UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DEL TACHIRA

VICERECTORADO ACADEMICO
DECANATO DE DOCENCIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAL
ASIGNATURA: MERCADOTECNIA

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES DE CERVEZA DEL

MUNICIPIO SAN CRISTÓBAL, ESTADO TÁCHIRA. CASO ESTUDIO:
CERVECERIA TOCH

Autores
Albornoz Yenireth C.I 20.453.205
Arias Anderson C.I 20.879.431
Marquez Franklin C.I 23.134574
Sanchez Rosmary C.I 21.085.110
Torres Wendy C.I 24.743.568
Uribe Leidy C.I 19.977.209
Tutora
Ing. Castillo María Eugenia

San Cristóbal, marzo de 2021.

 MACROAMBIENTE

Factor demográfico
En el ámbito demográfico, la población del estado Táchira está conformada por
1.168.908 habitantes, en el cual 68.80% son mujeres mientras que los hombres representan
un 67.99%, este porcentaje abarca el rango de edades entre los 18 a 65 años. Para el caso de
estudio la ciudad de San Cristóbal cuenta con 263.765 habitantes representando el 23% de
la población total de la entidad.
En cuanto al género; en el caso de los hombres se presenta como consumidor
tradicional de cerveza siendo de forma inconsciente un vínculo para socializar con
amistades y familiares, en la actualidad se observa un incremento en la población joven.
Mientras que en las mujeres se presenta en la actualidad una reciente incorporación y más
frecuente en el consumo de cerveza sobre todo en las jóvenes; se presenta de forma
particular ya que las mujeres son más detallistas en cuanto a las características del
producto, como sabor y apariencia.
En el enfoque de ingreso tanto para hombres como mujeres dependerá del ingreso
salarial, presentándose un mayor y más frecuente consumo para aquellas personas que
tienen la capacidad económica, mientras que en personas con menor ingresos el consumo se
presentara de manera poco frecuente e incluso escasa.

Factor económico
La economía venezolana en los últimos años ha empeorado significativamente
debido a la fuerte devaluación de la moneda afectando el poder adquisitivo del venezolano,
en medio de la crisis y escasez de bienes básicos, los venezolanos destinan menos de su
presupuesto a la recreación golpeando fuertemente al sector licorero con una importante
caída en sus ventas sobre todo el consumo de cerveza. Ante la compleja situación
económica los venezolanos se ven obligados a cambiar sus hábitos de consumo de alcohol,
en la busca de una bebida con un precio más accesible.
Bajo esta situación económica surgió el mercado de la cerveza artesanal en
Venezuela como proyecto de emprendimiento, sin embargo, esta industria atraviesa por los
mismos problemas que enfrentan las grandes cerveceras en la actualidad debido a las
devaluaciones previas a eventos importantes generaron grandes pérdidas en cuanto a la
producción y a esto se suma la dificultad de adquirir créditos bancarios destinados a
proyectos de emprendimiento. A su vez en este mercado la cerveza artesanal se enfrenta a
una alta competencia de distribuidores de cerveza con productos de alta calidad al nivel
industrial.

Factores tecnológicos
La innovación tecnológica en Venezuela cada vez disminuye más su capacidad
productiva y en la que el gobierno no muestra ningún de preocupación por el tema, sin
embargo, el sector privado busca crear un instituto de tecnología agroindustrial que permita
impulsar la agroindustria venezolana actualmente ya que algunos empresarios venezolanos
consideran que en el sector agroindustrial existe un gran futuro prometedor. Cada vez son
más las empresas que destinan tiempo, recursos y esfuerzos para que el sector
agroindustrial venezolano no solo se fortalezca, sino además pase a jugar un rol
preponderante dentro de la economía del país.
Gracias a los avances tecnológicos de la actualidad coexisten diversos canales de
comunicación que compiten con los tradicionales, utilizando recursos tecnológicos y
medios digitales que desarrolla comunicación directa, personal provocando una reacción al
receptor. En Venezuela el marketing digital es una técnica de mercadeo de mucha utilidad
tanto para empresas y emprendedores que desean postularse en el mercado. La gran
mayoría de los venezolanos se conectan a Internet y muchos de esas personas acceden a las
redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter) utilizando dispositivos móviles queda claro
que, a pesar de la situación interna del país, los negocios venezolanos tienen todas las
posibilidades de posicionarse en Internet y promocionar su producto.

Factores naturales
La materia prima para la elaboración de cerveza en especial los ingredientes
principales como la cebada y el lúpulo son importados debido que el clima venezolano no
permite su cosecha por los tanto incrementan los costos de producción de dicho producto;
por otra parte, en el estado específicamente en Universidad Nacional Experimental del
Táchira ha desarrollado levaduras que son utilizadas para la elaboración de la cerveza
poniendo a disposición dicha levadura a los productores. Con respecto a la adquisición de
los envases solo se cuenta con una fábrica que se encuentra bajo el control del gobierno
obteniéndolas mediante la presentación de los registros y permisos pertinentes.
Es importante mencionar que los graves problemas que se vienen presentando con
las constantes interrupciones de los servicios públicos como la energía eléctrica, agua y gas;
afectan de manera significativa a la producción de pequeñas y medias industrias cerveceras.
Cabe destacar también la falta de combustible en el estado ha logrado afectar la
movilización para la distribución del producto final a las localidades como bodegones,
licorerías y restaurantes.

Factores políticos
El gobierno nacional ha impuesto un control sobre las compañías privadas del país
para la autorización de la compra de divisas que son necesarias para adquirir en el
extranjero los insumos que requieren para operar, en este caso para la producción de
cerveza es muy importante la adquisición de las divisas para importar la cebada malteada
que no se produce en el país de la misma forma que para el lúpulo.
También es importante acotar que la legislación venezolana solo está diseñada para
la cerveza industrial más no para la artesanal, por lo tanto, actualmente se dispone de un
permiso proporcionado por el Seniat para la importación de materia prima necesaria en
pequeñas cantidades que requieran los artesanos.
Sin embargo, cabe destacar que la legislación limita a los productores a solo
producir 20.000 litros al año de cerveza.

Factores culturales
El venezolano tiene la cultura y costumbre del consumo de cerveza, por lo tanto,
están abiertos a probar nuevas tendencias y nuevos sabores del producto en el mercado de
las cervezas artesanales. Por otra parte, el consumidor en la actualidad busca la adquisición
de productos elaborados con ingredientes más naturales y sanos.
 MICROAMBIENTE

Proveedores
 La empresa cuenta con el proveedor venvidrio, CA (Venezolana de Vidrio,
CA), el cual le proporciona paletas de 3500 envases de cerveza de un tercio
(350 ml).
 Cuentan con la disposición de levadura por parte de la Universidad Nacional
Experimental del Táchira.
 Obtiene la cebada malteada y el lúpulo por medio de importaciones
realizadas por buques cuyo embarque arriba en Puerto Cabello desde
diferentes países como Bélgica y México, dicho cargamento viene siendo
adquirido por la Corporación de Abastecimiento y Servicios Agrícolas
(Casa) adscrito al Ministerio del Poder Popular para la Alimentación
(MINPAL).
 Suministro de agua (Hidrosuroeste).
 Suministro de electricidad (Corpoelec).
 Suministro de gas (PDVSA).
 La empresa cuenta con un kit de cocción de cerveza.
 Equipos de protección personal (Guantes para las manos, botas, cubre bocas,
lentes de seguridad).

