UNIVERSIDAD EAN

ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE PROYECTOS

MRKETING Y VENTA CREATIVA

Contenido

I. ELEMENTOS DE MERCADEO

Concepto de mercadeo
Actividades del proceso de mercadeo
Mrketing
El Mercado y sus componentes
Tamao del Mercado
La Segmentacin del Mercado
Objetivos Especficos del Mercadeo
Ley de oferta y demanda
Determinantes de la demanda
Cmo crearle demanda a nuestros productos
Razones por las que se debe estudiar el mercado

II. LA INVESTIGACIN DEL MERCADO

La investigacin del mercado

Importancia y alcance de la investigacin de mercado
Diseo del modelo de estudio
Cmo se disea el modelo de estudio de mercado
Mtodos ms empleados en la investigacin de mercado
Partes esenciales del cuestionario
Las fuentes de informacin
Pasos para hacer la investigacin de mercado
Tipos de preguntas
La codificacin
La entrevista
Factores principales en el desarrollo de la entrevista
Elementos de investigacin del mercado
III. DESARROLLO COMERCIAL DEL PRODUCTO Y VENTA CREATIVA
Desarrollo comercial del producto
Importancia del producto para la empresa el vendedor y los consumidores
El ciclo de vida de los productos
Garanta y servicio
Condiciones de la garanta y servicio
El mercado: meta del producto
El precio
Elasticidad de los precios
Producto
Polticas de precios
Distribucin estratgica del producto
Importancia de los canales de distribucin
Importancia del mercado al detal
Desarrollo de la venta personal
La venta personal
Como aumentar las ventas
Pasos de la venta creativa

IV. PUBLICIDAD
La publicidad
Clases de publicidad
El posicionamiento del producto
La investigacin de la publicidad
Etapas de la publicidad
Cmo crear el mensaje publicitario
Alcance y propsito de la comunicacin
Los medios publicitarios

V. LA PROMOCIN DE VENTAS
Caractersticas de la promocin de ventas
La promocin como elemento de apoyo a la venta personal
La promocin como factor de comunicacin
Factores de la mezcla promocional

I. ELEMENTOS DE MERCADEO

Concepto de mercadeo

El mercadeo es un proceso que comprende un conjunto de actividades

integradas, puestas en accin por una empresa para llevar su producto [1] en
ptimas condiciones de beneficio al consumidor final, con el propsito de lograr
la plena satisfaccin de ste y conseguir rentabilidad para la empresa.

Existen diferentes nombres en el mundo, as como distintos tipos de mercadeo,

de acuerdo con su finalidad: mercadeo de ideas, mercadeo poltico, mercadeo
de productos y servicios, mrketing, comercializacin, mercadotecnia. El
mercadeo tiene dos objetivos bsicos:

1. Satisfacer a los clientes con el beneficio del producto

2. Obtener rentabilidad para la empresa.

Actividades del proceso de mercadeo

1. Investigacin del mercado

2. Desarrollo comercial del producto
3. Distribucin y ventas
4. Publicidad
5. Promocin
6. Relaciones pblicas

Mrketing

Las cuatros (PES) del mrketing

Producto. Elemento satisfactor de las necesidades de los consumidores. Ha

de ser un medio que proporcione un mejor modo de vida. Debe llenar las
expectativas de calidad y beneficio -en todas las dimensiones- que los clientes
esperan encontrar en l.

Precio. Corresponde a la medida en dinero de los valores implcitos en el

producto tangible o intangible. Debe ser justo tanto para el cliente como para la
empresa, de manera que cubra los beneficios al cliente, y a la empresa le
reporte rentabilidad.

Promocin. Conjunto de estrategias puestas en marcha para incentivar a los

consumidores para que tomen las decisiones de compra, con estmulos:
descuentos, obsequios, concursos y acciones publicitarias. Su funcin es
acercar el producto a los consumidores en forma ventajosa y atractiva.

Plaza. Se refiere al cubrimiento del mercadeo en los diferentes territorios o

zonas de ventas. Aqu intervienen de manera decisiva los canales de
distribucin. La Plaza puede ser grande, mediana o pequea en la medida en
que la empresa pueda cubrir el mercado: local, regional o nacional, con la
eficiencia requerida.

El mrketing o mercadeo est constituido por un proceso dinmico que Mc

Carthy denomin las cuatro PES del mrketing

El Mercado y sus componentes

Cada producto va conquistando su propio mercado en la medida en que

cumpla su funcin de brindar beneficios y satisfacciones a sus clientes. Los
componentes constitutivos del mercado son tres:
1. Productos satisfactores de necesidades de una poblacin o clientela
determinada
2. Personas con necesidades y poder adquisitivo
3. Empresa con capacidad de suministrar estos productos en ptimas
condiciones de beneficio.

Tamao del Mercado

Un mercado puede ser del tamao que la empresa determine, de acuerdo con
su capacidad econmica, de produccin y ventas: pequeo, si solamente es
local; mediano, si es regional; y grande si alcanza a cubrir todo el territorio
nacional y, adems, puede extenderse a otros pases con actividades de
exportacin.

La segmentacin del Mercado

El mercado siempre es heterogneo, por tal razn se hace necesario dividirlo

en varias partes o segmentos, con el fin de convertir cada parte en mercado
homogneo y as desarrollar para cada una sus propias estrategias,
convirtiendo cada segmento en mercado objetivo, de tal manera que propicie la
posibilidad de dirigirle a cada grupo de consumidores el producto con las
caractersticas requeridas.

El mercado total es variable, de acuerdo con las condiciones econmicas,

demogrficas y culturales de los consumidores, que tienen costumbres
diferentes. La segmentacin del mercado permite orientar mejor las acciones
de mercadeo dirigidas a cada segmento del mercado. Kother dice: siempre que
el mercado de un producto, lo constituya dos o ms compradores tiene
posibilidades de ser dividido: un segmento del mercado lo forma un conjunto de
personas con caractersticas similares, que bien pueden ser econmicas,
sociales o demogrficas.. Los parmetros para hacer la segmentacin del
mercado son:

Por ubicacin: costumbres y sistema de vida

Por edades
Condiciones econmicas
Profesiones y nivel educativo
Por necesidades e intereses
Por escala de compras.

Existen mltiples condiciones por las que se ha de segmentar el mercado, todo

depende de la estructura y objetivo que la empresa quiera darle para lograr los
propsitos.

Objetivos especficos del mercadeo

Todo plan de mercadeo debe estar dirigido a identificar y satisfacer las

necesidades y deseos de los consumidores.
La funcin especfica del mercadeo es convertir el inters de los consumidores
en demanda real del producto a travs de la accin de ventas.

Todo plan de mercadeo debe contener estrategias eficaces para mantener

cautiva la clientela y asegurada la buena imagen del producto y de la empresa
con servicio y satisfacciones autnticas.

Ley de oferta y demanda

Todo mercado est dirigido por la Ley de la oferta y la demanda. Se entiende

por oferta la cantidad de productos o servicios que los productores tienen a
disposicin de los compradores, en un tiempo determinado y a un precio
establecido. La tendencia de la oferta es vender ms a mayor precio, sin
embargo, es la demanda la que regula el precio y, por consiguiente, la oferta.
Demanda es la cantidad de productos o servicios que los compradores
adquieren a un precio establecido y en un tiempo determinado. La tendencia
de la demanda es comprar ms a menor precio. De acuerdo con esta ley, se
observa que en un mercado determinado se encuentra mayor nmero de
compradores cuando el precio es menor.

