Andrés Tolosa

• Suponemos que siempre habrá cierta

necesidad de vender, pero el objetivo
del marketing es volver superflua la
actividad de vender. El propósito del
marketing es conocer y entender al
cliente tan bien que el producto o
¿Qué es servicio se ajuste perfectamente a él y
se venda sólo. En teoría, el resultado
Marketing? del marketing debe ser un cliente que
esta listo para comprar. Lo único que se
necesita, entonces, es poner a su
disposición el producto o servicio.
Peter Drucker
 •El marketing es un proceso
mediante el cual las compañías
crean valor para sus clientes y
establecen relaciones sólidas con
ellos para obtener a cambio valor
¿Qué es el de éstos.
marketing?
Proceso de Marketing
Conocimiento del
mercado
y las necesidades
de los clientes
Necesidades, deseos y demandas del
cliente

1- 4
 Conocimiento del mercado
y las necesidades de los clientes
Necesidades, deseos y demandas del cliente

1- 5
 El Propósito
en las
Organizaciones
https://www.ted.com/talks/simon_sinek
_how_great_leaders_inspire_action

https://www.youtube.com/watch?v=XFx
MX2Sv21E
 Buscar una
empresa con
propósito
Y explicar en clases
Introducción al concepto
de estrategia
Inicios de la Estrategia
La Estrategia y la Filosofía Tzun-
Tzu
• Para hablar del concepto “estrategia” y su
evolución se toma como referencia primaria
al año 300 antes de nuestra era, con el libro
de Tzun Tzu “El Arte de la Guerra”, en el
cual, basándose en las experiencias de las
antiguas campañas, establece
recomendaciones sobre cómo hacer la
guerra, la organización para los ejércitos, el
empleo de las armas, así como explicar la
influencia de la geografía y la política en la
guerra.
 La excelencia suprema consiste
en quebrar la resistencia del
enemigo sin luchar.
Inicios de la
Estrategia
La Estrategia y Si quieres estar seguro de ganar,
ataca donde no haya defensa.
la Filosofía
Tzun-Tzu
El que gana un combate es
fuerte, pero el que vence antes
de combatir es poderoso.
Inicios de la Estrategia

• El empleo de la estrategia data desde la

antigüedad y nace en el campo militar…
• “Las tácticas implican el uso de fuerzas
armadas en el combate, la estrategia es
el uso de los combates para el propósito
de la guerra”
Carl von Clausewitz
 • El concepto “estrategia” se
introduce en el campo
académico en 1944 con la teoría
de los juegos por Von Newman y
Morgerstern, y en el campo de la
Inicios de la teoría de la dirección se anuncia
Estrategia en Estados Unidos de América en
el año 1962 y expuesto en el libro
de Igor Ansoff (1965),
“Estrategias Corporativas”.
 El año 2004, Blockbuster tenía
más de 60,000 empleados y
9,000 tiendas a nivel mundial.
¿Qué le pasó a
Blockbuster?
El año 2010, se declaró en
quiebra.
Los cambios que estamos experimentando y viviendo no están sucediendo a
escala lineal, sino a escala exponencial.

Estamos en un cambio de época y no en una época de cambios, los que nos

lleva a desafiar viejos conocimientos, mitos y creencias. Una época donde el
futuro está determinado por los nuevos hallazgos que nos explica la ciencia.
Análisis del Entorno
/ Situacional
Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA
Análisis del Macroentorno
P.E.S.T.A.L
 • Análisis estratégico del
Análisis Macroentorno, que permite
aprovechar cuáles son las
P.E.S.T.A.L oportunidades y actuar frente a
los posibles riesgos
Beneficios • Se puede integrar fácilmente con el análisis
Análisis FODA y las 5 fuerzas competitivas de
Michael Porter.
P.E.S.T.A.L • Es de aplicación sencilla y se puede realizar
en empresas grandes o pequeñas, cómo
nuevos emprendimientos – Startup.
 Una buena práctica del
análisis sería definir el
tipo de impacto (positivo
o negativo) a corto,
mediano y largo plazo.
 Conflictos internos y externos
Guerras y conflictos
Cambios en legislación
Política fiscal
Factores Cambios de gobierno y sus programas electorales
Políticos Subsidios del gobierno
Cambios en los tratados comerciales
Movimientos políticos
 PIB
Ciclo económico
Inflación
Devaluación y reevaluación de la moneda
Déficit gubernamental
Factores Tasas de empleo

