SESION 3

Oportunidades de promoción

Objetivos de venta y objetivos de comunicación

Análisis estratégico de la situación competitiva
Posicionamiento
Logro
Al término de la sesión, el alumno entiende y
aplica el análisis estratégico de la competencia
para sustentar las oportunidades de
promoción.
El análisis de oportunidades de
promoción

Permite identificar
1. El público objetivo de los productos de la empresa
2. La estrategia necesaria para llegar a este público.
Pasos del análisis de oportunidades de
promoción

1. Realizar un análisis de mercado de la comunicación

2. Establecer los objetivos de la comunicación
3. Definir el presupuesto
4. Preparar estrategias promocionales
5. Hacer la correspondencia entre tácticas y estrategia
Paso 1: Análisis del mercado de la
comunicación

• Competidores Para identificar

• Oportunidades las fortalezas,
• Mercado objetivo En debilidades y
• Clientes simultáneo oportunidades de
• Posicionamiento la organización

¡Existe una justificación estratégica detrás de cada

campaña de comunicación!
Paso 1: Análisis del mercado de la
comunicación

https://forms.gle/hC1tvR8UWhszYk4w7
Pasos del análisis de oportunidades de
promoción

1. Realizar un análisis de mercado de la comunicación

2. Establecer los objetivos de la comunicación
3. Definir el presupuesto
4. Preparar estrategias promocionales
5. Hacer la correspondencia entre tácticas y estrategia
Paso 2: Establecer objetivos de comunicación

Pero antes … • Volumen de ventas

• Participación de mercado
Objetivos de • Utilidades
negocio y/o • Rendimiento sobre la
marketing inversión
• Innovación
• Nuevos mercados.

Objetivos de
Comunicación
Paso 2: Establecer objetivos de comunicación

Objetivos de
negocio y/o
marketing

Objetivos de
Comunicación
Paso 2: Establecer objetivos de comunicación

Objetivos de
Marketing

Guía la estrategia
• de comunicación
Objetivos de • Creativa
Comunicación
Nacen de los objetivos del
negocio y establecen una
forma de lograrlos
Paso 2: Establecer objetivos de comunicación

Objetivos de
Marketing

Declaraciones de
Objetivos de propósitos deseables que
Comunicación son específicos al programa
de CIM
Paso 2: Establecer objetivos de comunicación

Objetivos de
Marketing
• Informar
• Persuadir
• Recordar
Objetivos de • Posicionar
• Incrementar prueba,
Comunicación • Compra o recompra
• Generar conexión emocional
• Asociar a la marca con un atributo
• Generar conciencia de marca
• …
Paso 2: Establecer objetivos de comunicación

Objetivos de
Marketing

Considerar un objetivo principal

y otros secundarios
Objetivos de • Informar
• Persuadir
Comunicación •
•
Recordar
Posicionar
• Incrementar prueba,
• Compra o recompra
• Generar conexión emocional
• Asociar a la marca con un atributo
• …
 Ejemplo caso Cemento APU Tan Fuerte como Tú

1. ¿Qué elementos se consideran en el

análisis de mercado de
comunicación?
2. ¿Cuáles son los objetivos del
negocio y de comunicación?
3. ¿Cómo se realiza el proceso de
compra del consumidor?
4. ¿Cuáles son las herramientas de
CIMs utilizadas?

https://www.youtube.com/watch?v=Mov88BZQGP8

Ref. casos ganadores de los Premios EFFIE Perú 2020-2022

.
Análisis del mercado de la comunicación

Preguntas para un análisis de oportunidades:

¿Hay clientes que la competencia pasa por alto o no atiende? ¿Qué mercados están muy
saturados y tienen competencia intensa? ¿Qué tamaño tiene el mercado? (valor y
volumen) ¿Las ventajas de nuestros bienes y servicios se explican con claridad a los
diversos segmentos del mercado de clientes?
¿Hay oportunidades para entablar relaciones con los clientes usando un método de
marketing ligeramente diferente? ¿Hay oportunidades que no estamos aprovechando, o
nuestra marca está posicionada con un grupo de otras empresas de tal manera que no
puede sobresalir?
 Ejemplo caso Cemento APU Tan Fuerte como Tú