Determinantes de la demanda

La demanda est determinada por los siguientes factores:

Ingresos de los compradores

Gustos y preferencia de los consumidores
Precio del producto
Hbitos de compra
Incremento de la poblacin
Productos competitivos o sustitutos
Calidad del producto
Necesidades que cubre el producto (primarias o secundarias)

Cmo crearle demanda a nuestros productos

Todo producto, siempre que satisfaga una necesidad, es susceptible de crearle

demanda a travs de estrategias de apoyo a la gestin de ventas, como las
siguientes:

Con un equipo de ventas bien capacitado

Desarrollando acciones promocionales que incentiven a los clientes a
comprar
Con estrategias publicitarias que anuncien las bondades del producto
Mediante campaas de fortalecimiento de la buena imagen
Con buen servicio a los clientes

Todo mercado es dinmico y exige cada da mejores beneficios, calidad y

asesora del vendedor profesional.
Razones por las que se debe estudiar el mercado

En el mundo competitivo y dinmico en que vivimos se hace cada da ms

necesario que el vendedor profesional participe en todo el proceso de
mercadeo. La empresa que no estudia su mercado camina a ciegas y est
expuesta al fracaso; no puede orientar bien sus acciones de produccin y
ventas por desconocer las necesidades, gustos y deseos de los clientes.
Asimismo, desconoce cmo est actuando la competencia, qu innovaciones
debe hacer y cmo ha de fijar sus polticas de ventas, servicios y garantas que
le aseguren el logro de sus objetivos. Entre otras, estas son las principales
razones por las que se debe estudiar bien el mercado:

1. Para conocer las necesidades hbitos y deseos que impulsan a los

consumidores a adquirir el producto
2. Para determinar qu artculos se deben producir
3. Conocer los usos que los consumidores quieren darle a los productos
4. Analizar el volumen de ventas que se pueda realizar
5. Estudiar la competencia
6. Seleccionar los canales de distribucin ms adecuados
7. Orientar los planes de promocin, publicidad y relaciones pblicas
8. Determinar el empaque ms atractivo

II. LA INVESTIGACIN DEL MERCADO

Objetivo especifico. El estudio detallado de esta unidad, tiene como propsito

identificar los mtodos de la investigacin de mercados y aprender los pasos
para realizarla.

Accin prctica

Elaborar un cuestionario para hacer el sondeo del mercado de su producto con

la aplicacin de la encuesta y tabulacin de los datos requeridos.

La investigacin del mercado

Existen diferentes definiciones que pueden sintetizarse como la recoleccin,

tabulacin y anlisis sistemtico de la informacin referente a la actividad de
Mercadeo, que se hace con el propsito de ayudar a la toma de decisiones
para resolver problemas en los negocios.

Importancia y alcance de la investigacin de mercado

Debido al avance tecnolgico, cientfico y socio-econmico del mundo de los

negocios, se hace cada da ms necesario aplicar estrategias efectivas que
permitan lograr una acertada toma de decisiones en el desarrollo del mercadeo
de los productos que la empresa pone a disposicin de los consumidores.
Corresponde a la investigacin de mercados la identificacin de los problemas
que afectan su normal desarrollo, as como la formulacin de soluciones
pertinentes.

De acuerdo con este orden de ideas se deduce que el principio fundamental

que rige esta ciencia es: descubrir necesidades y deseos de los clientes y
brindarles plena satisfaccin con los beneficios del producto adecuado que
estamos ofreciendo. Nos encontramos en un mercado cada vez ms
competitivo y sofisticado, en donde gana quien ofrezca mejores ventajas y
servicios atractivos ante los ojos de los clientes. El xito se logra con una eficaz
planeacin de actividades de investigacin y con polticas sobre estrategias
efectivas de mercadeo bien definidas.

Diseo del modelo del estudio

El diseo consiste en establecer los mtodos, polticas y parmetros de la

investigacin mediante un modelo ideal que contenga los elementos
indispensables para llevar a efecto el estudio que se pretende realizar con
xito.

Son funciones del diseo del modelo, entre otras:

Sentar las bases del modelo,

Proveer los medios requeridos para llevar adelante el fin propuesto
Trazar con precisin las directrices que va a orientar la ejecucin del
programa o plan a desarrollar
Estudiar y adoptar los mtodos que se consideren ms apropiados.

Cmo se disea el modelo del estudio del mercado

El diseo se hace basado en un conjunto de posibilidades previamente

analizadas, denominadas hiptesis.

Con mtodos especiales que nos permitan obtener la informacin veraz y

objetiva que necesitamos.
Con un orden secuencial y pasos determinados para el desarrollo de cada
fase.
Con un control estricto de las actividades realizadas.
Con un tiempo asignado previamente planeado.

Mtodos ms empleados en la investigacin del mercado

Mtodo cientfico

Este mtodo analiza las situaciones pasadas e interpreta las experiencias

vividas, con el fin de resolver con acierto los problemas actuales, teniendo en
cuenta los antecedentes. Estos conocimientos nos permiten prepararnos y
orientar mejor nuestros esfuerzos y tareas.
Mtodo de observacin directa

Consiste en observar detenidamente el resultado de un hecho o situacin del

mercado: cuntos clientes entran a un almacn movidos por la influencia de un
anuncio; cuntos clientes seleccionan una determinada marca en un
supermercado, etc.

Mtodo especfico: la entrevista personal, la encuesta

Se hace con la aplicacin de la encuesta por medio de los cuestionarios

debidamente preparados con los datos necesarios: alternativas y preguntas por
responder con claridad. Los cuestionarios deben ser precisos en sus
contenidos. Las preguntas deben ser concretas, claras, breves, objetivas,
lgicas y fciles de tabular; deben ser discretas, de tal manera que no
incomoden al encuestado o hiera susceptibilidades. Existen otros mtodos
como los siguientes:

La experimentacin
Encuesta telefnica
Encuesta por correo.

Partes esenciales del cuestionario

1. Datos bsicos

Comprende las caractersticas del entrevistado: edad, estado civil, ocupacin,

direccin, nivel socioeconmico, caractersticas de la vivienda.

2. Datos especficos

Los que se van a obtener relacionados directamente con la naturaleza del

estudio del mercado.

3. Observaciones y comentarios

Corresponde al encuestador incluir algunos datos complementarios que

considere importantes.

4. Fecha y firma del encuestador

Permite la identificacin del entrevistador y el control de las acciones.

El mtodo especfico es el ms usado en la investigacin de mercados. Los

encuestadores deben estar bien capacitados para ejercer con eficiencia esta
labor.

Las fuentes de informacin

Para obtener mejores resultados de la investigacin es necesario recurrir a las

fuentes de informacin que nos suministran importantes datos.
A. Fuentes primarias

Estn formadas por los clientes, consumidores, vendedores y ejecutivos de la

empresa, que nos aportan la informacin correcta acerca del asunto que se
est tratando.

