Contenido

1. Significado e Importancia de la Creatividad Publicitaria................................................3

2. La Creatividad y el Consumidor......................................................................................4

3. La Creatividad Publicitaria Involucra..............................................................................5

3.1 Pensamiento Creativo................................................................................................5

3.2 Innovación..................................................................................................................5

3.3 Alta Dosis de Imaginación..........................................................................................6

3.4 Originalidad................................................................................................................6

3.5 Novedad.....................................................................................................................6

3.6 Resolución de Problemas...........................................................................................6

4. Elementos Claves en la Creatividad...............................................................................6

4.1 Reto Creativo.............................................................................................................6

4.2 Riesgos Creativos.......................................................................................................7

4.3 Gente Creativa...........................................................................................................7

5. El proceso creativo.........................................................................................................8

5.1 Pasos del proceso creativo.........................................................................................8

6. Importancia de la creatividad........................................................................................8

7. Análisis del briefing........................................................................................................9

7.1 Qué es un brief...........................................................................................................9

7.2 Tipos de brief.............................................................................................................9

7.3 Elementos de un Brief..............................................................................................10

7.4 Cómo Hacer un Brief................................................................................................12

8. Estrategias Publicitarias...............................................................................................13

8.1 Tipos de Estrategias.................................................................................................13

9. Plan de Acción..............................................................................................................17

9.1 Tono Comunicacional...............................................................................................17

9.2 Campaña Publicitaria...............................................................................................19

9.3 Contenido de Valor..................................................................................................20

9.4 Plan de medios.........................................................................................................26

10. Control de resultados...................................................................................................27

10.1 Tipos de seguimiento...........................................................................................27

10.2 ¿Qué es una métrica?..........................................................................................28

10.3 Control de métricas..............................................................................................28

 GESTIÓN CREATIVA PUBLICITARIA

1. Significado e Importancia de la Creatividad Publicitaria

La publicidad está presente de manera constante en nuestro día a día, tanto offline como

online, pero pocas veces logra captar nuestra atención. Seguro que ves diariamente anuncios en

televisión, contenido publicitario en las redes sociales o publicidad pre-roll en los vídeos online, que

sueles “omitir”, pero ¿eres capaz de recordar alguno de ellos?

La media diaria de impactos publicitarios que recibimos supera los 3.000 y no cabe duda de

que la publicidad creativa es más importante que nunca para conseguir diferenciarse, establecer una

conexión con los usuarios y lograr que te recuerden.

La creatividad en la publicidad es el camino para superar la barrera perceptiva de los

consumidores para llamar su atención. La creatividad es la clave para entregar el mensaje,

entregarlo de una manera innovadora, impactante y relevante en las vidas de los consumidores o

compradores. La creatividad constituye un elemento significativo en la publicidad porque está

relacionada con la ventaja competitiva que pueda desarrollar el producto o servicio, e igualmente

tiene una estrecha relación con la eficacia publicitaria y con el desarrollo de marcas fuertes,

relevantes, modernas acorde con el estilo de vida y las necesidades de los clientes.

La creatividad es probablemente uno de los aspectos más importantes y de mayor impacto

en el proceso publicitario. Se describe correctamente como la superación de la brecha entre lo que

un anunciante desea proponer y lo que un cliente desea escuchar, se deben unir los intereses del

consumidor en función de sus necesidades y deseos, con las necesidades del anunciante, siempre

hablando en el lenguaje de la gente. Se puede decir que la creatividad se constituye en un requisito

previo a la eficacia publicitaria y como facilitador del desarrollo de marcas fuertes (Branding), y

relevantes.

2. La Creatividad y el Consumidor

Es esencial entender cómo los consumidores perciben la creatividad publicitaria, ya que son

los principales objetivos de los esfuerzos publicitarios de las empresas.

 Los consumidores a través de los cinco sentidos identifican los mensajes publicitarios, cada

persona percibe la publicidad de manera diferente, desde su propia óptica y contexto (Leer las

percepciones). Por ejemplo, las mujeres perciben los colores de manera diferente a los hombres, o

en el caso de las personas que viven en climas cálidos, para ellos el color tiene mayor importancia y

relevancia. La creatividad en la publicidad se utiliza como un medio para llamar la atención de los

consumidores y diferenciar la oferta de productos y servicios de la competencia.

De ello se deduce que las percepciones de los consumidores definen si un anuncio es

creativo o no y pueden desempeñar un papel clave en la configuración de su comportamiento de

compra futura, incluidas las actitudes y los sentimientos de los consumidores hacia el producto o

servicio.

3. La Creatividad Publicitaria Involucra

3.1 Pensamiento Creativo

Pensar creativamente es la capacidad para idear algo nuevo, relacionar algo conocido de

forma innovadora o apartarse de esquemas de pensamiento o conducta habituales. Usar la razón y

la “pasión” (emociones, sentimientos, intuiciones, fantasías, etc.) para ver la realidad desde

perspectivas diferentes que permitan inventar, crear y emprender con originalidad. Esto permite

cuestionar hábitos, abandonar inercias y abordar la realidad de formas novedosas. Pensar y actuar

creativamente en la vida cotidiana es aprender a estrenar ideas, costumbres, maneras de ser y hacer

la vida. Una persona requiere creatividad para pensar distinto sobre sí misma, para refrescar las

relaciones que mantiene, para intervenir de maneras nuevas y distintas en su contexto vital. La

creatividad permite y enseña a llenarse de “primeras veces” para recuperar la curiosidad y el

asombro, que se opacan cuando recorremos una ruta única, cuando nos dejamos llevar por la rutina.

3.2 Innovación

Innovación creativa, es un nuevo concepto surgido de la intersección entre creatividad e

innovación. Y es que, si bien toda innovación requiere una dosis de creatividad, no todas ellas

pueden ser categorizadas con la etiqueta ‘creativa’. Vienen a ser ‘más de lo mismo’, no aportan valor
emocional al cliente y por tanto no aprovechan la oportunidad de ganar su preferencia, entusiasmo

y recomendación de éste en su propio entorno social. ¿Qué sustenta el concepto de innovación

creativa? El hecho de que los consumidores se hayan convertido en usuarios de entornos digitales,

genera a las organizaciones la necesidad de crear nuevos modelos y entornos de relación con los que

vincular emocionalmente a empleados, clientes, y beneficios.

3.3 Alta Dosis de Imaginación

La imaginación es la habilidad de crear, a nivel cognitivo, imágenes (o escenas) que no están

presentes en el campo perceptivo de quien las articula, pudiendo estar condimentadas por la

inclusión de elementos evocados en cualquier modalidad sensorial. De tal manera es posible

reproducir situaciones del pasado que no solo implican contenidos visuales, sino también las

sensaciones que las acompañaron (positivas y negativas). También permite explorar las ideas o

conceptos intangibles, e incluso combinarlos para generar productos novedosos que nunca

existieron o con los que no se experimentó de una manera directa.

3.4 Originalidad

Producir asociaciones novedosas, atípicas, insólitas pero adecuadas, permite la resolución de

problemas. La originalidad es la aptitud para desarrollar, ampliar o embellecer las ideas.

