O R G A N I ZA C I Ó N Y Á R EA S FU N C I O N A L ES D E LA E M PR E SA

Gestión
MARKETING
de Ia
y Gestión
PRODUCCIÓN
COMERCIAL
Plan de actuación:

Administración
ESTRUCTURA
ORGANIZATIVA
y Dirección

ESTRATEGIA

Gestión Gestión
ECONÓMICA de Ios
y FINANCIERA RECURSOS
HUMANOS
D E PA R T A M E N T D ’ O R G A N I T ZA C I Ó D ’ E M PR E SE S – U C

Organización:
Conjunto de elementos humanos y materiales con sus atributos, ordenados para alcanzar un
objetivo (de la empresa) de acuerdo con un esquema preciso de dependencias o relaciones
internas (entre ellos) y externas (con el entorno).
El resultado de este conjunto y sus relaciones es la estructura organizativa. Sus elementos
tratan de conseguir los objetivos, desarrollando tareas relacionadas a través de los procesos.

Alta dirección
Elementos básicos
CRECIMIENTO JERARQUICO

(Administración)
Planificación estratégica
✓ Personas
Dirección ejecutiva
Planificación táctica
✓ Objetivos
✓ Procesos
Operaciones ✓ Administración,
Planificación operacional ✓ Dirección y gestión
V E N TA S PRODUCCION FI N A N ZA S
(Departamentos funcionales: Áreas de gestión)
CRECIMIENTO FUNCIONAL

Aprovisionamiento » » Producción (operaciones) » » Venta » » Distribución » » Servicio

D E PA R T A M E N T D ’ O R G A N I T ZA C I Ó D ’ E M PR E SE S – U C

Empresa: » Unidad económica: (que incluye aspectos técnicos, jurídicos y sociales)

» Autónoma: al actuar para cubrir las necesidades de los consumidores,
pero independientemente de éstos.
» De Producción de bienes o servicios, por medio de un conjunto de factores
productivos, bajo la dirección, responsabilidad y control
del empresario, con el objetivo de generar un valor añadido.

Funciones de la empresa:
1. Interpretar eI sector consumidor (necesidades, cantidad y momento).
2. Organizar, dirigir y controlar los procesos productivos.
3. Distribuir anticipadamente eI producto entre los factores productivos.
4. Asumir el riesgo técnico (volúmenes) y económico (importes) inherente.
5. Realizar previsiones de expectativas futuras (cuantitativas y cualitativas).
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
La Empresa. Elementos de la organización, funciones y procesos.

La empresa es pues, una organización constituida por un conjunto ordenado de factores

productivos cuya actividad, constituida por procesos, se halla adecuadamente dirigida
hacia unos objetivos preestablecidos.

Para poder llevar a cabo los procesos productivos, la organización precisa, además de la
Producción, de otras áreas funcionales con sus factores y procesos: Compras para adquirir
los recursos necesarios, Marketing (para colocar el producto), Finanzas (para administrar
los recursos disponibles), Recursos Humanos (para formar y dirigir al personal), etc.

FUNCIONES
Flujo de los rocesos de las áreas funcionales

COMPRAS
COMPRAS PRODUCCION
PRODUCCION MARKETING
MARKETING
Flujo de la información

PROCESOS
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
La Empresa. Actividades funcionales básicas y límites de actuación.

Límite externo: Factores Económicos

Límite externo: Factores Sociológicos

EM PRESA Y MARCO DE ACTUACION

Límite externo: Factores Orgánicos

ORGANIZACIÓN EMPRESA Y
SISTEMA PRODUCTIVO

1 DISEÑAR
PRODUCTO
PRODUCTO
O SERVICIO 4 2
ADQUIRIR
A CONSUMO FACTORES
3
PRODUCCION
(OPERACIONES)
Límites expansión: recursos disponibIes

Límite externo: Factores Tecnológicos

D E P A R T A M E N T D ’ O R G A N I T ZA C I Ó D ’ E M P R E S E S – U C

FLUJO ENTRE LAS ÁREAS FUNCIONALES Y TERMINOLOGÍA CLAVE

AAREAS
REAS DDEE PPRODUCTOS
RODUCTOS DDiseño
iseño yy ddesarrollo
esarrollo dde
e pproductos
roductos yy pprocesos
rocesos
CCONSUMO
O N SU M O