B. Fuentes secundarias

Nos suministran datos diferentes a los obtenidos por medio de las encuestas
directas y son las siguientes:

Las instituciones de estadstica

Las asociaciones comerciales
Las asociaciones industriales
Agencias de publicidad
Cmaras de Comercio
Peridicos y revistas especializadas

Las fuentes secundarias nos ayudan a establecer la poblacin o universo que

nos interesa investigar.

Pasos para hacer la investigacin de mercado

El estudio del mercado, al cual nos hemos referido ya, se hace mediante una
secuencia de etapas o pasos muy bien definidos, que nos orientan para
desarrollar bien todas y cada una de las acciones de su proceso.

Primer paso:

Definir el problema motivo del estudio.

Determinar con precisin el problema que ha de resolverse para cumplir los

objetivos de ventas o de cualquier otra ndole.

Segundo paso:

Diseo del modelo de estudio

Consiste en establecer las polticas y pautas que han de regir el estudio que se
pretende llevar a cabo.

Tercer paso:

Recoleccin de datos.

Aqu se tiene en cuenta el modelo del paso anterior. Es necesario analizar las
siguientes actividades:

La segmentacin del mercado

 Los resultados previos de la muestra (estudio preliminar)
Disear los cuestionarios con los datos especficos que el estudio requiere.

Cuarto paso:

Evaluacin y anlisis de los datos recolectados

Evaluar y tabular los resultados nos permite establecer la verdadera

informacin que necesitamos, como producto definitivo del estudio.

Quinto paso:

Elaboracin del informe final

Este informe se hace de acuerdo con el resultado obtenido de la investigacin

efectuada con los correspondientes indicadores: datos estadsticos, grficas,
mapas, etc. De acuerdo con el informe se procede a trazar el plan de accin
por seguir.

Tipos de preguntas

En el diseo del cuestionario se tiene en cuenta la formulacin de dos tipos de

preguntas ms usadas en la investigacin del mercado:

Preguntas Cerradas. Orientada a obtener una respuesta limitada y concisa,

mediante una opcin de escogencia mltiple, con la presentacin de varias
alternativas, para elegir una, sealndola con x, o colocando un s o un no.

Pregunta abierta. Es la que se plantea con opcin libre ara que el encuestado
conteste con sus propias palabras sus conceptos personales acerca del asunto
que se formula en la encuesta, siendo necesario sintetizar y transcribir la idea
principal que quiere manifestar el entrevistado.

La codificacin

Una de las condiciones ms importantes del cuestionario es la codificacin.

Consiste en asignar un nmero o cdigo por cada factor determinante de
estudio, para hacer posible su tabulacin. Ejemplo:

PERSONAS SEXO
P1 Nios S1 Mujeres
P2 Adultos S2 Hombres
P3 Ancianos

IMAGEN DEL PRODUCTO COMPRAS

11 Excelente C1 Fbrica
12 Bueno C2 Supermercados
13 Satisfactorio C3 Tiendas Minoristas
14 Deficiente C4 Distribuidor
De acuerdo con este orden de ideas se concluye que los cuestionarios deben
contener los datos precisos para obtener as la informacin necesaria para el
estudio del mercado, las preguntas objetivas y los cdigos bien claros. Debe
evitarse en los cuestionarios preguntas sesgadas, que incomoden al
entrevistado: Cuntos aos tiene? Es usted casado o vive en unin libre?
Cunto gana? En estos casos se coloca el estado civil para ser sealado, el
nivel de ingresos y la edad debe analizarla el entrevistado, en caso necesario.

La entrevista

Es una conversacin con un fin determinado. Debe hacerse en forma de

dilogo formal, de tal manera que propicie familiaridad y no se convierta en un
interrogatorio molesto para el entrevistado. El objetivo es lograr con ella datos
confiables en el estudio del mercado y, por lo tanto, debe hacerse con simpata
y confianza. La entrevista puede ser individual y grupal.

Factores principales en el desarrollo de la entrevista

1. Motivacin. Alto grado de entusiasmo para animar al entrevistado a que

acepte suministrar la informacin. Las empresas, generalmente, le dan un
obsequio al encuestado que puede ser su producto.

2. Actitud mental apositiva. Siempre positiva con disposicin hacia el objetivo,

confianza en s mismo, preparacin, estabilidad emocional y excelentes
relaciones interpersonales.

Algunos datos principales que se requiere obtener y evaluar

1. Necesidades
2. Inters de compra del producto
3. Concepto de la competencia
4. Conocimiento e imagen

Elementos de la investigacin del mercado

La muestra

Es una cantidad determinada de personas y datos representativos del universo

establecido, que se ha obtenido mediante acciones de muestreo y que son
elementos claves en el estudio de mercado.

El universo

Hace referencia al mercado o poblacin analizada mediante la investigacin,

cuyos datos son representativos y confiables. El universo es la totalidad de las
personas encuestadas, incluyendo el territorio donde estn ubicadas. Si
nuestro producto es de marca nacional, es lgico que el universo es todo el
pas: por lo tanto, la investigacin debe hacerse mnimo en diez principales
ciudades, con una muestra de cien encuestas por ciudad. La investigacin del
mercado es la actividad que traza las pautas y orienta el desarrollo eficiente del
proceso de mercadeo. A cada empresa le corresponde la porcin del mercado
que logre conquistar con la aplicacin de sus estrategias.

III. DESARROLLO COMERCIAL DEL PRODUCTO Y VENTA CREATIVA

Objetivo especifico. Aprender a identificar plenamente las diferentes

caractersticas del producto, su ciclo de vida, diseo, imagen de marca,
polticas del precio y atributos que debe reunir para cumplir los objetivos de
satisfaccin al cliente.

Accin practica

Crear un producto nuevo con las caractersticas, precio, publicidad, promocin

y condiciones de venta, preparar el plan de lanzamiento al mercado.

Desarrollo comercial del producto

Esta funcin es clave en el proceso de mercadotecnia o mercadeo ya que es la

encargada de planear y desarrollar el producto ptimo. Cumple los objetivos de
satisfaccin plena que exige cada vez el mercado actual.

El desarrollo comercial del producto establece las condiciones que debe reunir
para que tenga aceptacin por parte de los consumidores y compradores en
general, de manera que logre tener xito en su demanda. Para alcanzar otros
objetivos necesitamos responder con precisin estas preguntas:

1. Qu se debe producir?
2. Cmo vamos a hacerlo?
3. A quin va dirigido el producto?

El primer factor por tener en cuenta en el desarrollo del producto es el precio,

elemento decisivo en las operaciones de produccin, ventas y rentabilidad de la
empresa. En los clientes el precio se convierte muchas veces en un obstculo
de tipo psicolgico.

Empresa El Vendedor El consumidor

Proceso - -
Produce Ofrece Prueba y compra

Los consumidores estn siempre a la expectativa de encontrar mejores

beneficios de los productos que compran. De acuerdo con estas exigencias,
gustos, deseos y preferencias detectadas en los clientes, es que se traza el
plan de mercadeo.