3.5 Novedad

La novedad también se define como un aporte sustancial a algo ya existente; así, por

ejemplo, Kölher (1967) concibió la invención como constituyente de progreso, lo que implica a su vez

en un “nuevo y auténtico progreso del estado de la técnica”. Por su lado, Zamudio (2005) expone

varias posibilidades, a saber: novedad como diversidad, como desconocimiento o como inexistencia.

Cuando la novedad se toma como diversidad está implicando que debe ser sustancial y evidente.

3.6 Resolución de Problemas

Capacidad que poseen las personas creativas para descubrir diferencias, dificultades, fallos o

imperfecciones, dándose cuenta de lo que debe hacerse.

4. Elementos Claves en la Creatividad

4.1 Reto Creativo

Las personas o equipos de trabajo del lado creativo de la publicidad a menudo se enfrentan

a un verdadero desafío, un gran reto de creatividad para esto debe tomar todos los informes

creativos de la investigación, los insights del consumidor y del mercado, el análisis de la

competencia, los estudios sindicados, la formulación estratégica, los objetivos de comunicación y

demás elementos para poder de esta manera construir el mensaje publicitario. Su trabajo es el

desarrollo del COPY, la creación de diseños e ilustraciones para producir anuncios que comuniquen

efectivamente el tema central en el que se basa la campaña. (La gran idea de comunicación, BIG

IDEA).

El trabajo del equipo creativo es difícil porque cada situación de marketing es

completamente diferente y cada campaña o anuncio puede requerir un enfoque creativo a la

medida. Numerosas pautas han sido creadas para el desarrollo de campañas publicitarias efectivas,

pero no hay una fórmula mágica.

4.2 Riesgos Creativos

Muchas personas creativas siguen fórmulas probadas al crear anuncios porque son seguros.

Los clientes o anunciantes a menudo se sienten incómodos con la publicidad que es demasiado

diferente. Es importante que los clientes tomen algunos riesgos si quieren romper con la publicidad

que se hace notar.

4.3 Gente Creativa

Personas creativas, que piensan por fuera de la caja, La formación del personal creativo a

menudo no es de negocios viene de disciplinas tales como el arte, literatura, música, antropología.

diseño, las humanidades o el periodismo y comunicación social, por lo que sus intereses y

perspectivas tienden a diferir de los de los gerentes con una educación empresarial tradicional.

Abstractas y menos estructuradas, organizadas o tradicionales en su enfoque de un problema,

confían en la intuición más a menudo que la lógica. Hacen trabajo en equipo con los estrategas y
planners de las agencias, para poder llevar los insights del consumidor y los planteamientos

estratégicos a la creación de ideas creativas para llevar los mensajes a la mente de los consumidores

meta.

5. El proceso creativo

Algunas personas de publicidad dicen que la creatividad en la publicidad se ve mejor como

un proceso y el éxito creativo es más probable cuando se sigue algún enfoque sistematizado y

organizado. Esto no significa que haya un plan infalible a seguir para crear publicidad efectiva.

Muchas personas del mundo de la publicidad rechazan los intentos de estandarizar la creatividad o

la publicidad.

5.1 Pasos del proceso creativo

 Inmersión. Recolectar materias primas e información a través de la investigación de

antecedentes y sumergirse en el problema. Información cualitativa, cuantitativa,

observación. Análisis de los insights del consumidor.

 Digestión. Tomar la información, trabajarla y luchar con ella en la mente, entender a fondo

la problemática

 Incubación (desarrollo gradual). Sacar los problemas de tu mente consciente y entregar la

información al subconsciente para hacer el trabajo. Pensar fuera de la caja, lluvias de ideas y

evaluación de alternativas

 Iluminación: El nacimiento de una idea, el "¡Eureka! Lo tengo”, llegamos a la idea ganadora.

 Realidad o Verificación. Estudiar la idea de ver su capacidad para resolver el problema;

luego dar forma a la idea de manera útil ponerla en práctica.

6. Importancia de la creatividad

La publicidad está presente de manera constante en nuestro día a día, tanto offline como

online, pero pocas veces logra captar nuestra atención. Seguro que ves diariamente anuncios en

televisión, contenido publicitario en las redes sociales o publicidad pre-roll en los vídeos online, que

sueles “omitir”, pero ¿eres capaz de recordar alguno de ellos?

 La media diaria de impactos publicitarios que recibimos supera los 3.000 y no cabe duda de

que la publicidad creativa es más importante que nunca para conseguir diferenciarse, establecer una

conexión con los usuarios y lograr que te recuerden.

7. Análisis del briefing

7.1 Qué es un brief

El brief o briefing es un documento claro y conciso que guía a una persona o grupo de

personas para realizar un proyecto o tarea determinada, con el cual se tiene un panorama completo

de qué es lo que se busca, cómo se hará, en qué tiempo y en qué contexto en particular.

7.2 Tipos de brief

Brief Publicitario

El brief publicitario sirve para presentar la información sobre un proyecto de publicidad. Se

compone de varios elementos que proporcionan datos al equipo antes de llevar a cabo una campaña

publicitaria, lo que permite tener una mejor organización y flujo de trabajo. En este documento se

definen los aspectos generales de la campaña como los objetivos, el mercado hacia el cual se dirige

(target), el presupuesto y el concepto.

Brief De Diseño

El brief de diseño es el documento que se entrega al diseñador para solicitarle un trabajo de

diseño. En este se enumera toda la información importante de un proyecto a nivel gráfico, por lo

que contempla la voz de marca, el espectro de colores, los elementos visuales que se deben utilizar,

etcétera.

Brief De Marketing

Te preguntarás qué es el brief de marketing y si este es el mismo que el de publicidad.

Aunque son similares, el brief de marketing se centra en la atracción y conversión de leads, mientras

que el de publicidad trata sobre campañas.

Este tipo de brief ayuda a las marcas a comunicar el significado de sus productos y servicios;

se trata, por lo tanto, de una carta de presentación de las marcas hacia un público. Este documento
contiene un diseño visual que representa los valores de la marca e información sobre su identidad y

los propósitos, con el objetivo de generar interés.

Brief De Negocio

El brief de negocio contiene información sobre una organización específica, desde la idea y

concepto hasta la financiación de la misma. Tiene como finalidad mostrar el alcance del negocio para

adquirir inversionistas o conseguir patrocinadores.

Brief De Proyecto

¿Entonces qué es el brief de proyecto? Se podría decir en general que todos los tipos de

brief son de proyecto, pero este se refiere a un documento que se realiza para un proyecto

específico en un área en particular; por ejemplo, si se requieren actualizar los procesos de

reclutamiento se podría hacer un brief de este proyecto para el área de recursos humanos.

Este documento deberá contener, por igual, los elementos que pongan en contexto lo que

se busca, cómo se quiere hacer y los pasos para conseguirlo.

Brief Creativo

Aunque el brief creativo se relaciona con el brief de diseño, en realidad no son lo mismo. El

brief creativo hay que entenderlo como el documento que será el puente entre una marca y un

equipo creativo para generar un concepto alrededor de dicha marca, que será el eje rector para toda

la comunicación que se realice.

