lOMoARcPSD|10285089

Marketing Resumen del capitulo 04 del libro de Lamb

Marketing digital (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas)

StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Eliesa Flores Da Silva (eliesitaflores77@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10285089
Resumen: Capitulo 04 (102-134)
El entorno del marketing
EL ENTORNO EXTERNO DEL MARKETING
Si hay una constante en el entorno (fuera de la
empresa) en donde las empresas trabajan y compiten es
que las cosas cambian de forma continua. Si la
organización no entiende o no reacciona ante el mundo
cambiante que la rodea, pronto será un seguidor, más
que una empresa líder. En el peor de los casos, la
empresa desaparece del mercado.
Las decisiones más importantes que un gerente de
marketing debe tomar se relacionan con la creación de
una mezcla de marketing (combinación única de
estrategias de producto, plaza, promoción y precio).
Un mercado meta es un grupo definido que los
gerentes consideran que será más probable que
compren el producto de una empresa. Los gerentes
deben modificar la mezcla de marketing debido a los
cambios en el entorno en el que los clientes viven,
trabajan y toman decisiones de compra.
Entender el entorno
De ahí que numerosas organizaciones formen un
equipo de especialistas para que recolecte y evalúe de
forma continua la información sobre el entorno, este
proceso es conocido como escaneo del entorno. La
meta de recabar datos sobre el entorno es identificar
las oportunidades y amenazas futuras en el mercado.
En resumen, el uso del escaneo del entorno para
comprender al mercado siempre cambiante y después
adaptar la mezcla de marketing conforme a eso, es
crucial para el éxito de una empresa a largo plazo.
Áreas clave que las empresas deben monitorear en el
entorno:
 Comprender a los clientes actuales: cómo y
donde compran, que compran y cuando hacen
sus compras
Downloaded by Eliesa Flores Da Silva (eliesitaflores77@gmail.com)
 Comprender que impulsa las decisiones del
consumidor: las empresas exitosas saben por
qué compran sus clientes
 Identificar a los cliente más valiosos y
comprender sus necesidades: una
organización debe comprender que impulsa la
lealtad y después tomar medidas para
asegurarse que esos impulsores se mantengan
y mejoren
 Comprender la competencia: las empresas
exitosas conocen a sus competidores y tratan
de pronosticar sus futuras medidas
Administración del entorno
Cuando una empresa implementa estrategias que
intentan moldear el entorno en el cual opera, participa
en una administración del entorno.
Los factores dentro del entorno que son importantes
para los gerentes de marketing se clasifican en
sociales, demográficos, económicos, tecnológicos,
políticos y legales, y competitivos.
FACTORES SOCIALES
Los factores sociales es quizá la variable externa más
difícil de pronosticar o integrar en los planes de
marketing. Estos incluyen nuestras actitudes, valores y
estilos de vida. Influyen en los productos que las
personas compran, los precios que pagan por ellos, la
efectividad de las promociones específicas, y cómo,
dónde y cuándo esperan comprar tales productos.
Valores estadounidenses
Un valor es una creencia que se sostiene con firmeza y
durante mucho tiempo.
 Autosuficiencia: cada persona debe velar por
sus propios intereses.
 Movilidad ascendente: el éxito llegará para
todos aquellos que tengan formación trabajen
de forma ardua y sigan reglas.
 Ética de trabajo: el trabajo arduo, la
dedicación a la familia y la frugalidad eran
morales y correctos.
 Conformidad: nadie debe esperar ser tratado
de forma diferente a los demás.
El entorno en constante cambio también desempeña un
rol clave en la formación de los valores de cada
persona.
Los valores influyen en nuestros hábitos de compra.
Los consumidores actuales son más exigentes,
inquisitivos y discriminantes. Los consumidores
estadounidenses clasifican las características de
calidad de los productos como:
1. Confiabilidad
 lOMoARcPSD|10285089

