UNIDAD 4 – LA FUNCION COMERCIAL.

EL MARKETING

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 Contenido
1. El mercado ...................................................................
2. La función comercial .....................................................
3. El marketing mix ...........................................................
3.1 El producto ....................................................................
3.2 El precio ........................................................................
3.3 La promoción o comunicación ......................................
3.4 La distribución ...........................................................
4. Investigación de mercados .........................
5. Segmentación de mercados ........................
6. Propuesta de valor ……………………………………….
7. Las nuevas tecnologías y el marketing .........................
8 . Tipos de mercado........................ 22
 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS busca obtener información para poder analizarla y
comprender mejor el mercado, ya que esta información permite entender cómo actúan los
consumidores o la competencia.

1
DEFINIR EL PROBLEMA
4
ANALIZAR LA
Y OBJETIVOS INFORMACIÓN

2 5
DESARROLLAR EL PLAN PRESENTAR LOS
DE INVESTIGACIÓN RESULTADOS

3 6
RECOPILAR LA
TOMAR DECISIONES
INFORMACIÓN.
Vídeo explicativo. Investigación de mercados
3
1
DEFINIR EL Tener claro el problema a tratar y los objetivos
PROBLEMA Y que buscamos es un primer paso
imprescindible. “Un problema bien planteado es
OBJETIVOS un problema prácticamente resuelto”

Recopilar la información necesaria. Para diseñar un plan de

investigación es necesario tomar decisiones sobre:

2
DESARROLLAR
EL PLAN DE FUENTES DE MÉTODOS DE PLAN DE
INFORMACIÓN INVESTIGACIÓN MUESTREO Y
INVESTIGACIÓN
CONTACTO

Vídeo explicativo. Investigación de mercados

4
 A FUENTES DE INFORMACIÓN
El investigador debe decidir de dónde obtendrá información. Para ello diferenciamos
utilizar datos secundarios o primarios.

2 DATOS SECUNDARIOS DATOS PRIMARIOS

Datos recopilados para cualquier otro Son información original para un
propósito y ya existen. Estos datos proyecto de investigación específico.
pueden venir de estadísticas o archivos
de la propia empresa o bien de estudios
que ya han hecho otras empresas.

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
Vídeo explicativo. Investigación de mercados 5
 B MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
ENCUESTAS OBSERVACIÓN EXPERIMENTACIÓN

• Es el método más • Recabar datos • Descubrir las relaciones de

utilizado. nuevos al observar causa y efecto a través de

2
• Se obtienen discretamente experimentos provocados
conocimientos, mientras los por el investigador.
creencias, clientes compran o
preferencias y consumen
satisfacción de los productos.
consumidores…

Vídeo explicativo. Investigación de mercados

6
 C PLAN DE MUESTREO Y CONTACTO
2 El investigador deberá decidir el tamaño de la muestra
(de cuánta gente obtiene información) y la manera en
la que será seleccionada.

3
Se obtiene la información
RECOPILAR LA
siguiendo el plan establecido en
INFORMACIÓN la etapa 2.

4
Obtener resultados al tabular los
ANALIZAR LA datos y formular conclusiones,
INFORMACIÓN calculando promedios y técnicas
estadísticas avanzadas.
Vídeo explicativo. Investigación de mercados
7
5
A los investigadores se les pide
PRESENTAR LOS cada vez más que desempeñen
RESULTADOS un papel activo y den
recomendaciones.

6
El fin último de toda
TOMAR investigación es buscar una
DECISIONES solución a un problema, y para
ello hay que tomar una decisión.

Vídeo explicativo. Investigación de mercados 8

 4. Investigación de mercados
Comenzar un negocio implica conocer la realidad de los productos o servicios
en el entorno en que operamos. La investigación de mercados (estudio de mercado)
nos ayudará a predecir el comportamiento de los consumidores.

Vocabulario:
Estudio de mercado: Conjunto de actuaciones para conocer cómo reacciona el
Mercado ante un producto o servicio.

