El Precio como instrumento del Marketing Histricamente el precio ha actuado de manera determinante para las decisiones de compra y sigue

siendo una variable preponderante, ms an en pases con economas poco desarrolladas y poco competitivas. Pese a la importancia del precio, es posible observar errores que se cometen en la determinacin del precio: demasiado orientado a los costos, se fija con independencia del resto de las variables de la mezcla de marketing y no como parte integrante de la estrategia de posicionamiento, y no se modifica con la frecuencia necesaria para aprovechar las oportunidades que el mercado ofrece. El precio desde el punto de vista del oferente, es el importe por el cual est dispuesto a llevar a cabo la actividad de intercambio. Desde el punto de vista del comprador, es el costo monetario que debe erogar, para poder adquirir, usar, disponer, gozar, un producto o servicio. El precio como instrumento de la mezcla de marketing, presenta caractersticas que lo diferencian del resto de los componentes de la combinacin mercantil. En primer lugar, el precio tiene fuertes connotaciones psicolgicas en el consumidor, ello se ve reflejado en la relacin casi unvoca calidad / precio. En segundo lugar el precio resulta ser el componente ms flexible de la estructura de oferta, ante necesidades de adaptacin de la misma. Las organizaciones deben fijar precios en distintas circunstancias: en el lanzamiento de un nuevo producto, en la introduccin de un producto actual en un nuevo canal de distribucin o una nueva rea geogrfica de comercializacin, o en un proceso de licitacin. Al determinar el precio de un producto, pueden utilizarse bsicamente tres mtodos que priorizan ciertos elementos o estn en funcin de: los costos, la competencia o el mercado. Mtodos basados en los costos: tienen un fuerte arraigo cultural y en ocasiones se consideran como los ms objetivos y justos. Sin embargo desde la perspectiva del marketing no resultan los ms efectivos para el logro de los objetivos de la organizacin. Bsicamente los mtodos basados en los costos consisten en agregar un margen de beneficio a los costos de los productos. Esta metodologa de determinacin de los precios adolece de una visin muy estrecha del concepto de producto, ya que lo asimila como una suma de las partes que lo componen. Mtodos basados en la competencia: en estos mtodos se toma como referencia la actuacin de la competencia. Los precios basados en la competencia varan segn estemos en la posicin de lder o de seguidor de una empresa. Las empresas lderes fijan los precios y las seguidoras adecuan el mismo. En general es posible observar que el precio fijado a travs de la utilizacin de este mtodo, no vara significativamente al establecido en el sector industrial. Al igual que el mtodo basado en los costos, adolece de

serias restricciones desde el punto de vista del marketing, no atendiendo al comportamiento de la demanda, ni a factores de diferenciacin de la estructura de oferta. Mtodos basados en el mercado: los mtodos de fijacin de precios basados en el mercado, se fundamentan en el Valor Percibido de un producto por el consumidor o prospecto. La clave para la determinacin del precio no es el costo del que vende sino la percepcin del cliente en cuanto a valor, permitiendo la influencia de los otros componentes de la mezcla de marketing. Se requiere de investigaciones de mercado para establecer la percepcin del valor por parte del mercado. Existen diferentes mtodos para la determinacin del valor percibido, entre los que podemos mencionar: 1. Mtodo de calificacin y precios directos: aqu se solicita que los encuestados calculen el precio para cada producto analizado; 2. Mtodo de calificacin y valor percibido directo: los encuestados distribuyen puntos de ponderacin sobre la base de distintas ofertas de varias empresas, y; 3. Mtodo de diagnstico: los encuestados califican al producto sobre la base de un conjunto de atributos que son percibidos, ponderados y posteriormente valorados. Los mtodos basados en el mercado, a nuestro entender, reflejan en mejor medida la esencia del marketing. Los costos son una herramienta fundamental a tener en cuenta en la fijacin de los precios. Las acciones de la competencia tambin. Ambos, los costos y las acciones de la competencia hay que analizarlos. Pero el mercado tiene que ser la gua para la fijacin de los precios. De esta manera podemos decir que el precio estar fijado en el rango competitivo que va desde los costos, considerados como el piso del precio, y el valor percibido, el precio mximo que est dispuesto a erogar el mercado por el producto evaluado. Siendo los precios de la competencia un factor orientativo a tener en cuenta. La organizacin deber fijar el precio del producto en alguna parte entre uno que no sea demasiado bajo para no generar utilidades, y uno demasiado alto, como para no producir demanda alguna. Los costos representan el tope inferior del precio. Los precios de la competencia y de los productos sustitutos proporcionan a la organizacin un punto de orientacin que se debe considerar al fijar el precio. La percepcin del mercado del valor, representa el precio mximo. Pasos del proceso de fijacin de precios Identificacin del Valor Percibido. El primer paso recomendado es identificar el valor percibido del producto. En esta primera instancia la organizacin debera realizar investigaciones de mercado para poder detectar en qu forma el mercado percibe el valor de la estructura de oferta. Presentar el producto a consumidores / prospectos meta apropiados y medir sus reacciones: cul es el precio que esta dispuesto a

