2.

Debido a que las imágenes pueden ayudar a reforzar la comprensión, conside-

CAPÍTULO 6
re hacer este ejercicio para cada capítulo del libro. Al final del semestre tendrá
una carpeta de anuncios que ilustre los conceptos del texto que le ayudarán a
estudiar. Sólo tendrá que revisar su carpeta y tratar de recordar los conceptos
en cada anuncio. Este ejercicio puede ser el preludio para una sesión de estu-
dio más larga para los exámenes de comprensión.

Toma de decisiones del consumidor

EJERCICIO DE ÉTICA
EyeOnU maneja un servicio de filtro de Internet para escuelas y bibliotecas públicas con
el fin de proteger a los estudiantes del material inapropiado en la Red. Al igual que la
industria en general, la participación de mercado de la empresa ha permanecido estan-
cada durante los dos últimos años. En busca de nuevas fuentes de ingreso, la empresa
considera la venta de información que ha recabado sobre los hábitos de navegación de
los estudiantes a las empresas que tratan de aprender más sobre su comportamiento en
la Web. Los datos son anónimos, pero los defensores de la privacidad están preocupa-
dos por el precedente de vender información acerca de los niños a las empresas.

Preguntas
1. ¿Qué debe hacer EyeOnU? ¿Debe proteger la información de los estudiantes o
aprovechar la oportunidad de crear nuevos ingresos?
2. Visite el sitio de COPPA dedicado a la distribución de información acerca de la
Ley para la protección de la privacidad de los niños en línea en www.coppa.
org/comply.htm. Luego redacte un breve párrafo sobre las responsabilidades
que tiene el operador de un sitio web de proteger la privacidad y seguridad de
los niños en línea y cómo se relacionan con el dilema de EyeOnU.

EJERCICIO DEL PLAN DE MARKETING

El siguiente paso en la preparación de un plan de marketing para la empresa que
eligió en la Parte 1 es tener una comprensión a fondo de las oportunidades en térmi-
nos del marketing para clientes. Una vez que haya terminado el ejercicio del plan
de marketing para cada capítulo en la Parte 2 de este libro, puede completar la Hoja de
trabajo del Plan de Marketing en su sitio web http://latinoamerica.cengage.com/lamb.
Complete los siguientes ejercicios:
1. Describa el proceso de toma de decisiones por el que pasan los clientes cuando com-
pran los productos o servicios de su empresa. ¿Cuáles son los factores críticos que
influyen en este proceso de comportamiento de compra? ¿En qué forma esta toma de
decisiones afectará su enfoque de marketing electrónico y su oferta de mercado?
2. Las publicaciones periódicas que no son de marketing lo pueden ayudar a
comprender el comportamiento del consumidor y aplicar lo que ha aprendido
a su plan de marketing. Investigue los artículos de publicaciones como Journal
of Psychology, Journal of American Ethnic History, Psychology Today, Race and
Class, Working Women, Society y otras. Seleccione y lea tres artículos que
exploren temas diferentes (por ejemplo, no seleccione tres artículos sobre psico-
logía). Después, haga una lista de los factores que usted cree que podrían afec-
tar el comportamiento de compra del consumidor. Incluya con cada factor una
forma en que las empresas pueden utilizar esta información en su beneficio.

CASO DE ESTUDIO: ETHEL’S CHOCOLATE

© AP PHOTO/JEFF ROBERSON

LOUNGES

¿DE REGRESO AL FUTURO? CHOCOLATE LOUNGES PRUEBA EL DULCE

ÉXITO
Esta casa del chocolate data del Londres del siglo XVII, cuando los miembros de la élite
del chocolate se reunían en un entorno de lujo para relajarse y beber chocolate calien-
te. Después, los europeos ampliaron esta idea y desarrollaron barras de chocolate
229

