Ferrell, Hirt, Elizondo González, Hirt, Geoffrey A, and Ferrell, Linda.

 Introducción a Los
Negocios En Un Mundo Cambiante. 2a ed. México, D.F.: McGraw-Hill, 2010. Web.

Parte I Los negocios en un mundo cambiante

1. Dinámica de las empresas y la economía

LA INVASIÓN DE LOS CROCS

Es muy posible que haya escuchado hablar de los Crocs y es todavía más probable que
tengan un par de estos extraños zapatos de plástico. Sin embargo, ¿alguna vez se ha
preguntado cuál fue su origen o a qué deben su enorme popularidad?
La compañía arrancó cuando tres amigos de Boulder, Colorado, navegaban en el
Caribe y el zueco de plástico que uno de ellos había comprado en Canadá los incitó a
crear su negocio. A pesar de que no tenían capital para financiar la empresa y del
desprecio de muchos, los Crocs multicolores –con sus orificios para ventilación, peso
ligero, suelas que no dejan huella, secado rápido y fabricados de un material
antiderrapante y antibacteriano para evitar el mal olor – resultaron un fenómeno
mundial. Los tres amigos compraron Foam Creations, la compañía que fabricaba los
zuecos, y empezaron a comercializar y distribuir los productos marca Crocs en Estados
Unidos en 2002. Al principio, su producto se dirigía a los aficionados a los deportes
acuáticos, pero la comodidad y la funcionalidad de los zapatos, combinadas con una
publicidad de boca en boca, despertaron su atractivo para un grupo mucho más amplio
y diverso de consumidores.
El personal de restaurantes, los médicos, las enfermeras y otras personas que pasan
mucho tiempo de pie fueron los primeros en adoptarlos. La compañía aprovechó sus
principales ventajas o cualidades para forjar una gran marca, Crocs supo aprovechar la
oportunidad de mercado, o una combinación de circunstancias y tiempos bien
calculados, que permiten a cualquier organización emprender acciones para llegar a un
mercado meta específico, y encontró un nicho de mercado para sus productos. Poco a
poco, la compañía fue creando distintos tipos de zapatos, como los cerrados para el
personal de hospitales y una versión de zuecos Crocs.
Ahora, la línea de Crocs incuye más de 25 modelos en una amplia gama cromática y
combinaciones de colores y diseños. Asimismo, la compañía se está diversificando con
otros productos, como la ropa y los accesorios marca Crocs, con el propósito de que
tanto ésta como los productos adquieran mayor prestigio. Además, con sue strategia
de adquisiciones, compró Jibbitz, una compañía que se especializa en accesorios para
el calzado Crocs. En la actualidad, los más de 1 100 productos de la compañía son
vendidos por medio de 4 000 estalecimientos minoristas ubicados en Estados Unidos,
Canadá, Asia y Europa. Crocs adquirió también Fury, un productor y distribuidor de
equipo de hockey y lacrosse, el juego de los indios norteamericanos, para niños y
adultos. Hoy en día, Fury emplea Crosslite de Crocs para fabricar sus productos. Dicho
matrail es una resina de celdas cerradas y se emplea en los zapatos Crocs para
hacerlos ligeros, antibacterianos y contra el mal olor, al mismo tiempo que son flexibles
y bien ajustados. La siguiente empresa que compró fue la compañía Exo Italia, un
negocio italiano de diseño que ha sido fundamental para fabricar un calzado a base del
innovador EVA (acetato vinílico de etileno). Exo ha colaborado con Crocs para diseñar
una nuava línea de calzado, el YOU de Crocs, la cual combina la comodidad de los
Crocs con el diseño italiano. Además, la compañía adquirió Ocean Minded, un
diseñador y fabricante de sandalias de cuero de calidad y de EVA dirigidas sobr etodo
al mercado de la playa, la aventura y los deportes de acción. Su compra más reciente
es Bite inc., líder en el ámbito de los zapatos cómodos bien ajustados y de las
sandalias deportivas. Tal adquisición contribuirá a expandir y complementar la línea de
calzado médico de Crocs RX. Debido a la diversificación de su línea de productos y a la
adición de las nuevas compañías a su cartera existente, Crocs podrá mejorar su
imagen general y aprovechar su exitosa marca.

Introducción
En este capítulo iniciaremos el estudio de los negocios a partir del análisis de los fun-
damentos de las empresas y la economía. Primero, nos referiremos a la esencia de
las empresas, sus metas, actividades y participantes. A continuación, describiremos
los elementos básicos de la economía y los aplicaremos a la de Estados Unidos. Por
último, plantearemos el marco de este libro para el estudio de los negocios. 

La esencia de las empresas

Una empresa pretende obtener ganancias ofreciendo productos que satisfacen
las necesidades de las personas. Sus actividades dan como
resultado productos, los cuales poseen características tangibles e intangibles que
proporcionan satisfacción y beneficios. Cuando usted adquiere un producto, está
comprando la satisfacción y los beneficios que piensa que éste le aportará. Por ejemplo, puede
comprar un sándwich de Subway para saciar el hambre o un vehículo deportivo utilitario
Porsche Cayenne para satisfacer su necesidad de transporte y el deseo de ofrecer
determinada imagen. Casi todo el mundo asocia la palabra  producto con bienes
tangibles, como un automóvil, una computadora, una hogaza de pan, un abrigo o algún otro
objeto. Sin embargo, un producto también puede ser un servicio o algo que brinden o
procesen personas o máquinas y que tenga valor para los clientes. Algunos ejemplos
son los servicios de tintorería, el revelado de fotos, la revi-sión de un médico y la
actuación de una actriz de cine o de un jugador de baloncesto. Una idea también puede
ser un producto. Por ejemplo, los asesores y los abogados generan ideas para resolver
problemas.