El producto, puede definirse como ...un conjunto tangible de atributos reunidos

en forma identificable. De acuerdo con este concepto, tal conjunto de atributos
corresponde a los componentes que influyen, de manera decisiva, en la
demanda, y son: marca, color, diseo, tamao y empaque, entre otros. Sin
embargo, la idea central de su esencia son los beneficios que suministran a los
consumidores; ellos son quienes determinan con sus necesidades y deseos las
caractersticas y bondades que deben tener los productos. Sintetizando, a los
consumidores les interesa ms la satisfaccin que pueda brindar el producto,
que el conjunto de caractersticas fsicas. Elmer Wheeler dice en su libro
Cmo realizar ms ventas: No venda el bistec, venda el sabor. En
conclusin, reiteramos que los clientes quieren de los productos, ms que todo,
beneficios.

Un traje debe ofrecer elegancia, buen diseo, abrigo, proteccin, calidad y no

slo tela, hilo y botones. Los zapatos deben brindar suavidad para los pies; los
muebles, confort; los alimentos, sabor agradable y nutrientes verdaderos. De
nada le sirve a una empresa gastar grandes cantidades de dinero en campaas
publicitarias, sin el producto, una vez conocido en el mercado, por s solo
asegura su demanda, toda vez que los clientes reconocen sus bondades. De
esta manera se gastar menos dinero en publicidad y promocin y los
vendedores estarn mejor respaldados. Dice el profesor Larry J.: una pasta
dentfrica es para el fabricante un producto, pero para el consumidor significa
unos dientes sanos y ms blancos. El desarrollo comercial del producto
requiere poner en prctica estrategias innovadoras que nos permitan crear el
producto ideal que desean los consumidores, dentro de una dinmica de
cambio. Entre otras, se destacan estas caractersticas que debe reunir un buen
producto:

1. La marca

Una buena marca es la que identifica el producto y lo destaca en relacin con

la competencia. La marca tiene funciones importantes en el desarrollo y
mercadeo del producto; adems de distinguirlo, le facilita la publicidad, crea
buena imagen y hace que el consumidor adquiera confianza en l, lo recuerde
y exija en su establecimiento o punto de venta favorito. La marca debe reunir
estas condiciones:

Que el nombre sea corto, claro y fcil de pronunciar

Debe ser original, de manera que no se afecte con imitaciones
Que tenga buen sonido y se relacione con la funcin que cumple
Debe estar legalizada en el Registro Mercantil apara que tenga validez.

2. Calidad del producto

la calidad est constituida por ptimas condiciones materiales, procesos de

elaboracin, controles de produccin, usos, ventajas y dems caractersticas
deseadas por los consumidores.

Importancia del producto para la empresa el vendedor y los

consumidores

En toda empresa comercial, industria o de servicios, el producto es el elemento

bsico toda vez que determina la razn de ser de la organizacin, del vendedor
y de los mismos clientes. El producto genera rentabilidad para la empresa
ingresos para el vendedor, y beneficios y satisfacciones para los consumidores.
Es por eso que la empresa y el vendedor deben esmerarse en producir y
ofrecer cada da productos con suficiente calidad y ventajas que satisfagan los
deseos y necesidades de los clientes.

El ciclo de vida de los productos

As como los seres humanos recorren una serie de etapas definidas, los
productos tambin tienen un ciclo de vida til. Anteriormente la existencia
comercial de los productos era ms larga que la de hoy.

Debido a los cambios e innovaciones surgieron nuevas necesidades y hbitos

de compra que hicieron variar los determinantes de la demanda de bienes y
servicios, siendo necesario desarrollar nuevos productos, de acuerdo con las
exigencias, gustos y preferencias de los consumidores, segn resultados de las
investigaciones acerca de las nuevas caractersticas del mercado actual; por
eso el ciclo de vida no es igual para todos los productos; algunos desaparecen
ms rpido que otros.

Por otra parte, algunos productos no cumplen todas las etapas del ciclo; otros
pueden tener una vida ms larga y, sin embargo, es necesario estar atentos a
los cambios de la conducta de los consumidores y de la tecnologa moderna
del mundo de los negocios; por lo tanto, es preciso crear nuevos bienes que
respondan a las necesidades de la poca, o mejorar los existentes.

Etapa de introduccin

Surge cuando el producto es lanzado por primera vez al mercado y an los

consumidores no lo conocen bien todava y, por lo tanto, las ventas son
reducidas, siendo necesario apoyarlas con una fuerte campaa publicitaria y
atractivos planes promocionales a fin de hacer conocer el producto y ganar la
aceptacin total.

Esta etapa se debe aprovechar para detectar fallas y corregir rpidamente los
errores que puedan aparecer, antes de que trasciendan a todos los
consumidores y se corra el riesgo de ser desacreditado el producto.
Resumiendo, esta etapa se caracteriza por:

Reducido volumen de ventas y rentabilidad

Altos costos de introduccin por concepto de campaas publicitarias y
promocionales que deben ser compensados con el crecimiento esperado de
las ventas.

Etapa de crecimiento

En esta etapa se logra un rpido aumento en las ventas, ya que un alto ndice
de consumidores aceptan el producto. Es aqu donde se recupera la inversin
del lanzamiento; tambin se empiezan a ver las utilidades, como tambin los
competidores se alistan para lanzar sus productos, tendientes a contrarrestar
estas acciones, por lo que es fundamental activar la fuerza de ventas y
mantener la campaa publicitaria.
Etapa de maduracin del producto

Aqu ha llegado el producto a su mximo crecimiento. Las ventas siguen su

curso estable y lento, ya que se ha cubierto el mercado; sin embargo, se
mantiene slo por un tiempo determinado mientras le llega el turno de la
decadencia al surgir sin remedio una fuerte competencia con la que tiene que
sostener una dura lucha. En ese momento deben ponerse en marcha otras
estrategias, como buscarle otros mercados al producto, mejorarlo, innovarlo si
es posible y variar la campaa publicitaria, de tal manera que los consumidores
se mantengan leales a ste.

La etapa de la decadencia

Una clara indicacin de que el producto ha entrado en decadencia es la

marcada baja en las ventas. Debido a existencia en el mercado de productos
con cualidades superiores e innovaciones atractivas para los consumidores,
ejemplo, el televisor a color ante el televisor en blanco y negro. No obstante,
aunque el producto se halle en estado de decadencia, quedan clientes leales
que siguen comprndolos; por lo tanto, no es conveniente retirarlo de inmediato
del mercado; se deben planear acciones de promocin de ventas con buenos
incentivos.

Ciclo de vida de los productos

Madurez
Crecimiento Saturacin
Introducci Decadencia
n

El empaque

Est relacionado con el estudio de mercado. Un buen empaque hace ms

atractivo el producto ante los ojos del consumidor; su funcin especial es
guardar el producto y darle buena presentacin, protegerlo contra alteraciones
o deterioro y facilitar el transporte y entrega a los clientes. Igualmente, el
empaque ayuda a incrementar la publicidad y le garantiza al insumo
autenticidad; existen, bsicamente, tres clases de empaque:

Ornamental: cuya funcin es hacerlo atractivo; su decoracin es parte

fundamental de la venta.

De proteccin: Contra deterioro por manipulacin en el transporte. Especial

para productos de tiquete grande como muebles, electrodomsticos,
maquinaria. Entre los materiales utilizados, los ms comunes son: la madera, el
cartn, el icopor, el plstico.