7.3 Elementos de un Brief

Elementos Referenciales de un Brief

 Descripción. De forma breve se tiene que describir en qué consiste el proyecto, qué implica,

lo que se busca y delinear algunos requisitos. Cuanto más conciso y directo seas, mejor será

el inicio de tu brief. Trata de no abarcar detalles poco relevantes. Cuida que tu redacción sea

simple y clara para evitar confusiones; además, es importante que describas un único

proyecto.
 Antecedentes. Brinda toda la información que tengas a la mano y que contribuya a entender

el proyecto, tales como campañas anteriores, materiales realizados en otra ocasión, etc. Pon

mucha atención y no cedas a la tentación de agregar datos y datos que no te sean de

utilidad, porque podrías hacer difícil la tarea de perfilar la empresa y la situación.

 Contexto. Aquí se establece un marco contextual para ubicar a la marca, cómo se comunica

y la situación actual en la que se mueve. Este punto no solamente tiene que ver con la

empresa, el proyecto o la marca, sino con lo que se vive socialmente, las tendencias o estilos

de vida del momento.

 Mandatorios. Son aquellos puntos que configuran el perfil de la marca y de la audiencia a la

cual se quiere llegar; por ejemplo, voz de marca, target, buyer persona, etc.

Elementos Operativos de un Brief

 Objetivos. Un buen brief debe tener objetivos SMART para tener una guía clara de lo que se

busca.

 Estrategias. Para cumplir dichos objetivos hay que establecer las estrategias más adecuadas;

es decir, saber qué se tiene que hacer y cómo llevarlo a cabo.

 KPI. Aquí va la información que servirá para medir y evaluar qué tan buenos resultados están

dando esas estrategias. Hay que establecer indicadores que sirvan de parámetro y ayuden a

verificar en términos cuantificables si todo va en orden.

 Cronograma. Este elemento se refiere a la información ordenada y planificada de quién será

responsable de hacer ciertas tareas específicas y en qué tiempo se harán.

Elementos Determinantes de un Brief

 Restricciones. Es posible que el cliente, la empresa o el líder de un proyecto establezca

ciertos aspectos que quiere evitar. Estas instrucciones se convierten en un elemento

fundamental que puede cambiar el rumbo de lo que se realizará. Por ejemplo, en una

campaña publicitaria una marca podría pedir que no quiere utilizar ciertos términos en su

comunicación o que se relacione con un movimiento político.

  Presupuesto. Se pueden tener grandes ideas y planear un sinfín de acciones; pero, si el

presupuesto es limitado, tal vez haya algunos aspectos que se deberán eliminar. En cambio,

si hay un presupuesto holgado, entonces hay que aprovecharlo al máximo.

 Entregables. El brief indica qué se quiere hacer y debe tener un resultado que se verá

materializado en algo; esto es lo que se considera un entregable. Puede ser un documento,

una serie de campañas, los procesos, un diseño, un concepto creativo o un anuncio, entre

otros.

 Tiempos. Aquí se establecen los plazos en los que todo lo anterior debe cumplirse, así que es

un elemento que determinará la forma de trabajar.

7.4 Cómo Hacer un Brief

Ten Claro el Perfil de la Empresa

Este primer punto debe responder quién es la entidad a la cual se le trabajará, así que utiliza

toda la información que sirva para tener noción de qué es, qué hace, cómo se comunica, cuál es su

interacción y su personalidad.

Verifica el Contexto

No pierdas de vista el contexto en el que se enmarca el proyecto; en este punto respondes

dónde está o dónde se mueve la empresa o marca. Aquí debes considerar los elementos

referenciales antes descritos.

Observa Cuál es tu Audiencia

En este paso analiza, define y considera todo lo que tenga que ver con el público o audiencia

en la que tendrá influencia o impacto el proyecto. Debes responder a quién te diriges e integrar toda

la información que te ayude para conocerlo.

Identifica un Dolor y una Solución

Esta parte debe responder al “porqué” del proyecto y “qué quiero hacer”, así que debes

integrar todos los elementos operativos antes mencionados. Es clave identificar una necesidad
específica, un reto, un problema o algo que quieres mejorar, es decir, un «dolor» para determinar

cuáles serán los pasos que conducirán hacia la solución.

Analiza los Recursos con los que Cuentas

Es importante que sepas cuáles son los recursos que tienes para llevar a cabo el proyecto.

Estos pueden ser materiales, monetarios, temporales, tecnológicos y humanos, para que determines

cuál será el rumbo y las acciones que te lleven a lograr los objetivos.

8. Estrategias Publicitarias

8.1 Tipos de Estrategias

Publicidad de Contenido

Esta estrategia de publicidad busca influir directamente en los consumidores a través de

diferentes canales, con un mensaje directo y claro que pretende llegar al mayor número posible de

personas.

Aunque tiene características similares al marketing de contenidos, no es lo mismo, ya que la

publicidad de contenido es más directa y más centrada en la marca.

Dentro de la publicidad de contenido, podemos distinguir diferentes subtipos:

 Publicidad informativa: se centra en mostrar la marca y el valor que puede aportar a los

clientes potenciales. Normalmente se basa en valores racionales.

 Publicidad comparativa: se centra en comparar una marca con las de la competencia, a fin

de reforzar las características que nos diferencian y convencer al consumidor de que

nosotros aportamos más beneficios. Aunque puede ser muy efectiva, hay que tener mucho

cuidado a la hora de fundamentar nuestras afirmaciones para no caer en posibles problemas

legales.

 Publicidad emotiva: si la publicidad informativa se basa más en aspectos racionales, la

emotiva por el contrario apela a nuestras emociones para conseguir una reacción. Puede ser

muy efectiva a la hora de influir en las decisiones de compra, ya que sabemos que estas

tienen un fuerte componente inconsciente.

 Publicidad Pull

Esta estrategia de publicidad es propia de marcas ya conocidas y bien posicionadas dentro

del mercado. En lugar de ir a por los clientes, lo que intenta es mantenerse en la mente del

consumidor y hacer que las personas vayan hacia ella. Se busca la identificación con la marca y la

fidelización a largo plazo.

Publicidad Push

Esta estrategia de publicidad es más adecuada para nuevos productos o servicios, ya que lo

que busca es darse a conocer entre los consumidores para posicionarse y generar ventas.

La estrategia push puede utilizar diferentes canales, desde medios tradicionales hasta social

ads. En muchos casos va de la mano con estrategias de pricing, por ejemplo, ofreciendo precios de

lanzamiento más baratos para generar una masa crítica inicial de consumidores.

También es habitual que la publicidad push vaya de la mano con el marketing de contenidos,

de manera que la nueva marca pueda establecer su autoridad desde el principio y posicionarse como

una experta en su sector.

Email Marketing

El email marketing es una estrategia de publicidad que no pierde efectividad con el paso de

los años, sino que sigue reinventándose una y otra vez. Según algunos estudios, el retorno de la

inversión de este canal se acerca a los 40 dólares por cada dólar invertido.

Además de su espectacular ROI, otra gran ventaja del email marketing es que puede

adaptarse a todo tipo de situaciones, marcas y campañas, desde los primeros pasos de la generación

de leads hasta la fidelización a largo plazo. No es de extrañar que sea una de las estrategias de

publicidad preferidas de las marcas.