Económicos Impuestos
Decisiones económicas de otros gobiernos
Indice de confianza del consumidor
Financiación
Proteccionismo de los mercados
Tendencias en canales de distribución
 • Religiones
• Nivel de edad
• Estilo de vida
• Creencias
Factores • Hábitos y preferencias
• Modas
Sociales • Patrones de compra
• Opinión de los clientes
• Opiniones o percepción de los medios de
información
• Nivel de ingresos
• Nivel de educación
 Incentivos por uso de tecnologías
Software en la nube
Uso de la energía
Nueva maquinaria o dispositivos tecnológicos
Factores Internet
Tecnológicos Nuevos códigos de programación
Impresión 3d
Reemplazo de tecnología
Machine Learning
 Reciclaje
Riesgos naturales
Contaminación
Factores
Ecológicos y Políticas medioambientales
Ambientales Gases líquidos
Cambio climático
Consumo de recursos no renovables
 Licencias
Regulación de sectores
Factores Salud y seguridad laboral
Jurídicos
Legales Leyes de protección
Salario mínimo
Propiedad intelectual
 El análisis PESTAL puede
servir como el proceso de
entrada para el análisis FODA
 Corto Mediano Largo Plazo
¿Cómo puede afectar a la ¿Cómo puede afectar a la ¿Cómo puede afectar a la
HECHOS organización? organización? organización?
Político

Cambio de constitución X
Nuevo Gobierno entrante X
Polarización & Conflictos X

Económicos

Ejemplo: Desempleo
Recesión
X
X
PESTAL Déficit Gubernamental X
Confianza del Consumidor X
General
Sociales
Nivel de educación bajo X
Menos ingresos X

Tecnológicos
Nuevos códigos X
Machine Learning X
Nube X
Internet x
Análisis DOFA o FODA

Variables internas Variables externas

Fortalezas de la Oportunidades de
empresa mercado

Debilidades de la
Amenazas de mercado
empresa
Cadena de
Valor
El entorno de los negocios y la
industria a la que pertenecemos,
influirá sobre nuestra
rentabilidad…
 El entorno de la industria en el que opera
un negocio tiene una fuerte influencia en su
rendimiento económico…
Situación y
entorno de la Una manera de conocer cuales son las
oportunidades y amenazas del mercado es
industria conociendo el entorno competitivo de una
empresa a través del análisis de las cinco
fuerzas competitivas de M. Porter.
 Fuerzas competitivas, Porter
Amenaza de nuevas
entradas
Competidores potenciales

Poder de negociación de
los proveedores Poder de negociación de
los compradores
Competidores del sector
Proveedores Rivalidad existente entre las Compradores
empresas

Productores de bienes y Amenazas de los productos

servicios sustitutivos sustitutivos
 • ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos
donde usted cree que supera a sus principales
competidores?
• ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos
Análisis de donde usted cree que sus competidores lo
fortalezas y superan?

debilidades…de _________________________________________
oportunidades y
amenazas… • Identifique cuales son las 5 fuerzas competitivas.
• ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas
que enfrenta en el entorno?
• ¿Cuáles son las mejores oportunidades que
tiene?
Modelo de Estrategias
Genéricas
Estrategias Genéricas

Michael Porter de la Universidad de

Harvard propone tres estrategias
generales:

• Diferenciación
• Liderazgo de costos
• Alta segmentación o enfoque
Estrategias Genéricas
Se les llama “Estrategias Genéricas” por ser aplicables a
toda clase de situaciones competitivas.

El problema radica en descubrir cuál se adapta mejor al

perfil propio de las fortalezas y debilidades de la
organización frente al patrón de amenazas y
oportunidades presentes en su medio ambiente
competitivo.
Estrategias Genéricas
Diferenciación: involucra desarrollar una
imagen para el producto o servicio, de
manera tal que el mercado lo perciba como
diferente de todos los demás.
El producto o servicio puede ser
diferenciado en términos de calidad,
diseño, servicio futuro u otro atributo.
La racionalidad de esta diferenciación es
que permite cobrar un precio mayor y, por
lo tanto, obtener una mayor utilidad
unitaria por el producto.
Estrategias Genéricas

Liderazgo de costos: las empresas que

adoptan esta estrategia tratan de
maximizar las ventas minimizando los
costos por unidad, lo cual les permite
aumentar su volumen de ventas
cobrando precios bajos, es decir,
ejerciendo un liderazgo en costos.
Estrategias Genéricas

Alta segmentación o enfoque:

esta estrategia significa
orientarse a un nicho específico
del mercado. Puede referirse a
orientar los productos o servicios
a ciertas localidades geográficas,
ciertos grupos particulares de
clientes u otro segmento
específico del mercado.
Estrategias Genéricas
VENTAJA COMPETITIVA

Singularidad percibida por el Posición más baja en

cliente costos

Industria en general
ALCANCE DEL MERCADO

Diferenciación Liderazgo en costos

Segmento particular
solamente Alta segmentación