esta clasificación modifique el enfoque de su plan de marketing?

¿Su producto es

CAPÍTULO 10
lo bastante único para patentarlo? Verifique con la Lista de la Oficina de
Patentes y Marcas Registradas en www.uspto.gov.
2. Incluya las ofertas de su empresa en un portafolio de productos. Considere el
mayor impacto de comercializar un producto dentro de una línea o mezcla. Los
factores que se deben considerar son aquellos como precio, imagen, productos
complementarios, relación de distribución, etcétera. ¿Hay algunas característi-

Conceptos de productos
cas especiales del producto que si se vende en Internet le permitirían añadir o
lo obligarían a retirarlas?
3. ¿La empresa que eligió tiene un nombre de marca o un distintivo de la marca?
De no ser así, diseñe ambos. Si los tiene, evalúe la capacidad del nombre de
marca y de la marca para comunicarse de forma efectiva con el mercado meta.
¿El desarrollo de la marca es más o menos importante en el entorno de Internet?
¿Por qué? ¿Qué hace tan importante al desarrollo de la marca?
4. ¿Cuál será la dirección de su empresa en Internet? Para verificar y ver qué URL hay
disponibles, visite www.companyname.com e intente algunas. ¿Su URL debe ser el
mismo que el nombre de su empresa? ¿Por qué? ¿Qué sucede si un cliente mecano-
grafía mal su nombre? ¿Lo debe registrar bajo formas diferentes de escribirlo?
5. ¿El producto está empacado y etiquetado? ¿Cómo se debe empacar y por qué?
¿El empaque y el diseño de la etiqueta son iguales a otras herramientas de
comunicación. ¿En qué forma esto es una oportunidad para comunicarse con
sus clientes?
6. Evalúe las seguridades o las garantías que ofrece su empresa, incluidas las
políticas de devolución del producto. ¿Cómo devolverán los clientes los produc-
tos que compraron en el sitio web? Diseñe los parámetros para las garantías y
las políticas de devolución. ¿Su política de devolución debe ser más estricta en
línea que fuera de ella?