El objetivo de las empresas
El objetivo básico de toda empresa es obtener una utilidad la diferencia entre el costo
de fabricar o vender un producto y lo que un cliente paga por él). Si una compañía
gasta 2.00 dólares en fabricar, financiar, promover y distribuir un producto que vende a 2.75
dólares, obtendrá una utilidad de 75 centavos por cada producto vendido. Las empresas
tienen el derecho de recibir una utilidad y de emplearla como mejor les parezca, dentro de los
límites que marca la ley, pues es el beneficio por los riesgos que corren para poder
ofrecer sus productos. No todas las organizaciones son com-pañías. Existen
las organizaciones sin fines de lucro, como Greenpeace, los Juegos Para-olímpicos y
otras de beneficencia y causas socia-les, que no tienen el propósito fundamental
de conseguir ganancias, aun cuando ofrezcan bienes o servicios.Para obtener una
ganancia, la persona o la organización debe contar con habilidades admi-nistrativas con
el fin de planear, organizar y con-trolar las actividades de la empresa, así como
para conseguir y capacitar a empleados que le permi-tan fabricar los productos que
comprarán los consumidores. Asimismo, una empresa requiere de expertos en marketing con
la finalidad de saber qué productos quieren los consumidores así como para desarrollar,
fabricar, establecer el precio, promover y distribuir esos artículos. Además, una empresa necesita
recursos económicos y habilidades para financiar, mantener y expandir sus operaciones.
Algu-nos otros desafíos que afrontan las personas que participan en las empresas
consisten en apegarse a las leyes y los reglamentos del gobierno, actuar con ética y
responsabili-dad social y adaptarse a los cambios económicos, tecnológicos y sociales.
Incluso las organizaciones sin fines de lucro desarrollan actividades de administración,
marketing y finanzas para poder alcanzar sus metas. Las empresas han comprobado
que, para ser rentables y seguir siéndolo, deben fabri-car productos de calidad, operar
con eficiencia, ser éticas y asumir su responsabilidad social cuando tratan con
los clientes, los empleados, los inversionistas, las autoridades reguladoras, la
comunidad y la sociedad. Debido a que estos grupos poseen un interés centrado en los
resultados y en el éxito de una empresa, se les conocen como grupos de interés.
Por ejemplo, muchas empresas están preocupadas porque la fabricación y la distribución de sus
productos afectan al ambiente. En 2007, Hewlett-Packard Com-pany recicló en el
mundo alrededor de 250 millones de libras (aproximadamente 113 millones de
kilogramos) de equipos de cómputo y cartuchos de impresoras; es decir, un incremento de 50%
respecto del año anterior y el equivalente a más del doble del peso del Titanic.
Además, reutilizó 65 millones de libras (29 millones de kilogramos aproximadamente) de
máquinas que remozó para revenderlas o donarlas.
 La preocupación de que los basureros se conviertan en cementerios de la tecnología
avanzada asuela a muchas compañías de aparatos electrónicos. A medida que los
consumidores se adapten a las nuevas transmisiones digitales de televisión, millones
desecharán sus televisores viejos y crearán una crisis en los basureros. Con la llegada
de la tecnología del plasma y la alta definición, los televisores que contienen plomo,
mercurio y cadmio han abarrotado los basureros. De acuerdo con la Environmental Protection
Agency, de los más de 20 millones de televisores reemplazados en años recientes sólo
se reciclaron 2.5 millones. Ahora, algunas regiones en Estados Unidos exigen que los
fabricantes garanticen el reciclaje de televisores.
Otras empresas están preocupadas por la calidad de vida en las comunidades donde
operan. Cummins Inc., un fabricante con domicilio en Indiana, que opera en todo el
mundo, participó en la creación de un instituto tecnológico en Soweto, Sudáfrica, para
contribuir a la educación y el desarrollo de habilida-des en una comunidad hasta
entonces marginada.
 Otros se preocupan por fomentar que los estudiantes afroamericanos, hispanos e
indígenas americanos hagan carrera en los negocios. Diversity Pipeline Alliance es una
red de organizaciones estadounidenses que se ocupan de capacitar a estudiantes y
profesionales afroamericanos para el liderazgo y la administración dentro de
la población económicamente activa del siglo 󰁸󰁸󰁩. La alianza Pipeline ayuda a los
individuos a ingresar a la institución educativa pertinente, a hacer carrera en los
negocios o a obtener una licenciatura en negocios.
Otras compañías, como The Home Depot, cuentan con un largo historial de ayuda a las
víctimas de desastres naturales, desde el huracán Andrew hasta el Katrina.
Otras compañías, como U-Haul, están buscando la manera de brindar servicios para
auxiliar a las víctimas de tormentas. En Arkansas, U-Haul ofreció 30 días de almacenaje
gratis a las víctimas de los tornados y las inundaciones de principios de 2008.

