Dirección de Marketing

Profesor: Andrés Tolosa

 Andrés Tolosa H.

✓ Ha sido Director de Postgrados, de Emprendimiento y en los últimos años ha trabajado como Director de Relaciones Internacionales de la
Andrés Tolosa H.
Facultad de Economía y Negocios de la UNAB.

✓ Con fuerte orientación emprendedora y en Startup digitales. En la actualidad está desarrollando una plataforma digital que facilita el
aprendizaje colaborativo intercultural y la difusión del conocimiento entre las empresas, universidades, profesores y alumnos en América
Latina.

✓ Desarrolló la plataforma Glob E_Learning, mediante el uso de tecnologías digitales en ambiente web cuyo fundamento se basa en la
creación de valor para empresas, instituciones y negocios.

✓ Trabajó por más de 4 años en ENTEL en temas de alta segmentación de mercados, Business Intelligence y la creación de nuevos productos
relacionados con banda ancha y telefonía.

✓ Profesor de Estrategia, Marketing y Negocios Digitales

✓ Ingeniero Comercial con un Master in International Business, Universidad Ramón Llull, Barcelona, con estudios Doctorales en la
Universidad Europea de Madrid y Diplomado en Transformación Digital.
Análisis del
Macroentorno
Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA
Análisis P.E.S.T.A.L
 • Análisis estratégico del
Análisis Macroentorno, que permite
aprovechar cuáles son las
P.E.S.T.A.L oportunidades y actuar frente a
los posibles riesgos
Beneficios • Se puede integrar fácilmente con el análisis
Análisis FODA y las 5 fuerzas competitivas de
Michael Porter.
P.E.S.T.A.L • Es de aplicación sencilla y se puede realizar
en empresas grandes o pequeñas, cómo
nuevos emprendimientos – Startup.
 Una buena práctica del
análisis sería definir el
tipo de impacto (positivo
o negativo) a corto,
mediano y largo plazo.
 Conflictos internos y externos
Guerras y conflictos
Cambios en legislación
Política fiscal
Factores Cambios de gobierno y sus programas electorales
Políticos Subsidios del gobierno
Cambios en los tratados comerciales
Movimientos políticos
 PIB
Ciclo económico
Inflación
Devaluación y reevaluación de la moneda
Déficit gubernamental
Factores Tasas de empleo

Económicos Impuestos
Decisiones económicas de otros gobiernos
Indice de confianza del consumidor
Financiación
Proteccionismo de los mercados
Tendencias en canales de distribución
 • Religiones
• Nivel de edad
• Estilo de vida
• Creencias
Factores • Hábitos y preferencias
• Modas
Sociales • Patrones de compra
• Opinión de los clientes
• Opiniones o percepción de los medios de
información
• Nivel de ingresos
• Nivel de educación
 Incentivos por uso de tecnologías
Software en la nube
Uso de la energía
Nueva maquinaria o dispositivos tecnológicos
Factores Internet
Tecnológicos Nuevos códigos de programación
Impresión 3d
Reemplazo de tecnología
Machine Learning
 Reciclaje
Riesgos naturales
Contaminación
Factores
Ecológicos y Políticas medioambientales
Ambientales Gases líquidos
Cambio climático
Consumo de recursos no renovables
 Licencias
Regulación de sectores
Factores Salud y seguridad laboral
Jurídicos
Legales Leyes de protección
Salario mínimo
Propiedad intelectual
 El análisis PESTAL puede
servir como el proceso de
entrada para el análisis FODA
Macroentorno
 Corto Mediano Largo Plazo
¿Cómo puede afectar a la ¿Cómo puede afectar a la ¿Cómo puede afectar a la
HECHOS organización? organización? organización?
Político

Cambio de constitución X
Nuevo Gobierno entrante X
Polarización & Conflictos X

Económicos

Ejemplo: Desempleo
Recesión
X
X
PESTAL Déficit Gubernamental X
Confianza del Consumidor X
General
Sociales
Nivel de educación bajo X
Menos ingresos X

Tecnológicos
Nuevos códigos X
Machine Learning X
Nube X
Internet x
¿Qué oportunidades y amenazas se pueden extraer del Macroentorno?

¿Qué conclusiones podría extraer?

¿Recomendaría un plan de acción frente a este análisis?

