Capítulo 7

BSC y Mapas Estratégicos

Profesor: Eduardo Guajardo

e.guajardosalas@uandresbello.edu
¿Qué aspectos se deben considerar para
implementar correctamente una estrategia?
• Liderazgo ejecutivo
• Comunicación y entendimiento de la
estrategia
• Recursos y capacidades de la empresa
• Cultura corporativa
• Normas y procedimientos que faciliten
la implementación
• Vincular las recompensas e incentivos
con el logro de los objetivos

16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos 3

¿Qué es el BSC?

¿Cómo lograr una correcta implementación de la

Estrategia?
¿Cómo aseguramos el paso de la estrategia a la
operación?
¿Cómo aseguramos el total entendimiento de la
estrategia en toda la organización?

16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos 4

¿Qué es el BSC?

• Es una metodología de gestión que

permite:
Ø Clarificar y comunicar la estrategia
Ø Implementar correctamente la
estrategia
Ø Hacer seguimiento al grado de
cumplimiento de la estrategia
• Sistema de información para la toma de
decisiones, cuyos focos son comunicar,
implementar y controlar la estrategia

16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos 5

Ventajas de usar un BSC

Su principal ventaja es que sirve como herramienta que permite

comunicar la estrategia a toda la empresa

• Entrega una visión integra de la empresa

• Permite entender la situación actual de la
empresa
• Gestionar con una perspectiva de futuro
• Facilita alinear la organización con la
estrategia

16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos 6

¿Qué elementos componen un BSC?

• Un BSC está formado por:

Objetivos Estratégicos
Perspectivas
Mapas Estratégicos
Focos Estratégicos
Iniciativas Estratégicas
Indicadores
Metas
• Estos elementos se encuentran
fuertemente relacionados y permiten
“traducir” la estrategia en acción

16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos 7

Objetivos Estratégicos

• Definen el fin deseado, los resultados

esperados al implementar correctamente la
estrategia
• A través de las relaciones causa-efecto
entre los Objetivos Estratégicos, se logra
entender y hacer tangible la estrategia
• No existe un número estándarà pueden
ser entre 15 y 25
• Ejemplos:
Mejorar la eficiencia Aumentar la
Blindar clientes en la
de la cadena de eficiencia en la
suministros Portabilidad móvil
captura de clientes

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Las Perspectivas del BSC

• Permiten ofrecer una visión global del

negocio (no sólo financiera)
• La metodología del BSC define 4
perspectivas:
Ø Perspectiva Financiera FINANCIERA

Ø Perspectiva del cliente

Ø Perspectiva de Procesos
VISIÓN
Ø Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento CLIENTE Y
ESTRATEGIA
PROCESOS
INTERNOS

• Estas perspectivas pueden ser

adaptadas según las necesidades del APRENDIZAJE

negocio
Y
CRECIMIENTO

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Las Perspectivas del BSC

¿Qué Objetivos Estratégicos se deben lograr

PERSPECTIVA FINANCIERA
para maximizar el valor de los accionistas?

¿Qué Necesidades del cliente se deben

PERSPECTIVA DEL CLIENTE
satisfacer para lograr los objetivos financieros?

¿Qué Procesos Clave se deben desarrollar con

PERSPECTIVA DE PROCESOS excelencia para lograr satisfacer a nuestros
clientes y accionistas?

PERSPECTIVA APRENDIZAJE ¿Qué Infraestructura y know how se deben

Y CRECIMIENTO desarrollar para lograr nuestros objetivos?