Participantes y actividades en las empresas

La figura 1.1 presenta las personas que participan y las actividades que se
desarrollan en una empresa. En el centro de la figura se ubican los propietarios, los
empleados y los clientes; el círculo exterior incluye las actividades de la empresa:
administración,
Figura 1.1 Panorámica del mundo de los negocios

marketing y finanzas. Los propietarios aportan los recursos (dinero o crédito)

iniciales de la empresa. Los empleados desempeñan el trabajo que se efectúa en ella.
Los dueños pueden administrar la empresa ellos mismos o contratar a alguien para
que lo haga. El presidente de Procter & Gamble, Alow Latley, no es dueño de la compañía, sino
un empleado que tiene la responsabilidad de administrar a todos los demás
trabajadores de modo que se genere una utilidad para los inversionistas, que son los
verdaderos propietarios. Por último, y sobre todo, la función central de una empresa es satisfacer a
los clientes que compran sus bienes o servicios. Note, además, que existen personas y
fuerzas que la organización no controla —como las fuerzas jurídicas y normativas, la
economía, la competencia, la tecnología, la ética y el interés social— e inciden
en las operaciones cotidianas de las empresas. A lo largo del libro, usted podrá
profundizar más acerca de estas fuerzas externas que influyen en las empresas. A
continuación, analizaremos las principales actividades de una empresa.
 
Administración. 
En la figura 1.1 observe que la administración y los empleados aparecen en el mismo
segmento del círculo. Lo anterior se debe a que la administración coordina las acciones
de los empleados para alcanzar las metas de la empresa, organizar a las personas para
que trabajen con eficiencia y motivarlas para que logren las metas de la compañía. Desde
que inició, la NASCAR ha sido una empresa familiar. Brian France, su actual presidente de
consejo y CEO (director general ejecutivo) está siguiendo los pasos de su padre y
abuelo para ser líder en el deporte. En la actualidad, la NASCAR es el espectáculo
deportivo que ocupa el segundo lugar de popularidad en Estados Unidos, con un
número de aficionados y espectadores que supera a la Indiana-polis Racing
League (IRL). Asimismo, la NASCAR figura en segundo lugar en cuanto a audiencia en
televisión, detrás de la NFL.

Además, la administración se ocupa de adquirir, preparar y utilizar los

recursos (inclusive las personas) en forma efectiva y efi-ciente. Google, bajo el
liderazgo del CEO Eric Schmidt, seguirá adelante con la adopción de la banda ancha en
todas sus formas, pues sabe que los usuarios de esta banda visitan los sitios de Google
con más frecuencia. La producción y la manufactura son otro elemento de la
administración. En esencia, los administradores planean, organizan, asignan personal y
controlan las tareas necesarias para desempeñar el trabajo de la compañía o de la
organización sin fines de lucro. En las partes 3 y 4 de este libro estudiaremos con más
detenimiento las actividades de la administración. Para entender la importancia de
la administración, piense en el caso de un minorista de tapetes y muebles de Bozeman,
Montana: Mark DeFalco, quien iniciara su carrera en Colorado en el negocio de joyería,
cortando y puliendo turquesas e intercambiando alhajas por tapetes en reservaciones
de los navajo. DeFalco se percató del valor que tenían los tapetes y empezó
a venderlos. Con el tiempo, llegó a ser el dueño/operador de Montana Rugs and
Furniture. Él se encargaba de localizar los locales minoristas y de administrar el
inventario, integrado en 60% por tapetes turcos y orientales, 20% de copias navajo y
20% de tapetes tipo occidental, así como por algunas antigüedades finas y adornos para
el hogar. Para comprar y administrar el inventario, él tenía que conocer muy bien el mercado de
los tapetes, donde el precio promedio de ventas era de 7 500 dólares por tapete, aun
cuando algunos llegaban a 30 000. Dada una tasa anual de crecimiento de 30% desde
su inauguración en 2003, DeFalco tuvo que contratar más personal y mudarse a un
local más grande dos años después. En 2008 decidió vender su empresa, tasándola
con base en los lineamientos para fijar el precio de un negocio minorista de tapetes: el
valor del inventario más 20% de ganancia. El precio de venta de Montana Rugs fue
1.64 millones de dólares. Su decisión de vender se debe a que quería retirarse y
porque pensaba que alguien “más joven y listo” podría maximizar el potencial de
la empresa.

Por lo tanto, una parte esencial de la administración estriba en tomar decisiones que
permitan que la empresa alcance sus metas de corto y largo plazos.

Marketing. 
El marketing y los consumidores aparecen en el mismo segmento de la figura 1.1, ya que el
eje de todas las actividades de marketing es satisfacer a los clientes. El marketing incluye todas
las acciones encaminadas a ofrecer bienes y servicios que satisfagan las necesidades y
los deseos de los consumidores. Las personas que trabajan en marketing reca-ban información y
realizan investigaciones con el propósito de saber lo que los consumidores desean. Con la
información que reúnen en investigaciones de mercado, planean y desarrollan productos y toman
decisiones respecto de lo que deben cobrar por sus productos y de cuándo y dónde ponerlos
a disposición del público. En respuesta a la creciente preocupación por la obesidad infantil, Kellogg’s ha
decidido ir retirando de modo gradual la publicidad que va dirigida a niños menores de 12 años,
salvo cuando los cereales sean saludables (bajos en calorías, azúcar y sal). Además, Kellogg’s
dejará de utilizar personajes de caricaturas y registrados, como Shrek, para promover sus productos
entre los niños.

 Otros productores de alimentos han respondido a la preocupación por la salud de los consumidores
modificando sus productos para que sean más saludables. Por ejemplo, PepsiCo ha eliminado todas
las grasas transformadas de sus papas fritas y ahora sólo usa aceites no hidrogenados. Este
cambio disminuye el riesgo en los consumidores de sufrir problemas coronarios.