SEM

La publicidad de pago en motores de búsqueda como Google (SEM) consiste en posicionar

anuncios orientados a ciertas palabras clave. De esta manera, cuando un usuario busca un término

relacionado con tu marca, tu anuncio puede aparecer en posición destacada entre los resultados.
 El SEM es una de las estrategias de publicidad más populares en el entorno digital, ya que

permite dirigirse directamente a usuarios con una alta intención de compra en función de sus

búsquedas. Además, también es una estrategia muy versátil, ya que permite llegar a audiencias y

fases del proceso de compra muy diferentes.

Social Ads

Esta estrategia de publicidad consiste en aprovechar las plataformas publicitarias de las

redes sociales para insertar anuncios de pago en las mismas, normalmente mediante un modelo de

pago por clic.

Lo que la hace más interesante son sus grandes posibilidades de segmentación. Hay que

tener en cuenta que las redes sociales tienen acceso a una gran cantidad de datos sobre sus

usuarios, de manera que podemos segmentar audiencias muy específicas en función de factores

como su situación vital o sus intereses.

Además, también podemos utilizar estas plataformas para entrar en contacto con usuarios

que ya conocen nuestra marca (importando nuestras bases de datos o instalando un píxel de datos)

y para crear audiencias similares a nuestros visitantes, leads o clientes, de manera que nos dirigimos

justo a los usuarios con más probabilidades de convertir.

Amazon Advertising

Amazon ofrece publicidad de pago por clic que ofrece algunas ventajas únicas como

estrategia de publicidad. Por un lado, Amazon dispone de una gran cantidad de información sobre

las preferencias de compra de los usuarios. Pero, sobre todo, esta plataforma te permite ubicar los

anuncios justo en el lugar y en el momento en que los usuarios están más predispuestos a comprar,

lo que da lugar a altos ratios de conversión.

Publicidad Nativa

La publicidad nativa es un formato que consiste en ubicar contenido de pago en medios que

se adapta en forma y funcionalidad al entorno en el que aparece. Aunque debe estar claramente

identificada como publicidad, se integra en su contexto de forma mucho menos intrusiva que otros
formatos como los banners y además aporta un contenido de valor al usuario que hace que este

busque consumirla voluntariamente.

Marketing de Influencers

El marketing de influencers es una estrategia de publicidad que se apoya en la autoridad de

los usuarios con una gran presencia en las redes sociales para que promocionen un producto o

servicio a sus seguidores.

Anteriormente se tendía a valorar sobre todo el número de seguidores de un usuario y se

buscaban campañas con la mayor difusión posible, pero ahora la tendencia es a valorar más los

niveles de interacción y buscar a expertos en nichos con audiencias más pequeñas

(microinfluencers).

Descuentos y Promociones

Los descuentos y promociones se basan en ofrecer un producto o servicio a un precio

inferior al habitual durante un tiempo limitado. De esta manera, se genera un sentido de la urgencia

que anima a los usuarios a comprar.

Esta estrategia de publicidad puede ser muy útil para generar una masa crítica de clientes en

el lanzamiento de un producto o para impulsar las ventas a corto plazo, pero abusar de ella puede

generar una disminución del valor percibido del producto.

Marketing de Guerrilla

El marketing de guerrilla es una de las estrategias de publicidad más originales e

innovadoras, ya que se basa en utilizar técnicas poco convencionales para conseguir la máxima

difusión a bajo coste. La creatividad es un elemento fundamental para lograr sorprender e impactar

con un uso mínimo de recursos.

Concursos y Sorteos

De manera similar a los descuentos y promociones, los concursos y sorteos nos sirven para

generar interacción y atraer interés sobre la marca a corto plazo.

 No es una estrategia de publicidad novedosa, ya que las marcas llevan mucho tiempo

utilizándola, pero sí que ha vivido un impulso reciente gracias a las redes sociales. Muchas marcas

recurren a este tipo de acciones para incrementar su base de seguidores y el nivel de interacción con

ellos. Eso sí, siempre deben estar enmarcados dentro de los objetivos más amplios de la marca.

Programas de Fidelización

Los programas de fidelización son una estrategia de publicidad que no está orientada a

conseguir clientes nuevos, sino a conseguir que los que ya tenemos repitan su compra con

frecuencia y se conviertan en embajadores de marca.

Existen diferentes tipos de programas de fidelización, como los de puntos o de niveles. En

todos ellos, el objetivo es generar una relación a largo plazo con la marca y mejorar el valor de

tiempo de vida del cliente, esto es, la cantidad de beneficios que genera durante el tiempo que

permanece con la marca. Y a su vez, esto nos permite reducir los costes de adquisición de clientes

nuevos.

9. Plan de Acción

9.1 Tono Comunicacional

El tono, en pocas palabras es el “enfoque que se debe utilizar para expresar el

posicionamiento: emocional, racional” (Miron, 2010, p.2). O también ser definido como “el

sentimiento y el carácter de la ejecución (joven, excitante, líder, servicial, etcétera)” (“La

comunicación publicitaria,” 2011, p.195). Si se unen las definiciones antes mencionadas, se pude

determinar que:

El tono determina el carácter de la acción y se refiere a cómo se va a comunicar lo que se

pretende decir al público destinatario, es decir, con qué estilo se va a expresar esa ventaja

diferencial -sea racional o emocional- o beneficio para el consumidor que se elige como la única

proposición de venta (USP). (Castelló, 2017)

Ahora bien, es importante destacar que “la definición del tono o estilo de comunicación está

intrínsecamente relacionada con la personalidad de la marca, las características del

producto/servicio y las peculiaridades del target al que se dirige la comunicación persuasiva”

(Castelló, 2017). Es decir, que el tono dependerá de la personalidad de la marca en cuestión, por ello

ahora se abordará este segundo concepto

Propósito

El tono comunicacional o estilo de comunicación hace referencia a cómo se va a comunicar

el mensaje a la audiencia. Es decir, establece la forma en la que se va a transmitir o expresar las

cualidades de un producto o servicio hacia el consumidor.

Debes entenderlo como si la marca fuera una persona y estuvieras definiendo su

personalidad. Basándote en ella, comunicarás los mensajes en las campañas publicitarias de una

forma u otra, con un tono concreto.

En este sentido, el estilo o tono es un elemento clave para que tu público objetivo forme una

idea sobre tu marca y, por eso, hay que tener muy claro el camino que se va a seguir, definiéndolo y

acogiéndose a él siempre.

¿Qué tono es mejor? Todo depende del producto, del momento y del mensaje. Un tono

animado y alegre casi siempre es positivo pero cuidado y recuerda, lo poco gusta y lo mucho cansa.