Empresa
La empresa de cervecería Toch creada por el arquitecto Jorge Luis Escalante
Merchán se encarga de la elaboración de cerveza artesanal en diferentes presentaciones
siendo de tipo ALE (Alta fermentación) con un proceso en su mayoría de producción
manual permitiendo la selección y mezcla de ingredientes propios de la región, ofreciendo
ocho variedades de estilos con características particulares y sabores intensos; un producto
profundamente arraigado a la cultura tachirense.
 Competidores
Posee una fuerte competencia con otras empresas cerveceras artesanales y
comerciales.
En las artesanales están:
- La cervecería barba negra
- La cervecería Tovar
- La cervecería La Gocha
En cuanto a empresas comerciales se tiene competidores nacionales e
internacionales
Nacionales:
- Empresas Polar
- Cervecería Regional
Internacionales:
- Grupo modelo (Corona)
- Heineken International (Heineken)

Intermediarios
En la parte de promoción la empresa cuenta con colaboraciones en el ámbito de
eventos tipo festival en conjunto con otras empresas cerveceras para dar a conocer sus
diferentes presentaciones, esto en lugares como restaurantes, cafés y bares.
En cuanto a la parte de distribución del producto este mantiene conexiones con
sitios como bodegones, licorerías y algunos supermercados.

Clientes
Producto destinado de forma individual o a familias con un estrato socioeconómico
de medio - alto. Dividido en dos perfiles los de edades entre 25 a 34 años que buscan la
cerveza artesanal como otra alternativa y los que ven la bebida como un elemento de
calidad que encaja con sus gustos estando entre las edades de los 35 a 44 años.
 Publico
La empresa permanece en constante contacto con dependencias gubernamentales
para diferentes procedimientos.
- Pago de impuestos por medio del Seniat.
- Distribución de los ingredientes principales para la fabricación del producto por
parte del Ministerio del poder popular para la alimentación.
- Permisos sanitarios mediante el Ministerio del poder popular de salud.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La cerveza artesanal tiene su origen a finales de la década de los 70 en el Reino

Unido, su consumo describió una generación de pequeñas cervecerías que se enfocaban en
la producción de cervezas de fermentación alta. Para que una cerveza se considere artesanal
debe cumplir con las siguientes características estar compuesta únicamente por agua,
cebada, lúpulo y levaduras. Así mismo, su producción deberá ser menor a 7 millones de
barriles al año y no ser parte de una empresa trasnacional.
En la actualidad existe una tendencia mundial hacia el consumo de alimentos más
naturales y sanos, que contengan la menor cantidad de persevantes, químicos y Aditivos
artificiales. La producción de cervezas en pequeña escala y estilos especiales se ha
desarrollado en forma contundente en las últimas décadas en varios países debido al
creciente interés del mercado por productos artesanales. Este giro hacia lo saludable se
observa más intensamente en los estratos sociales de mayor ingreso, segmento objetivo de
la cerveza artesanal al ser catalogada como un producto Premium.
Mercado: El mercado de la cerveza está compuesto por dos grandes categorías de
productos, la primera corresponde a las cervezas de consumo masivo, y el resto
corresponde a las cervezas Premium, dentro de esta categoría se encuentran las cervezas
artesanales. Este último mercado ha tomado mayor auge como lo es caso de Cerveza Toch
la cual ofrece una gran variedad de cervezas artesanales que van de los sabores más suaves
y apariencias claras hasta aromas fuertes y oscuros inspirados en las raíces andinas, siendo
este un gran atractivo para los consumidores de cervezas, enfocados en un mercado de
mayor poder adquisitivo.
Consumidor: El consumidor de cerveza son personas mayores de edad que han
creado una cultura cervecera y buscan consumir cerveza por motivos de índole social, el
producto ofrece al consumidor un sabor ligero y refrescante para toda ocasión.
Mientras que el consumidor de cerveza artesanal en específico de la cerveza Toch
se dirige a consumidores que se caracterizan por adquirir productos naturales, artesanales, y
genuinos con diferentes gustos y sabores en búsqueda de experiencias multisensorial.
Organización: La marca cerveza Toch se enfoca en la producción de cervezas
artesanales, distribuidos en bodegones y restaurantes. Actualmente ofrecen 8 tipos de
cervezas Toch como lo son la Hidalguía, Ojos Rojos, indómita, Sereno, Mística, Titán,
Nativa y Rebeldía. El proceso de fabricación de cada una de estas cervezas está sometido a
una serie de legislaciones que aseguren la inocuidad y calidad de dicho producto, para la
tranquilidad de quien las consume, además cuenta con el personal capacitado desde su
elaboración hasta el consumidor.

OBJETIVO GENERAL

 Estudiar el comportamiento del consumidor de cerveza en el municipio San

Cristóbal

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Determinar la segmentación del consumidor de cerveza.

 Describir el proceso de toma de decisiones de los consumidores de cerveza.
 Identificar la percepción de los consumidores sobre la mezcla de marketing
de la cerveza.
 POBLACIÓN

Se puede definir población según Herrera, (2003) como “el conglomerado humano
política y jurídicamente organizado que integra el Estado como uno de sus elementos
constitutivos” (p.244).
De esta forma se toma como población objeto de estudio para el desarrollo de la
presente investigación al conglomerado de personas que viven en el casco de la ciudad de
San Cristóbal en el Estado Táchira-Venezuela, la entidad cuenta con una población de
1.168.908 habitantes según INE.
Elemento:
Como elemento Malhotra, (2004) expresa que son todos aquellos objetos que
poseen la información buscada por el investigador y de la cual se harán inferencias. Los
elementos que constituyen la población para esta investigación, a las cuales son personas
tanto del género femenino como masculino, mayores de 18 años de la ciudad de San
Cristóbal que tienen preferencia al consumo de cerveza.
Unidad de muestra:
 Restaurantes
 Bares
 Licorerías
 Bodegones
Alcance:
El alcance que tiene la muestra de esta investigación es en partes de las zonas de
San Cristóbal en el Estado Táchira.
Tiempo:
El tiempo que se requerirá para obtener la información necesaria de la muestra para
investigación presente es de un mes siendo entre el mes de febrero – marzo.
Cuantificación:
Para la presente investigación se manejará una cuantificación de manera infinita
puesto que el tamaño de la muestra a emplearse en relación con el tamaño de la población
está representado por debajo del 5%.
 MUESTRA

Se entiende por muestra según Marqués, (2015) como “un subconjunto lo más
representativo posible de una población” (p.2). Por lo cual se debe realizar un proceso de
muestreo cuidadoso, a fin de obtener una muestra representativa de la población de
consumidores de cerveza. Para esta investigación se aplicará la siguiente ecuación:

𝑧2𝑝𝑞
𝑛=
𝑑2
1,952𝑥 0,5 𝑥 0.5
𝑛= = 148,535
0,082

Donde:
n = Representa al tamaño de la muestra.
p = Representa a la probabilidad de que se cumpla el criterio (50% = 0.50).
q = Representa a la probabilidad de que no se cumpla el criterio (50% = 0.50).
z = Representa al valor de la normal asociado a un nivel de confianza, siendo para
este caso 1,95
d = Representa el máximo error muestral permitido, siendo para este caso 8%

Se empleará el muestreo estratificado, la cual, según Pérez, (2000) explica que, en el

muestreo estratificado, una población heterogénea con N unidades, se subdivide en L
subpoblaciones lo más homogéneas posibles denominadas estratos, de tamaños N1, N2, …,
NL. La muestra estratificada de tamaño n se obtiene seleccionando nh elementos (h = 1, 2,
…, L) de cada uno de los estratos en que se subdivide la población de forma independiente.
 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