 Los comercializadores emplean la promoción —publicidad, ventas personales, promociones de

ventas (cupones, concursos, rifas, entradas al cine) y propaganda— para comunicar sus beneficios y
ventajas a los consumidores e incrementar las ventas. Las organizaciones sin fines de lucro
también utilizan la promoción. Por ejemplo, la campaña publicitaria de “Got Milk” del National
Fluid Milk Processor Promo-tion Board ha presentado a Brooke Shields, Beyonce Knowles, Sheryl
Crow, Elizabeth Hurtley, Serena Williams e incluso a Bill Germanakos, ganador del Mayor Perdedor de
la NBC, y a personajes de caricatura famosos, como Garfield, con un “bigote de leche”.

Finanzas. 
Los propietarios y las finanzas se ubican en la misma zona de la figura 1.1 porque, si
bien la administración y el marketing deben lidiar con asuntos financieros, los dueños
son los responsables de proporcionar recursos económicos para la ope-ración del
negocio. Es más, si el negocio no genera utilidades, ellos son los que salen perdiendo
más. Las finanzas abarcan todas las actividades para conseguir dinero y para usarlo
con efectividad. Las personas que trabajan de contadores, agentes de bolsa, asesores
de inversiones o banqueros son parte del mundo financiero. En ocasiones, los dueños
deben tomar dinero a préstamo para arrancar o para atraer a más dueños en calidad
de socios o accionistas. Un grupo de asesoras, llamado 8 Wings, ayuda a
las emprendedoras a obtener fondos enseñándoles a perfeccionar su plan de negocios,
a preparar sus presentaciones ante posibles fuentes de financiamiento y a
planteárselos a posibles inversionistas y a otros contactos de negocios. Por lo común,
cuando las socias de 8 Wings ayudan a una compañía, toman acciones u opciones de ella.

 En particular, los propietarios de negocios pequeños suelen recurrir a créditos bancarios

para obte-ner fondos. La parte 6 del libro aborda el tema de la administración
financiera.

¿Por qué estudiar negocios?

El estudio de los negocios le permitirá desarrollar sus habilidades y adquirir cono-
cimientos que le prepararán para su carrera futura, sea que piense trabajar en una
empresa multinacional de las 500 empresas de Fortune, iniciar su propio negocio, trabajar en una
oficina de gobierno, administrar una organización sin fines de lucro o trabajar de
voluntario en ella. El campo de los negocios ofrece diversas oportunidades, muy
interesantes y desafiantes, para hacer carrera en cualquier lugar del mundo,
por ejemplo, en administración de recursos humanos, tecnología de la información y
la comunicación, finanzas, producción y operaciones, ventas mayoristas y detallistas
y muchas más. Asimismo, estudiar negocios le servirá para comprender mejor las
muchas activi-dades que se requieren en una empresa para ofrecer bienes y servicios
satisfactorios y, también, para saber que esas actividades tienen un costo. Por
ejemplo, si usted compra un disco compacto nuevo, alrededor de la mitad del precio
corresponde a actividades relacionadas con la distribución, los gastos del minorista y
los márgenes de utilidad. La producción (impresión) del CD representa alrededor de un dólar, o
un pequeño porcentaje de su precio. Casi todos los negocios cobran un precio razonable
por sus productos para poder cubrir sus costos de producción, pagar a sus empleados,
proporcionar a los dueños un rendimiento sobre su inversión y, tal vez, regresar un
poco a las comunidades locales. Bill Daniels fundó Cablevisión, estableciendo su primer
sistema de televisión por cable en Casper, Wyoming, en 1953, y hoy es considerado “el padre de la
televisión por cable”. Mucho antes de morir en el año 2000 había creado una fundación que hoy
posee fondos por 1 400 millones de dólares y que apoya distintas causas, desde la
educación hasta la ética en los negocios. A lo largo de su carrera, Daniels creó el Young
American Bank con la intención de que los niños pudieran abrir cuentas ban-carias y aprender
cuestiones relativas a la responsabilidad financiera, que sigue siendo el único banco del
mundo constituido para menores. Con un donativo de 20 millones de dólares a la
Universidad de Denver fundó el Daniels College of Business. Durante su vida, influyó
en muchas personas y organizaciones y su éxito en los negocios ha permitido que su
legado sirva para hacer donativos e incidir en comunidades a lo largo y ancho de
Estados Unidos.

Por lo tanto, aprender de negocios le servirá para ser un miembro de la sociedad y un

consumidor bien informado. Las actividades de las empresas generan utilidades que no
sólo son esenciales para las compañías individuales y las economías locales, sino para
la salud de la economía global. Si no hay utilidades, es difícil, por no decir imposible,
que las empresas puedan comprar más materias primas, contratar a más empleados, atraer más
capital y fabricar más productos que, a su vez, generen más utilidades y alimenten la
economía mundial. Es importante que se comprenda la manera en que nuestro sistema
económico de libre empresa asigna los recursos y ofrece incentivos a la industria y al
centro de trabajo.

Los fundamentos económicos de las empresas

Para proseguir con nuestra introducción a los negocios será útil explorar el marco eco-
nómico en el que se efectúan. En esta sección, estudiaremos los
sistemas económicos, el sistema de libre empresa, los conceptos de oferta y demanda,
y la función de la com-petencia. Tales conceptos son indispensables para determinar cómo
operan las empre-sas en una sociedad concreta.
La Economía es el estudio del modo en que se distribuyen los recursos para pro-ducir
bienes y servicios en un sistema social. Usted ya conoce las clases de recursos
que existen. Los suelos, los bosques, los minerales, el agua y otros elementos que no
fueron creados por el hombre son recursos naturales. Los recursos humanos,
también denominados trabajo, se refieren a las capacidades físicas y mentales que las
personas utilizan para producir bienes y servicios. Los recursos financieros, también
llamados capital, son los fondos que se emplean para adquirir los recursos naturales y
humanos que permitirán ofrecer productos. Dado que los recursos naturales, humanos
y financieros se destinan a la producción de bienes y servicios, en ocasiones
se conocen como factores de producción.
 