Tipos de Tono

Existen un sinnúmero de tonos que pueden ser utilizados en la comunicación publicitaria

tales como:

 Emocional

 Racional

 Serio

 Conservador

 Moderado

 Divertido

 Joven

 Dinámico
  Coloquial

 Informativo

 Objetivo

 Pedagógico

 Recomendación

 Corporativo

 Informal

 Cercano

 Humor

9.2 Campaña Publicitaria

Objetivos de la Campaña

El objetivo, la finalidad o el propósito definen qué debe cambiarse, y hasta qué punto, para

resolver el problema que aborda la campaña. Lo ideal es que el objetivo pueda definirse en una

oración corta y sencilla y formularse de modo que todos los participantes de la campaña puedan

comprenderlo cabalmente. Los objetivos deberían ser concretos, participativos y razonablemente

realistas.

Algunas campañas definen objetivos generales y distantes como “poner fin a todas las

formas de VCM”. A pesar de que puede ser útil formular una visión de este tipo, no debe

confundirse con el objetivo de la campaña. Seleccionar un objetivo que realmente pueda alcanzarse

en el plazo de la campaña facilita la formulación de la estrategia más adecuada para alcanzarlo. Esto

puede estimular muchísimo la motivación de los activistas; divulgar un éxito de este tipo envía el

poderoso mensaje a los destinatarios de que el cambio es posible.

El objetivo de la campaña.

Aunque casi siempre que se piensa en objetivos se piensa en ventas, lo cierto es que existen

muchas otras fórmulas de enfocar la publicidad. Si bien las más habituales son captación de nuevos

clientes, lanzamiento de nuevos productos, y promoción de productos disponibles; también se

puede crear una campaña publicitaria para lograr mayor notoriedad, o para asociar una marca a

determinados sentimientos o emociones. Sea cual sea el tuyo, es importante tenerlo claro antes de

seguir avanzando.

Duración de la Campaña

A la hora de planificar sus publicaciones en las redes sociales, para promocionar un correo

electrónico, un evento o un cupón, se recomienda que la publicación dure entre 2 y 3 semanas ya

que se considera el período más exitoso para impulsar su campaña.

“La clave de saber cuánto hay que exponer la publicidad a los usuarios”, ha especificado,

pero no es algo fácil de descubrir, requiere mucha investigación y análisis. Por esta razón, la

compañía ha estudiado este hecho, y ha descubierto que “la tasa de exposición va en función de la

tasa de visita de un cliente al site”.

Concretamente, Báñales ha asegurado que la mínima duración para que una campaña

impacte al consumidor es de 5 segundos. “Si la duración es menor a este tiempo, la campaña no será

lo suficientemente atractiva para el cliente”, ha aseverado. Además, ha concretado que hay que

maximizar el recuerdo al exponer un contenido, y que para hacerlo lo ideal es “una duración entre

10 y 30 segundos”.

9.3 Contenido de Valor

Tipos de Contenido

Videos

El video es, y continuará siendo, una parte fundamental del marketing de contenidos. Según

Cisco, el 80% del tráfico web estará basado en videos. Eso es mucho. Y esta misma opinión se refleja

en el último informe de HubSpot Research, donde el 45% de los encuestados admitió ver más de 1

hora de video en Facebook y YouTube por semana, situando al video como el segundo tipo de

contenido más utilizado en las redes sociales para aumentar la interacción con la audiencia

Para ilustrar mejor este punto, debemos recordar que los usuarios consumen 8 mil millones

de videos en Facebook y 10 mil millones de videos en Snapchat cada día. Hoy, las plataformas de
redes sociales se centran más en compartir y descubrir contenido, de modo que hará falta una

estrategia integrada de video y redes sociales para aquellas marcas que buscan competir.

Redes Sociales

El público global de las redes sociales es inmenso: Facebook tiene 2.449 millones de usuarios

activos al día, Instagram tiene más de 1.000 millones, Twitter tiene 292.3 millones y Snapchat tiene

más de 230 millones. Los usuarios consumen más contenido que nunca en las redes sociales, y los

creadores de contenido deberán modificar sus estrategias de publicación para llegar a los lugares

donde la audiencia recopila información hoy.

Artículos de Noticias

Cuatro de cada diez estadounidenses leen las noticias en línea, y el 55% de los encuestados

de HubSpot Research encuentran contenido nuevo a través de búsquedas directas en los sitios web

de las publicaciones. A partir de estos datos podemos deducir que los periódicos y las revistas en

línea deberían publicar con frecuencia, e incluso hacerlo todos los días, para poder satisfacer la

demanda de los lectores.

Contenido de Investigación

De acuerdo con nuestra encuesta, los lectores buscan investigaciones originales que puedan

consumirse de principio a fin, pero que también se entiendan con facilidad. Las publicaciones de

investigación deben adaptarse a otras tendencias del marketing de contenidos, como puede ser el

creciente interés por los elementos visuales, para orientar su estrategia de investigación.

Clases en Línea

Las clases son autodidactas. Este enfoque representa una tendencia en aumento en el

ámbito del aprendizaje en línea, ya que les otorga a los participantes la flexibilidad que necesitan

para poder conciliar sus apretadas agendas.

Las clases satisfacen una demanda. Las certificaciones de HubSpot Academy abarcan áreas

fundamentales como inbound marketing, ventas e email marketing, algunas de las aptitudes más

buscadas en las industrias del marketing y la publicidad.

 Matriz de contenido

Analizando los momentos de contacto y los formatos de contenido para cada momento se

construye una matriz de contenido.

La construcción de una matriz de contenido aporta una visión estratégica del marketing de

contenido y permite a las empresas:

 Comprender cómo maximizar las alternativas de acercamiento al público objetivo.

 Definir el contenido relevante para acompañar al potencial cliente durante todo su

recorrido.

 Aumentar las oportunidades de conversión, transformando a un potencial cliente en cliente.

Una matriz de contenido pone en evidencia cómo a través de múltiples formatos de

contenido se amplifican las opciones de contacto con el público objetivo y aumentan las

oportunidades de conversión.

Formato de Contenido

 Formato Texto

Artículos (blogs)

Objetivo: entretener / informar / capacitar / inspirar / convertir.

Los blogs son secciones, que pueden estar integrados dentro del sitio web propio de la

marca en las que se publican, listan y alojan de forma periódica artículos sobre temas diversos

relacionados con la marca. Los artículos que publiquemos pueden manejar cualquier temática

relacionada con la marca y que respondan a los objetivos de comunicación. Algunos de tipos de

blogs que existen son las entrevistas, los artículos de opinión, las listas de recursos digitales, etc.

Ebooks y White Papers

Objetivo: entretener / informar / capacitar / inspirar / convertir.

Los ebooks o white papers son textos de mayor longitud que un artículo tradicional, pueden

tener de cuatro páginas en adelante. Su contenido puede tratar cualquier temática que se considere

oportuna. Sin embargo, dependiendo del producto se pueden hacer más especializados para dirigir
al buyer persona adecuado al website de la marca. Recuerda que los ebooks se producen de forma

independiente y se ofrecen de forma gratuita al público objetivo. El objetivo principal de un ebook

es captar leads y estos pueden llegar a ser hasta 99% más económicos que con publicidad paga.