PPROCESO
RO C ESO CCONTROL
ONTROL CCONTROL
O NTR O L
EESTUDIOS
ST U D I O S
PPOTENCIAL
O T EN C I A L PPRODUCCION
R O DU CCI O N PPRODUCCION
R O DU CCI O N CCALIDAD
ALIDAD
MMERCADO
E RC A D O
MMERCADO
E RC A D O
CCAPACIDAD
APACIDAD PPLANIFICACION
L AN I F I C AC I O N
PPRODUCCION
R O DU CCI O N PPRODUCCION
RODUCCION PPRODUCCION
RODUCCION
PPRECIO
R EC I O VVOLUMEN
O L U M EN
VVENTA
ENTA VVENTAS
ENTAS
IINVERSIONES
N V E R SI O N E S AALMACENES
L M AC E N E S
Gestión Comercial Gestión Producción
D IRECCION
DIRECCION
Gestión Financiera G E NE RAL
GENERAL Gestión Económica

IINTERESES
NTERESES
CCOSTES
O STES

CCRR EE DD II TT O
O CCAPITAL
APITAL

FFINANCIACION
I N A N C I AC I O N FFINANCIACION
I N A N C I AC I O N RentabiIidad
BBENEFICIO
E N EF I C I O
AAJENA
JE N A PPROPIA
ROPIA Empresa

NNECESIDADES
ECESIDADES DDE
E FFINANCIACION
I N AN C I A C I O N RREINVERSIÓN
EINVERSIÓN DDIVIDENDOS
IVIDENDOS IINV.
NV. CCARTERA
AR T E R A
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
La Empresa. Actividades clave y papel de la dirección.

FUNCION COMERCIAL

PRODUCTOS

MERCADOS

RED COMERCIAL

VOLUMEN VENTAS

DIRECCION:
Planificar
Coordinar
Controlar
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Organización: elementos básicos de la estructura organizativa de la empresa
Una empresa sencilla, puede pasarse sin ninguna estructura organizativa. Pero será precisa si:
• Intervienen en la misma una cierta cantidad de personas
• que deban dividirse el trabajo entre ellas
• y requiera, en consecuencia, una coordinación entre ellas.
La estructura organizativa tendrá (según se ha visto) forma piramidal extendiéndose dirección:
• Horizontal: la división del trabajo (por productos, funciones, procesos, etc.). Coordinación:
• Vertical: la jerarquía de mando y responsabilidades. precisa en ambas

Dirección Dirección Dirección

Ordenadores Ordenadores Terminales Recepción y Fabricación Montaje

Ventas Finanzas Producción
personal portátiles punto venta expediciones circuitería equipos

División del trabajo por productos División del trabajo funcional División del trabajo por procesos
Coordinación: Por medio de la jerarquía y la comunicación. Tipos de mecanismos (Mintzberg):
• Adaptación mutua por medio de la comunicación (preferentemente a nivel horizontal e informal).
• Supervisión por medio de la jerarquía (a nivel vertical).
• NormaIización (estabIecer normas para estandarizar acciones) de: - Procesos de trabajo.
- Resultados.
- Habilidades (capacitación requerida).
- Ideología (forma de pensar de la organiz).
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Organización: Estructura organizativa de la empresa y su composición.

• Administración y Dirección
• Diagnóstico interno y del entorno
• Estrategias y planificación
CUMBRE
(Dirección estratégica) Responsabilidad ejecución planes y super-
visión de niveles jerárquicos inferiores, en
CUERPO ESTRUCTURAL cantidad asequible según objetividad
normas, posibilidad de delegar, claridad
(Dirección táctica / ejecutiva)
planes, capacitación subordinados, siste-
mas comunicación y frecuencia contacto:
TECNOESTRUCTURA STAFF Amplitud de control: estructuras con
menos niveles (planas u horizontales).
Dependencias jerárquicas
Soporte profesional sin poder de decisión
(permite mayor amplitud de control asequible
OPERACIONES
(bajo dirección operativa)

Aprovisionamiento » Producción (operaciones) » Venta » Distribución » Servicio

 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Organización: Organigramas (representación de la estructura organizativa).
ORGANIGRAMA: Representación de una estructura organizativa y sus aspectos relevantes.
(jerarquía, división del trabajo y coordinación, así como los flujos de trabajo, control e información).
Se trata de una visión estática. Hay distintos tipos según los aspectos a enfatizar:

Organigrama vertical: Dirección Organigrama horizontal:

Dirección
Comercial Finanzas Producción
Destaca las Comercial
relaciones jerárquicas
Marketing Ventas
Marketing
Organigrama circular:
Marketing
Ventas
Finanzas
Comercial Ventas
Finanzas
Destaca la alta
Dirección dirección como
Producción centro de la Producción
organización
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Organización: Modelos de estructuras organizativas

Dos modelos básicos según el nivel de normalización y formalización de las relaciones: cuanto
mayor sean, más objetividad, predictibilidad y control, pero menor flexibilidad y dinamismo.

