Luis Daniel Paternina Pérez Consulta de Fundamento de Mercadeo

Según el portal web https://www.ifp.es/blog/el-entorno-del-marketing-microentrono-y-

macroentorno “Microentorno, que son aquellos agentes muy cercanos a la empresa y se
encuentran en interactividad constante.
Existen cuatro agentes:

 Proveedores: empresas que proporcionan materia prima para poder producir bienes
y servicios. La empresa podrá influir sobre el proveedor si ésta es de gran tamaño, tiene
poder de mercado, poder de negociación y existe un gran número de proveedores.
 Intermediarios: es lo que denominamos red de distribución. Son los que operan en
los canales de distribución, necesarios en muchos casos por la distancia física que hay entre
la producción y el punto de venta. Los intermediarios influyen en las acciones del
marketing en temas de precio porque existe un elemento añadido (distribución) y eso
encarece el bien y/o servicio final.
 Administraciones públicas: influirá fijando normas de apertura, impuestos… que
afectan a la empresa.
 Competidores: empresas que fabrican y/o venden el mismo bien o servicio que el
tuyo. El mercado puede decidir entre uno u otro.

Existen competidores a diferentes niveles:

 Competidor Directo o de Marca: es aquel competidor que vende un producto

igual o similar al tuyo y vende en el mismo segmento de mercado.
 Competencia de Industria: aquellas empresas que utilizan la misma tecnología
pero que no son idénticos o bien que no venden en el mismo segmento de mercado, como
por ejemplo en la Industria del Automóvil.
 Competencia genérica: empresas que pretenden cubrir la misma necesidad que
tiene el consumidor pero no necesariamente con el mismo producto, sino con productos
sustitutivos.
 Competencia Económica: se da entre aquellos productos totalmente diferentes y
que cubren necesidades diferentes, pero que son incompatibles para la economía del
consumidor.

Macroentorno, son aquellos elementos que no interactúan en el conjunto de la empresa,

pero le influyen. Dicha influencia es más diversa, están más alejados del control de la
empresa y son los siguientes:

 Elemento demográfico: nos referimos al tamaño de la población. Cuanto más

grande sea el tamaño de la población, más posibilidad de negocio podemos tener, y por lo
tanto, haremos más acciones de marketing. El tamaño de la población cambiará en función
de tasa de natalidad, tasa de mortalidad, esperanza de vida, migraciones…y en función de
esto, habrá más o menos oportunidades en según qué mercados. Por ejemplo, un
incremento en la tasa de natalidad, hará incrementar la venta y acciones comerciales en el
mercado pre-natal y de niños.
 Elemento económico: no es lo mismo trabajar en un mercado que se encuentra en
expansión en el que predominará el consumo de marcas, o que esté en recesión, en el que se
tiende a comprar productos genéricos (que no llevan marca) pero cubren las necesidades de
 los consumidores. También influirá mucho en el comportamiento del consumidor el tipo de
interés (habrá más o menos inversiones), la tasa de paro (si hay un incremento del paro,
habrá una reducción del consumo).
 Entorno cultural: el nivel cultural afectará al tipo de producto que se consume y
también la manera de adquirir el producto. En cada mercado culturalmente diferente se
usan campañas de Marketing aplicadas a estas diferencias.
 Entorno tecnológico: no sólo consideramos a la tecnología los inventos, sino que
muchas veces influyen las modificaciones, actualizaciones…
 Entorno legal: leyes generales como leyes Laborales, publicitarias.”

Según el portal web https://theventurespain.expansion.com/aprender/los-fracasos-

empresariales-mas-sonados.html claros ejemplos de fracaso empresarial pueden ser

“los cambios: Coca-cola

Sí, las grandes marcas también se equivocan. En 1985 Coca-Cola lanzó al mercado “New
Coke” con el objetivo de reemplazar a la clásica Coca-cola y desbancar así a Pepsi. El
rechazo por parte de los consumidores fue casi unánime (al poco tiempo de lanzarla
recibieron 400.000 llamadas de clientes furiosos). Incluso Fidel Castro habló de este error
de la marca norteamericana como un signo evidente de la decadencia del capitalismo.
No les quedó más remedio que atender a las reacciones de sus clientes y volver con
fuerza con la Coca-cola clásica.
1. 2. Falta de precaución: Webvan
Un claro ejemplo de que el excesivo optimismo no suele jugar a favor del emprendedor.