Objetivo Variable Definición Dimensión Indicador Ítem

Edad 1
Sexo 2
Demográfica Ingreso familiar mensual 3
Ocupación 4, 5
Nivel académico 6
Tamaño de la familia 7
Fred, D. (2003) Personalidad 8
“La segmentación Actividades realizadas el fin de semana 9
se define como la Importancia de las reuniones con familia o amigos 10
Determinar la subdivisión de un Psicográfica Estilo de vida 11
segmentación
del Segmentación mercado en grupos Marca de cerveza preferida 12
consumidor de menores y Tipo de cerveza Preferido 13
cerveza. diferentes de 14
clientes según sus Disposición a probar marcas nuevas de cerveza
necesidades y Consumo de cerveza 15, 16
hábitos de Beneficio pretendido 17
compra” Grado de lealtad hacia la marca 18
Ocasión de consumo 19
Conductuales
Frecuencia de consumo de cerveza 20
Personas con quienes comparte el consumo de 21
cerveza
Frecuencia de reuniones con amigos 22
Geográfica Parroquia de residencia 23
Tabla 1. Operacionalización de la segmentación del consumidor de cerveza.
Objetivo Variable Definición Dimensión Indicador Ítem
Reconocimiento del 24
Motivo de compra
problema
Conocimiento sobre cerveza 25
Se define Búsqueda de la Medios de comunicación usados para consultar 26
como las fases información información sobre la cerveza
por las que
Información consultada sobre la cerveza 27
pasa una
persona desde Evaluación de Atributos valorados en la cerveza 28
Describir el 29
que se da Importancia del precio en la decisión de compra
proceso de toma Proceso de alternativas
cuenta que Presentación preferida (ml) 30
de decisiones de toma de
los tiene una Lugar de compra 31
decisiones necesidad Marca de cerveza comprada 32
consumidores de
hasta que Compra
cerveza. Razón de compra 33
adquiere un Cantidad comprada 34
producto o
Nivel de satisfacción con la marca comprada 35
servicio para
resolverlo Cantidad de cervezas consumidas 36
Comportamiento
post compra Momento del día de consumo 37
Lugar de consumo 38
Marca recomendada 39
Tabla 2. Operacionalización del proceso de toma de decisión de los consumidores de cerveza.
Objetivo Variable Definición Dimensión Indicador Ítem
Categoría de cerveza preferida 40
Marcas de cerveza preferidas 41
Importancia del sabor de la cerveza 42
Importancia de la etiqueta 43
Material de envase preferido 44
Producto
Tipo de envase preferido 45
Kotler, P. y Grado de alcohol preferido 46
Keller, K. Importancia de la variedad de cervezas en el lugar de compra 47
(2009) “Se Gusto por cervezas artesanales 48
Identificar la define como 49
percepción de el conjunto Marcas de cervezas artesanales preferidas
los de Relación precio-calidad 50
Mezcla Asequibilidad del precio 51
consumidores herramientas
de Precio Dinero destinado al consumo de cerveza mensual 52
sobre la que utiliza
marketing
mezcla de una empresa Descuentos preferidos 53
marketing de para Instrumento de pago utilizado para comprar cerveza 54
la cerveza conseguir sus Tipo de negocio donde compra cerveza 55
objetivos de Plaza Ubicación del negocio donde compra 56
marketing” 57
Accesibilidad a la cerveza en el negocio
Promoción conocida de cerveza 58
Publicidad recordada sobre la cerveza 59
Seguimiento de las redes sociales de marcas de cerveza 60
Promoción
Medios informativos por los cuales 61
recibe información de la cerveza
Marca de cerveza que le han recomendado 62
Tabla 3. Operacionalización mezcla de marketing de la cerveza.
 UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DEL TÁCHIRA
DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
MERCADOTECNIA
CUESTIONARIO

El presente instrumento tiene como finalidad recolectar datos referidos al consumo

de cerveza en la población de San Cristóbal Estado Táchira, para así determinar el
comportamiento del consumidor de cerveza. A continuación, se le presentan una serie de
preguntas con distintas opciones para que usted seleccione la que más se ajuste a su
preferencia.

1. Género: 2. Edad: 3. Nivel de 4. Ocupación:

Femenino 15 - 19 20 instrucción: Ama de casa
Masculino - 24 Primaria Estudiante
25 - 29 30 Secundaria Desempleado
- 34 Técnico Jubilado
35 - 39 40 Universitario Trabajador asalariado
- 44 Postgrado / Trabajador
45 - 49 50 Doctorado independiente
- 54
60 o más
5. Número de 6. Ingreso 7. Su personalidad 8. Parroquia de
personas que familiar mensual es: residencia:
viven con Ud.: en Sueldos Espontánea La Concordia
1-2 Mínimos (SM): Extrovertida San Juan Bautista
3–4 1 SM Humor variable Pedro María Morantes
5-6 2-3 SM Reservada San Sebastián
7 o más 4-5 SM Sociable Francisco Romero
6 SM o más Tímida Lobo

9. La actividad que prefiere realizar en su tiempo libre es:

Bailar Descansar en casa Escuchar música Hacer ejercicio Ir al cine
Leer Pasear Reunirse con familiares/amigos Rumbear Ver TV

10. Las reuniones con familiares/amigos son:

Nada importante Poco importante Importante Muy importante

11. Consume bebidas alcohólicas:

Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
Trimestralmente Ocasionalmente Nunca. Si respondió “Nunca” terminó el
cuestionario. Gracias
12. Su bebida alcohólica preferida es:
Aguardiente Ron Cerveza Vino Vodka Whisky Otra

13. ¿Consume usted Cerveza? Sí No. Si respondió “No” terminó el cuestionario.

14. Generalmente recibe información sobre cerveza mediante:

Personas Redes Sociales Revistas Sitio web Ninguno

15. Indique sus 3 marcas de cerveza preferidas

1. 2. 3.

16. ¿Por qué prefiere la marca que colocó en 1° lugar? Sabor Tradición Precio
Otros

17. Cuando ingiere cerveza, ¿consume su marca preferida? Sí No

18. ¿Está dispuesto a probar nuevas marcas de cerveza? Sí No

19. Generalmente, consume cerveza para:

De acuerdo a la forma en que CONSUME cerveza, indique:

20. Frecuencia: Semanal Quincenal Mensual Trimestral Ocasional
21. Días: Entre semana Fin de semana Cualquier día
22. En compañía de: Pareja Amigos Familiares
Compañeros de trabajo/estudio Nadie
23. Ocasión de Evento social Reunión familiar Reunión con
consumo: amigos
Rumba Otro
24. Donde consume: Casa Café Club Discoteca Licorería
Restaurant/Restobar Sitios públicos
Otro
25. Tipo de cerveza: Light Pilsen Premium Saborizada
26. Forma de consumo: Clarita Michelada Pura Refajo
Otra
27. Grado de alcohol: entre 4°-4.5° entre 4,5°-5° Indiferente
28. Promedio de 1–3 4–6 6–8 Más de 8
consumo:
29. Distribuya 100 puntos de acuerdo a la importancia que tiene para Ud. Cada uno de los
siguientes atributos en la cerveza.
Tipo de cerveza
Color
Grado de alcohol
Olor
Sabor
Total 100

30. ¿Ha probado cerveza artesanal? Sí No

31. De las siguientes marcas de cerveza, ¿Cuáles conoce? Destilo La Gocha
Toch

32. ¿Compra cerveza por caja? Sí No. Si respondió “No” terminó el

cuestionario. Gracias

Con respecto a la forma en la que COMPRA cerveza por caja, indique:

33. Razón: Consumo Ocasiones especiales Regalo
34. Marca comprada: Andina Águila Budweiser Heineken
Polar
Regional Solera Zulia Otra
35. Presentación: Botella 250ml Botella 330ml Lata
36. Frecuencia de Semanal Quincenal Mensual Trimestral
compra: Ocasional
37. Lugar de compra: Bodegón Licorería Supermercado
Venta informal Otro

Si No
38. ¿Está satisfecho con la marca de cerveza que compra?
39. ¿Se encuentra con facilidad cerveza para la compra?
40. ¿Sigue usted la red social de alguna marca de cerveza?
41. ¿El precio influye en su decisión de comprar cerveza?

¡Muchas gracias por su colaboración!

 Resultados

Figura 1. Genero.

Figura 2. Edad.
Figura 3. Nivel de instrucción.

Figura 4. Ocupación.
 Figura 5. Número de personas que viven con usted.

Figura 6. Ingreso familiar mensual en sueldos mínimos (SM).

 Figura 7. Personalidad.

Figura 8. Parroquia de residencia.

Figura 9. Actividad que prefiere realizar en su tiempo libre.

Figura 10. Reuniones con familiares/amigos.