MMODELO
ODELO MMECANICISTA
ECANICISTA MMODELO
ODELO OORGANICO
RGANICO
(b(basado
asado een
n lalannormalización
ormalización yyfoformalización)
rmalización) (b(basado
asado een
n reresponsabilidad
sponsabilidad yyrerelaciones
laciones ininformales)
formales)

PPlanes,
lanes, ssupervisión
upervisión yyccontrol
ontrol ppor
or vvía
ía jejerárquica.
rárquica. DDelegación
elegación dde
e reresponsabilidad
sponsabilidad yyaautocontrol.
utocontrol.
DDecisiones
ecisiones yyssu
u ccontrol,
ontrol, ccentralizados.
entralizados. DDescentralización
escentralización dde
e ddecisiones
ecisiones yyaautonomía.
utonomía.
AActuaciones
ctuaciones yyccoordinación
oordinación ccon
on bbase
ase ddisciplinaria.
isciplinaria. EEquipos
quipos ininterfuncionales
terfuncionales yyccon
on oobjetivos
bjetivos ccomunes.
omunes.
RRelaciones
elaciones mmuy
uy foformalizadas
rmalizadas eeininterfuncionales.
terfuncionales. RRelaciones
elaciones ininformales
formales eeininterpersonales.
terpersonales.
FFunciones
unciones aaltamente
ltamente ddependientes.
ependientes. AAutonomía
utonomía yyaactuaciones
ctuaciones een
n eequipo.
quipo.
CComunicación
omunicación vvía
ía jejerárquica
rárquica (l(larga
arga yylelenta).
nta). CComunicación
omunicación aabierta
bierta eeininteracción
teracción ddirecta.
irecta.
CCadenas
adenas dde
e ddecisión
ecisión vvía
ía jejerárquica
rárquica (l(larga
arga yylelenta).
nta). AAutonomía
utonomía yyddelegación
elegación fafacilitan
cilitan ddecisiones
ecisiones rárápidas
pidas
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Organización: Diseño de la estructura organizativa.

Diseño de departamentos.
Departamentos: Agrupaciones de centros de trabajo (y personas) cuando éstos exceden un límite controlable.
Pueden crearse directamente en base a la cantidad de centroslpersonas (para niveles bajos y
poca especialización) o por criterios de temporaIidad de la actividad (turnos, vacaciones, etc.).
Formas de agrupación departamental de interés y con entidad propia (ver organigramas en trsp. elementos estruct. organiz.) :
» Agrupación funcional: Marketing, finanzas, producción, etc. Sistema muy experimentado.
Puede presentar probIemas de coordinación y reIaciones entre departamentos.
ResponsabiIidad traspasada a superior jerárquico: lento y puede colapsar la dirección.
» Agrupación por procesos: Actividades conexas con objetivo que suelen realizarse con equipos de trabajo.
» Agrupación por productos: Productos, servicios o Iíneas de productos distintos para cada departamento.
Cada uno puede orientarse en forma distinta y con distintas estrategias.
Suelen constituir «divisiones» de una misma empresa.
Pueden dar lugar a duplicidad de personal, actuaciones y otros gastos.
» Agrupación por mercados: Distintos mercados, áreas geográficas o tipos de cIientes pueden tener distintas
necesidades y una accesibilidad más directa o inmediata, con departamentos (o
también «divisiones» distintas). También pueden generar duplicidad de gastos.
Toda forma de departamentalización, puede generar, además, desequilibrios de capacidades
( ya que unos departamentos pueden ir más «cargados» que otros ).
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Organización: Diseño de la estructura organizativa.
Diseño de departamentos.
La departamentalización presenta ventajas e inconvenientes.
No es preciso adoptar un tipo concreto sino que todos ellos pueden estar presentes en la organización:

DIRECCION
DIRECCION
Departamentalización por:

ORDENADORES
ORDENADORES TERMINALES
TERMINALES PUNTO
PUNTO VENTA
VENTA Productos (divisiones)

MERCADO
MERCADO INTERIOR
INTERIOR EXPORTACION
EXPORTACION Mercados (divisiones)

VENTAS
VENTAS PRODUCCION
PRODUCCION FINANZAS
FINANZAS Areas funcionaIes

Recepción
Recepción yy Fabricación
Fabricación Montaje
Montaje de
de Procesos
Expediciones
Expediciones circuitería
circuitería equipos
equipos