2. Durabilidad Las características demográficas son significativas

3. Facilidad de mantenimiento porque la base de todo mercado son las personas y
4. Facilidad de uso tienen una estrecha relación con el comportamiento de
5. Marca de confianza compra del consumidor en el mercado.
6. Precio bajo
Población
El crecimiento de los estilos de vida componentes
La estadística fundamental en la población, porque las
Los estilos de vida componentes son las prácticas de personas constituyen directa o indirectamente la base
elegir bienes y servicios que satisfacen los distintos de toso los mercados.
intereses y necesidades de una persona, en lugar de
Preadolescentes
conformarse con un estilo de vida tradicional. Los
estilos de vida compuestos incrementan la complejidad Los preadolescentes (de 9 a 14 años) son un población
de los hábitos de compra de los consumidores. El estilo de más de 20 millones. Con actitudes, acceso a la
de vida único de cada consumidor puede requerir una información y una sofisticación muy avanzada para su
mezcla de marketing diferente. edad y poder de compra, gastan más de 21 000
millones de dólares al año.
El rol cambiante de las familias y las mujeres que
trabajan Este grupo refleja un alto uso del teléfono celular,
porque les gusta comunicarse con mensajes de texto.
El crecimiento de las familias con ingresos duales ha
generado un aumento en el poder de compra. En la ¿Qué es lo más importante para los
actualidad, cerca de 63% de las mujeres entre 16 y 65 preadolescentes?
años forman parte de la fuerza de trabajo. El fenómeno
de las mujeres que trabajan quizás ha tenido un mayor 1. Ser felices
efecto en el marketing que cualquier otro cambio 2. Entenderse bien con la familia
social. 3. Obtener buenas calificaciones
4. Ser saludables
Conforme las ganancias de las mujeres aumentan, 5. La escuela a la que asisten
también lo hace su nivel de experiencia y autoridad. 6. Saber administrar el dinero
Las mujeres esperan algo diferente de la vida; de sus
trabajos, de sus cónyuges y de los productos y
servicios que compran. Las mujeres solteras y casadas
están tomando decisiones de compra y adquiriendo
más productos y servicios que tradicionalmente
estaban dominados por los hombres.
Nunca hay tiempo suficiente
Se estima que más de 80% de la pobla ion trabajadora Adolescentes
se preocupa por disponer de muy poco tiempo. Para
Los adolescentes pasan más o menos 72 horas a la
administrar el poco tiempo que tienen, alrededor de
semana sintonizados electrónicamente. Esto incluye
74% de los adultos que trabaja participa en tareas
televisión, internet, música, videojuegos, teléfonos
múltiples y hace más de una cosa a la vez.
celulares y mensajes de texto. Un adolescente
promedio puede pasar 11.5 horas a la semana en línea,
pero encontrarse en un formato en línea no es lo más
atractivo para los adolescentes.

FACTORES DEMOGRÁFICOS
La demografía es el estudio de las estadísticas vitales Generación Y
de las personas, como su edad, raza, etnicidad y La generación Y son quienes nacieron entre 1979 y
ubicación. 1994. La mayoría son los hijos de la generación de la