Figura 11. Consume bebidas alcohólicas.

Figura 12. Bebida alcohólica preferida.

 Figura 13. ¿Consume usted Cerveza?

Figura 14. Generalmente recibe información sobre cerveza mediante.

 Indique sus 3 marcas de cerveza
preferidas
120,00%
100,00%
80,00%
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%

Primera marca preferida de cervezaSegunda marca preferida de cerveza

Tercera marca preferida de cerveza

Figura 15. Indique sus 3 marcas de cerveza preferidas.

Figura 16. ¿Por qué prefiere la marca que colocó en 1° lugar?

 Figura 17. Cuando ingiere cerveza, ¿consume su marca preferida?

Figura 18. ¿Está dispuesto a probar nuevas marcas de cerveza?

Generalmente, consume
Frecuencia Porcentaje
cerveza para:
Compartir 30 60%
Diversión 19 38%
Saciar la sed 1 2%
Total 50 100%
Tabla 4. Pregunta 19 Generalmente, consume cerveza para:
De acuerdo a la forma en que CONSUME cerveza, indique:

Figura 20. Frecuencia.

Figura 21. Días.

 Figura 22. Compañía.

Figura 23. Ocasión de consumo.

Figura 24. Donde consume.

Figura 25. Tipo de cerveza.

Figura 26. Forma de consumo.

Figura 27. Grado de alcohol.

 Figura 28. Promedio de consumo.

Distribuya 100 puntos de acuerdo a la importancia que tiene para usted. Cada
uno de los siguientes atributos en la cerveza.

Atributos en la cerveza
140%

120%

100%

Sabor Olor
80%
Grado de alcohol Color
Tipo de cerveza
60%

40%

20%

0%

0 3 5 7 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80

Figura 29. Atributos de la cerveza.

 Figura 30. ¿Ha probado cerveza artesanal?

Figura 31. De las siguientes marcas de cerveza, ¿Cuáles conoce?

 Figura 32. ¿Compra cerveza por caja?

Con respecto a la forma en la que COMPRA cerveza por caja, indique

Figura 33. Razón.

Figura 34. Marca comprada.

Figura 35. Presentación.

 Figura 36. Frecuencia de compra.

Figura 37. Lugar de compra.

Pregunta 38. ¿Está satisfecho con la marca de cerveza que compra?

Se obtuvo un 100% para la opción Si.

Pregunta 39. ¿Se encuentra con facilidad cerveza para la compra?

Se obtuvo un 100% para la opción Si.
 Figura 40. ¿Sigue usted la red social de alguna marca de cerveza?

Figura 41. ¿El precio influye en su decisión de comprar cerveza?

Análisis por objetivos específicos

Análisis bivariado
Adultos y jóvenes vs ¿Ha probado cerveza artesanal?
Un 52% de los adultos no han consumido cerveza artesanal, esto se debe a que el
consumidor prefiere no arriesgarse a probar un producto artesanal que no sea de su agrado
y por ende perder su dinero.
 En cuanto a los jóvenes, podemos destacar que el 10% no han consumido cerveza
artesanal, lo que significa que los jóvenes consumen más marcas de cerveza que son más
conocidas en el mercado por la comodidad que les provoca comprar una cerveza industrial.

Adultos y jóvenes vs Donde consume

El principal lugar de consumo de cerveza para los adultos es en casa con un 50%,
esto se debe a que las reuniones son habitualmente en el hogar con familiares y amigos
mayormente por comodidad o por eventos especiales.
A diferencia de los jóvenes un 8% es en licorerías, esto se debe a que tienen una
rutina más activa, compartiendo más con amigos, ya sea en momentos del día a día o
simplemente para divertirse y relajarse.

Adultos y jóvenes vs Primera marca de cerveza preferidas

En cuanto a la primera marca de cerveza por selección tanto para adultos y jóvenes
es la marca Polar, siendo representado por los porcentajes para adultos del 76% y los
jóvenes del 16%. Esto se debe a que el consumo de este producto se inicia por tradición y
pasa de generaciones, gracias a esta razón se define la elección de esta marca por encima de
otras en el mercado.

Genero vs Frecuencia de consumo

Se obtiene que el consumo frecuente de cerveza es de manera ocasional siendo para
el género femenino representado por un 34% y el género masculino con un 38%. Esto es
influenciado por los ingresos económicos de cada persona que acondiciona la frecuencia
con la que puede consumir cerveza.

Genero vs Presentación
Por selección tanto para el género masculino como femenino prefieren una
presentación de la cerveza en botellas de 250ml cuyo resultado es un 41,86% y 46,51%
respectivamente. La razón es porque es un envase tradicional utilizado por las industrias
cerveceras y las personas asocian este tipo de envase a las cervezas, además que la botella
es retornable, por lo tanto, es mucho más económico adquirir la cerveza bajo esta
presentación.
Mediante la recolección de datos obtenidos a través de aplicación de la encuesta se
logró determinar la segmentación de los consumidores de cerveza en el municipio San
Cristóbal el cual se enfoca de la siguiente manera: hombres y mujeres entre las edades de
15 a 69 años mayormente personas que cuentan con un título profesional, trabajadores
salariados o independientes, que viven con un grupo familiar numeroso, cuentan con un
ingreso mensual bueno conformado por varios sueldos mínimos, personas socialmente
activas que les gusta en su tiempo libre reunirse con familiares o amigos, consumen
ocasionalmente bebidas alcohólicas preferiblemente cerveza en cualquier día de la semana
cuya marca preferida por el consumidor es cerveza Polar del tipo pilsen debido a su sabor.
No obstante, a pesar que los consumidores poseen un alto consumo para este tipo de
producto y están dispuestos a probar marcas nuevas se observa que gran parte de la
población de San Cristóbal no consumen cerveza artesanal, solo poseen conocimiento de
algunas marcas, sin embargo, no se atreven a probar este tipo de producto disponible en el
mercado.
En cuanto al proceso de decisión de compra, se presenta un balance desde el punto
de vista psicológico del consumidor y la cerveza en cuanto a su oferta, lo que demuestra la
forma en cómo esto afecta o interviene el proceso de compra de dicho producto. Para las
cervezas industriales su identidad sale a relucir en momentos de diversión, compartir y
eventos especiales, el consumo de este producto inicia por tradición y gracias a esta razón
se define la elección de la marca, no obstante, en el momento de la compra y consumo de
este producto el consumidor también toma en consideración las siguientes variables:
temperatura, sabor y accesibilidad para adquirir dicho producto.
Por otra parte, para las cervezas artesanales su identidad es crear una sensación
exclusiva mediante la presentación de diferentes sabores logrando abarcar a más
consumidores, en esta la búsqueda de información es mucho más elevada puesto que se
intenta minimizar al máximo cualquier tipo de riesgo que se pueda adquirir alguna marca
provocando que no se ajuste a las expectativas de los consumidores. Por lo tanto, de manera
general se presenta que para los consumidores la cerveza viene en dos categorías la cerveza
comercial y la cerveza artesanal, tomando en cuenta entre ambas las principales diferencias
siendo el nivel de producción, la cadena de procesos y la variedad de los ingredientes a
implementarse al momento de la elaboración del producto.
En cuanto a la percepción de mezcla de marketing de acuerdo a lo obtenido en los
resultados podemos observar que los consumidores seleccionan la cerveza como su bebida
preferida por su sabor además de ofrecer momentos agradables en el ámbito social, cuando
se refiere a cerveza industrial esta se caracteriza por brindar un sabor original, mientras que
la cerveza artesanal tiene sabores más concentrados y variados el mismo proporcionando
una percepción de cada ingrediente usado en su composición. Para los consumidores más
jóvenes, el factor del sabor es muy importante ya que influye más al momento de
seleccionar el producto puesto que esa generación está más dispuesta a probar y buscar
nuevos sabores y aromas.
La cerveza industrial realiza diferentes actividades de promoción desde los medios
más tradicionales como también los más actualizados como eventos, productos con
promociones, merchandising con su logo, su fuerte presencia en las redes sociales y demás.
Por otro lado, la cerveza artesanal tiene muy pocas actividades que afecta su desarrollo en
cuanto a su promoción. Al momento de categorizarlas tomamos en cuenta que la cerveza
industrial posee una presencia potencial en el mercado por su marca, mientras que la
artesanal destaca por ofrecer un producto que permita al consumidor disfrutar de una
experiencia multisensorial.
El contenido que presenta las empresas de cervezas industriales se refleja en
campañas publicitarias esto por medio de la implementación de influencers siendo personas
que son altamente conocidas y con una gran cantidad de seguidores en sus redes sociales
permitiendo una atracción más amplia para la marca; por otra parte, la cerveza artesanal
genera contenidos informativos como posts en redes sociales como Facebook e Instagram y
entrevistas a medios de comunicación como periódicos, revistas entre otros.
Para en cuanto al empaque se refiere las empresas de cervezas industriales manejan
un diseño estandarizado tanto para forma como para el desarrollo de la etiqueta, en cambio
las cervezas artesanales se diferencian por su forma más llamativa siendo algunas más
pequeñas y redondas como largas y finas en donde el color oscuro es el predominante y su
etiquetado es más atractivo, con más colores y con mucha más elaboración.
 Por último, tenemos la presencia, para las cervezas artesanales se suele conseguir
con mucha más frecuencia en bares, bodegones y restaurantes donde suelen estar personas
con un alto poder adquisitivo mientras que las cervezas industriales están presentes en
lugares más comunes y más frecuentados como licorerías, supermercados y demás.