pagar por el producto? es el precio razonable por el conjunto de beneficios y soluciones que brinda el producto? comprara usted el producto a tal o cual precio?, y/o el conjunto de preguntas que permitan evaluar la dimensin que se intenta medir. Investigacin de formas de incrementar el Valor Percibido. Una vez que la organizacin cuenta con la informacin acerca del valor percibido, es necesario evaluar cmo es posible incrementar el mismo. La organizacin debe investigar si es posible incrementar el Valor Total o disminuir componentes del Costo Total para el cliente. Recordemos que el valor total esta formado por el valor que se percibe del producto (caractersticas, atributos, beneficios, soluciones, ventajas y satisfacciones), el valor de los servicios, el valor del personal y el valor de la imagen. Por otro lado, del costo total, habra que analizar la posibilidad de disminuir el costo de tiempo, el de energa y el psquico. Anlisis de la Demanda, la Sensibilidad al precio, y factores del Macro y Micro Entorno que afectan la determinacin del precio. En economa, el modelo bsico de la eleccin del consumidor es la maximizacin de la utilidad sujeta a una restriccin presupuestaria. Las elecciones ptimas del consumidor dependen de su renta y de los precios de los bienes. Las funciones de demanda del consumidor muestran las cantidades ptimas de cada uno de los bienes en funcin de los precios y de la renta del consumidor. En este modelo slo hay dos elementos que afectan a la eleccin ptima: los precios y la renta. Qu sucede con la demanda por variacin en los precios de los bienes? Qu puede suceder con la cantidad demandada del bien 1 si bajamos el precio del bien 1, manteniendo fijo el del bien 2 y la renta monetaria? Intuitivamente diramos que la demanda del bien 1 debe aumentar cuando baja su precio. Este es de hecho el caso que podamos denominar ordinario. Ahora bien, podramos preguntarnos si siempre sucede lo mismo: Debe aumentar siempre la demanda de un bien cuando baja su precio? No. Desde el punto de vista lgico, podemos encontrar preferencias regulares en las que la reduccin del precio del bien 1, provoque una reduccin de su demanda. Ese bien se llama bien Giffen, en honor a un economista que seal por primera vez esta posibilidad. La variacin del precio es en cierto sentido una variacin de la renta. Incluso cuando la renta monetaria permanezca constante, una variacin del precio de un bien, altera el poder adquisitivo y, por lo tanto, la demanda. Normalmente cuando sube el precio de un bien, disminuye su demanda. Por lo tanto el precio y la cantidad del bien varan en sentido contrario, lo que significa que la curva de demanda tiene, por lo general, pendiente negativa. 1. La Elasticidad La elasticidad-precio de la demanda, es la variacin porcentual de la cantidad dividida por la variacin porcentual del precio.