Nicho de mercado. Parte del mercado en la que los consumidores presentan

Necesidades homogéneas (similares), no satisfechas por la oferta actual.

Vocabulario:
Big data: conjuntos de datos cuyo tamaño, complejidad y crecimiento
son tan grandes que es imposible recopilarlos por los métodos
Tradicionales. Son de gran utilidad en la investigación de mercados actual.

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 5. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO consiste en dividir el mercado en grupos de clientes que
comparten similares de necesidades y deseos. De esta manera podemos hacer una estrategia
diferenciada a cada uno de estos grupos.

Para competir con mayor eficacia, muchas empresas están adoptando el marketing dirigido.
Las empresas no se dirigen a todas las personas, se enfocan en aquellos consumidores a los
que tienen mayor posibilidad de satisfacer. Para ello, realizan 3 actividades.

1 S • SEGMENTACIÓN.Identificar distintos grupos de compradores con

diferentes necesidades y deseos

2 T • TARGETING.Seleccionar uno o más segmentos de mercado a los que

se dirigirán (segmento meta)

3 P • POSICIONAMIENTO.Comunicar a cada segmento meta los beneficios

de los productos.

Estas actividades son tan importantes que reciben el nombre STEPS (pasos) del Marketing

Vídeo explicativo. Segmentación de mercados 10

 Vídeo explicativo. Segmentación de mercados

S T P
TARGETING
SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO
(SEGMENTO META)

Dividimos el Elegimos los grupos Le comunicamos a

mercado en grupos a los que nos cada grupo los
más pequeños de dirigimos (target) beneficios que le
consumidores damos

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 1. Criterios de segmentación

CONDUCTUAL GEOGRÁFICOS

• Se divide mercado
Se divide mercado
en diferentes áreas.
según su actitud,
fidelidad, ocasión,
DEMOGRÁFICOS
frecuencia,
necesidades y
beneficios. •Se divide mercado
por género y edad.

PSICOGRÁFICA

• Se divide mercado
según características SOCIOECONÓMICOS
psicológicas y de
personalidad, estilo de • Se divide mercado según el
vida o valores… nivel de renta, educación…

Vídeo explicativo. Criterios segmentación de mercados 12

 Ejercicio de clase 5 Criterios de segmentación.

Indica que tipo de segmentación están haciendo las empresas en los siguientes casos:

1 2

3 4

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 Ejercicio de clase 5 Criterios de segmentación. SOLUCIÓN

Indica que tipo de segmentación están haciendo las empresas en los siguientes casos:
1 2

3 4

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 2. Estrategias de segmentación
Una vez que la empresa ha identificado los segmentos de un mercado,
debe decidir su estrategia. Estas pueden ser:

ESTRATEGIA
INDIFERENCIADA
Se usa la misma estrategia
para todos los segmentos

VENTAJA: Abarata costes

INCONVENIENTES: El producto no se
ajusta a las diferentes necesidades

Vídeo explicativo. Estrategias de segmentación 15

 ESTRATEGIA
DIFERENCIADA
Se usan diferentes
estrategias para cada
segmento

VENTAJA: Mayor posibilidad de venta

INCONVENIENTES: Mayores costes

Vídeo explicativo. Estrategias de segmentación

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 ESTRATEGIA
CONCENTRADA
Las estrategias se
dirigen a un solo
segmento

VENTAJA: Alta especialización

INCONVENIENTES: Riesgo de entrada de

competidores

3. Posicionamiento
El posicionamiento de una empresa es la percepción que se quiere
que losVídeoclientes
explicativo. tengan del
Estrategias de producto que se vende. Con el
segmentación

posicionamiento las empresas transmiten a los consumidores los

beneficios de comprar su producto (más calidad, más barato etc.)
Vídeo explicativo. Estrategias de segmentación 17
 6. PROPUESTA DE VALOR
La propuesta de valor ¿por qué los clientes me eligen a mí?