Producto

Cerveza Toch es una cerveza artesanal del tipo ALE (alta fermentación), muy
diferentes a las tradicionales industriales, y se emparentan con el vino en el sentido que
están hechas para la degustación siendo un producto con un proceso minucioso de
elaboración y dedicación. La marca Toch, sale al mercado tachirense con siete variedades
de cerveza que van desde los sabores más suaves y apariencias claras hasta aromas fuertes
y oscuros. Cada una está relacionada con el espíritu e idiosincrasia de la región.
Hidalguía: Es el nombre escogido para la cerveza de apariencia más clara, suave y
viva que se produce, con 5.8 grados de alcohol. Su nombre representa la nobleza y
confianza de las personas del campo tachirense. Su base es el trigo cultivado en el
municipio Jáuregui, como ingrediente extra que la distingue de las demás.
Mística: Es una cerveza de jengibre y miel con 5.8 grados de alcohol. Está
inspirada en la mística del paisaje (paramos, montañas y en los atardeceres de la ciudad) y
en las personas que lo habitan.
Ojos rojos: Es una cerveza que representa el café en los ojos de los tachirense, tiene
6.8 grados de alcohol. Fue la primera cerveza, la que superó las pruebas y continuamente
fue mejorando. Lleva un toque de panela (papelón) como un adicional al resto de la
preparación.
Titán: Es una cerveza roja que se identifica con el trabajo. Su nombre fue extraído
de una estrofa del himno del estado Táchira: “El trabajo es la fuerza suprema que nos lleva
cual nuevo titán a la meta sublime de los pueblos que saben triunfar”. Tiene papelón,
remolacha y un toque frutal de cascaras de mandarina. Es la que contiene mayor grado
alcohólico, 8 grados.
Nativa: Es una cerveza negra elaborada con trigo oscuro. Es refrescante, suave y
sedosa a pesar del color. Tiene unos toques ahumados y 5.6 grados de alcohol.
 Rebeldía: Fue el segundo tipo de cerveza que salió al mercado. Es amarga y está
elaborada con sabores tostados que la hacen particular. Su nombre está relacionado con la
idiosincrasia del tachirense, más allá de los últimos acontecimientos políticos y sociales que
han marcado a la región.
Sereno: Es una cerveza oscura tan tranquila como el sereno de la noche. Su
característica principal es el sabor fuerte que originan los ingredientes tostados en la
preparación. Tiene toques dulces y 6.5 grados de alcohol.
Indómita: Levaduras salvajes netamente en el Táchira.
Propuesta
Elaborar una nueva variante de cerveza tipo ALE a un precio más accesible para el
público, permitiendo brindar el disfrute de la cerveza artesanal a personas que desconocen
su existencia.

Niveles de producto
 Beneficio o servicio fundamental: Producto con fines recreacionales para
quienes lo consumen y buscan una nueva experiencia multisensorial.
En el ámbito social la cerveza ofrece un ambiente disentido/informal para dar
lugar a reuniones entre familiares y amigos, proporcionan un rato de unión agradable
entre las personas.
 Producto real: Siendo ubicado como un producto genérico
Es una cerveza artesanal, elaborada con sus ingredientes principales cebada,
lúpulo y materia prima propia de la región originando un sabor tradicional andino.
 Producto esperado: Representa el producto final
Cerveza artesanal de calidad, con un envase adecuado al producto, conteniendo
información e higiene clara en el empaquetado final.
 Producto aumentado: Garantía
Es una cerveza artesanal, para consumidores mayores de 18 años de edad, del
tipo Ale, donde se destacan sabores muy cualitativos desde los más suaves con
apariencia clara hasta aromas fuertes de tono oscuro con propiedades frutales. Este
producto tiene variaciones en cuanto al grado de alcohol ya que dependerá del tipo que
se seleccione teniendo cervezas desde 5.8 hasta 8 grados de alcohol.
Propuesta
La empresa no solo debe ofrecer un producto cuyo beneficio sea solamente una
experiencia sensorial, sino que también permita al consumidor durante los días calurosos
degustar una bebida refrescante que sacie su sed sin un fin recreacional de por medio.

Estrategia de producto
La empresa Toch ofrece al público una cerveza artesanal elaborada a partir de
ingredientes provenientes de la región tachirense. Crean y consolidan una marca dentro del
mercado en la zona de San Cristóbal, comenzando con un tipo de cerveza con un valor
agregado en cuanto a sabor, aroma, color y calidad; resaltando por sus cualidades
originales.
Al pasar a estar posicionada dentro del mercado de cervezas artesanales, se
incorporan nuevas variaciones con sabores y aromas nuevos para el paladar de los
consumidores, logrando así una línea completa con 8 nuevas variaciones para satisfacer a
cada cliente.
Propuesta
Diseñar packs promocionales en formato de 2 unidades a un precio accesible, que
contenga dos variedades de cerveza con diferentes características como suave - clara y
oscura – amarga.

Ciclo de vida del negocio

En el sector de los negocios existe una etapa creciente, esta se caracteriza por una
demanda en constante expansión, ya que el producto comienza a darse a conocer. En el
comienzo de esta etapa, se presentan consumidores con más experiencia o conocidos como
“gourmet” siendo los más conocedores y fanáticos de las cervezas artesanales, ya que estos
serán los primeros en estar dispuestos en consumir el producto aun siendo nuevo en el
mercado.
Luego de un determinado periodo el producto pasa a masificarse generando un
aumento en las ventas, entrando a un mercado más atractivo con nuevos competidores.
En la actualidad se ha desarrollado un público principalmente de jóvenes que no
tienen un conocimiento tan profundo sobre la cerveza artesanal, sino que buscan más que
nada el producto de “moda” ya sea en sus momentos de ocio o distención.
 En el ámbito de la rivalidad es mediamente baja, sin embargo, en el presente
comienza a aumentar generando acciones competitivas como diferenciación del producto y
lealtad a la marca.
La negociación con los proveedores es de manera variada, ya que se puede presentar
alta, así como puede disminuir al momento de incorporarse nuevos abastecedores. Como
ultimo están los canales de distribución existiendo mayor cantidad de intermediarios que
están dispuestos a invertir en el negocio.
Propuesta
Implementar el uso de promotores de ventas que ofrezcan información sobre la línea
de productos mediante degustaciones con el objetivo de atraer potenciales clientes que
compren estos productos.