TemporaIidad
Turno
Turno diurno
diurno Turno
Turno nocturno
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Organización: F a c t o r e s relacionados con la estructura organizativa (I).
La estructura organizativa y, por tanto, la especialización vertical / horizontal, la departamen-
talización, la centralización (o no) y el organigrama dependen en gran medida de la distribución
del poder. Otros tres factores tendrán una importancia decisiva en la estructura organizativa:
» TAMAÑO: Cantidad de centros, personas, productos, equipamiento y capacidad.
El número de personas suele ser el parámetro más utilizado.
- Especialización: suele crecer con el tamaño.
- Formalización: también tiene una tendencia (menos directa) a aumentar con el tamaño, ya
que el control se hace más complejo.
- Centralización: El tamaño suele estar relacionado con la descentralización.
» ENTORNO: Constituido por clientes, sumistradores, competidores, reglamentaciones, etc.,
tienen un carácter cada vez más complejo, dinámico e influyente en la empresa. Aspectos:
- Estabilidad: Mayor cuanto menos dinámico, permite una gestión más sencilla y predictible.
El dinamismo favorece la adopción de modelos orgánicos.
- Complejidad: Determinado por la cantidad y variedad de elementos del entorno.
La complejidad favorece la descentralización.
Cuanto más estable y menos complejo sea el entorno, menor será la incertidumbre.
- Diversidad: Cuando aumenta, el número de clientes, mercados, competidores, etc. aumenta.
La diversidad favorece la departamentalización por mercados, clientes o productos (divisones).
- Hostilidad: Cuando aumenta, más difícil se hace alcanzar una ventaja competitiva. Si además
el entorno es complejo, dinámico y diverso, el efecto de la hostilidad será mayor.
La hostilidad favorece la centralización, aunque sea momentánea.
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Organización: F a c t o r e s relacionados con la estructura organizativa (II).

» PROCESOS DE OPERACIONES: Los distintos enfoques organizativos en la gestión de

los procesos que llevan a cabo las operaciones, tienen una influencia directa en la organización.
Tipología de procesos (Woodward):
- Procesos con operaciones adaptadas a cada cliente o en pequeños lotes diferenciados. Son
procesos no repetitivos, difíciles de normalizar y formalizar. Los centros disponen de autonomía.
La organización se ajusta más a un modelo orgánico.
El número de niveles jerárquicos puede ser bajo y el control también.
Secuencia de actividades funcionales: Venta » Diseño y desarrollo » Producción.
- Grandes lotes y producción en masa. Producto estandarizado y operaciones repetitivas.
Mayor normalización y formalización. Adecuado para modelo mecanicista.
Número de niveles jerárquicos mayor. El control suele ser muy exhaustivo.
Secuencia de actividades funcionales: Diseño y desarrollo » Producción » Venta.
- Producción por procesos: Producto totalmente estandarizado y secuencia repetitiva.
Proceso automatizado. Poco personal pero muy cualificado. Se ajusta al modelo orgánico.
Máximo número de niveles jerárquicos, pero el control suele ser menor que en el caso anterior.
Secuencia de actividades funcionales: Diseño y desarrollo » Venta » Producción.
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Organización: Tipos y diseño de estructuras organizativas (I).

Estructura lineal o jerárquica

Estructura simple basada estrictamente en la jerarquía. Es la forma más primitiva.

Con un solo nivel

jerárquico, es una
estructura simple. DIRECCION
DIRECCION Control y coordinación a través de la
cadena de mando exclusivamente.
Útil para organizaciones de pequeño
PEDIDOS
PEDIDOS PRODUCCION
PRODUCCION ENTREGAS
ENTREGAS tamaño poco complejas, o grandes y
muy rígidas (ejército).
Ventajas: Definición clara de tareas y
Talleres
Talleres Compras
Compras responsabilidades y unidad de mando.
Inconvenientes: Coordinación difícil,
Taller Taller
comunicación lenta.
Taller
Taller Taller Taller
mecánico
mecánico pintura
pintura ensamblajes
ensamblajes Especialización horizontal dificultada.
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Organización: Tipos y diseño de estructuras organizativas (II).

Estructura funcional.
Basada en la división (funcional) del trabajo sistematizada, con normalización de
procedimientos, combina la jerarquía con la especialización horizontal.