Presentaciones

Objetivo: informar / capacitar

Otro de los formatos de marketing de contenidos que puede resultar muy útil para nuestra

audiencia, dependiendo de la industria a la que pertenezcamos, son las presentaciones. Estas suelen

estar desarrolladas en las herramientas más frecuentes de creación de presentaciones (Powerpoint

o Keynote) y tienen un carácter más educativo o informativo. Por lo general, es un documento

formado por una sucesión de slides o diapositivas en las que se desarrolla en profundidad, siguiendo

un orden lógico y estructurado. Una práctica bien apreciada por el público digital es compartir en el

sitio web de la marca las presentaciones corporativas. Es importante tener cuidando no revelar en

ellas ningún dato o información de carácter confidencial de la compañía.

Case Studies o Casos de Estudio

Objetivo: informar / capacitar / inspirar / convertir

Los case studies o casos de éxito son explicaciones detalladas de las situaciones que hemos

vivido con nuestros clientes.

La estructura habitual que se sigue al crear un caso de éxito es la siguiente:

 Nuestro cliente tiene un problema X.

 Nuestro cliente demanda nuestra ayuda para resolverlo.

 Nuestra empresa desarrolla la idea Y para resolver el problema.

La idea Y se ejecuta y se lleva a cabo.

Se obtienen los resultados Z y se resuelve el problema.

Los cases studies son muy útiles a la hora de mostrar cómo trabaja nuestra compañía y las

capacidades de la misma. Pueden resultar tanto de inspiración para los seguidores de nuestra marca

como para convencerlos de que confíen en nosotros y cerrar la venta.

 Guías y Tutoriales como Opción de Formatos de Marketing de Contenidos

Objetivo: capacitar

Las guías y tutoriales es uno de los formatos de marketing de contenidos cuya finalidad es

educar a nuestro público. Son formativos y buscan convertir a la empresa en maestra, para dotarla

así del carácter de experta en la materia. Suelen estar basadas en la estructura del ‘paso a paso’.

Permiten a nuestro público mejorar sus conocimientos en una determinada área y aumentar su

confianza en nosotros como marca.

 Formato en audio

Podcasts

Objetivo: entretener / informar

Estos tipos de formatos de marketing de contenidos son publicados de forma periódica y

frecuente para que la audiencia los descargue y los escuche cuando desee. Son el equivalente de los

blogs, pero en formato de audio, algo parecido a un programa de radio a la carta. Además, las

temáticas que se tratan en ellos pueden ser adaptables a los intereses de nuestro público o

estrategia. Algunos contenidos que podemos incluir en nuestro podcast pueden ser reviews de

productos, comentarios de actualidad, entrevistas con personalidades o protagonistas, espacios de

opinión, etc.

Música

Objetivo: entretener

Otro de los formatos de marketing de contenidos que podemos generar si lo que buscamos

es entretener a nuestro público es el musical. En este tipo de formatos podemos encontrar desde las

clásicas canciones comerciales o jingles hasta producciones musicales más elaboradas alrededor de

un producto o marca (álbumes, canciones, singles, etc.). Pueden estar producidas en colaboración

con algún músico famoso que apoye al posicionamiento de la marca y posibilite su difusión. Este tipo

de contenidos puede ser más costoso de producir, pero su retorno en términos de alcance y

notoriedad suelen ser mayores.

  Formato multimedia

Infografías

Objetivo: informar

Las infografías son uno de los formatos de imagen que ha demostrado ser más efectivo a la

hora de posicionar una marca y generar otros resultados como alcance y notoriedad de la misma. Se

trata de imágenes esquemáticas cuyo único objetivo es informar sobre alguna temática de forma

visual. Por ejemplo, podemos encontrar la descripción gráfica de un proceso, de la explicación de

algún tema, o de algún tipo de lista, etc. Son altamente viralizables y, por ello, constituyen uno de los

contenidos más efectivos en redes sociales.

Ilustraciones

Objetivo: entretener

Las ilustraciones son representaciones gráficas y simbólicas de algún tema relacionado con

nuestra marca o producto. Son estéticamente muy atractivas y el público generalmente las aprecia

por su originalidad. Las ilustraciones se pueden utilizar para acompañar un contenido de otro tipo, o

para representar de forma visual y diferente una temática de interés. Por ejemplo, una marca de

artículos deportivos puede realizar ilustraciones que representen distintos deportes o deportistas

famosos. Con ello podrá alcanzar una gran notoriedad con las mismas.

Fotografías

Objetivo: informar / entretener / convertir

Las fotografías que formen parte de nuestro plan de content marketing pueden mostrar

nuestros productos. Pueden asociar los mismos a situaciones o estilos de vida que queramos

relacionar con nuestra marca. Por ejemplo, una empresa que vende lentes de sol puede producir y

compartir con su público fotografías de atardeceres. En cada una su producto puede estar presente

de forma explícita o implícita. La fotografía es uno de los contenidos más viralizados en redes

sociales. Una buena ejecución de una estrategia de producción fotográfica puede tener grandes

beneficios. Nos referimos a alcance y notoriedad de marca para nuestra compañía.

9.4 Plan de medios

Selección de canales

Facebook.

En la Guía de anuncios de Facebook puedes ver todos los tipos de anuncios que puedes

hacer y cómo optimizar tu presupuesto. La configuración la puedes realizar desde el administrador

de anuncios o el power editor. Te recomiendo empezar por el primero si eres principiante.

Instagram.

Hace poco que Instagram ha puesto en marcha la publicidad y cada día son más las marcas

que se lanzan a la piscina de esta red social tan atractiva. Si quieres tener información más amplia te

aconsejo leer Haz crecer tu marca con los anuncios de Instagram. La configuración se realiza a través

del administrador de anuncios de Facebook, solo tienes que activar la opción de Instagram en la

configuración del anuncio.

Twitter.

Esta red también tiene muy buenas opciones de segmentación, incluso puedes hacer

publicidad a los seguidores de una cuenta en concreto, por ejemplo, la de tu competencia,

promocionar un hashtag o segmentar por programa de televisión. La configuración también se

realiza mediante un panel de gestión de anuncios y es sencilla.

LinkedIn.

Es sin duda la red social más efectiva si la campaña va dirigida a un público profesional,

puedes segmentar por cargo, función laboral, sector, tamaño de empresa o antigüedad. Puedes

acceder a la configuración de los anuncios para gestionar tus campañas.

Herramientas para Hacer Publicidad con Influencers.

Si prefieres trabajar con influencers que promocionen tus productos a través de diferentes

redes sociales puedes acceder SocialPubli e Influencity. Es importante que sepas que el coste por

publicación es superior al coste por click, dependiendo de la marca la publicidad en redes es mucho

más efectiva a través de recomendaciones.

 Otras opciones para hacer publicidad pueden ser: Youtube, Spotify, Snapchat o Tumblr.

10. Control de resultados

El seguimiento de un plan de marketing gira en torno a varios pilares básicos de supervisión.

En primer lugar, cabe destacar el control sobre objetivos, que se debe analizar de manera

mensual y anual, como hemos visto, incluyendo revisiones semestrales. Asimismo, debe

establecerse un control sobre los procedimientos, tanto en la ejecución llevada a cabo en el plano

online como en las acciones offline emprendidas.

Por su parte, los indicadores a tener en cuenta en el seguimiento del plan son la satisfacción

y fidelidad de la clientela, observando el Índice General de Satisfacción (IGS), además de las

encuestas de satisfacción que se le realice, teniendo en cuenta la norma ISO 9001:2000 y la tasa de

retención de dicha clientela.