Sistemas económicos
Un sistema económico describe el modo en que una sociedad en específico distri-
buye sus recursos para producir bienes y servicios. Un tema central de la economía
es cómo satisfacer una demanda ilimitada de bienes y servicios en un mundo que
tiene una oferta limitada de recursos. Como veremos, distintos sistemas económicos
intentan resolver esta problemática central de diferentes maneras. Los sistemas económicos
manejan la distribución de recursos de diversas formas, pero todos ellos deben
abordar tres temas esenciales:1. ¿Cuáles bienes y servicios, y qué cantidad de cada
uno de ellos, satisfarán las necesidades de los consumidores?2. ¿Cómo, quién y con
qué recursos se producirán los bienes y servicios?3. ¿Cómo se distribuirán los bienes y
servicios para que lleguen a los consumidores? El comunismo, el socialismo y el
capitalismo, los sistemas económicos básicos que existen en el mundo actual (tabla
1.1), difieren fundamentalmente en la forma de abordar estas interrogantes.
Comunismo. 
Karl Marx (1818-1883) fue el primero en describir el comunismo como una sociedad
en la cual la gente, sin considerar su clase, es dueña de todos los recursos de
la nación. En su sistema político-económico ideal, todo el mundo contribuye de
acuerdo con su capacidad y recibe beneficios con base en su necesidad. En una
economía comunista, el pueblo (por medio del gobierno) posee y opera todos
los negocios y factores de producción. Los planes centrales del gobierno determinan
cuáles bienes y servicios satisfacen las necesidades de los ciudadanos, el modo de
producirlos y la forma de distribuirlos. Sin embargo, en la actualidad no existe una
auténtica economía comunista que cumpla con el ideal de Marx. En teoría, el comunismo
parece eficiente y equitativo, además de que no genera una desigualdad tan grande
entre ricos y pobres. Sin embargo, en la práctica, las economías comunistas se han
caracterizado por un bajo nivel de vida, una escasez crítica de bienes de consumo,
precios elevados y poca libertad. Rusia, Polonia, Hungría y otros países de Europa
Oriental han abandonado el comunismo para dirigirse a sistemas económicos sujetos a
la oferta y la demanda, en lugar de a los planes centrales. No obstante, los
sistemas económicos alternativos que han aplicado han acarreado problemas y penurias.
China, Corea del Norte y Cuba continúan empleando principios comunis-tas en sus economías,
pero esos países también están registrando cambios económicos y políticos. China se
ha convertido en el primer país comunista en obtener grandes ganancias económicas a
causa de la adopción de enfoques capitalistas para los negocios. Los inversionistas
chinos detectaron que su mercado de valores se multiplicaba por seis y después caía
50% en 2008, antes de volver a subir. La prosperidad económica ha ganado terreno
en el país y el gobierno asegura que habrá apertura de mercados, competencia leal e
igualdad.
 Por lo tanto, el comunismo está desapareciendo y tiene un futuro incierto como sistema económico.
Cuando Fidel Castro abandonó la pre-sidencia de Cuba, su hermano menor, Raúl, asumió el cargo
formalmente y eliminó muchas prohibiciones; entre otras acciones, permitió la compra de aparatos
eléctricos, hornos de microondas, computadoras y teléfonos celulares. Al parecer, este país comu-
nista ahora está más abierto a la libre empresa.

Socialismo. 
El socialismo, muy parecido al comunismo, es un sistema en el cual el gobierno
posee y maneja las industrias básicas —correos, teléfonos, servicios
públicos, transporte, servicios de salud, banca y algunas manufacturas—, pero los
individuos son dueños de la mayor parte de las empresas. Los planes centrales
determinan qué bienes y servicios básicos se producirán y cómo se producirán y
distribuirán. Los individuos y las empresas pequeñas ofrecen otros bienes y servicios
con base en la demanda de con-sumo y la disponibilidad de recursos. Al igual que en el
comunismo, los ciudadanos dependen del gobierno para conseguir muchos bienes y
servicios. Casi todos los países socialistas, como Suecia, India e Israel, son
democráticos y reconocen las libertades individuales básicas. Los ciudadanos pueden
votar para elegir a los políticos que ocupan diversos puestos, pero los planificadores
del gobierno central suelen tomar las decisiones en cuanto a lo que es mejor para el
país. Las personas gozan de libertad para elegir la ocupación que desean, pero, con
frecuencia, trabajan en organizaciones manejadas por el gobierno. Los socialistas
consideran que su sistema permite un nivel de vida más alto que el de otros sistemas
económicos, pero esa diferencia, en muchas ocasiones, se refiere al país entero y no a
sus ciudadanos de manera individual. Las economías socialistas creen en el
igualitarismo o la distribución equitativa del ingreso y los servicios públicos. Opinan que
sus economías son más estables que las de otras naciones. Aun cuando esto fuera
cierto, los impuestos y el desempleo suelen ser más altos en esos países. Tal vez por lo
mismo, muchos de ellos también están teniendo altibajos económicos.

