TALLER CAMPAÑA PUBLICITARIA

Mag. Camila Mutuberría

 Clase 7
¿Qué vamos a ver hoy?
Brief • Barreras.
• Objetivos de mercado. • Recompensas.
• Objetivos de comunicación. • Soportes.
• Público objetivo. Variables duras y • Tono y estilo.
blandas. • Apertura de medios.
• Acción deseada. • Key Insight
• Inclusiones obligatorias.
Estrategia de comunicación
• Comunicación de soportes y
recompensas (Plan 4D)
• Posicionamiento actual y deseado
• Utilización de recursos
• Jerarquización de conceptos
Brief
 Brief
Valorar una marca es ponerle precio a lo que los consumidores
sienten por ella.

Brief creativo

Para escribir un buen brief hay que hacer elecciones.

 Brief

Brief simple y conciso

Estrategia Creativa
1) Definir el/los objetivos de marketing en una frase y el tiempo en
que queremos conseguirlos.

2) Definir en un párrafo cada audiencia, enfatizando los conceptos

clave para persuadir a cada una.

3) Describir la acción que queremos provocar con la comunicación

así como la acción que queremos reemplazar.

4) Describir el timing, lugar y medios por los que llegar a los targets
deseados cuando éstos están más predispuestos a escucharnos.

5) Estimar la recompensa que cada audiencia va a experimentar

cuando realicen la acción que deseamos y la razón por la que
esa recompensa puede ser esperada.

6) La personalidad de la marca debe emerger de la

comunicación y del tono que se va a usar. Describirla.

7) Remarcar el gran concepto de la estrategia que debe ser el foco

de la campaña.
Contexto
 Contexto - brief

Explicitar brevemente qué nos trajo hasta este brief.

¿Por qué es necesario realizar una acción de comunicación?

¿Qué información previa o actual de la marca/empresa puede ser importante

considerar?
Objetivos del mercado
Objetivos del mercado - brief
Los objetivos del mercado deben ser:

• Precisos

• Cuantificables

• Centrados

• Realistas
Objetivos del mercado - brief
Los objetivos del mercado deben ser:
Ejemplos
• Precisos
- Aumentar el market share
un 3% sin bajar precios.
• Cuantificables
- Obtener 10.000 nuevos
• Centrados
suscriptores al final del mes
de Junio.
• Realistas

- Aumentar un 5% las
ganancias de la marca.
Objetivos de comunicación
Objetivos de comunicación- brief
Los objetivos de comunicación deben:

• Reflejar claramente el mensaje o concepto a comunicar.

• Declarar qué queremos que entienda el público objetivo.

• Definir las características principales a comunicar.

• Definir claramente los términos que plantean.

Público objetivo
 Público objetivo - brief
Variables duras (demográficas)

• Edad
• Sexo
• Nivel Socioeconómico (NSE).
• Ubicación geográfica.
• Nivel educativo.
• Profesión, trabajo, ocupación.
 Público objetivo - brief
Variables blandas (psicográficas)

• Comportamientos (Heavy / Medium / Light / Droppers).

• Actitudes.
• Qué tipo de vida llevan.
• Cómo se comportan en nuestra categoría.
• Que sienten frente a la marca.
• Cómo responden a la publicidad y las acciones de marketing.
Acción deseada
 Acción deseada - brief

Comprar no es la única posibilidad.

Por lo menos no linealmente.
 Acción deseada - brief
Ejemplos

• Comprar
• Usar
• Buscar
• Exigir
• Visitar
• Probar
• Recomendar
Barreras
 Barreras de compra - brief
2 tipos de barreras

Barreras superables - Aquellas que dependen de la comunicación.

Barreras Insuperables - Aquellas que no dependen de la comunicación (comerciales,

logísticas, organizacionales, culturales, etc).

Hay que corregir las primeras y tratar de esquivar las segundas.

Barreras de compra - brief
Recompensa
 Recompensa - brief
Cómo funciona la comunicación:

1. Comunicando información conscientemente.

2. Creando asociaciones deseables a la marca o producto: un proceso que puede no ser

consciente, y generalmente no es verbal, ya que suele utilizar imágenes, o historias que
no explicitan información. Sin embargo, es una forma muy poderosa.

Sea comunicando información o creando asociaciones, tiene que ser relevante y

motivante para nuestro target. La mejor manera de pensar el contenido de nuestra
comunicación es enfocándonos en el beneficio o recompensa que nuestra marca
puede ofrecer a su target.
 Recompensa - brief
Puede ser:

• Funcional (Mata 99,9% de gérmenes y bacterias).

• Sensorial (Huele bien).

• Emocional (Estoy segura porque mi casa está protegida).

• Expresiva (Mi casa huele mejor).

 Recompensa - brief
Debe tener en cuenta:

• Las necesidades y motivaciones del consumidor.

• Las fortalezas del producto o marca ya sean tangibles o intangibles.

• La diferenciación con la oferta de la competencia.

Soporte
 Soporte - brief

Sabemos que la gente suele ser escéptica y estar a la defensiva de la publicidad.

También que están expuestos a miles de anuncios todos los días. ¿Cómo
podemos vencer esas barreras?

Parte de la respuesta es responder con creatividad.

 Soporte - brief
Tipos de soporte

• Información

• Demostración

• Dramatización

• Fortalezas de Marca
 Soporte - brief
Tipos de soporte

• Información (Tiene XXX que elimina el 99,9%...); (Con perlas azules que…)

• Demostración (Microscopio que muestra bacterias muriendo)

• Dramatización (Escena actuada en el hogar disfrutando del aroma)

• Fortalezas de Marca (Espadol, con 100 años de trayectoria...)