Artstico: Para productos, generalmente destinados a la exportacin.

Garanta y servicio

Garanta es el compromiso escrito mediante el cual se asegura y protege el

producto vendido contra algn riesgo, durante un perodo determinado. Servicio
es el que se otorga al comprador y consiste en mantener al producto en
condiciones ptimas de trabajo y buen uso. Es la condicin por la que el cliente
adquiere la certeza de los beneficios.

Condiciones de la garanta y servicio

1. Que sean funcionales y se cumplan a cabalidad

2. Generales, para todos los clientes y todos los productos
3. Que estipule el tiempo durante el cual se ampara el artculo
4. Debe responder a todas las circunstancias que puedan ocurrir al otorgar la
garanta
5. Que sea oportuna y responsable.

Garantas que generalmente se ofrecen

Devolucin del dinero en caso de que el producto no cumpla las funciones y

los benficos ofrecidos.
Cambio del producto por otro igual, o diferente, a criterio del cliente.
Reparacin sin costo alguno, por un tiempo determinado, en caso de daos.
Pliza de seguro que ampare el producto, en casos especiales.
Instalacin gratuita del producto.
Instrucciones o cursos especiales sobre su manejo.
Mantenimiento por el tiempo establecido.

Ventajas que se obtienen con la prestacin de servicio y garanta

Apoya la venta de los productos

Crea confianza y buen prestigio de la empresa
Supera la competencia

La garanta y servicio se deben dar por escrito.

El mercado: meta del producto

Definir primero el mercado meta a donde se quiere llegar, marca las pautas
para establecer la poltica de precios, teniendo en cuenta las variables y
medios para alcanzar al grupo de consumidores potenciales del que es
esencial conocer su capacidad de compra y su aceptacin del precio y dems
caractersticas, en comparacin con otros competitivos, siendo muy relativas
las preferencias que, generalmente, estn por encima orientadas a percibir:
buena calidad, servicio eficiente y excelente presentacin. En la definicin del
mercado meta se trata de hacer un estimado o propsito de cuntas unidades
pueden ser vendidas en cada perodo determinado, basados en parmetros
tales como:
 Experiencias de anteriores volmenes de ventas
Productos similares o relacionados con la funcin que cumplen
Los estudios de mercados que se han realizado
Cifras estadsticas e indicadores de la demanda real
Anlisis de la competencia.

En el pronstico de la demanda del producto, se debe tener en cuenta que sta

vara por diferentes circunstancias: cambio de precios, factores econmicos
que, en un momento dado, afecta el poder de compra de los consumidores,
bien sea, por polticas del gobierno, restricciones del crdito y surgimiento de
productos competitivos con fuertes campaas publicitarias.

El precio

El concepto de precio es: una medida en dinero de los beneficios del

producto. En la fijacin de precios se tienen en cuenta los siguientes
determinantes:

El libre juego de la oferta y la demanda

La existencia en el mercado de productos competitivos o sustitutos
Los costos de produccin y ventas del producto
El nivel socioeconmico de los consumidores
Poder adquisitivo de los consumidores que forman el mercado del producto.

Elasticidad de los precios

Los precios de los productos, en general, son variables, pues tienden a subir de
acuerdo con circunstancias incontrolables; sin embargo, existen variables que
determinan la poltica a seguir:

Descuentos especiales por lanzamiento

Descuentos por mayor escala de compra
Precio especial por pronto pago.

Producto

Cada da los consumidores exigen mejores productos, cuyas cualidades

contribuyan a mejorar su nivel de vida y les proporcionen la satisfaccin de sus
necesidades. Por otra parte, la competencia es fuerte y est siempre en
bsqueda de mejores beneficios y ventajas que puedan ofrecer a su clientela;
por lo tanto, es necesario estar siempre a la expectativa de crear, mejorar y
ofrecer lo que el consumidor final quiere. Es as como la actividad del
mercadeo se torna dinmica, sin que nos permita quedarnos un momento
quietos.

Polticas de precios

Una vez analizados los resultados de la investigacin de los consumidores, la

posible demanda, y dems factores inherentes a la comercializacin del
producto, como los costos generales, hasta colocarlo en manos del cliente, el
siguiente paso es definir una poltica flexible de precios, cuyas variables son:

Poltica de precio nico

Precios variables por encima, igual, o por debajo de la competencia
Poltica de precios para productos nuevos, especial por penetracin en el
mercado
Precios, teniendo en cuenta el costo de transporte.

La poltica de precios se define como un principio o norma de accin que se

debe seguir para realizar con xito las actividades mercadolgicas.

Distribucin estratgica del producto

Es la actividad mercadolgica mediante la cual se ubica el producto en el

mercado total. Se hace por medio de vehculos encargados de allegar el
producto al consumidor final, denominados canales de distribucin. Es,
adems, una ruta que parte del productor y encadena la transferencia de la
propiedad, pasando por intermediarios que participan en la comercializacin del
producto e influyen con sus acciones de compra venta en la demanda real.

Importancia de los canales de distribucin

Los intermediarios son de vital importancia en el proceso de mercadeo, toda

vez que para un productor sera imposible atender directamente a todos los
clientes que conforman el mercado del producto. Los intermediarios cooperan
en forma decidida tanto con los proveedores como con sus clientes,
brindndoles diversos servicios de ventas, transportes y garantas. Por otra
parte, el servicio de almacenamiento y suministro de los productos es una tarea
compleja que, en grandes cantidades, escapa de las manos del productor.
Entre otras, estas son las ventajas ms sobresalientes que ofrecen los canales
de distribucin:

Permite el cubrimiento del mercado total del producto

Fomenta y participa en la publicidad del producto
Coopera en brindar mayor servicio a la clientela
Acerca el producto al consumidor o usuario final, donde quiera que se
encuentre
Ayuda en forma eficiente a incrementar la demanda y cumplir los objetivos
de venta de la empresa.

Principales canales de distribucin

PRODUCTOR Agencias Distribuidora Consumidor

Mayoristas Minoristas Consumidores
Detallistas Consumidores
Minoristas Consumidores
 Consumidores

Los canales mayoristas son vitales para la empresa, ya que sus compras son
de altos ndices. Los canales de distribucin sirven de enlace entre productor y
consumidores y, al mismo tiempo, participan en las operaciones comerciales de
transferencia de la propiedad de los productos.

Importancia del mercado al detal

Los principales establecimientos comerciales o canales de distribucin que se

encargan de comprar grandes cantidades de productos para venderlos al detal,
son las cadenas de almacenes y las corporaciones de supermercados (Cafam,
xito, Carrefour, etc.)

Organizaciones de esta magnitud merecen especial atencin, ya que influyen

extraordinariamente en el incremento de la demanda, debido a su capacidad de
compra, fuerza vendedora e instalaciones apropiadas de locales, tiendas por
departamentos, concesionarios y puntos adecuados de ventas. Sin embargo,
todos los canales ejercen un papel fundamental en comercializacin del
producto.

Desarrollo de la venta personal

La gestin de ventas es para la empresa lo que el alimento es a nuestra vida.