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Las Perspectivas del BSC: Financiera
Responde a las necesidades y
expectativas de los accionistas
Los objetivos representan la
estrategia en términos financieros:
Valor
Ingresos
Rentabilidad, costos, inversiones,
gestión de activos
Indicadores comunes: EVA, EBITDA,
ROE, ROA, beneficio por acción
16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos
Dependerá del ciclo de vida de los
productos o servicios (negocio)
• Estrategia de Crecimiento: los
productos se encuentran en las
primeras etapas del ciclo. El objetivo
estratégico es crecer y aumentar el
market share
• Estrategia de mantención: el
objetivo estratégico es mantener el
crecimiento con una rentabilidad
elevada
• Estrategia de Rentabilización: el
objetivo estratégico es rentabilizar la
inversión (cosechar)
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Las Perspectivas del BSC: Clientes
Responde a la forma en que se van a
satisfacer las necesidades del cliente
Los objetivos estratégicos están
asociados a:
• Captación de clientes
• Fidelización
• Servicio al cliente
• Penetración de productos
• Desarrollo de mercados
Los objetivos están relacionados con
la calidad del servicio, calidad del
producto y la experiencia del cliente
16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos
Estrategias acordes con la Propuesta
de Valor para el cliente
• Relación con el Cliente: entender y
conocer al cliente, las interacciones
con la empresa, para generar una
relación a largo plazo
• Liderazgo de Productos: la
propuesta de valor se centra en la
diferenciación de producto y marca
• Excelencia operativa: el valor hacia
el cliente viene dado por la relación
calidad/precio
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Las Perspectivas del BSC: Procesos Internos
Enfocar los recursos de la empresa
en los procesos clave del negocio
• Los procesos clave son los que
dan soporte para el
cumplimiento de los objetivos
financieros y del cliente
• El mapa estratégico debe
identificar estos procesos clave
• La propuesta de valor marca la
pauta para identificar los
procesos claves y estratégicos
16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos
Veamos algunos objetivos
estratégicos para esta perspectiva
• Procesos de Innovación
(desarrollar nuevos servicios y
productos)
• Gestionar los procesos operativos
(Suministro, Producción,
Distribución, Comerciales)
• Optimizar los procesos de Post
Venta
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Las Perspectivas del BSC: Aprendizaje y
Crecimiento
Responde a la necesidad de
focalizarse en los recursos claves
Identifica los elementos que
sustentan la creación de valor:
• Capital humano
• Capital de la información
(tecnología y sistemas de
información)
• Capital Organizacional
(estructura organizacional y
clima)
16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos
Veamos algunos objetivos
estratégicos para esta perspectiva
• Mejorar las capacidades del
personal clave
• Potenciar las alianzas clave
• Mejorar la comunicación interna
• Adaptar las tecnologías a las
necesidades de la empresa
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Indicadores

• Corresponde al medio o forma que permite

valorar y medir el cumplimiento de los
objetivos
• Pueden ser de dos tipos:
Ø Inductores (causa): miden las acciones que se
realizan para conseguir el resultado
Ø Resultados (efecto): miden el grado de obtención
del resultado (Satisfacción, Crecimiento en Ventas)

Indicadores Inductores
Objetivo Estratégico Monto invertido
en capacitaciones
Mejorar conocimientos del
personal clave
% Trabajadores
capacitados
Indicadores de Resultado

16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos 17

Indicadores

Características de los indicadores:

Asociados a los objetivos estratégicos
Equilibrados
Cuantificables
Accesibles y de fácil comprensión
Relevantes
Además se debe definir:
Frecuencia de medición
Unidad de medida
Fórmula de cálculo
Fuente de los datos

16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos 18

Ejemplo de Indicadores: Perspectiva Financiera

Estrategia
Crecimiento Mantención Rentabilización
• Tasa de crecimiento de • Venta cruzada • Rentabilidad por línea
las ventas (por • Rentabilidad por línea de producto
segmento) de producto • Rentabilidad de
• Porcentaje de ingresos • Reducción de segmento de clientes
de nuevos productos costos/mejora de • Costo por unidad
• Inversiones como productividad • Payback
porcentaje de las ventas • Tasa de utilización de
activos

16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos 19

Ejemplo de Indicadores: Perspectiva del Cliente

• Indicadores centrales Market

Share

Adquisición Rentabilidad Retención de

de Clientes de Clientes Clientes

Satisfacción
de Clientes

• Indicadores Inductores de Valor

Atributos del Producto/Servicio
Ø Calidad/Precio/Plazo de Entrega
Imagen de marca
Relaciones con el cliente

16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos 20

Ejemplo de Indicadores: Perspectiva de Procesos

• Procesos de Innovación
Ø Porcentaje de ventas de nuevos productos
Ø Tasa de introducción de nuevos productos
Ø Time to market
• Procesos de Operación
Ø Tiempo de producción
Ø Indicadores de calidad: tasa de defectos, reprocesos,
devoluciones
Ø Indicadores de costo
Ø Indicadores de gestión de venta
• Procesos Post-Venta
Ø Tiempo de respuesta al cliente
Ø Indicadores de procesos de facturación y cobros