Downloaded by Eliesa Flores Da Silva (eliesitaflores77@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10285089
postguerra y, por lo tanto, también se les conoce como
“eco de la postguerra” o la “generación del milenio”.
Los miembros de la generación Y son:
 Impacientes: siempre han estado en un mundo
automatizado, por los que esperan que las coas
se hagan al momento.
 Orientados a la familia: crecieron en una
época muy enfocada a la familia.
 Inquisitivos: quien saber por qué suceden las
cosas, como funciona todo y que podrán hacer
a continuación.
 Acostumbrados a dar su opinión: este grupo
que piensa que sus opiniones siempre son
necesarias y bienvenidas.
 Diversos: es la generación con mayor
diversidad étnica, por lo que aceptan a las
personas que no son iguales a ellos.
 Administradores del tiempo: toda su vida ha
estado programada.
 “Inteligentes en las calles”: están mucho más
conscientes del mundo que los rodea que las
generaciones anteriores.
 Conectados.
La generación y se preocupan por el ambiente. A
menudo buscan productos ecológicos.
Generación X
Personas que nacieron entre 1965 y 1978. Los
miembros de esta generación los han bombardeado
muchos medios desde que estaban en la cuna; por lo
tanto, son consumidores sabios y cínicos.
Los miembros de la generación x son ávidos
compradores de la ropa, la tecnología y los productos
recreativos más recientes; quieren franqueza, servicio
al cliente, confianza y autenticidad.
Es importante adaptar la mercancía a cada generación,
porque tienen gustos y tendencias propios. Adaptar los
Downloaded by Eliesa Flores Da Silva (eliesitaflores77@gmail.com)
productos a lo que cada grupo de clientes valora es
clave para las ventas.
La generación de la postguerra: el mercado masivo
de Estados Unidos
También llamados baby boomers (personas nacidas
entre 1946 y 1964), por lo que constituyen el segmento
demográfico más numeroso en la población. La
generación de la postguerra no es un grupo monolítico.
Se divide en cuatro segmentos:
 La generación del la postguerra que “busca
el equilibrio”: representan un excelente
mercado para las empresas que pueden
ofrecerles productos y servicios que les ayuden
a ahorrar tiempo.
 La generación de la postguerra “confiada y
que vive bien”: están orientados hacia la
tecnología y se preocupan por lo que es
elegante y está de moda. Es la parte de dicha
generación más activa, y viajar es uno de sus
intereses favoritos.
 La generación de la postguerra “tranquila”:
están en paz con ellos mismos y no se
preocupan por el futuro, la seguridad laboral o
financiera. Expresan el menor interés por los
bienes y servicios de lujo y no viajan mucho.
 La generación de la postguerra
“abrumada”: tiene el ingreso más bajo de
todos los segmentos. Se preocupa por el futuro
y su seguridad financiera.
MERCADOS ETNICOS EN CRECIMIENTO
Aun cuando la inmigración sigue siendo un impulsor
de la creciente población hispana, durante los últimos
años la mayor parte del crecimiento se debe a los
nacimientos.
Las empresas de todo Estados Unidos reconocen que la
diversidad puede dar como resultado beneficios en la
utilidad neta. La diversidad surge como un objetivo
 lOMoARcPSD|10285089

prioritario para los lideres visionarios que adoptan el Los asiáticos-estadounidenses son más jóvenes, tienen
hecho de que dicho país se ha convertido en una mejor educación y reciben ingresos superiores al
sociedad multicultural. promedio al promedio, en ocasiones, se les considera
“el sueño de un mercadólogo”. Se sienten más a gusto
con la tecnología que la población en general.
La diversidad cultural dentro del mercado asiático-
estadounidense complica los esfuerzos promocionales.
Algunas de las principales diferencias culturales entre
los grupos clave de asiático-estadounidense son:
 Chino:
Marketing para los hispano-estadounidenses o Segmento más numeroso
o 4 áreas geográficas: Taiwán, Hong
Casi 60% de los hispano-estadounidenses son de Kong, República Popular China y
ascendencia mexicana. El siguiente grupo más suroeste de Asia
numerosos son los puertorriqueños (50%). Otros o Dialectos principales: mandarín y
grupos que incluyen centroamericanos, dominicanos, cantones
sudamericanos y cubanos dan razón de 5% cada uno. o Consciente de los precios
La diversidad de la población hispana y las diferencias o Cautelosos en los tratos personales y
en el idioma crean muchos retos para quienes tratan de de negocios
dirigirse a este mercado. Los hispanos a menudo o Idea de planear a largo plazo
prefieren los productos de su país de origen. Por lo o Énfasis en la familia y educación
general, los productos frescos son muy importantes  Filipino:
para los hispanos por tradición. o Segundo segmento más grande
o Alto índice de aculturación en USA
En general, los hispanos suelen ser muy leales a las
o Valores similares a la cultura hispana
marcas, pero más a las que encuentra de su país de
o Sentido de la familia y la conservación
origen.
de la comunidad
Marketing para afro-estadounidenses o Muy religiosos
 Indio asiáticos:
Gran numero de empresas desarrolla nuevos y
o Tercer grupo más numeroso
diferentes productos para el mercado afro-
estadounidense. A menudo los empresarios afro- o Hablan muchos idiomas, gran
estadounidense son los primero en darse cuenta de las variedad de culturas
oportunidades de productos únicos. o Importancia a la herencia, cultura y
valores nacionales
Los consumidores afro-estadounidenses crean una o Énfasis extremo en la educación
extensa gama de posibilidades para los mercadólogos o Conscientes de los precios
en varias industrias: o Muy leales a las marcas fieles
 Alimentos y bebidas  Vietnamita:
 Salud y condición física o Cuarto segmento más numeroso
 Ropa o Muchos migrantes refugiados
o Conscientes de la calidad y buscadores
Algunas características de los afro-estadounidenses
de valor
son:
o Fuertes creencias políticas
 Los afro-estadounidenses ricos leen con más o Tendencia hacia la conservación de la
frecuencia los periódicos The New York Times cultura y comunidad
y The Wall Street Journal o Énfasis en la familia y la educación
 50% salen a cenar fuera  Coreano:
 Más de 20% acude a comprar ropa por lo o Quinto segmento más grande
menos una vez a la semana o Mas homogéneo
o Emocionales en la toma de decisiones
Marketing para asiático-estadounidense
o Preferencia por las marcas conocidas
Solo representan el 4.2% de la población de Estados o Énfasis en la familia y educación
Unidos.  Japones:

Downloaded by Eliesa Flores Da Silva (eliesitaflores77@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10285089
o Sexto segmento más numeroso
o Valoran el consenso de grupo más que
la opinión personal
o Valoran las marcas más que el precio
o Énfasis en la familia y educación
Los valores culturales también son evidentes en la
forma en cada grupo realiza compras importantes. Les
gusta comprar en tiendas que son propiedad y están
manejadas por otros asiático-estadounidenses.
Diversidad étnica y cultural
El multiculturalismo ocurre cuando todos los grupos
étnicos importantes en un área, como una ciudad, un
municipio o un censo, están representados de forma
casi equitativa.
FACTORES ECONÓMICOS
Los gerentes de marketing deben entender y reaccionar
ante el entorno económico.
Ingreso de los consumidores
Conforme el ingreso disponible aumenta. Más familias
e individuos pueden pagar la “buena vida”. Además de
la “disposición para comprar” o la “capacidad para
comprar”, el ingreso es un determinante clave de los
mercados meta. Un mercadólogo que sabe dónde está
el dinero sabe dónde están los mercados.
 San José, California, Plano y Texas tienen los
ingresos medios más altos ($71 000), mientras
que Miami y Cleveland tienen los más bajos
($25 000)
 Cleveland tiene la tasa de pobreza más alta
entre las grande ciudades con 32.4%
Poder de compra
El poder de compra se mide al comparar el ingreso
con el costo relativo de un grupo establecido de bienes
y servicios en distintas áreas geográficas, lo que casi
siempre se le conoce como costo de vida. En general,
un índice de costo de vida toma en cuenta la vivienda,
la comida y los abarrotes, el transporte, los servicios, el
cuidado de la salud y gastos varios como ropa,
servicios y entretenimiento.
Downloaded by Eliesa Flores Da Silva (eliesitaflores77@gmail.com)
Cuando el ingreso es alto en relación con el costo de
vida, las personas tienen más ingreso discrecional.
Esto significa que tienen más dinero para gastar en
artículos que no son de primera necesidad. Los
consumidores con un alto poder de compra pueden
gastar más dinero sin poner en peligro el presupuesto
que tienen para sus necesidades. Además, tienen la
capacidad de comprar artículos de primera necesidad
de precio alto.
Inflación
La inflación es una medida de la reducción en el valor
del dinero, que por lo general se expresa como un
porcentaje de la reducción en el valor desde el año
anterior, lo que constituye la tasa de inflación. En
general, los mercadólogos deben estar conscientes de
que la inflación hace que los consumidores aumenten o
disminuyan su lealtad a las marcas.
La inflación presiona a los consumidores a realizar
compras más económicas. No obstante, la mayoría
trata de mantener su estándar de vida.
Al crear estrategias de marketing para enfrentar la
inflación, los gerentes deben darse cuenta de que, sin
importar lo que pase con el costo para el vendedor, el
comprador no pagará más por un producto que el valor
subjetivo que le da.
Recesión
Una recesión es un periodo de actividad económica
que se caracteriza con el crecimiento negativo, de
manera más precisa, una recesión se define como la
disminución del PBI durante dos trimestres
consecutivos. El PBI es el valor de mercado total de
todos los vienen y servicios finales producidos durante
un periodo.
El mercado accionario a la baja. El creciente
desempleo y el colapso de los precios de la vivienda
han cobrado su cuota en lo que concierne a la
confianza del consumidor.
Las marcas que ayudan al consumidor a ahorra dinero
se desempeñan muy bien en una recesión. Las
personas tienden a aferrarse a bienes duraderos durante
una recesión, hay una mayor demanda de servicios de
reparación, de remodelación y productos de “hágalo
usted mismo”.
 lOMoARcPSD|10285089