Es la profesin que ms oportunidad de empleo ofrece; sin embargo, es difcil
encontrar personas calificadas que renan las condiciones para ejercer con
eficiencia este trabajo; es por esto que toda empresa importante est
interesada en organizar su departamento de desarrollo de personal. Las metas
de los esfuerzos de mercadeo las cumple la venta personal con el apoyo de las
dems funciones. Esta actividad constituye un proceso activo y sicolgico, en
donde las actuaciones del vendedor influyen positivamente en las realizaciones
del cliente en perspectiva.

La venta moderna ha tenido sus cambios y avances; ya no es el vendedor que

habla demasiado y causa al cliente molestias, sino quien habla menos y sabe
escuchar; ya no puede colocar el pie en la puerta para que el cliente no la
cierre, sino que debe saber llegar con actitudes y capacidades para vender
primero su personalidad y ser atendido formalmente.

Son funciones definidas del vendedor moderno brindar buen servicio y asesora
a sus clientes, en aras de lograr satisfacciones y lograr aceptacin. En cuanto a
sus labores de mercadeo estn: comunicar, tanto a los clientes como a la
empresa, coordinar acciones, resolver problemas, disponer exhibidores,
planear, viajar, cobrar y revisar el cumplimiento de las operaciones inherentes a
sus funciones, como despachos y suministro oportuno de servicios y garantas
ofrecidas. Debido al avance y dinmica del mundo de los negocios, el vendedor
de hoy debe ser ms diplomtico, hbil y organizado.
La venta personal

El vendedor debe ser persona capacitada, con las condiciones requeridas del
perfil profesional.

1. Actitudes positivas 2. Conocimientos

Seguridad en s mismo Conocimientos generales
Entusiasmo Tcnicas de venta
Positivismo Conocimiento del mercado
Amor a la profesin Conocimiento de la empresa
Perseverancia Relaciones humanas
Decisin Conocimiento de los clientes
Aspiraciones Relaciones pblicas

3. Cualidades 4. Habilidades
Presentacin Creatividad
Simpata Experiencia
Don de gentes Sentido comn
Buena expresin Facilidad para comunicarse
Excelente cortesa Sociabilidad
Responsabilidad Capacidad para aprender
Paciencia
Liderazgo

Como aumentar las ventas

En le mundo de hoy es necesario estar a la caza de mejores mtodos y

estrategias para incrementar las ventas de la empresa. Eh aqu algunas:

Una planeacin estratgica acerca de cmo posicionar el producto en la

mente de los clientes,
Determinar con certeza el segmento del mercado que ms nos interesa,
Establecer y capacitar bien al equipo de ventas,
Disear las tcnicas de empaque atractivo y presentacin del producto,
Definir el tipo de publicidad y dems apoyos a la accin de venta,
Definir bien las polticas de precios favorables tanto para el consumidor
como para la empresa. Buen servicio al cliente,
Motivacin constante al personal de ventas,
Bsqueda de nuevos puntos de venta,
Exhibicin atractiva del producto en el punto de venta,
Asesora y estmulo a los trabajadores.

Existen ciertos principios comprobados sobre la conducta humana. Roberson y

Chase, de acuerdo con estos estudios de la sicologa de la venta, establecieron
su teora relativa al proceso dinmico de la venta personal, en la que sostienen
que:
Mientras ms afines sean las caractersticas fsicas, sociales y de la
personalidad del cliente con la de vendedor, hay ms posibilidades de que se
consolide la venta.

Mientras ms digno de credibilidad y confianza sienta el cliente al vendedor,

hay ms posibilidades de que resulte la venta.

Pasos de la venta creativa

Bienvenida
Identificacin de la
necesidad
Oferta de beneficios
Solucin de objeciones
Cierre
Vendedor Cliente

1. Bienvenida

Entrevistar al cliente con actitud amable, saludo cordial y deseo de servirle.

2. Identificar las necesidades

Todo cliente compra movido por una necesidad o deseo que lo impulsa a
obtener el producto que le ayude a mejorar su vida. Aqu la funcin del
vendedor es identificar muy bien la necesidad del cliente y adaptarle los
beneficios de su producto hasta hallar la solucin ms apropiada.

3. Oferta y demostracin de los beneficios del producto

La oferta de los beneficios del producto debe presentarse como solucin a la

necesidad detectada y manifiesta del cliente, mediante una argumentacin
persuasiva. Luego, la demostracin de las ventajas que el producto ofrece
lograr la conviccin plena del posible cliente.

4. Solucin de objeciones

En toda accin de ventas se le presentan barreras u obstculos al cliente, que

le impiden comprar. En este paso o etapa es imprescindible despejarle el
camino de la venta, con soluciones precisas y acertadas, a fin de lograr que
este proceso dinmico siga su desarrollo hasta consolidar su aceptacin y
conformidad plena.

5. Cierre de la venta

Es la etapa que define la realizacin de la venta. En este paso el vendedor

aplica toda su habilidad para consolidar el negocio, una vez haya recorrido con
xito los anteriores pasos, consciente de que el cliente s est convencido de la
conveniencia de comprar el producto.
 IV. PUBLICIDAD

La publicidad

Es la actividad que tiene como objetivo anunciar las bondades del producto a
travs de los medios publicitarios y apoyar as la accin de ventas. Es un
conjunto de ideas puestas en marcha para influir en forma dinmica en los
consumidores, llevndoles mensajes inherentes a las ventajas y beneficios del
bien o servicio anunciado, con el fin de activar sus decisiones de compra.

La publicidad tiene por esencia comunicar y motivar a los consumidores con

argumentos convincentes y razonables acerca de la conveniencia de adquirir
los bienes o servicios ofrecidos en el mercado. Existen diferencias bien
marcadas entre publicidad y propaganda, puesto que cada una tiene su
naturaleza bien definida. La finalidad de la publicidad es, generalmente, de tipo
comercial, su funcin es anunciar las cualidades del producto, con el objetivo
de venderlo, mientras la propaganda tiene como propsito difundir creencias
religiosas, sociales o de otra ndole.

Los principales medios publicitarios son:

TV. - Prensa - Radio - Revistas - Internet

Clases de publicidad

Son varios los tipos de publicidad existentes, de acuerdo con los fines que se
quieren alcanzar. Sin embargo, se destacan cuatro clases bien definidas:

Publicidad primaria o bsica

Es la que se hace con el objeto de mantener la demanda de los productos

existentes, cuyas acciones publicitarias no pueden suspenderse por el hecho
de gozar de buena aceptacin al producto. Precisamente es la funcin central
de la publicidad crear y mantener la demanda continua de los bienes y
servicios de la compaa.

Publicidad de la marca

Se refiere a la comunicacin publicitaria selectiva, especialmente para anunciar

determinadas marcas de bienes o servicios, creadas con el fin de propender
por la aceptacin creciente por parte de los consumidores y asegurar su
demanda, una vez cumplan los objetivos de posicionamiento.

Publicidad de lanzamiento

Es una publicidad planeada con esfuerzos especiales, tendiente a influir en los

consumidores, dndoles a conocer las bondades de un producto nuevo. Aqu el
mtodo utilizado debe ser de expectativa, de tal manera que logre despertar la
curiosidad y acerque al consumidor a probar las condiciones del producto
anunciado.