Tono y estilo
 Tono y estilo - brief

● ¿Qué queremos que el público piense de nosotros?

● ¿Qué relación tenemos, o queremos tener, con el público?
● ¿Qué hará que nuestra comunicación sea más efectiva?
Tendencia asociada
Tendencia asociada - brief

¿A qué tendencia se puede asociar

la marca / el producto / la campaña?
Apertura de medios
 Apertura de medios - brief

¿Dónde y cuándo estará el público objetivo más receptivo a

nuestra comunicación?
Apertura de medios- brief

No es un plan de medios
 Apertura de medios - brief

Algunos puntos de partida:

• El estilo de vida del público objetivo.

• La acción deseada.

• La categoría del producto.

• La personalidad de la marca.
 Apertura de medios - brief

Algunos puntos de partida:

• El estilo de vida del público objetivo.

Qué hacen en un día típico, si es posible hora a hora.
¿A dónde van? ¿Qué hacen? ¿Por qué medio se informan o entretienen? Cómo se
sienten en cada uno de esos momentos.
 Apertura de medios - brief

Algunos puntos de partida:

• La acción deseada.
Qué queremos que suceda, que el target haga.
 Apertura de medios - brief

Algunos puntos de partida:

• La categoría del producto.

¿Cuándo y dónde está la gente vinculada a esta categoría? Por ej: cuando siente
hambre, planifica las comidas de la semana, se preocupa por la nutrición
alimenticia….
 Apertura de medios - brief

Algunos puntos de partida:

• La personalidad de la marca.
Elecciones que hagan sentido con la personalidad de la marca, o imágenes o ideas
en las ejecuciones creativas
Concepto clave
 Concepto clave - brief

El concepto clave del brief es el centro de la

estrategia creativa y se desprende de uno, y
solo uno, de los puntos anteriores.
 Concepto clave - brief

Debe ser expresado de forma clara e

inspiradora, y debe sonar como algo que nunca
se usó con anterioridad en la categoría.
 Concepto clave - brief

La elección de un concepto clave puede

implicar reescribir parte del brief.
Inclusiones obligatorias
 Estrategia de
comunicación
 Estrategia de comunicación

¿Qué es una estrategia de comunicación?

Si el brief son los planos para construir una casa y la campaña es la

edificación terminada, la estrategia de comunicación son los cimientos de
la construcción.

Pueden carecer de glamour, pero sin ellos la viabilidad de la obra está

condenada.
 Estrategia de comunicación

Estrategia de ¿Cómo?
comunicación
 Estrategia de comunicación

Estrategia creativa ¿Qué?

Estrategia de comunicación

La estrategia de comunicación es la
preparación para la creación
y por lo tanto define y prefigura el
trabajo creativo.
Estrategia de comunicación

¿Realmente sucede
esto en la realidad?
Posicionamiento actual y
deseado
 Posicionamiento

Al pensar en el posicionamiento de la marca debemos preguntarnos

● ¿Cual es el posicionamiento actual de la marca?

● ¿Es el adecuado para lograr nuestros objetivos?
● ¿Cómo debería ser?
● ¿Cómo hacer para cambiarlo?
● ¿Es adecuado cambiarlo?
Recursos de comunicación
Recursos de comunicación

Los recursos de comunicación no son

recursos creativos
 Recursos de comunicación

Algunos recursos
● Problema-Solución
● Demostración
● Comparación
● Analogía
● Símbolo visual
● Presentador
● Testimonial
● Trozos de vida
● Trozos de cine
● Música Libro Rojo de la Publicidad, Bassat.
Comunicación de soportes
y recompensas (Plan 4D)
 Plan 4D

● Objetivos: ¿Cuál es el tamaño del desafío?

● Público objetivo: ¿Qué hacen en un día típico?
● Acción deseada: ¿Dónde y cuándo sucede? ¿A partir de qué necesidades del
público objetivo surge?
● Barreras: ¿Qué aperturas pueden servir para enfrentar las barreras? ¿Cómo
podemos apoyar el proceso de compra?
● Soportes: ¿Cómo podemos aprovechar los soportes para fortalecer la
comunicación?
 Plan 4D

[Soportes + Recompensas] vs. Barreras

 Plan 4D

El Plan 4D plantea la ubicación de los consumer drivers en las 3

dimensiones del espacio, más el tiempo, para encontrar las
aperturas relevantes al público objetivo.
 Plan 4D

¿Qué comunicar, dónde y cuándo?

 Plan 4D

El Plan 4D no es un plan de medios.

 EN FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC

SOPORTES Y
BARRERAS
RECOMPENSAS

VERANO OTOÑO INVIERNO PRIMAVERA VER

Recompensa sensorial:
Me gusta comer algo
Consumo dulce y rico después de
elevado solo una comida. Vacs
Vacaciones
en primav
de invierno era
temporada Soporte: Campaña invierno digital
de verano Sabores naturales
gracias a su Garage
Degusto Degusto
componente X. Gourmet

Recompensa funcional:
"Puedo tener helado
siempre que quiero
comprando online"
Distribución
solo en
Soporte: Promo invierno en PY, y 2x1 en local
locales (2) y
Gran respuesta a
Pedidos Ya
pedidos online en
tiempo y calidad de
entrega a través de
Pedidos Ya.
 Plan 4D

El objetivo del Plan 4D es determinar

en qué momento del año es más
apropiado
comunicar para obtener los resultados
deseados.
 Plan 4D

El Plan 4D influye sobre la creatividad

y sobre el plan de medios.
 Plan 4D

Después de realizar el Plan 4D deben

redactar una explicación y unas
conclusiones que necesariamente deben
incluir la elección de cuándo comunicar.
Próxima clase
¡Creatividad!