Marca
Se trata de una marca artesanal, con poco conocimiento del mismo.
Entre los atributos tenemos los directos del producto que son:
 Cerveza artesanal de tipo ALE
 Cerveza con ingredientes naturales propios de la región.
 Se presenta en un envase de consumo individual de 350 ml
 Distribución por medio de intermediarios (bodegones, licorerías y
restaurantes)
Mientras que los atributos no directos tenemos:
 Precio en el rango de las demás cervezas artesanales que se encuentran en el
mercado
 Imagen de usuario, se presentan adulto joven ya sea de clase media a clase
alta, sea formal o informal.
 Personalidad de la marca:
Sinceridad: Promete ser autentica y con una calidad respaldada por los entes
encargados de cuidar la seguridad del consumidor.
Competencia: Se presenta alta teniendo conocedores del negocio.
Para definir la marca del producto se deben considerar aspectos
como: Simpleza: marca limpia y fácil de escribir.
Practico: Logo practico para todo tipo de medios y merchandising.
 Consistente: La marca refleja cada uno de los elementos propuestos.
Único: Muestra su diferencia entre los competidores por los colores
seleccionados en cada variante que le da fuerza a su imagen.
Memorable: Su color y tipografía al ser llamativa es fácil de recordar.
Encaja: Entra perfectamente con el perfil de los consumidores, ya que es una
marca original, juvenil.
Sustentable: Se mantiene vigente en el mercado.
La cerveza TOCH, proviene de la palabra “toche”, término usado comúnmente
en nuestro territorio; nació en el año 2015 como un pequeño emprendimiento del
municipio Guásimos, creciendo con el paso del tiempo y cuya filosofía se orienta no
sólo en elaborar cerveza de calidad, sino a contribuir con la formación de la identidad
tachirense.
La imagen diseñada para el producto es:

Imagen 1. Logo de Toch

 Imagen 2. Presentacion de la cerverza Toch en botella.

Propuesta

 Incorporar un nuevo tipo de cerveza artesanal como lager (cerveza rubia) y

light (cerveza baja en calorías)
 Ampliar la distribución del producto, no solo en locales para personar con
alto poder adquisitivo sino también para personas que frecuentan lugares más comunes
y conocidos como supermercados (Garzón, Hiperbaratta) que poseen bodegones
internos más frecuentados por los consumidores.
 Crear merchandising con el logo de la marca como vasos, gorras, etc., con la
finalidad de no solo dar a conocer el producto sino también atraer a los consumidores.
 Estrategia de marca
Nombre de la marca
Existente Nueva
Cerveza Toch
Extensión de línea: Toch Extensión de marca: Toch
presenta su producto cerveza presenta diversas variedades
Existente artesanal de cerveza artesanal en
cuanto a sabor y aroma.

Multimarca: Toch no Nueva marca: Toch no

Nueva presenta multimarca presenta otro tipo de
producto.

Tabla 5. Estrategia de marca.

Propuesta
La empresa puede diversificarse adquiriendo otros productos que pueden ser de
distinto rubro al que ya manejan, siendo una opción vinos artesanales.

Empaque y etiqueta
El envase elegido es una botella de 350 ml, de color ámbar. Se presenta una
tonalidad oscura para mantener protegida la cerveza de su oxidación natural producida al
tener contacto directo con la luz natural y preservarla en las condiciones adecuadas hasta su
fecha de caducidad.
Para la etiqueta han seleccionado colores negro, blanco y dorado, que al unirse
resalta su forma transmitiendo fuerza a su sabor, siendo el atributo principal que atrae al
consumidor.
A simple vista se observa de la etiqueta la figura de un ave, y un escudo en el parte
inferior formado por las espigas de cebada y lúpulo ingredientes básico de la cerveza.
Propuesta
Incorporar una nueva presentación de envase en formato de lata de 350ml.

Servicio de apoyo al producto

El mayor soporte para Toch viene siendo el área comercial, donde la mayor parte
del tiempo se centrará en la búsqueda de nuevos clientes, realizando ventas y distribución
de pedidos a sus intermediarios como bodegones, restaurantes, etc. También se toma en
cuenta al personal de ventas el cual se comunicará para garantizar que los productos se
entreguen en buen estado.
Otro apoyo será el servicio al cliente, donde ser toma en cuenta las opiniones de los
consumidores para lograr mejorar la calidad del producto final.
Propuesta
Participar o crear eventos ya sea de manera individual o con otros empresarios, con
el fin de conocer más los gustos y opiniones de los consumidores permitiendo un alcance
mayor.

Mezcla de producto
Dimensiones de la mezcla de producto
1. Largo: Posee solo un artículo (cerveza artesanal)
2. Ancho: Cerveza artesanal tipo ALE
3. Profundidad: Ofrece 8 variaciones de cerveza artesanal
4. Compatibilidad: Uso de materia prima natural de la región.
Propuesta
Implementar el uso de materia prima no solo de la región sino también de otras
localidades, logrando atraer consumidores situados fuera de la ciudad.

Precio
Factores internos
Desarrollar un plan estratégico de marketing para diferenciar a cerveza TOCH de la
competencia en función de su calidad y hacer notar en los consumidores los atributos del
producto para así tener una buena acogida.
Ofrecer una cerveza diferente y de alta calidad, con las especificaciones y gustos
que satisfagan las necesidades de buen sabor y frescura de los paladares del mercado
tachirense.
En cuanto al precio, dijo que, para distribuidor, cada botella tiene un costo de 1,5
dólar, y para el consumidor, 2,5 dólares. Aunque esto puede variar según el sitio donde se
consuma ya que el precio varía entre 2 dólares a 2,5 dólares.
 Tácticas de marketing, también llamadas programas de acción actividades
específicas o planes de acción, son: Participaremos en su propio festival llamado El Tarro,
meramente cargado de la cultura tachirense. Vamos a hacer un festival que se propio de
nosotros. La meta es que El tarro se convierte en un festival internacional tan famoso como
el Oktoberfest.en Micro Brew Fest, festival dedicado a promover la producción y el
consumo de cerveza artesanal en Táchira. Además de estaremos promocionándonos
fuertemente a través de las redes sociales y en nuestros puntos de venta.
Propuesta
Identificar y satisfacer las necesidades de nuevos clientes fijando un precio acorde
al poder adquisitivo de los consumidores con la finalidad de aumentar las ventas del
producto en el Estado Táchira y posteriormente a Venezuela.