Capitalismo. 
El capitalismo, o libre empresa, es un sistema económico en el cual los individuos
poseen y manejan la mayor parte de las empresas que ofrecen bienes y servicios. La
competencia, la oferta y la demanda determinan los bienes y servicios que
se producen, cómo se producen y distribuyen. Estados Unidos, Canadá, Japón y
Australia son ejemplos de sistemas económicos capitalistas. Existen dos formas de
capitalismo: el puro y el modificado.
En el caso del puro, también llamado sistema de libre mercado, todas las decisiones
económicas son tomadas sin la intervención del gobierno. Adam Smith fue el primero
en describir este sistema económico en La riqueza de las naciones (1776). Smith,
muchas veces denominado el padre del capitalismo, pensaba que la “mano invisible de la
competencia” regulaba mejor la economía. Sostenía que la competencia
debería determinar qué bienes y servicios requieren las personas. El sistema de Smith
también se conoce como capitalismo laissez-faire (“dejar hacer”) porque el gobierno
no interviene en las actividades de las empresas. Por otra parte, el capitalismo modificado
difiere del puro en que el gobierno interviene y regula las actividades de las empresas
en cierta medida. Las leyes son una de las formas en que los gobiernos de Estados
Unidos y Canadá regulan los negocios. Leyes como la Federal Trade Commission Act, que
creó la Federal Trade Commission para que aplicara las leyes antimonopolios, ilustran la
importancia del papel que el gobierno desempeña en la economía.

Economías mixtas. 
Ningún país aplica una forma pura de comunismo, socialismo o capitalismo, pero casi todos
propenden más a un sistema que a otros. La mayoría de los países funcionan como 
economías mixtas
 que tienen elementos de más de un sistema económico. En la Suecia socialista, la
mayor parte de las empresas son propiedad de particulares, los cuales las manejan. En
Estados Unidos, país capitalista, el gobierno federal posee y controla la oficina de Correos y la
Tennessee Valley Autho-rity, una compañía de luz. En Gran Bretaña y México, los gobiernos están
tratando de  vender muchas empresas paraestatales a particulares
y a compañías. Rusia, Hungría, Polonia y otros países de Europa Oriental que
fueran comunistas, ahora aplican ideas capitalistas; entre otras, el dominio privado de
las empresas. La China comunista per-mite que sus ciudadanos inviertan en acciones
y que extranjeros y particulares posean cierta cantidad de las empresas.

El sistema de libre empresa

Muchas economías —entre otras, las de Estados Unidos, Canadá y Japón— se
fundan en la libre empresa, y diversos países comunistas y socialistas, como China y
Rusia, están aplicando más principios de aquélla a sus sistemas económicos. La libre
empresa permite que un negocio triunfe o fracase en razón de la demanda de
mercado. En tal sistema, las compañías capaces de fabricar y vender con eficiencia los
productos que desean los consumidores probablemente triunfarán. Las empresas
ineficientes y las que  venden productos que no ofrecen los
beneficios requeridos seguramente fracasarán, ya que los consumidores efectuarán sus
transacciones con otras que brinden productos más competitivos. Para que la libre
empresa funcione, las empresas y los particulares deben gozar de una serie de
derechos. Estos derechos representan la meta de muchos países que han optado por el
sistema de libre empresa.
1. Los individuos deben gozar del derecho de propiedad y de trasladar la propie-dad a
sus herederos. Este derecho constituye un incentivo para que las personas trabajen
arduamente y ahorren para comprar bienes.
2. Los individuos y las empresas deben gozar del derecho de obtener utilidades y de
usarlas como deseen, dentro de los límites de las leyes y los derechos de su sociedad.
3. Los individuos y las empresas deben gozar del derecho de tomar las decisiones que
determinan el funcionamiento de su empresa. Aun cuando existe la regula-ción
gubernamental, la filosofía de países como Estados Unidos y Australia es permitir la
máxima libertad posible, sujeta a una serie de reglas que imponen la equidad.
4. Los individuos deben gozar del derecho de elegir la carrera que seguirán,
su domicilio, los bienes y servicios que comprarán y mucho más. Las empresas deben gozar del
derecho de elegir su ubicación, los bienes y servicios que pro-ducirán, los recursos
que utilizarán en el proceso de producción, etcétera. Sin estos derechos, las empresas
no podrán funcionar con efectividad porque no están motivadas para triunfar. Así, tales
derechos permiten el libre intercambio de bienes y servicios.

Las fuerzas de la oferta y la demanda

En Estados Unidos y en otros sistemas de libre empresa, la oferta y la demanda deter-
minan la distribución de los recursos y los productos.
Se entiende como demanda el número de bienes y servicios que los consumidores
están dispuestos a comprar a diferentes precios en un momento específico. Si piensa
en su experiencia personal, es probable que reconozca que los consumidores suelen estar
dispuestos a comprar mayor cantidad de un artículo cuando su precio baja porque
quieren ahorrarse dinero. Por ejemplo, piense en los tapetes hechos a mano. Los
consumidores podrían estar dis-puestos a comprar seis tapetes a 350 dólares cada
uno, cuatro a 500 dólares y sólo dos a 650 dólares. La relación entre el precio y el número de
tapetes que los consumidores están dispuestos a adquirir se puede representar de manera
gráfica con una curva de demanda (véase la figura 1.2).

Se define como oferta como el número de productos —bienes y servicios— que

las empresas están dispuestas a vender a distintos precios en un momento
determinado. En general, como existe más potencial para obtener utilidades, las
empresas están dis-puestas a ofrecer mayor cantidad de un bien o servicio a precio más alto. Por
ejemplo, una compañía que vende tapetes podría estar dispuesta a vender seis a 650
dólares cada uno, cuatro a 500 dólares, pero sólo dos a 350 dólares. La relación entre
el precio de los tapetes y la cantidad que la compañía está dispuesta a ofrecer
se puede representar gráficamente con una curva de oferta (véase la figura 1.2).

En la figura 1.2, las curvas de oferta y demanda se cruzan en el punto donde la  oferta
y la demanda son iguales.