ventaja competitiva a largo plazo, la tecnología externa

también es importante para los gerentes, porque:
1. Al adquirir tecnología, la empresa podría
operar de manera más eficiente o desarrollar
un mejor producto
2. Una nueva tecnología podría volver obsoletos
sus productos existentes

Los minoristas y fabricantes redoblan sus esfuerzos Innovación global

para reducir los costos durante una recesión. A menudo
tratan de disminuir los precios para atraer a nuevos
clientes y conservar a los existentes, pero a menudo
también reducen los costos simplemente para
sobrevivir.
La innovación se convierte cada vez más en un
proceso global realizado en operaciones de
investigación y desarrollo en todo el mundo.
La innovación lleva a la rentabilidad
La innovación rinde beneficios para las organizaciones
creativas.

FACTORES TECNOLÓGICOS
En ocasiones la nueva tecnología es un arma efectiva
contra la inflación y la recesión. Las nuevas maquinas
que reducen los costos de producción pueden ser uno
de los activos más valiosos de una empresa. La
capacidad, como país, para mantener e incrementar la
riqueza depende en gran medida de la velocidad y la
eficacia con las que se inventan y adoptan las
maquinas que incrementan la productividad.
Investigación
La investigación básica (o pura) trata de ampliar las
fronteras del conocimiento, pero no está dirigida a un
problema pragmático especifico. Trata de confirmar
una teoría existente o aprender más acerca de un
concepto o fenómeno.
La investigación aplicada trata de desarrollar
productos nuevos o mejorados.
Muchas empresas recurren al concepto de marketing
como guía para su investigación. Para dar a los
investigadores una guía, las empresas entrevistan a sus FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES
clientes para reconocer deseos y necesidades. Una lista
de productos deseados o de características técnicas Los negocios necesitan una regulación gubernamental
ayuda a los científicos a crear inventos con un valor en para proteger a los innovadores de una nueva
el mercado. tecnología, de los intereses de una sociedad en general,
a un negocio de otro y a los consumidores. A su vez, el
Aunque el desarrollo interno de una nueva tecnología gobierno necesita a los negocios debido a que el
es clave para la creación y el mantenimiento de una mercado genera los impuestos que apoyan los

Downloaded by Eliesa Flores Da Silva (eliesitaflores77@gmail.com)