DIRECCION
DIRECCION Concebida para alcanzar eficiencias elevadas.
Asociada frecuentemente con la integración
vertical con proveedores y clientes para
VENTAS
VENTAS PRODUCCION
PRODUCCION FINANZAS
FINANZAS asegurar la predictibilidad que necesitan.
Suele presentar departamentalización funcional.
Ingeniería
Ingeniería Operaciones
Operaciones Métodos
Métodos Ventajas: Alta productividad para volúmenes
elevados de una cantidad limitada de productos.
Comunicación horizontal facilitada por depen-
Productos
Productos Procesos
Procesos dencia múltiple.
Inconvenientes: Coordinación compleja por
multiplicidad de dependencias. Dificultad para
Fabricación
Fabricación Calidad
Calidad Mantenimiento
Mantenimiento
evaluar aportaciones individuales a la cadena
de valor. Compleja para entornos diversificados,
Depts.
Depts. de
de fabricación
fabricación yy montaje
montaje dinámicos e impredecibles.
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Organización: Tipos y diseño de estructuras organizativas (III).
Estructura Línea y Staff.
Basada en la jerarquía (línea), incluye la especialización funcional y unos órganos
nuevos, los «staff» (soporte) que apoyan a los mandos, cuando de ellos dependan
excesivos centros (y por tanto decisiones) para no romper la unidad de mando.

Staff
Staff Dirección
Dirección DIRECCION
DIRECCION Trata de paliar los inconvenientes de las dos
estructuras anteriores: excesiva rigidez de la
lineal y multiplicidad de dependencias en la
Staff funcional. La especialización funcional puede
Staff Producción
Producción PRODUCCION
PRODUCCION
dar lugar a excesivas dependencias para
algunos mandos, y para ello, éstos vienen
apoyados por los staff (dependencia horizon-
Ingeniería
Ingeniería Métodos
Métodos Fabricación
Fabricación Calidad
Calidad Mantenim.
Mantenim. tal), que realizan estudios y propuestas, pero
no toman decisiones.
Productos
Productos Procesos
Procesos Depts.
Depts. de
de Ventajas: Comunicación con los asesores,
fabricación
fabricación que apoyan sin romper la unidad de mando.
yy montaje
montaje Inconvenientes: Posibles conflictos entre
mandos y staff, si no tienen claros sus papeles.
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Organización: Tipos y diseño de estructuras organizativas (IV).
Organización divisional.
Cuando la gama de productos se amplia, las
Basada en una departamentalización por pro- organizaciones de tipo funcional tienen exceso
ductos (o también mercados, clientes o áreas de carga y problemas de coordinación que se
geográficas). Cada departamento funciona co- resuelven delegando en las divisiones, aunque
mo una organización independiente (incluso también pueden coexistir los staff (por ejemplo
con un tipo de estructura organizativa distinto) para apoyar la coordinación entre divisiones).
y se le llama «división».
Con la organización por divisiones, la empresa
toma las decisiones corporativas y las
Staff
Staff Dirección DIRECCION
DIRECCION GENERAL
GENERAL divisiones las de tipo funcional que no asuma la
empresa; además actúan en muchos aspectos
como empresas independientes.
Dirección
Dirección financiera
financiera Dirección
Dirección RR.HH.
Ventajas: Flexibilidad y rapidez para ajustarse a
los requerimientos de mercados distintos.
DIVISION
DIVISION DIVISION
DIVISION DIVISION
DIVISION Inconvenientes: La coordinación entre
Ordenadores
Ordenadores Terminales
Terminales PV
PV Impresoras
Impresoras divisiones puede afectar la flexibilidad, y el
aumento de tamaño de las mismas, presentar
los mismos problemas que la estructura
Ventas
Ventas Compras
Compras Producción
Producción funcional.
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Organización: Tipos y diseño de estructuras organizativas (V).
Estructura matricial.
Basada en una combinación de la estructura funcional y la divisional, está formada por
«Divisiones» que afectan varios departamentos del mismo nivel jerárquico. Sacrifica la
unidad de mando, pero obtiene soluciones imposibles con ninguna departamentalización.
Staff
Staff Dirección DIRECCION
Dirección DIRECCION Las «divisiones» son ahora proyectos o
procesos liderados por un director (el único
que puede responder a más de un mando) a
Dir.
Dir. comercial
comercial Dir.
Dir. producción
producción c a r g o d e l c u a l e s t á u n e q u i p o e n c a r g a do d e l
proyectolproceso, compuesto por personas de
distintos departamentos funcionales.
Marketing
Marketing Ventas
Ventas Ingeniería
Ingeniería Fabricación
Fabricación La estructura funcional (vertical) favorece la
eficiencia y la divisional (horizontal), la ade-