Este fue el caso de Webvan, empresa dedicada al sector de la alimentación. Sus previsiones
de ventas fueron muy superiores a la realidad, compró unas infraestructruras que no pudo
sostener y se hundió.
2. 3. No adaptarse a los cambios: Kodak
Se trataba de una empresa fuerte, líder en el sector de la fotografía. Su valor en bolsa en
1997 era de 30.000 millones. Pero el cambio hacia la fotografía digital hizo que
descendieran las ventas de las cámaras tradicionales, de los carretes y del papel fotográfico
en el público general.
Después de declararse en bancarrota en 2012, la empresa pasa por un proceso de
transformación y parece resurgir.
3. 4. Descuidar el producto: Netscape
Mark Endreseen, su fundador, habló del error de los “mil millones de dólares”. Es el claro
ejemplo de cómo una buena oportunidad puede llegar a convertirse en un fracaso si se
descuida.
Netscape era un popular navegador de Internet, pero su éxito hizo que la empresa abriera
nuevas líneas de negocio, descuidando así el objetivo inicial y más valioso de la
empresa.
4. 5. Morir de éxito: Napster

Esta empresa fue la primera gran red P2P de intercambio de música.

 Fue muy bien acogida por el público general y alcanzó una gran popularidad en el año
2000. Pero las discográficas llevaron a esta empresa a juicio, alegando que vulneraba los
derechos de autor.

Lo curioso fue que, cuando la declararon ilegal, sus usuarios emigraron hacia otros sistemas
de intercambio de archivos. Hoy en día Napster es legal. El 1 de diciembre de 2011 Napster
se fusionó con Rhapsody. Desde entonces funciona como un nuevo servidor de pago en la
compra de canciones.

En este caso, el error empresarial consistió en adelantarse a los tiempos y no tener en

cuenta los posibles riesgos.
5. 6. Factores externos-falta de previsión: General Motors
Fundada en 1908. Llegó a ser el primer grupo industrial de producción de automóviles
durante el siglo XX y gran parte de la década de 2000. Pero a pesar de su fortaleza se
vio envuelta en la crisis mundial y en 2009 se declaró en bancarrota.

A raíz de esto, se creó una nueva empresa, de la que el accionista mayoritario es el

Gobierno Federal de los Estados Unidos, con un 60,8%. Hoy ha recuperado su puesto de
liderazgo en el mercado mundial, relegando a su sucesora Toyota al tercer lugar.

6. 7. Excesiva confianza: Lehman Brothers

Imposible olvidar el escandaloso hundimiento de esta empresa de servicios
financieros. Invirtió en activos suprime respaldados por títulos hipotecarios que nunca
fueron devueltos.
La falta de cautela y la excesiva confianza en un mercado que terminó llevándoles a la
quiebra fueron las razones de su fracaso.
Chivas anima a los emprendedores a aprender de los fracasos y a empezar de nuevo, tantas
veces como haga falta, porque es la mejor manera de alcanzar los sueños. Recuerda que,
como decía Francis Scott Fitzgerald, “la vitalidad se revela no solamente en la
capacidad de persistir sino en la de volver a empezar”.”

Según el portal web https://emprendedoresynegocios.com/casos-de-exito-empresarial/

claros ejemplos de éxitos empresariales son:
1. “Mercadolibre

Esta plataforma, co-fundada por Marcos Galperín en Argentina, se ha convertido en uno

de los casos de éxito empresarial y un referente para vender y comprar cualquier tipo de
bienes o servicios en Internet.
 Galperín, antes de fundar Mercadolibre, trabajaba en una petrolera en su país y cursaba su
MBA en Stanford, donde se le ocurrió la idea de crear una página de referencia para las
ventas online.

Con la ayuda de su profesor de finanzas, Jack McDonald, logró llevar a cabo su

emprendimiento, el cual fue presentado el 2 de agosto de 1999.

La plataforma comenzó a crecer rápidamente y se expandió a países como Brasil,

Colombia, Chile, Ecuador, México y Venezuela, donde es una de las páginas más
utilizadas para vender y comprar casi cualquier cosa.

¿Por qué tuvo éxito?

Su éxito se ha basado en permitir la venta de productos nuevos y usados, e incluso

subastarlos.

Según The Nielsen Company, más de 52 mil personas generan ingresos en Mercadolibre
anualmente. Tanto así, que estadísticas comprueban que más de 5 millones de personas y
empresas han vendido o comprado por lo menos un artículo en esta plataforma.

2. Etermax

Fue fundada por el argentino Máximo Cavazzani hace 8 años. El programador desarrolló

la plataforma IStockManager, la primera aplicación gratuita de compraventa de acciones.

Inmediatamente, esta fue comprada por la agencia de corredores estadounidense TD

Ameritrade, lo que convirtió a Cavazzani, con tan solo 22 años, en millonario.

Sin embargo, esta no es su creación más importante, pues con el dinero que consiguió
fundó Etermax, una firma creadora de aplicaciones entre las que destaca Apalabrados,
un juego que ha generado más de 250 millones de descargas en todo el mundo.