 lOMoARcPSD|10285089
esfuerzos públicos para educar a nuestra juventud,
pavimentar nuestras carreteras, proteger nuestras
playas, etc.
Cada aspecto de la mezcla de marketing está sujeto a
leyes y restricciones. Es obligación de los gerentes de
marketing o de sus asistentes legales comprender esas
leyes y adaptarse a ellas, debido a que la falla en
cumplir con las regulaciones puede tener
consecuencias importantes para una empresa.
Legislación federal
Las leyes federales que afectan al marketing se dividen
en varias categorías.
Leyes estatales
La legislación que afecta al marketing varía de un
estado a otro. Por ejemplo, Oregon limita la publicidad
de servicios públicos a 0.5% de la utilidad neta de la
empresa. California ha obligado a la industria a
Downloaded by Eliesa Flores Da Silva (eliesitaflores77@gmail.com)
mejorar los productos de consumo y establecido leyes
para reducir el consumo de energía de refrigeradores,
congeladores y sistemas de aire acondicionado.
Agencias reguladoras
Los organismos federales que participan de manera
más activa y directa en los asuntos de marketing son:
la Consumer Product Safety Commission, la Federal
Trade Commission y la Food and Drug Administration.
1. Consumer Product Safety Commission
(CPSC): es proteger la salud y la seguridad de
los consumidores dentro y cerca de su casa.
Tiene el poder de establecer estándares de
seguridad obligatorios para casi todos los
productos que los consumidores usan. La
CPSC consiste en un comité de 5 miembros y
alrededor de 400 empleados entre técnicos,
abogados y personal administrativo. Puede
retirar del mercado a los productos peligrosos.
2. Federal Trade Commission (FTC): consiste
en 5 miembros, cada uno de los cuales ocupa
su cargo durante siete años. La FTC tiene el
poder de evitar que las personas o las
corporaciones utilicen métodos de
competencia injustos en el comercio. Está
autorizada para investigar las prácticas de las
combinaciones de negocios y realizar
audiencias sobre las cuestiones antimonopolio
y la publicidad engañosa.
3. Food and Drud Administration (FDA):
organismo poderoso que tiene a cargo las
regulaciones contra la venta y distribución de
productos alimenticios y medicamentos
adulterados, sin marca o peligrosos.
La batalla por la privacidad del consumidor
Existen tantos usuarios en línea que se han quejado del
“spam”, el equivalente en Internet al correo basura, por
lo que el Congreso de Estados Unidos aprobó la Ley
CAN-SPAM en un intento por regularlo. Esta ley entro
en vigencia el 1 de enero de 2004 y prohíbe a los
usuarios comerciales del correo electrónico que
utilicen una dirección ficticia y presentes información
falsa y engañosa. Además, les exige ofrecer una opción
 lOMoARcPSD|10285089
para que los destinatarios dejen de recibir más
mensajes de correo del mismo remitente.
Otro problema es que a los internautas se les piden que
proporciones información personal con el fin de tener
acceso a ciertas pantallas o comprar bienes y servicios
en línea.
FACTORES COMPETITIVOS
El entorno competitivo comprende el número de
competidores que una empresa debe enfrentar, el
tamaño relativo de éstos y el grado de
interdependencia dentro de la industria. La gerencia
tiene muy poco control sobre el entorno competitivo
que enfrenta una empresa. Competencia por la
participación de mercado y las utilidades Conforme el
crecimiento de la población de Estados Unidos se
vuelve más lento, la competencia global aumenta, los
costos se incrementan y los recursos disponibles
disminuyen, las empresas se dan cuenta de que deben
trabajar más para mantener sus utilidades y
participación de mercado sin importar la forma del
mercado competitivo. Tomemos como ejemplo algo
tan básico como las toallitas faciales desechables.
Tanto Kimberly-Clark como Procter & Gamble van a la
par en este mercado de $1 000 millones. Kimberly-
Clark vende su toallita de tres capas como la mayor
innovación de pañuelos Kleenex Facial en cuatro
décadas. El nuevo Facial Kleenex con loción es más
suave y 17% más resistente que su predecesor, según
afirma la empresa. En el caso de P&G, es la adición de
manteca vegetal de shea, un humectante, a su línea
de toallitas con loción Puff, además de los nuevos
diseños de la caja para tres de sus principales
productos Puff. Las toallitas con loción constituyen
alrededor de 20% de la categoría de toallitas faciales y
Downloaded by Eliesa Flores Da Silva (eliesitaflores77@gmail.com)
ha crecido 7% entre 2006 y 2008.91 Kimberly-Clark
podría utilizar un impulso para su marca Kleenex, que
vio una disminución de 5.9% en las ventas, a $495
millones en 2008. Mientras tanto, P&G vio que su
producto Puffs aumentaba 3.2%, a $258 millones,
gracias en gran parte a sus toallitas Puffs Plus con
loción, aloe y vitamina E. Puffs Plus tuvo un
incremento de 14.7%, a $136 millones.92 La batalla
por las toallitas es una de millones que ocurren cada
día en el mercado estadounidense. Boeing, el
fabricante estadounidense de aviones, todavía se
enfrenta a la competencia de la empresa europea
Airbus, aun cuando ésta perdió recientemente su
ventaja en ese mercado de $50 000 millones. Airbus
se ha visto acosada por problemas, mientras que el
nuevo Boeing 787 Dreamliner dio a la empresa un
impulso que era muy necesario. Los mercadólogos
elogian las características del Dreamliner, que incluyen
ventas grandes, iluminación ajustada a las
necesidades, persianas electrónicas, asientos y pasillos
más amplios y un sistema de vanguardia de control del
clima, como algo que proporciona una experiencia de
vuelo única. Para 2007, Boeing había vendido más de
500 Dreamliners, mientras que el Airbus A350 se
había quedado atrás. Tanto Boeing como Airbus han
experimentado problemas de entrega. Las dificultades
de Boeing se han debido a la disponibilidad de partes
y a una huelga de maquinistas. Airbus ha
experimentado problemas de administración y
logística.
Competencia global
Boeing es un competidor internacional muy
inteligente que realiza negocios en todo el mundo.
Gran número de competidores extranjeros también
considera que Estados Unidos es un mercado meta
maduro. Por tanto, un gerente de marketing
estadounidense ya no puede enfocarse sólo en los
competidores nacionales. En automóviles, textiles,
relojes, televisores, productos de acero y muchas
otras áreas, la competencia extranjera es muy fuerte.
En el pasado, las empresas extranjeras penetraban en
los mercados estadounidenses concentrándose en el
precio, pero en la actualidad el énfasis cambió a la
calidad de los productos. Nestlé, Sony, Rolls-Royce y
Sandoz Pharmaceuticals destacan por la calidad y no
por los precios bajos. Durante un siglo, pasar la
aspiradora ha sido sinónimo de una marca, cuyo
estado icónico es tal que los británicos y los franceses
siguen usándola como un verbo y dicen “hooverando”
la alfombra. Pero dos años después del lanzamiento
de sus aspiradoras sin bolsa en Estados Unidos, la
empresa del inventor inglés James Dyson fabrica la
 lOMoARcPSD|10285089