2. Los bienes Sustitutos En general, la elasticidad de la demanda de un bien depende, en gran medida, de la cantidad de sustitutos cercanos que tenga. Si un bien tiene muchos sustitutos cercanos, cabe esperar que su curva de demanda sea muy sensible a las variaciones de su precio. 3. Los bienes Complementarios Los bienes complementarios son aquellos que tienden a consumirse juntos, pero no siempre. Los complementarios son bienes que se utilizan juntos, y que cuando sube el precio de uno de ellos, tiende a disminuir el consumo de los dos. 4. Otros factores macro / micro entorno que afectan la determinacin del precio Marco legal: regulaciones que pueden poner lmites a la fijacin de precios. Competencia: la actuacin (reaccin) de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijacin de precios. Mercado: los hbitos y costumbres, y la cultura o formacin econmica de los consumidores o usuarios condicionan en gran medida la fijacin de precios. Objetivos de la organizacin: constituyen un factor decisivo en la determinacin del precio, pudiendo seguirse una variedad de objetivos: beneficios, participacin de mercado, recuperacin de inversiones, etc. Intermediarios: las polticas de promocin de precios realizadas por los intermediarios es un factor decisivo a tener en cuanta e influyen significativamente en las decisiones de precio a considerar. Proveedores: el anlisis de fuentes alternativas de aprovisionamiento y la posibilidad de integracin es un factor clave para la reduccin de costos y su influencia en los precios. Los otros instrumentos de la combinacin mercantil: es necesario determinar el precio sin olvidarnos que el precio es uno de los componentes del mix de marketing. Es necesario evaluar la incidencia del producto, los canales de distribucin y la comunicacin. Los costos y la curva de experiencia: a travs de la utilizacin de la tecnologa y procesos, la organizacin va ganando experiencia que le permite reducir los costos. Etapa en el ciclo de vida del producto: debern considerarse las necesarias adaptaciones de precio dependiendo de la etapa de vida del ciclo de vida del producto por la cual este atravesando el producto evaluado. Situacin econmica: la situacin econmica en la que est atravesando el mercado influye de manera significativa en la determinacin del precio. Recesin, inflacin y otros factores debern ser evaluados minuciosamente. Una vez cumplidos los anlisis mencionados con anterioridad y teniendo en cuenta la estrategia de posicionamiento de la organizacin, estamos en condiciones de determinar el precio de objetivo: el precio a travs del cual ser posible obtener cierto objetivo de marketing. La

organizacin atendiendo a los factores mencionados puede intentar alcanzar distintos objetivos a travs del precio determinado: maximizacin de las utilidades, maximizacin de la participacin de mercado, determinado por ciento de retorno sobre la inversin, u otros Anlisis del Costo Real / Predeterminado del producto. El anlisis de costos reales de un producto es un tema complejo y depender en gran medida de los sistemas de costeo que utilice la organizacin. La manera de distribucin y asignacin de los denominados costos indirectos puede influir en la determinacin del costo unitario del producto. El costo total estar formado por los costos de fabricacin, los de comercializacin, los de administracin y los de financiacin. Un elemento imprescindible para el marketing es contar con la informacin de la contribucin marginal de cada producto (Contribucin marginal = precio de venta - costos variables). A los fines de la obtencin de la contribucin marginal es necesario contar con una adecuada clasificacin de los costos en fijos y variables. En los costos de fabricacin es tradicional clasificar a los costos asociados a los insumos o materias primas y a los costos de mano de obra, como variables. Con relacin a la mano de obra habra que evaluar el mtodo de pago para clasificarla. En donde se producen las mayores discusiones es en la clasificacin y posterior asignacin a los productos de los denominados gastos de fabricacin, existiendo diferentes posibilidades para su asignacin. Con relacin a los costos de comercializacin debemos tener en cuenta que su variabilidad no slo puede estar con relacin al volumen como en el caso de los costos de fabricacin, sino que hay costos que varan en funcin de los montos facturados (comisiones de vendedores por ejemplo). Los costos de financiacin, generalmente considerados fijos, deberan ser evaluados teniendo en cuenta el nivel de endeudamiento de la organizacin. Tambin es importante otra clasificacin de los costos. Aquella que considera los costos directos y costos indirectos. Una adecuada clasificacin permite realizar anlisis de rentabilidad. Anlisis de precios y promociones de precios de los canales de Distribucin. Es necesario evaluar las polticas y estrategias que estn llevando a cabo los intermediarios, atendiendo principalmente a las promociones en las cuales el precio sea el factor determinante de las mismas. Teniendo en cuenta el canal utilizado, es posible que se tenga que invertir mucho esfuerzo en arduas negociaciones para lograr una poltica consistente entre el fabricante y los intermediarios. Anlisis de la Competencia.