GESTION POR PROCESOS

II B
BMM Equipo p royecto IBM y sus procesos cuación a los requerimientos del mercado.
Ventajas: Dispone de la eficiencia funcional
Compatibles
Compatibles Equ ipo proyecto COMPATIB LES y sus pro cesos
junto a la ágil y flexible estructura orientada a
Accesorios procesos; bien gestionada, permite alcanzar
Accesorios Equipo proyec to ACCESOR IOS y sus proc esos
una competitividad muy elevada.
Asia
Asia Equipo pr oyecto ASIA y sus procesos Inconvenientes: Difícil equilibrio entre la
componente funcional y la divisional. Se
ESTRUCTURA FUNCIONAL rompe la unidad de mando.
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Organización: E s t r u c t u r a s horizontales o por procesos.
La organización matricial pone de manifiesto que:
» Las estructuras con flujos interfuncionaIes horizontales, que constituyen equipos con operativa y
objetivos orientados a Ios procesos y al entorno (clientes y proveedores), pueden obtener resuItados
mejores con más rapidez y menos costo y son más fIexibIes, y en definitiva, más competitivas.
» La utilización de este tipo de estructura junto a la verticaI (jerárquica) con desdoblamiento funcional,
puede crear confIictos de coordinación y dupIicidad de mandos, y rigidizar la organización.
Así, en la actualidad se impone una estructura básicamente horizontal, orientada a los procesos, dentro de
una estructura vertical muy reducida o «plana», es decir con el mínimo número de niveles jerárquicos (que
aseguren la eficiencia necesaria), con todos los desdoblamientos en horizontal que la especialización
funcional aconseje, integrados en equipos que operen horizontalmente por procesos.

Las
Lasestructuras
estructurasorganizativas
organizativasmás
másavanzadas
avanzadasen enlalaactualidad,
actualidad,son
sonpues:
pues:
»»EEstructuras
structuras ppIanas
Ianas yyhhorizontaIes,
orizontaIes, oorientadas
rientadas aalolos
s pprocesos
rocesos yyssu
u oobjetivo
bjetivo (p(producto,
roducto, ccliente
liente oommercado).
ercado).
»»CCon
on ddesdobIamientos
esdobIamientos hhorizontaIes
orizontaIes fufuncionaIes
ncionaIes ppero
ero vvincuIados
incuIados een
n eequipos
quipos dde e trtrabajo
abajo dde
e uun
n pproceso.
roceso.
Para
Paralograrlo,
lograrlo,haremos
haremosuso usode decaracterísticas
característicasdedelaslasorganizaciones
organizaciones(ya (yaexpuestas)
expuestas)que quelolofaciliten:
faciliten:
»»OOrganización
rganización ddivisionaI
ivisionaI oofofocaIizada
caIizada (a(approductos,
roductos, cclientes
lientes oommercados).
ercados).
»»DDescentraIización
escentraIización ddee IaIas
s fufunciones
nciones qque
ue fafavorezcan
vorezcan lalaoorganización
rganización hhorizontal
orizontal eenfocada
nfocada aassus us pprocesos.
rocesos.
»»InIntegrando
tegrando eestas
stas fufunciones
nciones een n eequipos
quipos ppor
or pprocesos,
rocesos, cconon uun
n mmodelo
odelo bbásicamente
ásicamente oorgánico.
rgánico.
»»QQue
ue ppermita
ermita uuna
na eestructura
structura ppIana
Iana yyeel
l nnivel
ivel dde
e cocontrol
ntrol qque
ue fafacilite
cilite lalacocoordinación
ordinación yylalatatarea
rea dde
e lolos
s eequipos.
quipos.
Estrategia empresarial
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
La Empresa y su entorno. Factores y tipo de influencia de cada uno.

Factores de amenaza de entrada de nuevos competidores:

• Tasa de crecimiento y rentabilidad del sector.
• Canales de distribución y su acceso.
• Diferenciación en el producto y capacidad de lograrla.
OTROS • Requisitos de capital, economías de escala y costes
OTROSPOSIBLES
POSIBLES • Políticas gubernamentales y normativas.
COMPETIDORES
COMPETIDORES
POSIBLE REDUCCION
CUOTA l INGRESOS
SUMINISTRADORES

CONSUMIDORES
E S
R
O ALTERACIONES
EMPRESA
EMPRESA E
R
ALTERACIONES
D CALIDAD, COSTE O
A TIPO PRODUCTO, D
R Y SERVICIO EN PRECIO Y I
T
S SUMINISTRO VOLUMEN VENTAS M
I (según poder OTRAS EMPRESAS (según poder
U
N negociador)
S
I DEL SECTOR negociador) N
M O
U C
S
POSIBLE REDUCCION
VENTAS l INGRESOS