El entorno de los negocios y la
industria a la que pertenecemos,
influirá sobre nuestra
rentabilidad…
 El entorno de la industria en el que opera
un negocio tiene una fuerte influencia en su
rendimiento económico…
Situación y
entorno de la Una manera de conocer cuales son las
oportunidades y amenazas del mercado es
industria conociendo el entorno competitivo de una
empresa a través del análisis de las cinco
fuerzas competitivas de M. Porter.
Microentorno
 Fuerzas competitivas, Porter
Amenaza de nuevas
entradas
Competidores potenciales

Poder de negociación de
los proveedores Poder de negociación de
los compradores
Competidores del sector
Proveedores Rivalidad existente entre las Compradores
empresas

Productores de bienes y Amenazas de los productos

servicios sustitutivos sustitutivos
 • ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos
donde usted cree que supera a sus principales
competidores?
• ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos
Análisis de donde usted cree que sus competidores lo
fortalezas y superan?

debilidades…de _________________________________________
oportunidades y
amenazas… • Identifique cuales son las 5 fuerzas competitivas.
• ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas
que enfrenta en el entorno?
• ¿Cuáles son las mejores oportunidades que
tiene?
Análisis DOFA o FODA

Variables internas Variables externas

Fortalezas de la Oportunidades de
empresa mercado

Debilidades de la
Amenazas de mercado
empresa
¿Qué es Segmentación
de un Mercado?
Segmentos de Mercado

• Un segmento del mercado es un grupo de consumidores que tienen

necesidades parecidas, distintas a las necesidades de los consumidores de
otras partes del mercado
 ¿Qué es Segmentación?
• La segmentación de mercado, se entiende como el
proceso de fraccionar un mercado global total de un bien
o servicio en varios grupos más pequeños que
internamente sean homogéneos.
• La clave de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores.
• Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa,
es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado.
• La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la
precisión del marketing de una empresa. Consiste en
agrupar en un segmento o grupo del mercado a personas
con necesidades símiles.
 ¿Qué es Segmentación?
• El segmento de mercado, es un grupo relativamente grande y
homogéneo de consumidores, que se pueden identificar dentro
de un mercado, por lo general al agruparlos se busca coincidir
en:
✓ Que tienen deseos
✓ Poder de compra
✓ Ubicación geográfica
✓ Comportamientos de compra similares.
✓ Reacciones similares ante un mix determinado de marketing
 ¿Por qué Segmentar?
Porque dentro de un mismo Mercado
encontramos consumidores con expectativas
distintas respecto a mi producto o servicio.

¿Para qué Segmentar?

Porque necesito identificar donde están mis
consumidores. Una vez que se donde están,
sabré mejor como llegar a ellos.
Tipos de Mercados y
Tareas a desarrollar en ellos

Mercado de Consumo

Mercado Industrial
(de Negocios)

Mercado Globales
TIPOS DE MERCADOS Y TAREAS A DESARROLLAR EN ELLOS.

• Las empresas que venden

bienes y servicios para el
MERCADO DE CONSUMO consumo masivo dedican mucho
tiempo en tratar de establecer
una imagen de marca superior.

• Reconocer claramente el
mercado meta determinar las
necesidades que su producto va
a satisfacer..

• Comunicar con fuerza y vigor y

creatividad el posicionamiento
de la marca.
TIPOS DE MERCADOS Y TAREAS A DESARROLLAR EN ELLOS.

• Las empresas que venden bienes y

servicios para negocios enfrentan a
MERCADO DE NEGOCIOS compradores profesionales bien
capacitados e informados que son
hábiles para evaluar ofertas
competitivas.

• Los compradores de los negocios

adquieren bienes por la utilidad que
obtienen en la fabricación o reventa de
un producto a otros.

• EL marketing de negocio deben

demostrar cómo sus productos
ayudarán a sus clientes empresariales
a lograr sus metas.
TIPOS DE MERCADOS Y TAREAS A DESARROLLAR EN ELLOS.

La empresas que venden sus bienes y

MERCADO GLOBALES servicios en el mercado global enfrentan
decisiones adicionales.
Es preciso decidir :
• En qué países ingresará
• Como entrará
• Qué estrategia usará
• Como adaptará las característica de
su producto a las particularidades del
país
• Como adaptar las comunicaciones
considerando la cultura del país
• Banda de precios
• Distintos requisitos para comprar,
poseer y disponer de bienes.
• Corrupción y favoritismo político.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO/CLIENTE

Características de un Segmento de Mercado

Para que la Segmentación sea

efectiva, necesita cumplir con
varios requisitos:

33
 Características de un Segmento de
Mercado
1.- Que sea Medible: El tamaño y el poder
de compra de los segmentos, deben ser
cuantificables.

2.- Rentable: Un segmento debe ser un

grupo homogéneo, que valga la pena
tratarse con un programa específico.
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 Características de un Segmento de
Mercado
3.- Accesibilidad: El segmento de mercado
elegido debe ser alcanzable.