CASO DE ESTUDIO: TERRACYCLE

© AP PHOTO/MEL EVANS
CÓMO CONVERTIR EL EXCREMENTO
DE LAS LOMBRICES EN UN PRODUCTO
Los productos amigables con el ambiente nunca habían estado tan de moda como
ahora, y el número de marcas que ostentan sus credenciales “verdes” nunca había
sido tan alto, pero TerraCycle Plant Food quizá sea el producto orgánico más avan-
zado en llegar al mercado. Un estudiante universitario de nombre Tom Szaky fundó
TerraCycle en 2003, cuando unos amigos de Canadá, “donde tienen reglas más libe-
rales acerca del cultivo de ciertas plantas”, le enseñaron cómo usar el excremento de
las lombrices como un fertilizante económico y amigable con el ambiente.
Szaky basó su modelo de negocios en el reciclaje, comenzando con la basura que
TerraCycle convierte en composta y alimenta a millones de lombrices rojas. Luego, los
excrementos de las lombrices se licúan y colocan en botellas usadas de agua y bebi-
das. Incluso las cajas de cartón en las que la empresa envía sus productos provienen
de materiales reciclados.
El abono orgánico para plantas de TerraCycle llegó a los anaqueles en 2004 con
etiquetas que decían: “¡Contiene excremento de lombrices licuado!” No pasó mucho
tiempo para que los productos tuvieran éxito. Para 2006, la empresa había sido nom-
brada “La nueva pequeña empresa más moderna de Estados Unidos” por la revista
Inc. y había superado la marca de un millón de dólares en ventas, al incrementar
hasta 300% en comparación con el año anterior. Y obtuvo espacio en los anaqueles
de los gigantes minoristas como Target, Wal-Mart y Home Depot.
A Tom Szaky, su fundador y presidente, le gustaba referirse a su empresa como
“la anti-Miracle-Gro.” Pero el gigante de la industria no estuvo de acuerdo. Sucede
que Scotts Miracle-Gro pensó que TerraCycle se acercaba demasiado al territorio del
gigante de la industria. En marzo de 2007, Scotts demandó a la empresa de Szaky
por violación de derechos de autor y por “hacer declaraciones falsas” de que sus
productos orgánicos eran superiores a las versiones sintéticas.
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 Las pequeñas empresas pueden doblegarse con facilidad bajo el peso de
una demanda legal de este tipo. Y aun cuando ganen, los costos legales pueden
afectarles mucho. De modo que TerraCycle llevó su caso a Internet con el blog
www.suedbyscotts.com (demandadoporscotts), con la esperanza de ganarse el
apoyo del público y recibir contribuciones para sus gastos legales.
“Sabía que no había forma de superar a los abogados de Scotts”, explica Tom
Szaky. “De modo que mientras pensaba en ello, me pregunté qué competencia cen-
tral tenía nuestra empresa que pudiéramos explotar. Y el marketing de guerrilla pare-
cía ser la respuesta obvia”. Agrega que esperaban obtener tanto apoyo del público
para su causa que Scotts se retractaría de la demanda.
El blog ofrece una tabla comparativa titulada “David contra Goliath,” que ilustra
las diferencias entre ambas empresas. Una foto de la modesta sede de TerraCycle
detrás de una reja de alambre en Nueva Jersey contrasta con la entrada con columnas
de Scotts en Ohio. Afirma que la “mayor gratificación del presidente” de TerraCycle
es “una cantidad ilimitada de excremento de lombriz gratis”, mientras que el presiden-
te de Scotts disfruta del “uso personal del avión propiedad de la empresa”.
El blog también responde a las quejas de Scotts acerca de que los consumidores
podrían confundirse con “el empaque amarillo y verde muy similar” publicando foto-
grafías de las extrañas botellas de TerraCycle con gran variedad de formas y tama-
ños junto a los envases uniformes y con apariencia profesional de Miracle-Gro. Scotts
insiste en que cambien sus etiquetas, pero Richard Ober Jr., consejero general de
TerraCycle, declara que el hecho de cambiar su empaque en este momento afectaría
las ventas. “Habría una pérdida de reconocimiento por parte de los clientes”.
Su Lok, vocera de Scotts, argumenta que el blog es sólo una de las “tácticas”
de TerraCycle e insiste en que ninguno de sus argumentos tiene sustento. “Pasamos
mucho tiempo creando marcas en las cuales los consumidores confían”, explica, “y
las vamos a proteger”.
Ira J. Levy, abogada especializada en propiedad intelectual, advierte que Scotts
puede tener más que perder al demandar a TerraCycle de lo que vale la pena arries-
gar. “Si continúan con el caso”, afirma Levy, “pueden permitir que un participante
menor se promueva a nivel nacional. Cuando se corra la voz de que el mega consor-
cio ha demandado a la pequeña empresa, se arriesgarán a que los bloggers organi-
cen boicots y la defensa terminará dañando su propio negocio”.
Lo cual es justo lo que Tom Szaky esperaba que sucediera. La demanda legal no es
algo contra lo que habría querido luchar, señala, pero es una oportunidad de estar en
boca de todos. “Es como El arte de la guerra”, comenta. “Es necesario tener un villano
en contra de uno, y para nosotros, éste es Scotts”. Aun cuando la lucha ha terminado
ahora (en septiembre de 2007 TerraCycle llegó a un acuerdo con Scotts y ha conve-
nido en cambiar su empaque y sus afirmaciones publicitarias), en esa época www.
suedbyscotts.com captó la atención masiva de los medios, dando lugar a que los princi-
pales periódicos y revistas cubrieran la historia y a que cientos de bloggers defendieran
la causa de TerraCycle. Aunque los donativos en línea suman un total de menos de
$1 000 hasta la fecha, las ventas generales de la empresa aumentaron 122% a unas
semanas del lanzamiento del blog. Y el sitio web de TerraCycle, que recibía un prome-
dio de 1 000 visitantes al día, ha alcanzado un máximo de 13 000. La empresa espe-
ra obtener ingresos que, para finales de 2007, lleguen a los cinco millones de dólares.

Preguntas
1. ¿Qué tipo de producto de consumo es el abono para plantas TerraCycle: de
conveniencia, buscado, de especialidad o no buscado? ¿Por qué?
Decisiones de producto

2. Visite www.terracycle.net y observe los tipos de productos que vende la empresa.

Describa su mezcla de productos. ¿Qué tan amplia es? ¿Qué líneas de productos
básicos vende? ¿Qué tan largas son?
3. ¿Considera que la extensión o la contracción de la línea de productos tendría
más sentido para TerraCycle en esta etapa de crecimiento de la empresa?
¿Por qué?
4. ¿Cuál es el desempeño de las botellas de TerraCycle en cuanto a las cuatro
funciones del empaque que estudiamos en este capítulo? Compare los produc-
tos de TerraCycle con los de Miracle-Gro (www.scotts.com). ¿Cree que el diseño
del empaque de TerraCycle hace que sus productos destaquen lo suficiente de
PARTE 3

aquellos del gigante de la industria o son tan similares que podrían confundir a
los clientes?
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