Factores externos
Superada la primera etapa, hubo que enfrentar otro paso difícil: encontrar la materia
prima (cebada y lúpulo) en el país, misión imposible por lo que era necesario conocer los
mecanismos para importarla. La cebada es importada de Alemania, lo que ha representado
un gasto bastante alto, pero no imposible. Aseguró que la migración ha abierto la mente de
muchos venezolanos y los ha vuelto más exigentes.
Otro de los obstáculos a sortear era el envasado porque no era posible conseguir las
botellas. El gobierno para ese momento había eliminado la tercerización y las compañías
que compraban las botellas de vidrio a las fábricas fueron eliminadas. Ahora debía comprar
directamente a los fabricantes.
“Todo se puso complejo, la única fábrica que producía botellas la manejaba el
gobierno y para poder comprar tenía no solo que tener todos los registros y permisos al día,
sino también tenía que comprar más de 3.500 botellas. Todos los obstáculos posibles, nada
sencillo para un emprendedor”, recuerda el tachirense.
Nada lo amilanó y a cada obstáculo le llegaba la solución. Al final logró comprar la
paleta de 3.500 envases de cerveza de un tercio (350 ml), el tamaño indicado para este tipo
de producto.
Comentó que el envasado se ha hecho difícil de conseguir, pues su contenido reposa
en vidrio, siendo un material de precio elevado manejado por pocas empresas en el país.
 "Una de las cosas más difíciles es la botella, y las chapas, sin embargo, hemos
tratado de solventar para poder elaborar la cerveza" apuntó.
Si emprender en los actuales momentos cualquier tipo de negocio en Venezuela,
resulta difícil, en el Táchira pudiera parecer una misión imposible, cuando se refiere a
sortear extensos cortes no programados de electricidad.
En algunos municipios, por ejemplo, se superan las 50 horas continuas sin luz,
además de la escasez de agua potable que, en algunas zonas, como las limítrofes con
Colombia, puede extenderse hasta por dos meses, lo que obliga a la compra de camiones
cisternas cuyos precios oscilan entre 100 mil y 150 mil pesos colombianos, unos 555.000
y 830.000 bolívares al cambio del día.
Encontrar el gas para el procesamiento y preparación de los productos, es otro de
los grandes desafíos que enfrenta un emprendedor, pues la empresa PDVSA Gas, única
encargada de la venta y distribución del insumo, ha tardado hasta cinco meses en llenar
los cilindros a las comunidades.
En las largas colas para surtir combustible en la región, se pueden pasar hasta dos
o tres noches de espera, lo que imposibilita y demora la distribución y movilización a los
productores, como también la llegada de materia prima incrementando los costos del
producto. Pero incluso así, hay venezolanos como Jorge que apuestan y trabajan duro
por el país.
Además, lamenta que haya un vacío en la legislación venezolana en materia de
fabricación de cerveza artesanal, que le ha impedido finiquitar todo lo relacionado con los
premisos. Sin embargo, eso no ha sido piedra de tranca para Jorge y sus deseos de hacer
buena cerveza.
Propuesta
Establecer alianzas con empresas sean nacionales e internacionales en este caso el
país vecino (Colombia). Al nivel nacional: cristalven (envases de vidrio) ubicada en calle
15, Ureña 5048, Táchira, PRDUVISA (envases de vidrio) ubicada en cagua 2122, Aragua,
realizar un convenio con empresa Polar para adquirir a bajos costos materia prima como la
cebada y el lúpulo. Al nivel internacional específicamente en Colombia como lo es
UNICOR S.A. ubicada en Bucaramanga – Cra 20 No. 19-24 Cod Postal: 680011, New
High Glass Colombia S.A.S. Autop Medellín Km 7.5 Parque Ind Celta Trade Park Lote
155 Bdg 9. Funza, Cundinamarca Colombia para facilitar la compra de la materia prima y
materiales en este caso envases, la cebada y el lúpulo para bajar los costó de producción y
disminuir el precio final del producto al distribuidor.

Determinación de precio
En este caso la empresa ha colocado el costo de la botella de cerveza basada en la
determinación del costo de producir dicha cerveza y un margen de ganancia determinado
para el segmento seleccionado para vender.
Propuesta
Realizar un descuento del 7% hasta los 3 días de entregado el producto a los
distribuidores o aquellos distribuidores que compren al mayor 500 botellas del producto.

Plaza
Tipo de canal
La empresa de cervecería Toch mantiene conexiones con sitios como bodegones,
licorerías y algunos supermercados, siendo esto su canal indirecto, debido a que se ubican
en uno o más niveles de intermediarios. El producto en este particular es la Cerveza la cual
es vendida a intermediaros y de ellos directo al consumidor.
Nivel 2 de intermediarios

FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDOR

Propuesta

Para la cervecería Toch el intermediario en este caso son los bodegones, licorerías y
específicamente quien acerque el producto a la mano del consumidor, estos serán claves
para generar el vínculo de confianza en el producto. Es por ello que se recomienda a la
empresa un canal más directo debido a que este tipo de política de comunicación, va
permitir que la venta sea personal.
En este particular se propone la apertura de un bodegón de cerveza propio de la
marca Toch, en el cual se genere un ambiente ameno y el consumidor pueda pasar un rato
diferente escuchando música, consumiendo algún tipo de aperitivo que sea apropiado para
la ingesta de la cerveza Toch, de manera tal que todos estos servicios ofrecidos motiven al
cliente a seguir visitando este lugar. Es necesario que este lugar tenga una ubicación en el
casco de la ciudad capital, generando así, la aceptación de la población y siendo más
accesible al mismo, con el fin de dar una mejor manera de conocer su producto.

Funciones del canal

 Funciones transaccionales: en este punto es indispensable la comunicación
con compradores potenciales para este caso en particular son los intermediarios que
tiene la cervecería Toch.
 Funciones logísticas: la empresa de cerveza Toch ha clasificado su producto
en diversos tipos específicamente 8 variedades; la función logística es esencial
seleccionar y clasificar sus productos, de manera que sea más factible el canal de
distribución.
 Funciones de facilitación: cervecería Toch realiza cursos sobre la
elaboración de cerveza, durante la aplicación de estos cursos, se realizan pruebas de
degustación de sus cervezas en los participantes. También asisten a festivales
cerveceros donde captan la aceptación del público en general.
La venta de su producto se realiza mayormente en moneda extranjera, para asegurar
y mantener su capital invertido.
Propuesta
Se propone que la empresa afiance la relación y negociación con sus compradores
potenciales comerciales a través de convenios y estrategias, como la implementación de un
sistema de crédito para sus compradores frecuentes, facilitando la forma de adquirir su
producto a los mismos. Así mismo emplear mecanismos de promoción donde aquellos
clientes que sean puntuales en sus pagos y superen cierto número de ventas, se les
proporcione un descuento en su factura o alguna recompensa, con el fin de motivarlos y de
esta manera se animen a promocionar y vender más aumentando el flujo de caja y
generando más ingresos.

Factores en la selección del canal

La cervecería Toch destina su producto de forma individual (la persona que entra a
una licorería y le apetece una cerveza), o en familia a un estrato socio-económico medio
alto, dividido en dos perfiles que son personas comprendidas entre 25 a 34 años que buscan
la cerveza artesanal como otra alternativa, además están los que toman la cerveza por su
calidad y encaja con sus gustos que son los que tienen una edad entre 35 a 44 años.
Propuesta
Con base a la creación de un bodegón propio de la cervecería, o una bodega que se
encargue solo de venta del producto, sería más cómodo al usuario y pues no serían solo 2
perfiles a los que se destine el producto si no se puede trabajar con otra población como
serían los más jóvenes menores de 25 (Universitarios) o los más adultos que son los
mayores de 45 años. La acotación del mercado por zonas, por clase social, por gustos
alimentarios, y otras características específicas se hace con el propósito de potencializar el
mercado y con el tiempo hacer que este mercado potencial, se convierta en un mercado
recurrente de consumo.

Intensidad de distribución
La empresa trabaja de manera intensiva puesto que ellos distribuyen a las tiendas
que razonablemente se pueden vender, como licorerías, restaurantes y algunos
supermercados. La cervecería Toch tiene un papel de “mayorista” ya que ellos venden por
mayor a sus intermediarios.
Propuesta
Poder adquirir la cerveza en cualquier supermercado, le conviene más a la empresa,
puesto que el cliente no se tendrá que desplazar a un lugar en específico, sino en cualquier
supermercado cercano a su residencia podrá adquirir el producto, también determina que un
supermercado es un punto estratégico en la cadena de abastecimiento. Así mismo tratar de
establecer enlaces con dueños de bodegones en diferentes ciudades del Estado para que se
conviertan en intermediarios ante el consumidor.
 Promoción
Publicidad: cervecería Toch emplea como medio de publicidad el uso de las redes
sociales como: Instagram, Twitter y Facebook.
Propuesta
Cervecería Toch debe ampliar las redes sociales mediante las cuales hace publicidad
de su producto, no limitándose solo a Instagram y Facebook sino emplear otras redes
sociales tales como: Tiktok, Snapchat, un WhatsApp Business que permita a la empresa
comunicarse con sus clientes de una forma sencilla y efectiva para proporcionar
información, promociones y eventos. También se considera de suma importancia que la
empresa haga mención de sus redes sociales activas puesto que no está disponible esa
información a fin de abarcar más mercado publicitario que se adapte a los gustos de los
consumidores, ya que cada usuario emplea el uso de la red social que más les guste o se
adapte a su necesidad. También la implementación de propaganda mediante radio locución
y afiches publicitarios.