16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos 21

Ejemplo de Indicadores: Perspectiva de
Aprendizaje y crecimiento
• Indicadores clave:
Ø Satisfacción de empleados
Ø Retención de empleados
Ø Productividad de empleados
• Indicadores inductores Retención de
empleados
Productividad
de empleados

Ø Competencias de los empleados

Ø Infraestructura tecnológica Satisfacción de
empleados

Ø Clima laboral
Competencias Infraestructura
Clima Laboral
de Empleados tecnológica

16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos 22

Metas

• Corresponde al valor que se espera lograr

para cada indicador y que permitirá
conseguir el objetivo estratégico
• Se fija un periodo dentro del cual se debe
cumplir la meta (mensual, trimestral,
anual, etc)
• Deben ser exigentes pero realizables, por
ende deben motivar su cumplimiento

16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos 23

Relacionando los Objetivos y
Estrategias
Componentes de un Mapa Estratégico

Perspectivas del BSC

Focos Estratégicos

Objetivos Estratégicos

Relaciones Causa-
Efecto

16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos 25

Focos Estratégicos

• Corresponde a un conjunto de elementos

claves de la estrategia
• Permite clarificar y describir la estrategia
• Dividen la estrategia en varios procesos
que agregan valor
• Puede agrupar objetivos estratégicos tanto
transversales a las perspectivos como sólo
en una de ellas
• Permiten gestionar procesos de creación
de valor en el corto, mediano y largo plazo

16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos 26

 Focos Estratégicos

ESTRATEGIA
Lograr un crecimiento sostenido de los ingresos a través de la innovación,
agregando valor a nuestros clientes y manteniendo procesos que
permiten mejorar la productividad

Foco Estratégico Orientación Propuesta de Valor

Mejorar la Productividad Corto Plazo Basada en la excelencia
operacional
Aumentar el Valor por Mediano Plazo Basada en soluciones para
cliente el cliente
Crecimiento de los Ingresos Largo Plazo Basada en la Innovación
a través de la Innovación

16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos 27

 Focos Estratégicos

Foco Estratégico: Crecimiento de los ingresos a través de la Innovación

Indicador Meta
Crecimiento anual de los
FINANCIERA

•
Crecimiento de los ingresos
• 30%

Ingresos • Porcentaje de ingresos de

nuevos productos
• 35%

• Retención de clientes • 58%

CLIENTE

Productos Innovadores • % Participación de los • 35%

ingresos por cliente
PROCESOS

Desarrollar productos • Primero en llegar al mercado • 75%

de clase mundial • Time to market • 7 meses

APRENDIZAJE Y
CRECIMIENTO

• Disponibilidad de
Trabajadores competencias especializadas • 100%
talentosos y estables • % de retención de personal
clave • 98%

16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos 28

Mapas Estratégicos

• Permite “traducir” la estrategia de la

empresa a un leguaje tangible y
entendible
• Un mapa estratégico describe el
proceso de creación de valor a través
de una serie de relaciones causa-
efecto entre las perspectivas del BSC

16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos 29

 Ejemplo de Mapa Estratégico
Manejo eficiente de los Recursos Aumentar el Crecimiento en Ingresos
valor a LP del
accionista
FINANCIERA

Mejorar la Aumentar los

Aumentar la
estructura de ingresos por
base de clientes
costos cliente

Propuesta de Valor
CLIENTE

Servicio de valor
Calidad de Oferta Imagen de
transversal al
producto Integrada canal
Marca
PROCESOS

Excelencia en los Procesos Construir

procesos y integrados preferencia de
soluciones canal/mercado marca
APRENDIZAJE Y
CRECIMIENTO

Personal con Contar con sistemas Ejecutivos de Personas

foco en la de información atención motivadas y
excelencia world class capacitados comprometidas

16-08-22 Capítulo 7: BSC y Mapas Estratégicos 30

 Capítulo 7
BSC y Mapas Estratégicos

Profesor: Eduardo Guajardo

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