Otros factores ineludibles en el seguimiento son los informes de métricas y KPI’s (medidor

de desempeño), tales como las visitas al sitio web de la empresa, los e-mails recibidos, el volumen de

seguidores en las redes sociales y el engagement, o grado en el que las personas consumidoras

interactúan con la marca.

10.1 Tipos de seguimiento

 Control de plan anual: Bajo la responsabilidad de la alta dirección y los mandos intermedios,

ha de examinarse si se han alcanzado los resultados previstos en el plan de marketing,

mediante los análisis financieros, de ventas, cuota de mercado, ratios de venta en campañas

de marketing y nivel de satisfacción de consumidores/as.

 Control de rentabilidad: La figura de controlador/a de marketing analiza en qué puntos la

empresa está generando ingresos o pérdidas. Para ello, examina la rentabilidad por

producto, territorio, clientela, segmentos, canal y tamaño de pedido.

 Control de eficiencia: Son ejecutivos/as de Línea y Personal, así como quien controla el

marketing, quienes se encargan de mejorar la eficiencia de impacto de los gastos de

marketing, valorando la fuerza de ventas, la publicidad, las promociones y la distribución.

  Control estratégico: Este análisis corre a cargo de la alta dirección y la figura de auditor/a de

marketing. Consiste en observar si la empresa persigue sus mejores oportunidades en base a

los mercados, productos y canales. En este control se utilizan instrumentos de valoración de

la eficacia del plan y se realiza una auditoría de marketing, así como las revisiones de la

excelencia del marketing y de la responsabilidad ética y social de la compañía.

10.2 ¿Qué es una métrica?

Una métrica en marketing expresa con valores numéricos el rendimiento de una campaña,

de una estrategia o del área de marketing en general. Es necesario establecer varias métricas para

obtener resultados específicos y mejorar aspectos como la adquisición de clientes y la interacción

con los prospectos.

10.3 Control de métricas

Tipos de métricas

 Métricas generales o de área: están centradas en la relación entre el esfuerzo organizativo y

la inversión, con respecto de la adquisición de clientes.

 Métricas de campaña: miden el comportamiento del público objetivo en relación con una

campaña particular, tanto en la adquisición de leads como en las ventas efectivas.

 Métricas de producto: señalan cuál es el nivel de popularidad de cierto producto y sus

características con respecto de la competencia.

 Métricas digitales: en relación con la presencia en Internet, miden la adquisición de

seguidores, las veces que buscan a tu empresa, además del nivel de interacciones y de

conversión

Métricas

Coste de Adquisición del Cliente o CAC

El coste de adquisición del cliente o CAC es un indicador que determina el coste medio que

tu empresa invierte para hacer que un consumidor potencial se convierta en un nuevo cliente y

adquiera tus productos o servicios.

 El CAC permite valorar cuánto dinero has utilizado en capturar esos clientes. La medición se

puede llevar a cabo en periodos determinados, ya sea mensual, trimestral, semestral o anual.

El Coste de Adquisición del Cliente dice lo que tu empresa gasta en adquirir un nuevo

cliente. Normalmente siempre querrás tener un CAC bajo; si tienes un CAC alto significa que tu

empresa está gastando más, en términos comparativos, para adquirir nuevos clientes y podría

indicar que existe un problema con la eficiencia de ventas o marketing.

¿Cómo se calcula el CAC?

Toma el coste total de marketing y ventas por un periodo determinado y divídelo entre el

número de clientes nuevos que tengas en ese mismo periodo. Aquí debes tener en cuenta los costes

fijos (sueldos del equipo marketing y ventas) y variables (gastos en publicidad, SEO).

Porcentaje de Coste de Marketing al Adquirir un Cliente (M %-CAC)

El porcentaje de coste de marketing al adquirir un nuevo cliente es la parte del total del CAC,

calculada como un porcentaje sobre el total del CAC.

El M %-CAC indica cuál es el impacto que tiene el coste del equipo de marketing sobre el

coste total de adquisición de clientes. Un incremento en M %-CAC puede significar:

 Tu equipo de ventas pudo no haber llegado a objetivos y por tanto tiene menores

comisiones y bonos.

 Tu equipo de marketing está gastando mucho dinero o tiene demasiados gastos generales.

 Que estás en una fase de inversión. Gastas más en marketing para obtener leads y así

mejorar la productividad del equipo de ventas.

¿Cómo se calcula el M %-CAC?

Toma todos los costes de marketing y divídelos entre el total de costes de marketing y

ventas que usaste en el CAC.

Ratio del Ciclo de Vida del Cliente (LTV Life Time Value) Entre CAC
 Es una manera de estimar el valor total que recibe tu empresa por cada cliente, comparado

con lo que has invertido para conseguirlo. Es muy importante porque indica el margen bruto que

puede generar un cliente desde el comienzo de su ciclo en tu empresa hasta que finaliza.

Cuanto más alto es el LTV:CAC, significa que marketing y ventas están generando más ROI a

la empresa. Sin embargo, no olvides que nadie quiere tener este ratio demasiado alto, ya que

siempre tendrás que estar invirtiendo para atraer nuevos clientes. Invertir más en marketing y

ventas reducirá el LTV:CAC, pero dará velocidad de crucero a tu empresa y a su crecimiento.

¿Cómo se calcula el LTV:CAC?

Para obtener el LTV:CAC tienes que calcular el valor del ciclo de vida y luego dividirlo entre el

CAC calculado en el apartado 1.

Tiempo de Recuperación de la Inversión CAC

El tiempo de recuperación de la inversión CAC te dice el número de meses que necesita tu

empresa para traer de vuelta el dinero invertido en CAC para adquirir nuevos consumidores.

En sectores donde los clientes pagan mensual o anualmente un fee o suscripción, lo normal

es que quieras tener un retorno de la inversión inferior a doce meses. Cuanto más corto sea el

periodo de recuperación, más pronto comenzarás a ganar dinero con esos nuevos clientes. A nivel

general, casi todos los negocios buscan que cada nuevo comprador traiga beneficios antes de un

año.

¿Cómo se calcula el tiempo de recuperación de la inversión CAC?

Calcula el tiempo que tardas en recuperar la inversión CAC dividiendo su valor entre el

margen ajustado de beneficio por mes para la media de nuevos clientes.

Porcentaje de Clientes Originados de Marketing

Este ratio indica qué nuevo negocio o cliente nace del área de marketing, es decir, su tasa de

aportación.
 Aquí se puede ver el impacto que tiene el equipo de marketing generando leads y clientes

nuevos (muchas veces es más alto de lo que el equipo de ventas imagina). Este indicador está

basado en la relación que tenga marketing con ventas y cómo está estructurada.

El porcentaje ideal dependerá de tu modelo de negocio. Una empresa que tenga

externalizada la venta y un pequeño equipo de soporte interno de ventas, estaría entre el 20 al 40 %;

mientras que con un equipo interno de ventas y marketing enfocado debería estar entre el 40 hasta

el 80 %.

¿Cómo se calcula el porcentaje de clientes originados en marketing?