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 sólido que se vendían en tiendas de alto nivel. Carentes de recursos y de la economía
que tenían los habitantes del continente ya establecido, los pioneros estadounidenses
iniciaron el desarrollo de barras de chocolate más baratas para el mercado masivo.
Sin embargo, han pasado los siglos y ahora el chocolate producido en masa resulta
aburrido para el paladar estadounidense. La industria del chocolate en Estados Unidos
ha experimentado un crecimiento de menos de 3% en la última década, y la falta de
innovaciones en la industria ha dejado un mal sabor de boca en los consumidores.
Tomemos como ejemplo Ethel’s Chocolate Lounges, que debe su nombre a la matriarca
de la familia Mars, quien fundó la compañía de dulces con su esposo Frank en 1911.
Ahora el nombre de Ethel Mars adorna los anuncios en el último intento de la empre-
sa por inyectar nueva vida al chocolate. Consciente de que las ventas de chocolate en
las tiendas minoristas de alto nivel, como Godiva y Starbucks aumentaron casi 20% de
2002 a 2004, Mars abrió Ethel´s Chocolate Lounge en el vecindario Lincoln Park de
Chicago en abril de 2005. Desde entonces, se han abierto más Ethel’s Lounges, y las
elegantes casas del chocolate representan la confianza de Mars en que los consumidores
de altos ingresos y afectos al dulce tomarán el chocolate de primera de la misma manera
que los amantes del café buscan Starbucks, a pesar de los altos precios. Ethel’s Lounges
son establecimientos diseñados para consentir a los clientes en un entorno de lujo, pero
John Haugh, presidente de Mars, afirma que lo que hace que Ethel’s sea especial es que
ofrece “chocolate gourmet al alcance de todos”. En otras palabras, no es necesario ser
millonario para disfrutar del dulce sabor de la buena vida.
Sin embargo, los precios no son para todos los bolsillos. Trufas y té para dos, que
ofrece las 11 trufas de Ethel’s servidas en un platón de plata, cuesta $15. Chocolate
y cocoa para dos incluye dos tazas de chocolate y 10 chocolates por $18, y una
caja con 48 chocolates cuesta $42. Cinco “Colecciones” ofrecen más de 50 chocola-
tes individuales que cuestan entre $0.90 y $1.50.
No obstante, respaldando la afirmación de Haugh, los menús en Ethel’s muestran
iconos y descripciones del contenido de los chocolates, de modo que los clientes no
tengan sorpresas no deseadas. Gran cantidad de bebidas frías y calientes motiva a
los visitantes a prolongar su estancia.
Pero no es sólo el chocolate lo que hace que Ethel´s sea un lugar tan atractivo. La
publicidad lo describe como “un lugar para beber chocolate y charlar”. Los mullidos
sillones de color rosa con adornos color café combinan la apariencia moderna con
la tradicional para dar a las tiendas un toque clásico. Para quienes no lo captan
de inmediato, un letrero detrás del mostrador dice: “El chocolate es el nuevo café
negro”. El atractivo de las tiendas radica en su ambiente relajado y local, como una
moderna cafetería; las tiendas fomentan la socialización y las visitas prolongadas. El
efecto está planeado con esmero. Las investigaciones realizadas por Mars revelaron
que incluso los consumidores que se preocupan por su consumo de calorías, acep-
tarán una taza de chocolate caliente siempre y cuando esté acompañada por una
experiencia social más amplia.
Análisis de las oportunidades de Marketing