4.- Accionabilidad: Se refiere al grado en el

cual se pueden formular programas
efectivos, para atraer y servir un segmento
determinado.
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Beneficios de la Segmentación
• Permite la identificación de las
necesidades de los clientes dentro
de un segmento o fracción de
mercado, que facilita un diseño más
eficaz de la Mezcla de Marketing,
para satisfacerlas.

• Las PYME, pueden crecer más rápido

si logran una sólida posición en
segmentos especializados del
mercado.
 Beneficios de la Segmentación
• La empresa logra trabajar más concentradamente,
creando una oferta de producto más afinada y con un
precio apropiado para ése público objetivo.

• Facilita la selección de canales de distribución y de

comunicación.

• Existen menos competidores en un segmento específico.

• Es posible generar nuevas oportunidades de crecimiento

y la empresa obtiene una ventaja competitiva
considerable.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

División de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades,

características o conductas diferentes y para los que es necesario elaborar
productos de marketing diferentes.
Bases para Segmentar
Mercados de Consumo
METODOLOGÍA SAP - SEGMENTAR
• Segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien
homogéneas según gustos y necesidades.
• Segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que compartes un conjunto
similar de necesidades y deseos.
• Segmentación de mercado es dividir un mercado en grupos distintos de
compradores, con base en sus necesidades, características o conducta, y que
podrían requerir productos o mezclas de MKT distintos.
METODOLOGÍA SAP - SEGMENTAR

Variables Segmentación Definición Variables Observables

Geográfica Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como Región del mundo o país, región del país, tamaño
naciones, Estados, de la ciudad o zona metropolitana, densidad, clima
Regiones, Provincias
Ciudades, Estado

Demográfica Dividir el mercado en grupos con base en variables demograficas como Edad, genero, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar,
edad, sexo, tamaño, ciclo de vida, entre otras. etapa de vida, ingreso, ocupación, educación, religión, raza,
generación, nacionalidad

Psicográfica Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase Clase social, estilo de vida, personalidad, roles
social, estilo de vida o las características de personalidad sociales

Comportamiento Divide un mercado en grupos con base en el conocimiento, las Ocasiones, beneficios, situación del usuario, frecuencia de
actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto uso, situación de lealtad, etapa de preparación, actitud
hacia el producto
 METODOLOGÍA SAP - SEGMENTAR
• Paso 1 “Identificación de variables”: Detecta grupos de consumidores que expresan
necesidades, deseos o preferencias disimiles entre sí

- Variables de comportamiento de compra: Discriminan los que compran valor de los que
compran por Precio (Súper leales y económicos)
- Hábitos de uso: formas o métodos de uso de los productos
- Frecuencia de uso o consumo: Identifica la participación del mercado en “pesos pesados,
medianos y livianos”

• Paso 2 “Desarrollar perfiles descriptivos de los segmentos encontrados”: Identifica o

caracteriza a los consumidores que conforman un segmento

Perfil del Viajero Frecuente.

Hombres en su mayoría
Adultos mayores entre 35 – 50 años
En su mayoría casados con familia
Profesión obreros
Técnicos calificados
Comprador compulsivo
• La segmentación por grupos generacionales, identifica a
las personas según agrupaciones de edades. Esto debido a
que a través del tiempo, diversos eventos y factores como la
cultura, desarrollos tecnológicos, crisis económicas,
revoluciones, escasez de productos, guerras, entre otros,
marcan los patrones de comportamiento de los grupos
generacionales.

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 GENERACIÓN
BABY BOOMERS

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GENERACIÓN X

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GENERACIÓN
MILLENNIALS

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GENERACIÓN Z

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¿Cuál es el tamaño de
mercado?
 ¿Cuál es el tamaño de mercado?
Se debe realizar una cuantificación del mercado para realmente conocer el
alcance que podría tener el negocio, con la herramienta tamaño mercado
podrás definir TAM - SAM - SOM.
TAM (Total Available Market): Demanda total del
mercado de un producto/servicio.

SAM (Serviceable Available Market):

TAM Es la demanda del producto que se encuentra a
tu alcance. Forma parte del TAM al cual podemos
servir. Acotado al lugar demográfico, hábitos de
SAM consumo y otros supuestos que ayuden a acotar
la cantidad a la que se puede servir.

SOM (Serviceable Obtainable Market): Porción

SOM del SAM que efectivamente se puede capturar,
también basado en una serie de supuestos que
debes justificar debidamente.

Calcula: Precio Prom x Cantidad demandada estimada en cada nivel

PARA MÁS INFORMACIÓN CONTACTARSE A : POSTGRADO@UNAB.CL POSTGRADOUNAB.CL