El precio de equilibro es aquel donde el número de productos que las empresas están
dispuestas a ofrecer es igual a la cantidad de productos que los consumidores están
dispuestos a comprar en un momento específico.

En el ejemplo de los tapetes, la compañía está dispuesta a ofrecer cuatro tapetes

a 500 dólares cada uno y los consumidores están dispuestos a comprar cuatro tapetes
a 500 dólares cada uno. Por lo tanto, el precio de equilibrio de un tapete en ese momento es 500
dólares y la mayoría de las compañías del ramo establecerán ese precio para
sus tapetes. Cabe suponer que una empresa que cobre más de 500 dólares (o el
monto que sea el precio de equilibrio corriente) por sus tapetes no venderá muchos y
no tendrá utilidades. Por otro lado, la empresa que cobre menos de 500 dólares estará
aceptando una utilidad por tapete inferior a la que podría obtener al precio de equilibrio.
Si el costo de elaborar tapetes sube, las empresas no ofrecerán la misma cantidad
al precio anterior. El cambio de precio afecta la curva de oferta y se presenta un
nuevo precio de equilibrio. Este proceso es permanente porque la oferta y la demanda
no cesan de fluctuar frente a los cambios que registran las condiciones económicas,
la disponibilidad de recursos y el grado de competencia. Por ejemplo, los precios de
las gasolinas subieron mucho en 2008 debido a que la oferta de hidrocarburos y de
petró-leo crudo disminuyó y su demanda aumentó.

 A diferencia de lo que ocurrió con el auge del petróleo, en el año 2008 cerca de un
millón de casas fueron embargadas y más de 3 millones de dueños de viviendas no
habían cumplido puntualmente con el pago de sus hipotecas. El inventario de casas en
venta se incrementó con rapidez y los precios cayeron debido a la enorme oferta que había en
el mercado.

 Los precios de los bienes y los servicios varían de acuerdo con estos cambios de oferta
y de demanda. Este concepto es el motor de la distribución de los recursos (bienes y
servicios, trabajo y dinero) en una economía de libre empresa. Las críticas a la oferta y la
demanda dicen que el sistema no distribuye los recursos con igualdad. Las fuerzas de
la oferta y la demanda impiden que los vendedores que deben vender a precios más
altos (porque sus costos son elevados) y los compradores que no tienen dinero para
comprar los bienes al precio de equilibrio participen en el mercado. Según estas
críticas, los ricos cuentan con el dinero para comprar más de lo que necesitan, pero los
pobres no pueden adquirir una cantidad suficiente de lo que requieren para sobrevivir.

La esencia de la competencia
La competencia, o la rivalidad entre las empresas para obtener el dinero de los con-
sumidores, es otro elemento fundamental de la libre empresa. De acuerdo con Adam Smith, la
competencia propicia la eficiencia y los precios bajos pues obliga a los productores a
ofrecer los mejores productos al precio más razonable; aquellos que no lo hagan así no podrán
seguir operando. Entonces, la competencia mejorará la calidad de los bienes y los
servicios disponibles o disminuirá los precios. Por ejemplo, gracias al excelente diseño y
sentido de oportunidad de Apple, ésta domina el mercado de la música que se puede descargar
con iTunes, su servicio en línea, y con su reproductor MP3, el iPod. Sin embargo, muchas
compañías tienen la mira puesta en captar, con sus propios productos, parte del mercado de esa
compañía. En un sistema de libre empresa, existen cuatro clases de ambientes para la
compe-tencia: la pura, la monopólica, el oligopolio y el monopolio. 

La competencia pura se presenta cuando existen muchas empresas pequeñas que venden un

producto estandarizado, por ejemplo, productos agrícolas como el trigo, el maíz y el
algodón. Ninguna de ellas vende una cantidad suficiente del producto como para influir en su precio.
Además, dado que no existen diferencias entre sus productos, los precios son determinados
exclusivamente por las fuerzas de la oferta y la demanda.

La competencia monopólica aparece cuando existen menos empresas que en un

ambiente de competencia pura y casi no hay diferencia entre los bienes que venden.
La aspirina, las bebidas gaseosas y las aspiradoras son algunos ejemplos de estos bie-
nes. El empaque, la garantía, el nombre y otras características de los productos
difieren ligeramente, pero todos satisfacen la misma necesidad de los consumidores.
En esta clase de competencia, las empresas disponen de cierto poder para establecer
el precio que cobran, porque pueden utilizar la publicidad para que los consumidores conozcan las
diferencias del producto. Los consumidores conceden más valor a unas caracterís-ticas
que a otras y, en muchas ocasiones, están dispuestos a pagar precios más altos por un
producto que posee las que ellos desean. Por ejemplo, Advil, el analgésico que
no requiere receta para su venta, contiene ibuprofeno en lugar de aspirina.
Los consumi-dores que no toleran la aspirina o que piensan que el ibuprofeno es un
analgésico más efectivo podrían estar dispuestos a pagar un poco más por el Advil.

