cuestiones, debemos plantear las siguientes:

¿Cuáles son los componentes del precio de un producto o servicio?

¿Qué métodos de fijación de precios se pueden utilizar?

Ciertos factores distintos del precio, se han convertido en determinantes a la hora de

1.- El precio del producto como

Esther, la protagonista de nuestro caso

Para poder realizar esta parte de su trabajo,

La base fundamental, es reconocer la importancia que se le tiene que dar al

Según el modelo económico clásico, la empresa debe vender los productos

Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, este modelo es

El precio puede ser considerado como, el punto en el que se iguala el

Sin embargo para el comprador, el precio es el valor que da a cambio

El precio es un instrumento a corto plazo, se puede actuar, dentro de unos límites,

Para el marketing el precio es un instrumento que tiene una gran

El precio es un instrumento a corto plazo.

El precio es en muchas decisiones de compra la única información

2.- Componentes del precio de un

Esther, no quiere comenzar este estudio sin

La forma más sencilla de expresar los componentes del precio es a través de la

Precio = Coste + Margen.

Se denomina gasto, a la partida contable que disminuye el beneficio o

Por último, el margen, es el beneficio que queremos aplicar sobre el

En conclusión, podemos definir el precio, como la cantidad de unidades monetarias que un

2.1.- Costes de fabricación y de

Recuerda, que coste es la suma de los gastos invertidos por la

Los costes de fabricación están incluidos en los costes de

Se consideran aquí los pagos a los factores de la producción:

Al capital, constituido por los pagos al empresario (intereses, utilidades, etc.).

Entradas de materias primas o materiales directos.

El coste de producción supone añadir al coste de fabricación un componente más de

Coste de Producción = Coste de fabricación + Coste financiero por préstamos u otras

La diferencia entre coste de producción y el de distribución, estriba en:

El primero, representa una serie de gastos que integran el costo de un bien

El coste de producción, representa una serie de gastos que

Por el coste de los materiales, mano de obra y los gastos indirectos de

No es correcta, porque estos serían los costes de fabricación.

No es correcta, porque se prescinde de costes directamente

Incorrecta, porque esta considerando solo un coste de salarios.

2.2.- Márgenes bruto y neto.

¿Cómo puedes conocer la viabilidad económica de una operación

En función de los costes que se imputan al producto, es posible

Margen bruto, como diferencia entre el precio de venta (sin

El Margen bruto es igual a Utilidad bruta dividido entre Ventas netas.

Margen neto, es el margen de beneficio después de los impuestos; esto es, el

El Margen neto es igual a Utilidad neta dividido entre Ventas netas.

Es un indicador de rentabilidad más específico que el anterior, relaciona la utilidad

Hay dos tipos de margen:

Margen bruto, como diferencia entre el precio de venta (sin IVA)

3.- El proceso de fijación de precios.

Piensa en un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el

Entre los distintos esquemas del proceso de fijación de precios,

Elección de los mercados objetivo, se trata de seleccionar los mercados, en los

Determinación de la estrategia de precios, dentro de la estrategia de marketing

El proceso de fijación de precios esta formado por los siguientes

Elección de los mercados objetivo.

Análisis de las reacciones de los consumidores, distribuidores y

3.1.- Factores legales.