Venta personal:
Cervecería Toch se encuentra ubicada en Peribeca municipio Independencia-
Capacho nuevo en el Estado Táchira, Venezuela. Así como también a mano de los
intermediarios en bodegones, abastos y demás centros comerciales donde se promueva la
venta de cerveza Toch.
Propuesta
La apertura de un almacén y/o deposito en el casco de la ciudad es de suma
importancia, donde sea más accesible para los clientes.

Promoción de ventas.
Toch en cuanto al costo de su cerveza, maneja una promoción para distribuidor, con
un costo de cada botella de 1,5 dólares y para el consumidor, 2,5 dólares.
Propuesta
Emplear un sistema de crédito en moneda extranjera, en el cual se les otorguen a los
clientes frecuentes al menos 5 días hábiles para el pago de su factura, ofreciéndole una
oportunidad de pago con mayor comodidad. Así mismo emplear mecanismos de promoción
donde aquellos clientes que paguen al día y superen un numero de ventas se les otorgue un
1-2% de descuento en su factura o alguna recompensa que motive al comprador a pagar al
día y vender más producto.

Relaciones Publicas
Toch maneja una relación adecuada con sus clientes, así como con posibles nuevos
compradores atienden de madera adecuada y puntual a través de sus distintos medios de
contacto.
Propuesta
Manejar un numero de contacto (número de teléfono) en las redes sociales mediante
el cual se pueda realizar un contacto más eficiente y rápido, no solo limitarse al correo
electrónico o bandeja de mensaje de las redes sociales.

Estrategia utilizada (empujar – halar).

Empujar:
La estrategia a utilizar es la de empujar, Toch impulsa sus ventas mediante el
empleo de técnicas de promoción dirigidas hacia los mayoristas donde estos cuentan con
ofertas en cuanto al precio de cada unidad a un costo de 1.5 dólares y los mayoristas
realizan actividades de publicidad hacia cerveza Toch, exponiendo la buena experiencia
que se tiene al degustar de esta cerveza, su diferencia y legado frente a la competencia,
entre otras técnicas publicitarias.
Propuesta
Cerveza Toch debe impulsar sus diferentes presentaciones de cerveza mediante
propagandas en radio locución, afiches, eventos, entre otras actividades que den a conocer
su gama de presentaciones de cerveza, así como, mejorar la accesibilidad del producto
hacia los mayoristas y consumidores.

Metas de la promoción utilizada (informativa, persuasiva, recordación).

Promoción informativa
Toch infirma constantemente de los atributos que tiene cada una de sus
presentaciones de cerveza, de que se inspira para la producción de esa presentación como
en el caso de Hidalguía, es la más clara de las presentaciones. Con 5.8 grados de alcohol y a
base de trigo cultivado en La Grita, busca evocar la elegancia del trabajador del campo
tachirense.
Corrige constantemente las malas impresiones que a veces existen del mercado de
las cervezas artesanales, impulsando a los posibles consumidores a abrirse a probar la
nueva experiencia de consumir cerveza Toch.
Propuesta
Toch infirma constantemente de los atributos que tiene cada una de sus
presentaciones de cerveza, de que se inspira para la producción de esa presentación como
en el caso de Hidalguía, es la más clara de las presentaciones. Con 5.8 grados de alcohol y a
base de trigo cultivado en La Grita, busca evocar la elegancia del trabajador del campo
tachirense.
Corrige constantemente las malas impresiones que a veces existen del mercado de
las cervezas artesanales, impulsando a los posibles consumidores a abrirse a probar la
nueva experiencia de consumir cerveza Toch.

Promoción persuasiva
Cervecería Toch estimula al cambio de marcar expone los cambios positivos y las
posibles nuevas experiencias que se pueden disfrutar al abrirse a la posibilidad de probar su
cerveza artesanal
Cambia los puntos de vista de los clientes respecto a los atributos del producto,
informándoles que el mercado de las cervezas no se limita a presentaciones que vemos
comúnmente en el mercado venezolano, sino que existe un amplio menú de cervezas que se
producen a nivel mundial donde existe tantas diferencias en sus atributos que cada una
significa una experiencia diferente, y un bocado de esta experiencia es ofrecido por cerveza
Toch.
Propuesta
Cervecería Toch estimula al cambio de marcar expone los cambios positivos y las
posibles nuevas experiencias que se pueden disfrutar al abrirse a la posibilidad de probar su
cerveza artesanal
 Cambia los puntos de vista de los clientes respecto a los atributos del producto,
informándoles que el mercado de las cervezas no se limita a presentaciones que vemos
comúnmente en el mercado venezolano, sino que existe un amplio menú de cervezas que se
producen a nivel mundial donde existe tantas diferencias en sus atributos que cada una
significa una experiencia diferente, y un bocado de esta experiencia es ofrecido por cerveza
Toch.

Promoción de recordación
Toch recuerda constantemente a los consumidores donde puede adquirir y vivir la
experiencia de consumir cerveza Toch, mencionando los diferentes bodegones abastos
licorerías y Restaurantes que adquieren y venden su producto.
Propuesta
Toch recuerda constantemente a los consumidores donde puede adquirir y vivir la
experiencia de consumir cerveza Toch, mencionando los diferentes bodegones abastos
licorerías y Restaurantes que adquieren y venden su producto.
 Brand marketing plan
Total de
Rubro Especificaciones Frecuencia Justificación
unidades
Publicidad por 5 min en El locutor realizará publicidad a la marca de cerveza
Radio emisora Toch en su respectivo programa matutino, donde hará
Tama estéreo FM 103.9 5 Semanal mención de los diferentes tipos de cerveza y sus
con Rafael Rodríguez distintos puntos de venta
Publicidad en “El
Estimulo” en una página 1
completa
Prensa Publicidad en “La prensa Promocionar el producto a través de sus características
digital Táchira” en una página 1 y su elaboración destacando su origen tachirense
completa Mensual
Publicidad en “La
Nación” en una página 1
completa
Publicidad en valla de
4,30x14,63m. Vía al 1
mirador En cada valla se colocará publicidad alusiva al
Vallas producto resaltando el logo de la marca junto a su
Publicidad en valla de
4,30x14,63m. Vía 1 presentación y su respectivo eslogan
Mensual
Avenida libertador -
autopista
Crear una página propia, Implementar contenido propio sobre la historia del
Página web adquiriendo un dominio producto a ofrecer, su elaboración y materia primas.
por medio de plataformas 1 Así como también contacto con el proveedor y sus
Anual
como https://nic.ve/ redes sociales.
Tabla 6. Brand marketing plan.
 Briefing publicitario
Cervecería toch debe reforzar sus raíces afianzándose y penetrando en el mercado
tachirense de la cerveza para ello debe hacer publicidad en base a:
 Punto de diferencia
Variedad de presentaciones que referencian la cultura, tradiciones y estilo de
vida del tachirense.
 Promesa básica
Cervecería Toch se ajusta a tu gusto, trae consigo una variedad de
presentaciones que referencian el sabor y la cultura tachirense que nos diferencia del
mercado, prueba una experiencia diferente con cerveza toch.
 Promesa secundaria
Reside en una experiencia diferente, con cerveza toch. "experimenta, vive y
sube de nivel con cerveza toch"
 Esquema tradicional
- ¿razón de la promesa?
Sabores que nos representan, en una experiencia solo con toch
- ¿hacia quien va dirigido?
Tachirense consumidor de cerveza.
- Personalidad de la marca
Público joven- contemporáneo que se anime a nuevas experiencias. Representa
el orgullo de ser tachirense, el esfuerzo, trabajo y sabor de nuestra tierra.
- Presupuesto
Presupuesto moderado, inicialmente con afiches en autobuses.
- Below the line
Dirigido a la población tachirense, con contacto directo.
Muestra publicitaria

Imagen 3. Briefing publicitario para cerveza Toch