Publicidad de imagen

Es la que hace una empresa con el fin de crear y mantener su prestigio

comercial, anunciando las polticas de buen servicio y calidad total puestas en
marcha. Esta modalidad publicitaria est ligada a las acciones de relaciones
pblicas, cuya funcin central es crear y mantener la buena imagen, mediante
actos tendientes a respaldar y apoyar actividades sociales, deportivas, cvicas,
culturales y de otra ndole de una comunidad determinada, con objetivos de
ayuda en aras de conquistar reconocimiento institucional del pblico al cual van
dirigidas estas acciones.

El posicionamiento del producto

El posicionamiento del producto es un proceso psicolgico que slo puede

darse en la mente de los consumidores como resultado de una serie de
acciones publicitarias de impacto, que mediante la comunicacin continua de
mensajes agradables o efectivos son recibidos y aceptados por los
consumidores, ya que despiertan y activan sus intereses, hbitos o deseos.

La investigacin de la publicidad

Las razones por las que se debe investigar la efectividad de las acciones
publicitarias son fundamentalmente las siguientes:

Por su alta inversin que demanda, es necesario saber si sus resultados

compensan los costos asumidos, ya que no se puede medir en resultados
inmediatos de ventas.
Si los mensajes llegan a los consumidores a quienes van dirigidos y si estn
siendo aceptados en buen ndice o rechazados.
La publicidad siempre debe ser rentable porque de lo contrario no tendra
objeto gastar dinero sin buenos resultados.

Una buena campaa publicitaria tiene como objeto positivo impulsar a los
consumidores a comprar y a asegurar la demanda del producto. La
investigacin publicitaria es la nica manera de saber que su eficiencia se est
dando. Al ejercer con suficiente cuidado estas acciones tendientes a orientar
bien las actividades de Publicidad y Promocin, la empresa no puede escapar
a la necesidad de asignar suficiente presupuesto al apoyo publicitario que va a
fortalecer las actividades de ventas y la demanda continua del producto.

Etapas de la publicidad

La estrategia publicitaria cumple, tres etapas definidas as:

1. Etapa de promocin del producto. Mediante la cual se empea en

demostrar que el nuevo producto es mejor, el ms til, funcional y
 satisfactorio. Es la fase inicial del esfuerzo publicitario para aquellos
productos nuevos o que no han alcanzado el nivel de la demanda estimada.

2. La etapa competitiva. Se logra cuando la demanda y utilidad del producto

se ha reconocido pero, sin embargo, falta comprobar si es superior a la
competencia.

3. Etapa de la retencin de imagen. Se logra cuando el producto ha

conquistado una demanda satisfactoria y sin embargo, es necesario
sostener la campaa publicitara que sostenga la imagen del producto y de
la empresa, recordndole a los consumidores las bondades del producto.
Los datos ms importantes que nos permiten realizar con xito del Plan de
Mercadeo y la campaa publicitaria, son los relacionados con los siguientes
aspectos:

El producto y su mercado
Las caractersticas de los consumidores
Sus motivaciones
Sus hbitos de compra
Las reacciones respecto a la competencia

Estos estudios de mercado se constituyen en la actividad clave del proceso de

Mercadeo en todas las empresas importantes del mundo. No puede escapar a
las investigaciones publicitarias estos conocimientos vitales:

Quin es el comprador realmente dispuesto a adquirir el producto?

Cul es la edad, sexo y clase social a la que pertenece?
Qu atributos desea encontrar en el producto?
Qu motivo influye en sus actos de compra?

Bien sabemos que el comprador siempre acta en funcin de necesidades y

deseos y que estas motivaciones son susceptibles de activar con una
argumentacin convincente sobre los beneficios que ofrece el producto. La
primera necesidad del ser humano es el alimento. Para enfocar el anuncio del
producto hacia la satisfaccin de esta necesidad lo ms conveniente es ilustrar
y exponer situaciones estimulantes. Presentar con realismo una imagen;
ejemplo: una fruta a buen tamao, jugosa en su color natural, que aunque no
tenga texto, el mensaje despierte motivacin sobre gusto, sabor, apetito y
dems estmulos que produzcan el deseo y la accin de compra.

Cmo crear el mensaje publicitario

Los elementos constitutivos del mensaje publicitario son especficamente:

La imagen del producto. Con ilustracin atractiva para medios visuales y

audiovisuales: televisin, cine, prensa, revistas, catlogos,
Logotipo.
Texto explicativo de las bondades del producto
Eslogan o lema comercial
 La marca.

De acuerdo con los resultados del estudio de mercado se toman las bases para
crear el anuncio publicitario. La idea del mensaje no tiene parmetros
determinados, puede iniciarse con un texto o con la imagen del producto. El
anuncio puede originarse con cualquier situacin de impacto: una frase, un
lema, un verso, una tonada musical, un proverbio, siempre que el mensaje sea
agradable y despierte voluntad e inters hacia el producto anunciado. Es
importante estudiar bien la idea del anuncio, someterla a un anlisis preliminar
sencillo antes de comunicar el anuncio. Cuando la gestin es encargada a la
agencia publicitaria el asunto es menos complejo; all ser creada con la
participacin de expertos creativos. La creacin de un mensaje publicitario,
generalmente, se hace de la siguiente manera:

1. Determinacin de la idea del mensaje

2. Ensayos de ttulos y textos sobre la idea bsica, hasta perfeccionarla
3. Visualizacin de la idea general
4. Conformacin de ttulos y textos
5. Definicin de las ilustraciones grficas (boceto definitivo)
6. Realizacin del anuncio.

Alcance y propsito de la comunicacin

La comunicacin en la vida del ser humano es tan importante que cada uno de
nosotros empleamos ms del 60% de nuestras horas diarias en hablar,
escuchar, leer y escribir. El cdigo que ms utilizamos para transmitir nuestras
ideas es el lenguaje. Tambin existen otros tipos de comunicacin que, aunque
no sean verbales, expresan mensajes definidos: gestos, movimientos de las
manos y de la cabeza para afirmar o negar una accin. Los diseadores
publicitarios utilizan el color, la forma y la perspectiva para expresar sus ideas
grficas. En fin, todo aquello que logra que la gente perciba mejor su
significado puede ser aprovechado por la ciencia de la comunicacin social.

Las personas pueden comunicarse entre s a travs de mltiples medios, con

diferentes motivos y diversas formas: conversacin, mensajes escritos,
visuales, audiovisuales y auditivos. La comunicacin publicitaria se ha
convertido en una ciencia que cobra cada da mayor importancia en el mundo
de los negocios toda vez que su funcin central es informar y persuadir a los
consumidores acerca de las bondades del producto que se est anunciando.
Por lo tanto, la estrategia utilizada ha de ser gil, interesante y convincente.

En conclusin, el objetivo de toda clase de comunicacin es lograr la

persuasin de sus receptores. Este propsito puede lograrse si orientamos la
accin hacia los intereses, motivos y deseos de las personas o grupos sociales
a quienes se les dirige la comunicacin. Las siguientes condiciones son
fundamentales para lograr eficacia en la comunicacin del mensaje:

Que el mensaje sea claro y preciso

Interesante, de manera que despierte curiosidad
 Que adems de ser persuasivo aporte al receptor buena dosis de
entretenimiento
Objetivo y veraz, que pueda ganar la confianza de la audiencia.