Hoy en día, la empresa cuenta con más de 200 empleados y la aplicación está disponible en
15 idiomas diferentes.

Además, el argentino apoyó su plataforma en la generación de anuncios que producen

dinero. De igual forma, integró opciones para comprar dentro del juego y permitió a sus
usuarios adquirir una versión paga sin anuncios.

Esta empresa hoy en día cuenta con oficinas en Buenos Aires, Montevideo, Nueva York y
Berlín.
 ¿Por qué tuvo éxito?

Esta idea es uno de los casos de éxito empresarial porque su creador optó por invertir sus
ingresos en la creación de nuevos proyectos.

Al hacerlo, pudo tener acceso a las herramientas necesarias para crear sus oficinas en cuatro
puntos del mundo donde, además, genera puestos de trabajo.

3. Laboratoria

Fundado en Perú, este proyecto de emprendimiento social que busca educar en

programación y desarrollo web a mujeres jóvenes de bajos recursos, fue creado por
Mariana Costa en el 2014.

Ella estudió Relaciones Internacionales en London School of Economics y tiene una

maestría en Administración Pública y Desarrollo de la Universidad de Columbia, ubicada
en Nueva York.

Gracias a su formación, había trabajado en programas de desarrollo social en El Salvador,

Guatemala, Haití y Kenia.

Este es uno de los casos de éxito empresarial que ha sido llevado desde Perú hasta México
y Chile. En 2015 fue seleccionado como uno de los 5 proyectos innovadores más
importantes de Perú por MIT Technology Review.

Cabe destacar que este emprendimiento comenzó con tan solo 15 jóvenes, las cuales
recibieron un curso intensivo durante 6 meses para aprender a utilizar los principales
lenguajes de programación. Hoy cuenta con 600 alumnas.

Además, tiene en mente extenderse a lo largo de Latinoamérica, teniendo como fin el

empoderamiento femenino de aquellas que no han tenido acceso a una educación de
calidad.

Su objetivo es lograr que dichas mujeres obtengan trabajo en el sector tecnológico y

superen sus dificultades económicas.

¿Por qué tuvo éxito?

Partiendo de la formación de su fundadora, Laboratoria consiguió el éxito gracias a

su apuesta por el desarrollo tecnológico, a la par que por la capacitación de mujeres
sin educación.
 Gracias a esto, la plataforma ha crecido, teniendo como base la retroalimentación constante
y la educación como pilar fundamental.

4. Zumba

Este estilo de ejercicios aérobicos al son de ritmos latinos fue creado por el colombiano
Beto Pérez.

Es uno de los casos de éxito empresarial inminente, pues su alcance ha sido tal que está
presente en cada rincón del mundo y se estima que es practicado por 25 millones de
personas.

Además, esta disciplina se ha hecho todo un imperio, pues hoy en día la empresa
vendevideos, ropa, accesorios, videojuegos y cruceros temáticos, a la par que ha colocado
institutos de formación en todo el mundo.

Así, este empresario convirtió a la música latina en un método fitness, que tiene

representación en los 5 continentes del mundo.

Su compañía está valorada en 500 millones de dólares y su precio aumenta diariamente.

¿Por qué tuvo éxito?

Zumba es una propuesta innovadora, que nunca antes se había visto en el mundo.

Su autor combinó dos puntos esenciales: los aeróbicos y la música. A partir de esta unión,
creó un producto nuevo que conquistó al mundo por su practicidad y originalidad.

5. OpenEnglish

Fundada por el venezolano Andrés Moreno, esta es la plataforma online para aprender
inglés más demandada en el mundo.

A sus 30 años, Moreno fundó la empresa con solo 700 dólares. Para hacerlo, abandonó la
compañía física de enseñanza de inglés que había comenzado y se vio obligado a recortar
gastos para poder financiar la plataforma.

Desde su creación en el 2007, en Caracas, Venezuela, OpenEnglish se ha caracterizado por

sus innovadores métodos de enseñanza y campañas publicitarias.

Gracias a la suma de estos factores, la academia tiene más de 100.000 estudiantes al año
y genera alrededor de 120 millones de dólares anuales.
 ¿Por qué tuvo éxito?

Esta es una plataforma que apuesta por la educación. A diferencia de laboratorio, esta lo
hace de manera online, lo que aumenta sus posibilidades de llegar a más gente.

Moreno tuvo desde el principio una meta clara por la que trabajó diariamente. En
consecuencia, la constancia fue su piedra angular para conseguir el éxito.

Además, para quien conozca OpenEnglish, es notorio que la publicidad ha sido su principal
enganche. Desde anuncios online, hasta propagandas televisivas llamativas, esta
plataforma ha sabido llegar al público de la manera correcta.