PRODUCTOS
PRODUCTOS/ /SERVICIOS
SERVICIOS
ALTERNATIVOS
ALTERNATIVOS
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
La Estrategia empresarial.
El entorno empresarial está aumentando cada vez más su heterogeneidad,
complejidad, dinamismo e imprevisibilidad.
Los factores económicos, tecnológicos, orgánicos y sociales que influyen en el
mismo evolucionan con creciente rapidez y a menudo de forma imprevisible, por lo
que aumenta también la incertidumbre.
El empresario tiene que tomar decisiones sin conocer y a menudo sin entender el contexto en el
que se moverá.
Estrategia: Prever, pIanificar y tomar decisiones en un entorno compIejo, cambiente e incierto
(proceso de interacción empresa - entorno)
De acuerdo con la estrategia se fijarán políticas, objetivos (sobretodo a largo plazo) y planes de actuación
(planes estratégicos)a fin de mantener y mejorar la competitividad.
Estrategia: Del griego: estratego = arte del general »» origen militar
Peter F. Drucker lo aplica por primera vez al ámbito empresarial (1954).
Niveles de desenvolvimiento de la estrategia: » Empresa (sector negocio y asignación recursos)
» Dirección (según sector negocio / división).
» Funcional (para cada área).
» Social (entorno humano).
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Enfoques de la Estrategia empresarial.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS (búsqueda de la ventaja competitiva):

C ALID AD

FI ABILID AD

COSTE

TIEMPO

DIFERENCIACIÓN

FLEXIBILID AD

INNOVACIÓN

SERVICIO
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Proceso de elaboración de la Estrategia empresarial.

La estrategia de una organización empresarial está fuertemente ligada a sus objetivos.

El proceso para el establecimiento de la estrategia comprende así tres etapas:
1. Diagnóstico estratégico: Elaborado tras analizar la situación de los elementos determinantes:
• Entorno general (factores económicos, políticos, legales, tecnológicos y sociales),
• Sector económico (importancia, estructura, distribución, crecimiento y tendencia).
• Clientes
• Competidores
• Situación interna (medios y recursos, capacidad de respuesta, fortalezas y debilidades).
2. Objetivos de la empresa
3. Evaluación y elección de las estrategias: Aspectos a tener en cuenta:
• Cadena de valor: Herramienta para identificar fuentes de ventaja competitiva por actividades.
• Matrices de posiciones competitivas: Relacionan posición competitiva con aspectos del entorno.
• Efecto experiencia: Coste y competitividad dependen de nivel experiencia en ejecución de tareas.
• Ciclo de vida de los productos y procesos: Volúmenes, precios, tecnología, tipo consumidor, etc.
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Matriz Crecimiento - Cuota de mercado.
Las matrices de estrategias se utilizan para determinar en qué unidades estraté-
gicas conviene invertir y en cuáles no, y aquellas que deben generar fondos.
La matriz Crecimiento - Cuota de mercado se basa en:
» Posición competitiva medida por la cuota de mercado relativa:
Ventas unidad estratégica dividido por ventas competidor significativo de la misma.
» Tasa de crecimiento de acuerdo con la etapa del ciclo de vida del producto o mercado en que
opera la unidad estratégica.

UUnidades
nidades eestratégicas
stratégicas ssegún
egún lalammatriz:
atriz:
anadoras: TTasa
GGanadoras: asa CCrecimiento
recimiento AALTA LTA yyCCuota uota MMercado
ercado AALTA:
LTA:

TASA DE CRE CIMIENT O

AL T A
DDeben
eben mmantenerse
antenerse yycconsolidarse.
onsolidarse. SSe e ininvertirá
vertirá een n eellas.
llas.
GGeneradoras
eneradoras dde aja: TTasa
e ccaja: asa CC. . BBAJA
AJA yyCCuota uota MM. . AALTA:
LTA:
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t er r o g a n t e s .
terrogantes: TTasa
InInterrogantes: asa CC. . AALTA
LTA yyCCuota uota MM. . BBAJA:
AJA:

B AJ A
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ccrecer.
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astres: TTasa
LLastres: asa CC. . BBAJA
AJA yyCCuotauota MM. . BBAJA:
AJA:
NNoo ggeneran
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cluso eeliminarlas.
liminarlas. CUOT A DE ME RCA DO R ELATIVA
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Planificación y control estratégicos.

La estrategia a adoptar por una organización empresarial, de acuerdo con el entorno precisa tomar
Ias decisiones adecuadas que conduzcan a panificar Ias actividades a desarroIIar (pIanificación
estratégica), para Iuego controIar su desenvoIvimiento correcto (controI estratégico), todo eIIo en
base a un correcto y suficiente sistema de información acerca deI entorno, sus tendencias y
cambios, que minimice Ia incertidumbre que Ie acompaña.