Los medios publicitarios

Los medios de mayor alcance son los masivos: prensa, radio y televisin. Hay
otros medios de menor alcance pero de esencial importancia para hacerle
publicidad al producto como son: la vitrina de exhibicin, los carteles, los avisos
en el punto de venta, vallas, volantes y pancartas. Una campaa publicitaria
requiere utilizar al mximo todos los medios posibles dependiendo del tamao
de la empresa y hasta dnde se quiere llegar.

La prensa

Es el medio visual impreso de mayor alcance y de ms penetracin, no

obstante, tener sus limitaciones relativas al segmento del mercado que no sabe
leer. Tiene ventajas importantes como son, la duracin del anuncio y el fcil
acceso al pblico por su bajo costo. Es verstil, puesto que permite seleccionar
el tipo y tamao del aviso, diario, semanal o mensual.

Las revistas

Despus de la prensa, la revista est en un segundo lugar de importancia.

Tiene la particularidad que impacta a la audiencia y su ciclo de vida es ms
largo que el de los peridicos, siempre se mira con ms agrado los anuncios en
las revistas.

La radio

Es un mtodo masivo de gran alcance e importancia para la publicidad, toda

vez que permite llegar a un alto nmero de oyentes que perciben con atencin
los mensajes, de acuerdo con la importancia de los programas emitidos. Es un
medio auditivo que permite dar cubrimiento local, regional, nacional o hasta
internacional.

La televisin

Es el medio ms poderoso de la comunicacin y de la publicidad y de mayor

impacto, que ha generado tantos cambios en la conducta de los consumidores.
Otto Kleppner, experto maestro publicista, dice: nada ha cambiado tanto la vida
familiar desde que se introdujo el automvil, como la televisin; nada de la
misma manera puede producir un impacto tan intenso para los mensajes
publicitarios. En realidad es el medio de publicidad ms grande y espectacular.

El vendedor profesional es, adems, un medio eficaz de publicidad directa, ya

que ejerce actos de comunicacin.
 V. LA PROMOCIN DE VENTAS

La promocin es una funcin del mercadeo, cuyo objetivo es apoyar las

acciones de venta con planes de incentivos que estimulen los clientes a
comprar. Es un conjunto de estrategias puestas en marcha para acercar el
producto a los consumidores, con estmulos atractivos que logren activar el
inters de compra, como son: las degustaciones, los obsequios, las muestras
gratis, los descuentos especiales por compras mayores, concursos, rifas y
dems acciones inherentes a incrementar las ventas de la empresa.

Caractersticas de la promocin de ventas

La promocin debe ser de buen impacto, de tal manera que logre cumplir sus
propsitos. Sus objetivos deben estar definidos en cuanto a tipo de promocin,
medios y recursos que permiten llegar a todos los consumidores a incitarlos a
tomar decisiones de compra.

Tipos de promocin

Por lanzamiento de un producto nuevo

Por entrar en un mercado determinado
Por estancamiento en las ventas
Con motivo de aniversario u otros eventos de compra

Recursos para hacer la promocin

Existen diversos medios para hacer la promocin de ventas, tales como:

display, banderines, carteles alusivos a la accin promocional, exhibiciones
especiales y concursos entre los clientes y dems pblico participante: rifas y
obsequios.

La promocin como estrategia importante de mercadeo, debe estar presente en

toda planeacin de ventas, especialmente en productos de mercadeo de oferta,
para as ayudar a crear la demanda como objetivo esencial de estas acciones.
La promocin de ventas debe ser gil, atractiva y dinmica, en la que se debe
hacer cambios permanentes. Si la promocin de ventas se prolonga
demasiado, pierde credibilidad y sus efectos se vuelven negativos.

Factores del plan de promocin

El plan de promocin debe ajustarse a circunstancias debidamente analizadas,

como las siguientes:

La ocasin o temporada
El motivo con que se hace la promocin
Duracin, fecha de iniciacin
A quin va dirigida
 Productos o servicios que se van a promover
Los descuentos que se van a dar durante la promocin
Otros atractivos que se ofrecen con motivo de la promocin
Recurso promocionales y medios de apoyo
Personal necesario previamente capacitado
Mtodo de ejecucin y evaluacin de las actividades promocionales

Como hemos visto, la promocin de ventas es una actividad de apoyo,

fundamental, para impulsar las ventas; es vital tenerla en cuenta en todo
programa tendiente a incrementar la demanda de los productos o servicio de la
empresa.

La promocin como elemento de apoyo a la venta personal

La promocin de ventas es una interesante estrategia con funcin de apoyo a

la venta personal, con miras a cumplir las metas trazadas, estimulando sus
acciones con recursos atractivos, con el fin de ganar demanda efectiva. La
empresa ha de estar atenta a trazar planes estratgicos de promocin de
ventas, que estimule las decisiones de compra de los consumidores, los
canales y la misma fuerza vendedora.

La promocin como factor de comunicacin

Empresa Comunicadores

La promocin de ventas constituye un conjunto de actividades de informacin,

persuasin e incentivacin, realizadas en funcin de activar las decisiones de
compra de los clientes. El profesor Neil Borden afirma que el uso de las
influencias en las relaciones comerciales es uno de los atributos de una
sociedad libre. La persuasin es indispensable en todas las ocupaciones y
relaciones con la sociedad. En el hogar, en el trabajo, en el estudio y dems
lugares donde exista la necesidad de alternar con nuestros semejantes.

La moderna mercadotecnia considera tambin como promocin, todas las

actividades de accin y apoyo, como son: la misma venta, la publicidad y las
relaciones pblicas, siempre en funcin de promover la venta por todos los
medios posibles, que aseguren la demanda de los productos o servicios de la
empresa.

Factores de la mezcla promocional

Los factores especficos de mezcla promocional son cuatro, muy bien definidos:

1. Suma de dinero disponible asignada al presupuesto establecido del

programa promocional
2. Naturaleza y caracterstica del mercado
3. El producto, materia de promocin
4. Ciclo de vida del producto y etapa en que se encuentra.
El dinero disponible para llevar adelante la promocin es definitivo. El gerente
debe estar presto a establecer y efectuar el presupuesto necesario. La
naturaleza del mercado comprende: zona geogrfica, tamao, condiciones
sociales, econmicas y culturales de los consumidores. El anlisis del ciclo
vital del producto orienta los esfuerzos que se van a realizar, de acuerdo con la
situacin o etapa en que se encuentre. Una crema dental significa para el
consumidor unos dientes blancos, prevenir las caries o mejorar su apariencia
personal. En conclusin, lo que el consumidor busca es satisfacer sus
necesidades y deseos; poco le interesa la tcnica sofisticada que se haya
empleado en la fabricacin del producto o la cantidad de elementos y materias
primas, sino, fundamentalmente, los beneficios que puede brindarle.

Otros recursos de promocin de ventas:

Los canales de distribucin

La fuerza de ventas, debidamente capacitada
La campaa publicitaria puesta en marcha
Las acciones de relaciones pblicas
Seminarios y conferencias al respecto
Exhibiciones atractivas del producto
Degustaciones en los puntos de venta.

[1]
En este documento por producto se entiende bienes o servicios