Un oligopolio surge cuando existen muy pocas empresas que venden un producto. En

un oligopolio, las empresas individuales controlan el precio de sus productos porque cada una de
ellas suministra una parte considerable de los que se venden en los mercados. No
obstante, los precios que cobran las distintas empresas son muy parecidos, ya que, si una compañía
disminuye o incrementa el precio, provocará que otra tenga una respuesta similar. Por
ejemplo, en la industria de las líneas aéreas, cuando una línea baja sus tarifas para
elevar las ventas, otras líneas no tardan en bajar sus tarifas para seguir siendo
competitivas. Los oligopolios se presentan cuando resulta muy costoso que nuevas
empresas entren en los mercados. No cualquiera puede disponer de capital financiero
suficiente para construir una fábrica de automóviles o para com-prar aviones y de
recursos afines para crear una línea aérea.
Cuando sólo hay una empresa que brinda un producto en un mercado dado
tenemos un monopolio.
Las compañías de servicios públicos que suministran electricidad, gas natural y agua son
monopolios. El gobierno permite que existan porque el costo de crear el bien o de brindar el
servicio es tan elevado que los nuevos productores no pueden competir por las ventas. Los
monopolios concesionados por el gobierno están sujetos a que éste regule sus precios. Algunos
monopolios se presentan debido a que los avances tecnológicos están protegidos por patentes. Las
leyes de patentes otorgan al inventor de la nueva tecnología un periodo (en Estados Unidos
habitualmente es de 17 años) durante el cual ningún otro productor puede utilizar la misma
tecnología sin la autorización del inventor original. Estados Unidos otorgó la primera patente en
1790 y la oficina de patentes recibió más de 452 000 solicitudes en 2006.

 Este monopolio permite al inventor recuperar los gastos de investigación, desarrollo y producción

y, además, conseguir una utilidad razonable. Algunos ejemplos de este tipo de monopolio son el
proceso de copiado en seco inventado por Xerox y la tecnología de autorrevelado de fotos creada por
Polaroid. Las dos compañías operaron durante muchos años sin competencia y podían cobrar precios
extraordinarios pues no existían productos alternativos que compitieran con los de ellas. Gracias a un
desarrollo continuo, Polaroid conserva el dominio del mercado. Sin embargo, las patentes de Xerox
han expirado y la cantidad de imitadores ha obligado a que disminuyan los precios de mercado.

Ciclos económicos y productividad

Expansión y contracción. 
Las economías no permanecen estancadas, sino que se expanden y contraen. La 
expansión económica se presenta cuando una economía crece y la gente gasta más
dinero. Sus compras estimulan la producción de bienes y servicios y, a su vez, esto incentiva el
empleo. El nivel de vida sube debido a que una mayor cantidad de personas tiene empleo y
dinero para gastar. Sin embargo, la veloz expansión de la economía puede
producir inflación; es decir, un constante incremento de los precios. La inflación puede ser
nociva cuando los ingresos de los indivi-duos no se incrementan al mismo ritmo que
los aumentos de precios, reduciendo así su poder de compra. Zimbabwe registra una
tasa de inflación de 100 000%, la más alta del mundo.

Una contracción económica se presenta cuando el gasto disminuye. Las empresas

reducen su producción y despiden a trabajadores y la economía entera se desacelera.
Las contracciones de la economía llevan a la recesión, o sea a un descenso en
la producción, el empleo y el ingreso. En ocasiones, las recesiones se caracterizan por-
que aumenta mucho el desempleo, medido como porcentaje de la población que desea
trabajar, pero no encuentra empleo. La figura 1.3 muestra el índice de desempleo
global de la población civil económicamente activa de Estados Unidos durante
los pasados 80 años. El incremento de los niveles de desempleo suele reducir la
demanda de bienes y servicios y ello puede provocar que bajen los precios, en una
situación conocida como 
Deflación.
Estados Unidos ha registrado numerosas recesiones; las más recientes ocurrieron en
1990-1991, 2001 y 2008. La recesión (o desaceleración de la economía) de 2008 se
debió a que se desplomaron los precios de las casas y los consu-midores no pudieron
cumplir puntualmente con los pagos de sus hipotecas y tarjetas de crédito. A su vez,
esto provocó una desaceleración del gasto en bienes de consumo y una reducción del
empleo. No olvide que el consumo personal representa cerca de 70% del producto interno bruto, por
lo cual el comportamiento de los consumidores posee enorme importancia para la
actividad económica. Asimismo, una recesión grave se puede convertir en depresión,
en cuyo caso el desempleo es muy alto, el gasto de consumo, muy bajo y la producción de las
empresas disminuye enormemente, tal como ocurrió en Estados Unidos a principios de
la década de 1930.Las economías se expanden y contraen en respuesta a cambios en
el gasto de con-sumo, de las empresas y del público. La guerra también afecta la
economía, a veces estimulándola (como la de Estados Unidos durante la Primera y la
Segunda Guerras Mundiales) y otras ahogándola (como durante las guerras de Vietnam, el Golfo
Pérsico e Irak). Si bien las fluctuaciones de la economía son inevitables y, en cierta
medida, previsibles, sus efectos —inflación y desempleo— modifican la vida de las
personas y, por lo tanto, los gobiernos tratan de minimizarlas.

Medición de la economía. 
Los países evalúan el estado de sus economías para determinar si se
están expandiendo o contrayendo y si se requieren medidas correcti- vas para
minimizar las fluctuaciones. Una medida usada comúnmente es el producto interno
bruto (PIB): la suma de todos los bienes y servicios que produce un
país durante un año. El PIB sólo mide los bienes y servicios generados dentro de un
país y, por lo mismo, no incluye las utilidades de las operaciones de las compañías en
el exterior, pero sí las de las compañías extranjeras dentro del país evaluado. Sin embargo,
no considera el concepto del PIB en relación con la población (PIB per cápita).
La figura 1.4 contiene el incremento del PIB estadounidense a lo largo de varios años y
la tabla 1.2 compara una serie de estadísticas de una muestra de países. Otro
indicador indispensable de la salud económica de un país es la relación entre  el gasto y
el ingreso (por recaudación de impuestos). Cuando un país gasta más que lo que
recauda registra un déficit presupuestal.