1. ¿Qué elementos se
consideran en el análisis de
mercado de comunicación?
2. ¿Cuáles son los objetivos del
negocio y de comunicación?
3. ¿Cómo se realiza el proceso
de compra?
4. ¿Cuáles son las
herramientas de CIMs
utilizadas?
Establecer objetivos de comunicación

• Volumen de ventas
• Participación de mercado
• Utilidades Objetivos de
• Rendimiento sobre la
inversión Marketing
• Innovación
• Nuevos mercados.
• Informar
• Persuadir
• Recordar
•
Objetivos de •
Posicionar
Incrementar prueba,
Comunicación •
•
Compra o recompra
Generar conexión
emocional
• Asociar a la marca
con un atributo
• …
 Ejemplo caso Cemento APU Tan Fuerte como Tú

1. ¿Qué elementos se consideran en el

análisis de mercado de
comunicación?
2. ¿Cuáles son los objetivos del
negocio y de comunicación?
3. ¿Cómo se realiza el proceso de
compra?
4. ¿Cuáles son las herramientas de
CIMs utilizadas?
Proceso de decisión de compra
Ejemplo caso Cemento APU Tan Fuerte como Tú

1. ¿Qué elementos se consideran en el

análisis de mercado de
comunicación?
2. ¿Cuáles son los objetivos del
negocio y de comunicación?
3. ¿Cómo se realiza el proceso de
compra del consumidor?
4. ¿Cuáles son las herramientas de
CIMs utilizadas?
CIMs
RELACIONES
PÚBLICAS Y
PUBLICITY

MARKETING MARKETING DE
DIRECTO BOCA A BOCA

VENTAS EVENTOS Y
PERSONALES EXPERIENCIAS

PROMOCIÓN
PUBLICIDAD
DE VENTAS
“El gran reto fue crear un territorio de marca que, conecte con nuestro
público; así, buscamos reivindicar y rendir un homenaje honesto y genuino a
su fuerza física y espiritual, con la que luchan para salir adelante en
condiciones difíciles. Esta campaña nos sirvió para derribar prejuicios, como
que el producto tiene que verse barato o que nuestro público no valora la
calidad; con APU comprobamos que no es así, que se puede presentar un
producto de calidad a precios accesibles, de forma atractiva”
José Rivera y Piérola, responsable de la creatividad de la campaña
Paso 1: Análisis del mercado de la
comunicación

• Competidores Para identificar

• Oportunidades las fortalezas,
• Mercado objetivo En debilidades y
• Clientes simultáneo oportunidades de
• Posicionamiento la organización!
 ¿Por qué es importante el
posicionamiento e imagen de marca?
 ¿Qué es
posicionamiento?

https://www.menti.com/i6rboio27a
Caso Cusqueña
 ¿Por qué es importante el
posicionamiento e imagen de marca?
Porque la mente humana
tiende a simplificar la
información y a prestar
atención solo a lo
relevante
Y hay una
saturación de
mensajes
comerciales
Variedad de
alternativas en las
diversas categorías:
Más competencia y
por ende necesidad
por diferenciarse
Entonces el consumidor y los canales de
venta directos tienen mayor poder

Quienes crean y gestionan marcas…

•Compiten por la atención de los consumidores
•Quieren que los consumidores reconozca su
promesa/oración
 Para lograrlo, buscan posicionar
la promesa de la marca en la mente de los
consumidores.
¿Cómo es
percibida
la marca?
 Lograr un adecuado posicionamiento
es trabajo de todos los días.

Y podemos seguir ciertos pasos para

que el posicionamiento real sea igual
al deseado
Al Ries, Jack Trout
Pasos para lograr que el posicionamiento real
sea igual a logrado

Paso 1: Conocer el macro entorno y micro entorno

Paso 2: Determinar cómo la marca responde al

entorno (ver tendencias)

Paso 3: Construir su posicionamiento

Paso 4: Poner a prueba posicionamiento (validarlo)

Pasos para lograr que el posicionamiento real
sea igual a logrado

Plan de Marketing:
0.
1.
2.
3. Mix de Marketing
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
 Paso 1: Conocer el entorno de la marca (macro y
micro entorno/consumidor y competencia)