Los precios y las promociones de precios de la competencia ser un marco orientativo en la toma de decisiones de precio. El anlisis de la competencia como as tambin las reacciones posibles ayudan a la organizacin a identificar dnde se podra establecer el nivel de precios y la situacin competitiva de los mismos. Anlisis de la rentabilidad atendiendo al costo de servir al cliente / prospecto. Un anlisis importante a ser tenido en cuenta es el anlisis de la rentabilidad que generara el precio determinado tomando en consideracin los costos inherentes a servir a los clientes. Es posible que haya que realizar una segmentacin del precio con los fines de lograr una adecuada rentabilidad. Determinacin del precio. Una vez cumplidas las etapas precedentes la organizacin ha ido reduciendo el rango para seleccionar el precio final. Podramos decir que hemos arribado a determinar el precio de lista. Adaptacin del precio Una vez que la organizacin ha determinado el precio, suele suceder que haya que realizar adaptaciones al precio, atendiendo a razones de competencia, de necesidad por presin de los intermediarios, por cambios en el entorno, o por razones que la organizacin evalu y que de dicha evaluacin se concluya que a travs de ciertas adaptaciones se lograr cumplir de mejor manera con los objetivos previamente fijados. Algunas pueden ser: Precio variable: implica una mayor flexibilidad en las condiciones de venta, siendo el precio objeto de negociacin entre las partes. Es habitual en la compra de viviendas y en general en productos de alto precio. Descuentos por pronto pago: es una reduccin al precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos das de haber realizado la transaccin. Descuentos por cantidad: es una reduccin en el precio unitario realizada a un comprador que adquiere un volumen superior a lo normal. Aplazamiento del pago: consiste en el diferimiento total o parcial del importe de la transaccin durante un perodo establecido, con uno o ms vencimientos. Ofertas aleatorias: consisten en practicar reducciones directas de precio, brindar mayor cantidad de producto por el mismo precio, entregar productos adicionales, vales de descuento, etc. Rebajas peridicas: reducciones de precio fuera de temporada, tarifas diferenciales segn el horario, etc.

Discriminacin en segundos mercados: contemplan reducciones de precio para consumidores que cumplen con ciertas caractersticas demogrficas, geogrficas o socio econmicas fundamentalmente. Ejemplos: determinar precios diferenciales para jubilados, docentes, profesionales, etc.; acceso a vivienda nica a travs de prstamos con tasa preferencial; productos que se pueden ofrecer en versiones de lujo a precios muchos ms elevados, respecto de la versin bsica; ciertos espectculos que no cobran entrada o cobran un precio reducido a personas de un sexo determinado; etc. Precios redondeados (even price): da la impresin de tratarse de un producto de categora superior. Precio impar (odd price): el consumidor asocia al precio a un precio menor (19.90). Este tipo de precios puede ser apropiado para acciones promocionales, aunque es necesario evaluar la imagen de marca que puede verse afectada.

El precio de Referencia Evaluando el proceso de decisin de compra y centrndonos en la variable precio, podemos decir que los compradores no ven influenciada su decisin de compra nicamente por el precio considerado como el costo monetario que deben de erogar, sino tambin por lo que llamamos los precios de referencia. El precio de referencia es un precio formado en la mente del comprador a travs de experiencias anteriores de compra de la misma marca, comparando precios de otras marcas en el local de ventas por ejemplo, o a travs de la difusin realizada por un tercero interesado o no. Supongamos que voy a un kiosco a comprar un paquete de pastillas por el que generalmente pago aproximadamente $1 y el vendedor al preguntarle el precio me responde $5. Indudablemente que al tener un precio de referencia sustancialmente distinto mi decisin de compra puede verse afectada. El precio de referencia es un dato que la organizacin debe evaluar en forma peridica a travs de investigaciones de mercado, y puede ser til al formular el anlisis del valor percibido. Respuesta ante cambios en los precios de la competencia Siguiendo a P. Kotler, la mejor respuesta ante un inicio de cambio de precios realizado por la competencia, depende de cada situacin. Antes de responder a un cambio de precios es necesario evaluar cierta informacin mnima: cul es el objetivo del cambio iniciado por el competidor?, el cambio es temporal o permanente?, cmo responder el consumidor al cambio?, qu respuesta habr de otros competidores? qu sucede si no se reacciona con las utilidades o la participacin de mercado? qu alternativas tiene la organizacin? Estas preguntas deberan ser contestadas con anterioridad a tomar una decisin.

Precios de productos que forman parte de lneas de productos Al determinar los precios para una lnea de productos la organizacin debe considerar el beneficio global de la misma y no slo de cada uno de los productos que la componen. Es importante evaluar la relacin que existe entre la demanda de los distintos productos y el grado de sinergia de los mismos. Cuando estamos en presencia de productos relacionados, la organizacin puede fijar el precio a algn producto con la caracterstica de lder en prdidas, con el propsito de atraer e incentivar el consumo de los otros productos que integran la lnea. Se establece un precio bajo para uno de los productos y ste atrae las compras hacia la lnea de productos. Si los productos presentan caractersticas de complementariedad, como los accesorios u opcionales, puede fijarse un precio del paquete, que resulte inferior a la suma de los precios individuales de cada producto que lo compone. En algunos casos el producto complementario es imprescindible para la utilizacin del principal, como los cartuchos de tinta en las impresoras. En esos casos es posible fijar precios de productos cautivos, fijando un precio que sea percibido por el comprador como relativamente bajo complementario. al producto principal, estimulando la demanda del