Para calcularlo tomamos todos los clientes nuevos en un periodo y calculamos el porcentaje

de los que se generaron con una campaña de leads gestionada por tu equipo de marketing.

Porcentaje de Clientes Influenciados por Marketing

El ratio de clientes influenciados por marketing (en porcentaje) toma todos los nuevos

clientes con los que el departamento de marketing ha interactuado cuando eran leads; es decir, en

todo el ciclo de ventas.

Esta métrica toma en consideración el impacto que tiene el marketing para generar nuevos

leads o nutrir a los ya existentes, lo que ayuda a cerrar más ventas. Dará a tu CEO o CFO una visión

clara del impacto que tu área tiene en el proceso.

¿Cómo se calcula el porcentaje de clientes influenciados por marketing?

Para determinar el grado de influencia, inserta todos los nuevos clientes de tu empresa por

un periodo determinado para encontrar qué porcentaje interactuó con marketing cuando eran

leads.

Tasa de conversión

Si conoces el porcentaje de personas que realizan las acciones que esperas con tus esfuerzos

de marketing, entonces es más fácil saber si tu mensaje es apropiado, si la recompensa (como la

descarga de un contenido) y la plataforma en que lo ofreces son las adecuadas, que podría ser tu
sitio web o redes sociales. Y si invertiste presupuesto para convertirlo en un anuncio, sabrás si debes

ajustar la estrategia o replicarlo en otro por su éxito.

Esta métrica la puedes calcular cada vez que tu campaña dependa de la descarga de un

contenido, el registro de un formulario online o el envío de datos de contacto, y luego cuando

realices algún ajuste: ¿mejoró cuando moviste el call to action al inicio de la página?, ¿fue necesario

reducir los campos del formulario para asegurar éxito? La tasa te ayudará a descubrirlo.

¿Cómo se calcula la tasa de conversión?

Es muy sencillo: solo debes dividir el número de leads (es decir, la cantidad de personas que

realizaron la acción que esperabas) entre la cantidad total de visitas a la página donde estaba tu call

to action, o, si fue en uno de tus perfiles de redes sociales, entre el total de personas que vieron o

abrieron tu oferta. El resultado lo multiplicas por cien, y ya tienes tu tasa de conversión.

Ingresos Periódicos Mensuales (MRR)

Una métrica que te recomendamos seguir de cerca es la de ingresos periódicos mensuales

(en inglés: MRR o monthly recurring revenue): te dirá si tus ingresos se reducen o aumentan con el

tiempo; además, da información a los líderes de ventas para que puedan tomar decisiones

comerciales informadas. También puedes medirlo anualmente, pero si lo haces mes a mes podrás

vislumbrar un panorama que te permita planear tus esfuerzos de marketing y gestionar de manera

inteligente tu presupuesto.

¿Cómo se calculan los MRR?

El ingreso promedio por cuenta (ARPA) es la métrica crucial al calcular los MRR. Llega a esa

cifra tomando el promedio de cuánto están pagando todos tus clientes y divídelo entre el número

total de clientes de ese mes.

Para determinar tu MRR, multiplica esa cifra por tu número total de clientes.

Si con el paso del tiempo te das cuenta de que tu MRR aumenta, mes con mes, es que estás

haciendo un buen trabajo.

Índice de Promotores Neto (NPS)

 El Net Promoter Score, o índice de promotores neto, es un buen indicador para la

satisfacción del cliente, pero además te da a conocer cuántas probabilidades hay de que tus clientes

te recomienden con sus contactos. Esa es una de las mejores estrategias de marketing, si nos lo

preguntas, ya que se activa orgánicamente porque tu producto o servicio ha cumplido (o superado)

las expectativas de las personas.

¿Cómo se calcula el NPS?

Primero debes conocer tus porcentajes de promotores y de detractores para conseguir este

índice. Y la mejor forma de hacerlo es con una sencilla encuesta de satisfacción a tus consumidores,

que tus equipos de atención y seguimiento al cliente te ayudarán a plantear.

La pregunta de esta encuesta debe ser directa y clara: ¿qué tan probable es que te

recomienden con otras personas? Para elegir su respuesta, haz una escala del 0 al 10, y a partir de su

puntuación clasificas a las personas entre detractores, pasivos y promotores:

0 al 6: detractores

7 a 8: pasivos

9 a 10: promotores

Tu índice de promotores neto podrá ser un número negativo o positivo de 0 a 100. Dale

seguimiento a este dato porque puede guiarte a encontrar oportunidades para convertir tu oferta en

la solución más valiosa para tus clientes.

Coste por Lead

Cuando inviertes presupuesto en una campaña, debes asegurarte de que obtienes un buen

ROI para alcanzar tus objetivos, así que no existe un resultado insignificante. Un lead a un buen

precio quiere decir que el esfuerzo está aplicado de manera eficiente.

Para conocer este dato deberás esperar a que termine la estrategia de marketing que deseas

medir, durante el periodo que tendrá vigencia, y la fórmula es sencilla de aplicar. Solo asegúrate de

contar con esos datos: inversión total de la campaña y cantidad de leads adquiridos.

¿Cómo se calcula el coste por lead?

 Número Total de Visitas y Tasa de Rebote

Aunque no representa un porcentaje de ventas ni garantiza que todas tus visitas se

conviertan en leads, sí te ayuda a comprender los comportamientos de los usuarios que llegan a tu

sitio o a una página en particular antes, durante y después de que una campaña estuvo activa. La

tasa de rebote te dice cuántas de estas visitas abandonaron tu sitio una vez que llegaron a ella; es

decir, el porcentaje de personas que, después de unos segundos, se fueron a otra página.

¿Cómo se calcula el porcentaje de rebote?

Los datos de analítica de tu web ofrecen este tipo de estadísticas y te ayudan a comprender

si la popularidad de tu sitio aumenta solo cuando hay dinero de publicidad o si se mantiene a lo largo

de un periodo más amplio, gracias al contenido que ofreces. Lo mismo ocurre con la tasa de rebote:

quizá anuncias en tus redes sociales que tienes un video informativo y muy útil para usar uno de tus

productos, y si bien mucha gente llega ahí desde tu perfil de Facebook, de inmediato se va. ¿Hay

problemas para cargar el video? ¿No tiene buena calidad? ¿Tarda mucho en explicar lo interesante?

Tasa de Clics (CTR)

Este dato es muy útil cuando quieres conocer el desempeño de una campaña de marketing

en la que estuvo involucrado un enlace, como cuando haces un anuncio de Facebook para

promocionar tu flamante tienda en línea o una publicación de blog que contó con la colaboración de

un líder de tu industria.

También Google puede ayudarte a medirlo desde su Search Console, y explica que «es un

buen indicador de que los usuarios consideran que sus anuncios y fichas son útiles y relevantes». De

hecho, es importante para el posicionamiento SEO, porque ayuda a evaluar cuáles palabras clave,

anuncios y fichas funcionan como lo esperado o deben mejorarse.

¿Cómo se calcula la tasa de clics?

Averigua el total de impresiones (vistas de tu anuncio) durante el periodo en que duró tu

campaña y los clics totales.

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