Julio Cerviño, Consultor de Branding, España

Paso 2: Determinar cómo la marca responde al
macro entorno y micro entorno (ver tendencias)
a) Establecer cómo nuestro producto se
diferencia de la competencia en
relación a las necesidades del
consumidor
b) Determinar cuál es la ventaja competitiva frente
a la competencia
Diferenciación
Diferenciación de servicios
de producto Delivery, instalación,
Atributos, desempeño, reparación
diseño

Diferenciación
por el personal
Diferenciación
Capacitación, trato,
de imagen experiencia
Símbolos, caracteres

Diferenciación
por canales
Cobertura, desempeño,
conocimiento

Kotler y Armstrong”
Fundamentos de Marketing, 2011
¿Cuáles es la ventaja competitiva de la marca
frente a los competidores?

Diferenciación por Diferenciación Diferenciación por Diferenciación Diferenciación

Marcas
producto de servicios el personal por canales por imagen
c) Conocer o proponer la estrategia de segmentación

Indiferenciada Diferenciada Concentrada

(Masiva) (Segmentos) (Segmentos)

• Un mismo • Un producto • Un producto para

producto para para c/segmento un segmento
todos. • Mayores costos • Alto riesgo
• Costos bajos • Satisface mejor al • Poca competencia
• Alta competencia consumidor

Belcorp Inmobiliaria
 …y criterios de segmentación

• ¿Dónde viven las personas a las que nos dirigimos?

Geográficos • ¿Cuántas personas ahí tienen smartphones?

• ¿Qué edad, NSE, nivel de instrucción tienen las personas

Demográficos a las que nos dirigimos?

Psicográficos • ¿Cuál es el estilo de vida de estas personas?

• ¿Qué valoran en una aplicación que venda entradas a

Conductual conciertos?

Fuente: Dirección de Marketing 12va Ed Philip Kotler y Kevin Keller

Pasos para lograr que el posicionamiento real
sea igual a logrado

Paso 1: Conocer el macro entorno y micro entorno

Paso 2: Determinar cómo la marca responde al

entorno (ver tendencias)

Paso 3: Construir su posicionamiento

Paso 4: Poner a prueba posicionamiento (validarlo)

 Paso 3: Construir su posicionamiento

Hay que tomar en cuenta las características de un buen

posicionamiento de marca

o Relevante para el target

o Distintivo / Exclusivo

o Superior

o Creíble/Comunicable

o Costeable / Rentable

Fuente: Dirección de Mercadotecnia 8va Ed Philip Kotler

Declaramos nuestra PROPUESTA DE VALOR

Julio Cerviño, Consultor de Branding, España

Ejemplo Propuesta de Valor…

Para emprendedores, empresarios, docentes,

estudiantes que se atreveen a soñar y retar el status quo
quien buscan medios de inspiración, TEDxTukuy es una
organización de difusión de ideas, que te da a conocer
ideas que vale la pena compartir en una plataforma
online y offline(racional), brindándote
inspiración(emocional).

A diferencia de otros medios, TEDxTukuy da a conocer

ideas diversas que generan e inspiran un cambio positivo
en la sociedad.
Paso 4: Poner a prueba el posicionamiento....

Verificar si contesta a las carácterísticas de un buen posicionamiento

Características ¿Por qué?

Relevante para el target

Diferencial

Creíble

Sostenible

Fuente: Dirección de Mercadotecnia 8va Ed Philip Kotler

Dinámica 2:
¿Cuál es el posicionamiento de Plaza Vea?
¿Tienen un buen posicionamiento?
https://www.youtube.com/watch?v=cbzgK0kLZCE
Y la competencia … qué posicionamiento tiene
 Nuestro objetivo es lograr que el
posicionamiento REAL sea lo más cercano
posible al DESEADO…

Posicionamiento Posicionamiento
DESEADO REAL
APLICAMOS

Ahora lo aplicaremos a nuestro proyecto…

¿Cuál es la propuesta de valor?

Para la próxima sesión…
APLICAMOS

• Lectura para próxima sesión: Desnudando la Mente del

Consumidor, Cristina Quiñones - capítulos 4, 7, 8, 9 y 10