PLANIFICACION:
PIanes estratégicos: Objetivos y estrategias, con las líneas de actuación adecuadas, de acuerdo con el
entorno, su complejidad, dinamismo e incertidumbre. Convendrá revisarlos en función de los cambios.
PIanes estabIes: Los que se llevan a cabo en situaciones de entorno estable o de dominio total del mismo,
por lo que no hay exigencia de adaptación de las actuaciones a los condicionantes del entorno.
PIanes excIusivos: Planes establecidos para una situación concreta y que se aplican una sola vez.

Modalidades:
• Planes estratégicos (alta dirección), tácticos (dirección ejecutiva) y operativos (nivel de operaciones).
• Planes a largo, medio y corto plazo (según la período temporal que abarca la planificación).
• Planes rígidos y flexibles (de acuerdo con el grado de adaptabilidad a situaciones cabiantes que admitan).
• Planes de ventas, producción, financieros, etc. (de acuerdo al área de actividades que afecten).
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Estrategias para la función de producción (operaciones).
Recordemos 3 niveles de estrategia: » como empresa (decidir sectores económicos y divisiones).
» de la dirección (estrategias acordes con estrategia anterior).
» por áreas funcionales (también acordes con las anteriores).
En el último nivel se desarrolla la estrategia de producción: establecida para alcanzar la máxima
ventaja competitiva a través del sistema productivo, y acorde con la de empresa y la dirección.
Por lo bajo del nivel (funcional), las decisiones a corto plazo o coyunturales componen la táctica.
Habitual: la estrategia funcíonal menos decisiva es la de producción (más marketing y finanzas).
Empresas japonesas y occidentales «excelentes»: estrategia de producción y su v.a. importante.
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA CCoonnt tr rooI I
DE
DEEMPRESA
EMPRESA Diagnóstico
Diagnóstico
interno
internoyydeI
deI
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA entorno ResuItados
ResuItados
DE entorno
DEDIRECCION
DIRECCION

ESTRATEGIA Objetivos:
Objetivos: EvaIuación
EvaIuaciónyy PIanificación
PIanificación Táctica
Tácticayy
ESTRATEGIA
FUNCIONAL
FUNCIONAL : :
Calidad,
Calidad, estrategias
estrategias estratégica
estratégica programación
programación
PRODUCCION
PRODUCCION coste,
coste,etc.
etc.
(Operaciones)
(Operaciones) Estrategia
Estrategiade
de • •Operaciones
Operacionesy yprocesos
procesos
producto l proceso
producto l proceso • •Tipo
Tipode
deimpIantación
impIantación
Estrategia empresa muy ligada a producción:
• •Capacidad
Capacidad
Dada capacidad, planificar y no al revés (japoneses y excelentes)
 Organización
Organizaciónyyestrategia
estrategiaempresarial
empresarial
Estrategias para la función de producción (operaciones).
EElementos
lementos dde
e lalaeestrategia
strategia dde
e pproducción
roducción yyssu
u pplanificación:
lanificación:
»»EEstructura
structura (h(hardware
ardware ooppropiamente
ropiamente eestratégicos):
stratégicos): - -EEstrategia:
strategia: cacaIidad,
lidad, cocoste,
ste, tietiempo,
mpo, fIefIex.,
x., etetc.
c.
- -TTecnología
ecnología dde e pproductos
roductos yypprocesos.
rocesos.
- -CCapacidad
apacidad ddee pproducción.
r o d uc c i ón .
- -PProcesos,
rocesos, imimpIantación
plantación y yeequipamiento.
quipamiento.
- -InIntegración
tegración een
n IaIaccadena
adena dde e vvaIor.
alor.
»»InInfraestructura
fraestructura (s(software
oftware yyppor
or IoIoggeneraI,
eneraI, tátácticas):
cticas): - -PPlanificación
lanificación yypprogramación
rogramación pproducción.
roducción.
- -RRecursos
ecursos hhumanos:
umanos: titipo po yyfoformación.
rmación.
- -CControl
ontrol dde
e pproducción
roducción yydde e ccaIidad.
alidad.

OBJETIVO PRODUCTOS PROCESOS EQUIPAMIENTO RECURS. HUMANOS

Coste Alto volumlsimil. Repetitivos Específico+ ciclo Especialistas
Calidad En diseño + suminist. En diseño; máx.repet Preciso y capacidad > 1 Especialistas y expertos
Flexibilidad Gama+adapt+dinam. Flexibles Job Shop Polivalente + exceso capac. Polivalentes
JIT
Innovación Nuevos o mejorados Flexibles FMS-CIM Polivalente + flexible Responsables y polivalent.
Tiempo Ingeniería concurrente y procesos ejec. Ráp. Preparación ráp.; ciclo corto Polivalentes y entrenados
Servicio Base requisitos cliente Ajustados y stock Reserva capacidad Motivación-dedic. exigida