Las similitudes con el renacimiento del café en Estados Unidos encabezado por
Starbucks son obvias e inevitables. Quienes están dentro de la industria se dan cuenta
de que las cafeterías que sirven chocolate son cada vez más populares, y las investiga-
ciones confirman sus creencias. Datamonitor, una firma de investigación que se espe-
cializa en identificar tendencias, describió el chocolate como “el nuevo café” en su lista
de las 10 tendencias más importantes a observar durante 2006. La popularidad de
Chocolate Bar en Nueva York, que se identifica como la “dulcería para adultos” y de
las 10 cafeterías que sirven chocolate South Bend Chocolate demuestra que la tenden-
cia es real. Incluso ahora algunas tiendas Hershey tienen asientos para sus clientes.
Joan Steuer, presidenta de Chocolate Marketing, afirma que, para las mujeres,
disfrutar de una taza de chocolate en un lugar de lujo es como tomar un baño de
burbujas a la luz de las velas. Señala también que gran parte de su atractivo radica
en que la experiencia es testimonio de la movilidad ascendente de la persona. Es una
forma perfecta de satisfacer el deseo de los estadounidenses de tener lo mejor que el
dinero pueda comprar.45
Fuente: Amy Chozick y Timothy Martin, “A Place for Cocoa Nuts?”, Wall Street Journal,
15/07/2005, B1, B3; “Ethel´s Launches First Ever Approachable, Everyday Gourmet Chocolate
and Chocolate Lounges, Opens First Two Stores en Chicago, Expected to Expand to Six by End of
Summer”, PR Newswire 6/6/2005; Karen Hawkins, ‘Chocolate Lounges’ Presents Themselves as
“Sweet Alternative to Coffe Shops, Bars”, AP 13/2/2006; Melinda Murphy, “Trend Report; Chocolate
PARTE 2

Is Hot”, CBS News Online.

230

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Preguntas

CAPÍTULO 6
1. ¿Qué tipo de decisión de compra del consumidor describe mejor la elección de
consentirse en Ethel’s?
2. Mencione los factores que pueden influir en la decisión de un consumidor de
gastar dinero y pasar tiempo en Ethel’s. ¿Qué factor cree usted que motive más
a un consumidor? ¿Por qué?

Toma de decisiones del consumidor

3. Revise los valores centrales de los estadounidenses en la figura 6.5. ¿Qué valor
satisface mejor la experiencia en Ethel’s? Explique su respuesta.

VIDEOCLIPS DE EMPRESAS

© NKP MEDIA, INC./CENGAGE

READYMADE: HÁGALO USTED MISMO
En 2001, cuando Grace Hawthorne, CEO, y Shoshana Berger, editora en jefe,
tuvieron la idea de ReadyMade, no existía ninguna otra publicación con el tema
único de hacer las cosas uno mismo. ReadyMade sería una revista sobre divertidos
y creativos proyectos para el hogar. Desde su creación, la revista bimestral ha disfru-
tado de una base de suscriptores leales y sigue aumentando su popularidad en todo
el país. Todas las ediciones incluyen numerosos proyectos para hacerlos uno mismo,
cada uno calificado según su nivel de dificultad, así como varios artículos que explo-
ran lo último en innovación y diseño. En este video, preste atención a los métodos
de ReadyMade en el lanzamiento de su revista. Observe también cómo ReadyMade
utiliza los conocimientos que tiene sobre su base de consumidores para adaptar su
producto.

Preguntas
1. Mientras la revista ReadyMade se encontraba todavía en las etapas de diseño,
se realizaron investigaciones para determinar si existía un mercado interesado.
¿Esto afectó de forma negativa a la revista conforme se acercaba el día de su
publicación? Explique su respuesta.
2. ¿Cómo la portada de ReadyMade refleja los principios del diseño de empaques
influidos por el comportamiento conocido de sus consumidores?
3. ¿Hasta qué grado ReadyMade depende de los líderes de opinión para promo-
ver la revista? ¿Es una táctica exitosa?

Resultados de
El marketing
y usted
Las calificaciones altas sugieren que usted
suele comprar con base en el valor, mientras
que las calificaciones bajas indican que es
un comprador compulsivo o que compra en
exceso en relación con el ingreso que tiene.
Las calificaciones bajas también sugieren
que quizá recurra de forma excesiva a las
compras para enfrentar estados de ánimo
indeseables o sentimientos negativos. Aun
cuando su estado de ánimo mejore después
de comprar, tenga cuidado; el cambio es
temporal, es muy difícil detener el compor-
tamiento de comprar de forma compulsiva y
puede tener dolorosas consecuencias.
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