6. Agrotop

Fundada por la chilena Karina Von Baer, en el 2011, esta macro empresa reúne cuatro
negocios: Saprosem, especializada en productos agrícolas; Granotop, donde se produce
trigo; Oleotop, productora de canola para pescados y humanos; y Aventop, especializada en
la producción de avena.

Este emprendimiento, que por los momentos solo se encuentra en Chile, exporta

productos agrícolas a más de 15 países, generando más de 700 puestos de trabajos en las
provincias de su país.

¿Por qué tuvo éxito?

Hoy en día lo agrícola tiene amplia demanda, ya que los consumidores buscan artículos
poco procesados, gracias a sus beneficios.

Agrotop cuenta con 4 marcas que proporcionan productos de calidad en este sector y,
además, trae consigo puestos de trabajos en zonas chilenas donde estos son de difícil
acceso.

En consecuencia, esta plataforma ha conseguido el éxito gracias a que apuesta por una
alternativa diferente que, además, tiene numerosos beneficios tanto alimenticios, como
para la economía del país.

7. Atomix

Este sitio web, manejado por el mexicano Oscar Yasser, se especializa en la divulgación de
videojuegos y participa en la producción de nuevas tecnologías.

Pese a no contar con oficinas físicas, esta plataforma cuenta con colaboradores en todo el
mundo. Gracias a su apuesta y trabajo en las nuevas tecnologías, se espera que este sea uno
de los casos de éxito empresarial con mayor crecimiento en el 2019.
 ¿Por qué tuvo éxito?

La tecnología es un punto base en el siglo XXI, pues todo gira en torno a ella. Por ello,
Atomix ha logrado el éxito al apostar por su divulgación y desarrollo.

8. Captcha

Originario de Guatemala, Luis Von Ahn es un emprendedor que creó el sistema Captcha
hace poco tiempo, el cual permite evitar que robots y spambots entren a un sistema
informático.

Poco tiempo después, creó reCaptcha, un sistema más sofisticado que, además de evitar lo
anteriormente dicho, utiliza el captcha para digitalizar libros.

Por si fuera poco, este también es creador de Duolingo, un sitio web que sirve para traducir
en diversos idiomas y que tiene una aplicación móvil para aprender a hablar varias lenguas.

Desde hace cinco años, este empresario ha creado plataformas de éxito. De hecho,
Captcha y reCaptcha son dos instrumentos que son utilizados por Google. Además,
Duolingo es una de las apps más descargadas en el mundo.

¿Por qué tuvo éxito?

Evitar inconvenientes informáticos es la base de toda página web. Por ello, ofrecer un
servicio que elimina estos riesgos de manera sencilla se convirtió en el indicador que llevó
a Captcha al convertirse en uno de los casos de éxito empresarial latinoamericano más
emblemáticos.

Aunado a esto, Von Ahn creó Duolingo, otra plataforma apoyada en la educación, que
permite aprender un idioma en cortas sesiones y a través de niveles en una aplicación
móvil.

En suma, ambas plataformas tuvieron éxito gracias a sus apuestas innovadoras en el

mercado.

9. Beleza Natural

Fundad y localizada en Brasil, esta es una cadena de salones de belleza que se especializa
en cabellos rizados.

Con el fin de ofrecer una alternativa distinta, Leila Velez comenzó lo que se convertiría en
una de las cadenas más importantes en Brasil cuando apenas tenía 19 años de edad. Tanto
así que hoy cuenta con 5 mil empleados en todo el país y 130 mil clientes cada mes.
 La brasilera está trabajando para internacionalizar su marca, a la par que ofrece
capacitación a sus empleados y servicios únicos y personalizados a sus clientes.

¿Por qué tuvo éxito?

Una vez más, una oferta distinta es la clave para el éxito. Velez vio una problemática en
los salones de belleza comunes y decidió atacarla con una propuesta innovadora que
tiene como base el anti -estereotipo.

Así, ofreció soluciones para las mujeres de pelo rizado, consolidándose como uno de los
casos de éxito empresarial en Brasil gracias a su enfoque especializado.

10. Totto

Fundada por Yonatan Bursztyn en Colombia, hace 28 años, esta es una empresa líder en
la producción de mochilas y accesorios.

Gracias a sus diseños originales y funcionales, esta empresa cuenta con más de 700 puntos
de venta, repartidos en 46 países.

Tan solo en 2015, Totto inauguró 35 puntos de venta nuevos, convirtiéndose en la marca
colombiana de retail con mayor repercusión mundial. Hoy en día trabajan por expandirse
hacia el mercado europeo.

¿Por qué tuvo éxito?

La calidad y comodidad de los productos hizo de Totto una marca una referencia de

éxito.

Además, han marcado tendencia en la producción de mochilas y accesorios, con diseños

ergonómicos, a la vanguardia, aptos para todo público.”