La propuesta de valor nos indica qué producto o servicio se va a crear y para quién
(para qué segmento de clientes en concreto). En la propuesta de valor se trata de defin
qué necesidades satisface el producto o servicio o qué problemas se resuelven con él.

Se divide en 3 componentes:

1. El producto o servicio que ofrece la empresa.

2. Los beneficios que genera (ventajas que obtienen los clientes).

3. Los problemas que se resuelven

Por lo tanto, la propuesta de valor se trata solo de nuestro producto, de los beneficios
que genera y de los problemas que resuelve.

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 7. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS Y EL MARKETING
Los grandes avances tecnológicos han permitido que surjan nuevas maneras de
relacionarse entre consumidores y empresa.

Ventajas de los consumidores

1. Pueden comprar por internet.
Desde su casa, el trabajo o la calle los consumidores pueden
comparar precios, características y comprar 24 horas al día.

2. Es más fácil obtener información.

Los consumidores pueden consultar las reseñas de
otros de consumidores y compartir sus opiniones
de la empresa a través de las redes sociales.

3. Pueden interactuar con la empresa.

Existe posibilidad de suscribirse a ciertos servicios donde
se recibe información u ofertas
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Vídeo explicativo. Nuevas
tecnologías y marketing
 Ventajas de las empresas

1. Pueden obtener mejor información de los

consumidores.
Las empresas pueden generar un perfil de consumo a través
de nuestro historial de compra (cookies).

2. Aumenta la capacidad de las

empresas para hacer ventas.
El uso de banners y las aplicaciones móviles
facilitan las ventas.

3. Pueden dirigirse a los clientes de manera rápida.

Las redes sociales y el marketing móvil permiten enviar
información personalizada.

4. Se reduce la necesidad de
intermediarios.
Vídeo explicativo. Nuevas
Poder competir con las grandes multinacionales.
tecnologías y marketing
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Las 4 P´s del Marketing digital Vídeo explicativo. Nuevas tecnologías y marketing

Fruto de todo esto podemos decir que las nuevas tecnologías nos llevan a una
nueva realidad en el mundo del marketing donde las relaciones con las personas
son claves para las ventas. Esto ha propiciado que aparezcan las 4 P del marketing
digital que forman parte de la gran P: PEOPLE, las personas claro.

PERSONALIZACIÓN PARTICIPACIÓN
Enfocar los productos de manera Involucrar a los consumidores en la
personalizada empresa es clave para saber que
cuestiones pueden mejorar.

PEOPLE
PREDICCIONES
PEER-TO-PEER
MODELADAS
Pedir opinion o conocer la experiencia
de otros, para comprar o no el Analiza el comportamiento de los
producto. Influencers usuarios con la intención de predecir
comportamientos. 21
 8.
Tipos de mercado TIPOS DE MERCADO
Podemos hacer varias clasificaciones de mercado.

A) Tipos de mercado según el nivel de competencia

Competencia
Competencia imperfecta
perfecta

Monopolio Oligopolio Competencia

• Muchas empresas y
consumidores Monopolística
• Bienes • Una empresa • Pocas empresas
homogéneos • Influyen en • Muchas
• Control total
• Precio aceptantes precios empresas
• Bien único
• Bienes • Bienes
homogéneos o diferenciados
diferenciados

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 B) Tipos de mercado según el motivo de la compra

De consumo Industrial
Son mercados en donde acudimos los Son mercados donde acuden las empresas
consumidores para comprar los productos para comprar las materias primas o máquinas
para nuestro propio consumo. necesarias para producir.

C) Tipos de mercado según el área geográfica

Locales Regionales Nacionales Internacionales

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 Ejercicio de clase 2 Tipo de Mercado.
Indica en qué tipo de mercado estarían los siguientes productos:

Perfumes Calabacines

Teléfonos móviles Autobús urbano

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 Ejercicio de clase 2 Tipo de Mercado. SOLUCIÓN

Indica en qué tipo de mercado estarían los siguientes productos:

Competencia Competencia
monopolística perfecta

Oligopolio Monopolio
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