aspiradora más vendida en Estados Unidos. Dyson

capturó 21% del mercado estadounidense, dejando a
Hoover, con sede en Canton, Ohio, con 16%. La
aspiradora de Dyson es todavía más sorprendente si
se toma en cuenta que su producto cuesta entre $399
y $550, mientras que una aspiradora promedio cuesta
$150.93 No todos los competidores globales que
ingresan al mercado estadounidense tienen éxito
cuando tratan de arrebatar la participación de
mercado a las empresas estadounidenses. En 2003
DHL ingresó al mercado estadounidense decidida a
quitar su participación de mercado a UPS y FedEx. DHL
lo hizo adquiriendo Airborne, un servicio de entrega
de paquetería con una red terrestre débil. Cuando
DHL ingresó al mercado, empezó con una campaña de
promoción de varios millones de dólares. La campaña
le produjo un flujo de negocios que no estaba
preparada para manejar. Como resultado, DHL se creó
una reputación de mal servicio. Para ahorrar dinero, la
empresa cerró uno de sus centros en 2005 y cambió
todo el tráfico a su centro ubicado en Wilmington,
Ohio. La transición no fue fácil, lo que resultó en
prolongadas demoras, haciendo que los clientes
desertaran y buscaran a sus rivales. A finales del otoño
de 2008, DHL anunció que dejaría de hacer entregas
nacionales y que eliminaría 9 500 puestos de trabajo.

Downloaded by Eliesa Flores Da Silva (eliesitaflores77@gmail.com)